静船ｆ穗铿 ｌ爻％竣 企业网络营销道德规范 口文／敬佳琪 提要企业在网络营销过程中出现 研究 １、信息流上的道德问题。（１）信息安 卖双方都不能像传统交易中那样“一手交 了一系列的道德问题，影响了企业在消费 全性。在Ｂ２Ｃ网络营销中，一些商家通过 钱～手交货”，消费者即使被骗后也不好 者心目中的形象，导致企业信誉的降低， 网络软件窃取并滥用消费者在购物网站 采取法律行动，使得采用虚假交易来骗取 如职业、收入、消费偏 货款的可能性增加。 并最终影响企业的经济收益。本文就企业 上的个人注册信息，有的甚至靠出卖收集到的消费者信 ３、资金流上的道德问题。当前，国内 网络营销道德规范机制的构建做深入的 好等，探索与研究。 息来赚钱，侵犯了消费者的隐私权：（２）信 网上交易的信用体系尚未健全，顾客、网 息真实性。在产品或服务的网络信息发布 上商店、商业银行等参与的信任机制有待 中，由于网络的虚拟性和隐蔽性，虚假广 完善，电子商务的支付体系尚未完全搭 告、不健康甚至违法的商业信息通过广 建，商家将信用风险转嫁给交易者，为求 关键词：网络营销道德；机制；实现途径 中图分类号：Ｆ７文献标识码：Ａ 企业网络营销道德问题原因分析 告、电子邮件、ＢＢＳ等形式进行传播，使得 利益最大化扣押来往款项、无故取消买家 网络营销道德是指企业在网络营销 消费者难以甄别或被恶意引导而受到侵 订单等，导致网上在线支付的不安全性增 过程中遵守法律法规要求，符合社会道德 扰，有悖于社会公德：（ ３）数字化产权。随 加。标准，满足受众的共同期望。其实质是企 着互联网的快速发展，数字化产权问题显 ４、物流上的道德问题。在商家通过自 业如何承担好社会责任，在牟取商业利益 现在企业网络营销活动中，数字签名、数 配或第三方物流配送订购的商品到达消 的同时满足消费者需求，传递价值准则， 据所有权、电子合同以及信用记录等新兴 费者手中后，在“三包”期间内发生产品质 妥善解决企业利益、顾客利益及社会利益 道德问题已浮出水面，这是企业在进行网 量问题时，消费者的售后服务往往难以有 三者之间的关系，杜绝损害社会和消费者 络营销中所面对的伦理挑战；（４）信息竞 效保障。 利益的网络营销行为。｜＿●●Ｊ 口 争。企业为实现商业利益和提升认知度， （二）企业网络营销道德问题原因分 （一）企业网络营销道德问题的主要 往往进行不正当的网络广告竞争，在网络 析 表现。在以互联网为基础的新商业模 平台设置了诸多弹出式广告和浏览器插 １、消费者在网络营销中是弱势群体。 式——电子商务环境下，营销道德涉及的 件，侵扰了消费者网上自由购物的权益， 在当前电子商务环境欠规范的条件下，消 雨 范围十分广泛，主要表现在四个方面： 应受到道德谴责。 费者网上交易遭受侵权的情况较多。相对 ２、商流上的道 商家、网络营销中介而言，消费者在网上 德问题。在商品的所 购物活动中处于弱势地位，保障自身权益 日疋 有权转移中，部分网 的合法途径较少。 上商家存在欺诈行 ２、网络营销法制约束力差。我国规范 为，提供的产品质量 网络交易行为的政策法规几乎处于空白 与宣传不符，以次充 状态，随着电子商务在国内的迅速普及， 好，以假充真。消费 诸如电子合同法、电子商务中的消费者权 者在网上看到的商 益保护等方面的法律法规亟待国家立法 业信息大多数是可 机关和行政管理部门建设，从而为网络营 以进行美化处理的 销发展创造良好的法制环境。 文字介绍和简单的 ３、网络营销道德监督机制不健全。我 平面图形，与商品本 国的商业环境、信誉体系等还不够完善， 身有很大差别。在网 由于网络本身的虚拟性和无约束的超地 络交易中，特别是 域传播方式，使得网络营销中出现的道德 图１ 电子商务环境下可能出现营销道德的环节 Ｃ２Ｃ异地交易中，买 问题很难真正监控，也是网络营销道德问 《合作经济与科技》２０１０年１Ｏ月号下（总第４０３期） 识 ７ｊ琵 Ｉｌ 昭。 题的症结所在。 网络营销道德问题会给消费者的消 （四）加强行业协会的监督与管理。如 ４、网络营销道德意识淡薄。网络道德 费决策带来直接影响，企业必须对网络营 今行业协会已普遍成为各种行业标准和 环境是“非熟人社会”，交易虚拟性强。在 销道德进行规范与约束。企业网络营销道 职业道德规范的制定者。比如，美国计算 短期利益的驱使下，发布不真实的商业信 德规范的实现途径如下：息、网络诈骗等不道德营销行为出现。此 机伦理学会为计算机伦理学所制定的十 （一）加强法律法规的完善。制定完善 条戒律，规范了计算机用户在任何网络系 外，消费者和社会公众法律意识淡薄，在 的法律法规是网络营销发展成熟的主要 统中都应该遵循的最基本的行为准则。国 网上购物受到侵权时往往无法现身维权。 标志。