文化营销在企业营销中的应用研究

陈晓东

【摘 要】文化营销就是利用企业文化力进行营销,内塑文化营销理念,外塑文化营销形象,两者在具体的市场运作中,相互融合而形成的一种营销模式.企业应正视文化营销中的问题,从观念、文化、形象三方面采取措施,利用文化营销给企业带来经济效益和社会效益.

【期刊名称】《技术与市场》 【年(卷),期】2011(018)005 【总页数】2页(P139-140)

【关键词】文化营销;营销问题;营销措施 【作 者】陈晓东

【作者单位】河南工业职业技术学院,河南,南阳,473009 【正文语种】中 文

在日趋激烈的市场竞争中，先进的企业营销理念显得越来越重要。消费者是在企业建立的文化中消费的，只有当消费者在消费时与企业文化产生共鸣，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此，利用文化力进行营销必然能给企业带来勃勃生机。

文化营销是利用文化力进行营销，具体来说，它是指企业相关营销人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

1.1.1 从宏观环境来看文化营销

竞争激烈的市场下，实施文化营销将是所有企业营销的立足点。当前，越来越多的外企进入中国市场，文化竞争将是国内企业与外企商战的主旋律，国内企业需要挖掘自身文化，发展自身文化价值并创造性的将它融入企业的生产管理销售和服务每个环节，这需要我们自身加以努力和探索。 1.1.2 从文化属性看文化营销

1.1.2.1 文化营销取决于文化的唯一性。

不同企业之间的产品在质量差异上越来越小，一个企业在技术服务等领域的优势很容易被人模仿，而文化具有唯一性，很难被模仿，企业文化是企业竞争的核心部分。 1.1.2.2 文化具有大众性。

通过文化营销，可以把企业产品推销给和产品具有一样文化品味的人，让顾客感到这就是他们追求和喜欢的产品，从而实现市场细分。例如，康师傅冰红茶的品牌价值和精神价值就是追求“冰而酷”的感觉，通过活力健康阳光自信的广告画面向消费者宣传一种追求个性、追求自由的文化内涵和品味，进而吸引15～30岁的年轻消费群体。

1.1.2.3 文化具有功能性。

从文化的功能考虑，文化具有独特的亲和力，文化的魅力在于文化的功能性，我们之所以被某一文化感动和征服，就因为文化包含着一种永久性的功能性价值。 1.1.3 从市场本身看文化营销

市场是有文化性的，市场文化是适应市场经济发展的需要，通过经济和文化的结合或者融合而产生的。既能推动经济发展，又能够丰富文化生活的文化形态，市场经济的发展越来越多地依靠文化力的注入，市场经济越发展，市场文化越发达。 1.2.1 文化营销的目的

（1）从小的方面看：文化营销是企业全体员工共同的核心价值观念。它规定了人

们的基本思维模式和行为方式，可使本企业内部员工同心协力，为一个共同的目标而努力，从而确保企业经营业绩的不断提高；同时，优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力。

（2）从大的方面看：消费者在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品。从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。 1.2.2文化营销的实践指导意义

（1）使企业文化建设的目标性更加明确。企业文化价值同企业目标实现的社会价值将统一起来，同时企业文化的团队建设意义也将加强，使组织成员感受到的不仅仅是氛围，而是个人与企业价值的融合、提升。

（2）使市场营销方式多元化、差异化。文化营销使企业的核心竞争力更加突出，有效地将企业间的不规范外部竞争转变成企业间内部文化的竞争，其资源的相互抵消会弱化。

（3）使市场营销同企业文化建设有机地结合。企业对企业文化与实现组织目标的营销进行的整合，是在企业具备一定的规模和资源基础下进行的，企业文化营销观念是在文化营销观的基础上产生的，是新的文化营销观在企业经营中的具体应用。 （1）从企业内部看，目前，国内多数企业营销观念并不明确，在产品高度同质化的今天，要把一个有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群,是赢得市场的关键。营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品销路不畅，大量积压，经济效益难以实现，更谈不上社会效益了。

（2）从企业外部看，企业着力要追求与塑造的营销形象不清晰，企业辛苦打造的质量观念得不到社会公众的认可，难以起到提升本企业的产品形象的作用。其次，企业的广告形象，没有很好地与产品形象结合起来，造成重复投资，资源浪费。

2.2.1 二者的联系

文化营销是在企业文化的基础上建立、计划、实施，并与目标文化相互作用的过程，但它更注重企业文化目标性设计，以提高文化的渗透力和影响力。 2.2.2 二者的区别

市场营销并没有设计文化内容，注重对市场的研究和分析过程，其实现组织目标会与企业文化的目标有所不同。企业往往在二者的融合方面，找不到合适的切入点。 当企业文化渗透到员工的内心，形成一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工才能自觉维护企业的根本利益。当这中文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销策略相结合，一定会为企业带来源源不断的经济效益。

因为文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同，所形成的文化也就各具特色。文化定位的方式主要有三种： 3.2.1 憎恶浪费，崇尚高效

这种方式力图创造一种规范化、低成本的企业文化。这种企业文化的熏陶，必然使营销人员在保证价格与可靠服务的前提下，尽量追求最低成本，最终形成成本领先的营销理念。

3.2.2 鼓励个人想象力和成就感

这种方式力图创造一种渴望创造未来这一思维方式的企业文化。这种文化在企业内的广泛传播，促使营销人员必然把产品的性能的独特性作为他们赢得市场的独门暗器，别具一格的产品营销观念必然落地开花，结出硕果。 3.2.3 具体而专业的服务

这种方式力图创造一种提供个性化的服务和建议，努力发展深切、持久的顾客关系的企业文化。这种文化在企业内生根发芽，必然使营销人员把为顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助作为开拓市场的最好敲门砖，这种营销理念甚至能成为企业的核心竞争力。

3.3.1 产品形象

产品形象是指企业产品的质量、性能、设计、造型、价格、商标、包装等在广大消费者心中的整体印象，是社会公众对企业产品整体的认识、体验和评价。其中质量是产品形象的基础，更是文化营销成功的关键。 3.3.2 广告形象

广告要求以其巧妙的构思抓住观众的心，通过广告这种传播媒介，不断给观众以视觉刺激，从而过渡到意识的渗透，升华为对产品进而对企业的好感，甚至形成对这一品牌的依赖。 3.3.3 服务质量

服务质量的好坏已成为拥有顾客多少的重要因素，很多企业把“用户的烦恼减到零”作为服务目标，服务的标准包括：

（1）售前服务：介绍产品特性和功能，为顾客答疑解惑。 （2）售中服务：尽量满足顾客需求。

（3）售后服务：通过各种手段与用户保持联系，出现问题及时解决，把服务落到实处。服务形象的深入人心，是塑造良好营销形象的保证，更是文化营销取得成功的精神基础。

在激烈的市场竞争中，企业经久不衰的背后必是其适应企业现状的文化营销在作支撑。文化营销观念的深入人心，营销理念的日趋成熟，营销形象的成功塑造，必然成为企业巨大的无形资产，也必然为企业带来更好的经济效益和社会效益。

【相关文献】

[1]张党利,郗芙蓉.文化营销概念研究[J].合作经济与科技,2009,（23）.

[2]李彦亮.文化在营销中的作用[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版）,2009,（3）. [3]曹书杰.文化营销的基本功能[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2009,（S1）.9.