柔婷销售案例

柔婷——国内唯一一家真正实行“自营连锁”营销模式的专业线化妆品企业，2002年销售额近4亿元人民币！作为一个从传销模式转型过来的企业，它是如何推广连锁扩张，从而实现如此高的年销售额呢？

2002年底一个偶然的机会，笔者与柔婷河南分公司接触，并对其进行了初步的调查研究。一方面对其处事低调、不事张扬但在默默无闻中攻城掠地、取得不俗的销售业绩感到惊奇，另一方面也发现了一个专业线化妆品连锁企业在成长过程中存在的一些弊端和遇到的困难，而这些弊端和困难已经在一定程度上制约了企业的进一步扩张和发展。

创造了奇迹的柔婷

业内人士都知道，柔婷是一家进入化妆品行业时间较长的企业，但它并非一开始就走“美容院”专业线的，而是经历了一个转型再转型的过程，这从其在河南的发展历程中可见一斑：1995年柔婷进入河南，首先选择的是在郑州市亚细亚商场租赁柜台，在此基础上转而做“直销”，仿照安利公司的模式，倡导“把美容院搬回家”的理念。到了1998年，国家明令禁止传销，柔婷被迫转为店面销售，但选址的重点定在各大商场。时至今日，柔婷在河南已拥有40多家分店，800多名员工，年销售额达2000多万元。

其实如今专业线市场的连锁经营大有泛滥的趋势，但为什么说柔婷是国内唯一一家真正实行“自营连锁”营销模式的专业线化妆品企业呢？第一，每一个柔婷美容院的开业经营，都是由柔婷总部直接投资，财务统归总部直接管理；第二，凡是柔婷美容院，都有统一的店头、店面装修设计；第三，柔婷美容院统一销售由西安雅奥化妆品厂生产的“柔婷”系列护肤品，并拒绝外品牌产品进入柔婷美容院。而且柔婷处事低调，并不过分注重形象宣传，很少在各专业杂志、公共媒体上发布品牌广告或产品广告，甚至各大商场的柔婷美容院也绝少有户外广告牌。但令人惊奇的是，分销模式的渠道变迁甚至倾覆虽是司空见惯，而柔婷却正是依靠这种默默无闻的运作，在全国拥有了1000多家连锁店，并牢牢掌控着自己的网络！

目前，柔婷正忙于在各省设立分公司，从各个方面着手加强管理的力度,以实现企业的正规化和稳步扩张。

1、提高人员素质。化妆品专业线是一条以“服务”为核心的行业线，而“服务”是通过美容师来实现

的，美容师诚信地对待她的客户，发自内心地为客户服务，通过自己的卖点——技术为客户带去身心的双重享受，才能赢得客户的心。柔婷正在着手对每一个员工进行企业文化的培训，以提高员工的企业向心力，引导她们在理性的竞争中不断提高专业技术水平，并定期举行一些诸如“才艺大比拼”等员工联谊活动，营造出一种积极向上的工作氛围。

2、加强美容院的管理，实现日常管理表格化。表格化管理，无疑能起到事半功倍的效果。针对各美容院中出现的一些问题，譬如产品管理较混乱、顾客管理较松懈等，柔婷正在逐步强化表格化管理。因为表格化管理正是诸如规章制度、管理手册在实际工作中的具体和有效的表现。

3、取之社会，回报社会。一个企业的生存发展，不仅来源于企业内部的动力，也来自于外部的支持。柔婷在发展的同时不忘“取之社会，回报社会”。河南柔婷分公司的800多名员工中，下岗女工就有180多名。

4、用感恩的心面对一切。柔婷各美容院现正在推广一套手语操，配音即为《感恩的心》，希望员工们都有一颗感恩的心，第一，感谢公司给自己一个施展才华的舞台；第二，感谢上司对自己无私的培养、帮助；第三，感谢下级对自己长久以来的支持；第四，感谢顾客；第五，感谢周围所有的人，是他们使自己看到差距，正确地了解自己的优点和缺点，使自己更有勇气，更加自信，也更有压力感，这才是自己不断向上的力量所在。

为柔婷进一言

虽然柔婷目前确实已经略有成就了，但是笔者通过对其各方面的初步考察，还是觉得有必要为柔婷把把脉，毕竟一个产品品牌整个的市场运作是一个连环的整体，任何一个环节出现了问题都会影响市场的推广和深入。

1、关于产品。对柔婷产品的质量笔者无法把握，因为没有机会去试用，只是听其业务人员、美容师和一些老顾客反映，质量还是很不错的。作为一家有着长期经营目标的企业，是必须非常注重产品质量的。但笔者走访了其一些美容院，发现在产品方面还有着许多需要弥补的缺憾：

A、应该有一个清晰的产品概念。虽然专业线产品已被“概念”营销折腾得筋疲力尽，但无论如何得为自己的产品赋予一个明显的特性，这样才能既区别于其他产品，又能让美容师给顾客介绍得清楚。而笔者在听过其美容师对产品的简介后，同很多顾客一样，除了知道所有美容师都会讲的那些产品常识之外，并没有了解到产品的特性，甚至有些不知所云。所以，对于柔婷这个品牌而言，确实有必要推出专属于自己的一个清晰的产品概念，这样才能在同质化竞争中取胜。

B、产品的包装不甚理想。这里讲的主要是它的外包装，无法给人一种简洁大方或新颖别致的感觉，而女性购买化妆品，漂亮的包装是促使其下定决心购买产品的重要原因。

C、产品的系列不是很齐全，而且没有一套完整的产品说明手册和操作手册。

2、规章制度。一个企业要生存、要发展、要扩张，必须有一套切实可行的规章制度。而作为一个专业性的连锁企业，柔婷没有一套完整的美容院规章制度，也没有对各职责岗位细致的责、权、利及进行监督处罚时明确的管理手册。作为柔婷赖以生存和发展的终端——美容院，只有一些约定俗成的口头制度。美容院的管理，该如何做到“公开、公平、公正”，并纳入整个企业的统一管理规范，是柔婷在走向企业化、规模化之前亟待解决的问题。

3、店址的选择。在2003年以前，柔婷美容院的选址都确定在各大商场中，此举虽在一定程度上明确出柔婷美容院的档次，但无形之中也制约了美容院的发展：

A、房租、水电、空调费等各项费用繁多，日常经营费用高居不下。

B、无法进行切实有效的促销活动，也无法刺激新顾客的增长。虽然美容院的销售及新顾客的增加主要靠“口碑”即老顾客的宣传带动，但适当的促销、发卡等活动无疑是新顾客增长的有效举措，而很多商场禁止在商场外长时间的“拉客”，美容院各项促销活动的宣传横幅、海报也只能张贴在美容院内，这在一定程度上势必影响美容院的销售业绩。不过在这一点上，目前的柔婷已经改变了方向，将新店选址的重点放到了“街面店”。

4、装修风格。在柔婷美容院的装修风格上也存在着几点不足：

A、几乎所有柔婷美容院的墙壁都是“雪白”的，无法营造出一个温馨或柔和的美容美体氛围。其实墙壁的“改造”是不需要花费多少钱的，譬如贴壁纸，就既能省钱，又能出效果。

B、灯光的布置不太合理。作为美容美体的场所，灯光的布置是相当重要的。那么顾客来到美容院之后，我们就应当为其营造一个轻松的写意环境，在灯光布置上一要温馨，二要有层次感，这样才能衬托出美容美体的效果来。

5、对顾客的管理。对顾客管理的重要性是不言而。