从立法的角度加强对企业网络营销 外一些行业机构明确划定了网络违规行 二、企业网络道德对网络消费行为的 道德的规范，一是要加快电子商务的立 为，界定了网络违规的行为类型，如南加 影响分析 法，重点是加强法律与技术手段的结合， 利福尼亚大学网络伦理声明指出了六种 网络营销的发展使得消费观念、消费 给网络营销道德问题进行准确定位；二是 不道德网络行为类型。我国的行业协会也 对网络广告进行 应制定相应的职业道德标准，对企业网络 方式和消费者的地位正发生着重要的变 要加快制定网络广告法，化，消费者通过网络平台具有更广阔的选 有效的约束和监控；三是加快企业与消费 营销道德加以规范，充分发挥监管作用， 择性和更充分的购买决策。因此，研究企 者道德信用的立法，对企业的道德信用进 引导健康的网络营销行为。 业道德违规对消费者网络消费行为的影 行界定，为道德信用数据的获得提供法律 响，对于企业有效地开展网络营销活动有 保障。 着重要作用。 （五）加强舆论的监督与约束。舆论的 监督与约束是调节网络营销道德的重要 （二）发挥行政职能的规范作用。政府 途径，建立专门的网络营销道德曝光频 （一）网络文化。随着互联网的发展， 是网络营销道德建设的主体，应采取有效 道，加大网络新闻对网络营销违规行为的 逐渐形成了出于共同爱好形成的虚拟社 措施建立网络道德规范体系，完善道德失 曝光力度，形成一种对网络违规行为及时 区、新闻群组和ＢＢＳ等网络族群和普遍 信的惩罚机制和网络营销的自律机制。第 曝光的共识，充分利用消费者舆论进行监 认同的网络文化。网络族群中的成员往往 制定网络道德规范标准。行政管理部 督，使消费者积极地行动起来去抵制网络 （六）企业网络营销道德的规范与提 遵循相同或相近的网络行为准则和共有 门要尽快颁布网络道德规范标准，将分散 营销中的不道德行为。 的网络文化，对出现道德问题的企业和产 的道德信用信息整合起来，建立科学、统 品在网络中进行控述与传播，这将给企业 数，最终影响潜在消费者的购买决策。 的评估标准对网络道德信用档案进行 升。企业应通过开展文化建设，树立起企 带来负面效应，降低企业的公众诚信指 权威性的综合评级，并利用政府公用信息 业道德价值观，使得全员在思想上充分意 网络对道德违规进行披露；第二，加强对 识到道德观不再是口号，而是事关企业生 （二）营销组合。从营销组合角度来考 网络道德违规行为的制裁与处理。行政管 存与发展的需要。企业应把道德规范纳入 虑，企业可能在以下方面出现网络营销道 理部门应组织成立专门机构，定期清查企 到日常的规章制度中，使得企业道德自律 德问题：通过网络渠道将劣质产品以次充 业的道德违规情况，及时提出整改意见， 有据可依，有章可循。利用“口碑营销”加 好出售给消费者；变相涨价、实行垄断价 使网络道德违规企业提高违规成本，从而 强在网络营销中的全方位服务，做到网络 格等；设计传播虚假网络广告引诱消费者 有效地扼制不道德网络营销行为的蔓延； 交易前严格审查、交易中检查监督、交易 购买商品：搜集和滥用消费者的私人信 第三，建立网络营销道德的示范与激励机 后定期回访，避免出现道德问题。建立预 息。当企业发生不道德的网络营销行为 制。成熟的网络道德体系的形成，是同构 防网络营销道德违规的应急处理制度，做 时，消费者可能会通过ＢＢＳ、网络新闻组 建完善的道德示范与激励机制，从而唤起 好公共信用危机的处理。定期邀请消费者 等新型控诉平台，对企业的违规行为进行 全社会的道德意识分不开的。我国网络营 进行沟通，使消费者产生有参与产品开发 即时控诉，给企业网络营销带来负面影 销道德建设必须建立与市场经济发展相 和改善产品效能的归属感，加大公司的品 响。 适应的示范与激励机制。 （三）发挥技术层面的保障作用。技术 牌影响力。 （三）参考群体。消费者在咨询产品信 （作者单位：重庆市教育学院） 息、分享购买经历和产品使用效果时，在 约束是保障网络道德规范的必要手段。一 现实和虚拟参考群体中都能获得大量的 方面开发用于监测、过滤、屏蔽不良信息 主要参考文献： 参考意见。消费者通过网上社区论坛、即 的安全认证技术，１】Ｊｕｄｙ ＳｔＩ＇ａＨＳ￥（美）．电子营销第二版 为实施网络信息的安全 ［时通讯、信息群组等方式，发布关于购买 管理提供技术支持：另一方面建立权威性 ［Ｍ】．社会科学文献出版社，２００３．４． 的网络产品功能、可靠性、售后服务等评 的第三方网络道德信用公证平台，企业或 ［２】Ｊａｄｉ ｓｈ Ｎ．Ｓｈｅｔｈ等著，喻建良等译． 价，这种购后评价往往会影响该网络群体 个人可以通过网络道德信用公证平台查 网络营销［Ｍ】．中国人民大学出版社， 中潜在消费者的购买意向。 建及其实现途径 询交易双方真实可靠的道德信用资质，对 保交易双方的利益不受侵害。 ２００５． 三、企业网络营销道德规范机制的构 网络营销中的必要环节进行身份认证，确 ［３】汪春翔．论网络营销中道德机制的构 建…．商场现代化，２００５．１０． 《合作经济与科技》２０１０年ｌＯ月号下（总第４０３期） 囫