Ｍ０ＤＥＲＮ ＥＣ０Ｎ０ＭＩＣ ＲＥＳＥＡＲＣＨ “中国地理标志＂品牌治理模式的多案例研究※ 姬志恒王兴元 内容提要：“中国地理标志”作为来源于特定区域的产品品质和相关特征，主要取决于自然生态环境和历 史人文因素，并以地域名称冠名的区域性公共品牌，它对于区域经济高质量发展具有至关重要的意义。由于中 国地理标志品牌构成复杂，利益相关者众多，其治理具有较高的复杂性与多态性。本文在对“中国地理标志”品 牌特征进行分析基础上，按照多案例研究思路和扎根理论分析方法，归纳了核心企业主导型、无组织型和政府 管理型三种中国地理标志品牌治理模式．并对不同模式内涵特征进行了分析，提出了中国地理标志品牌改善治 理的相应策略建议。 关键词：中国地理标志公共品牌品牌治理治理模式多案例研究 中图分类号：Ｆ０６１．５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００９—２３８２（２０１３）１２—００８７—０４ 中国地理标志品牌是指来源于特定区域的．产品 际上，“中国地理标志”品牌在发展过程中的核 １５、＂驱动 品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人 主体多呈现多元化，从而形成不同的公共品牌治理结 文因素。并以地域名称冠名的区域性公共品牌。目前 构与模式。本研究通过多案例分析研究方法对中国 中国地理标志的法定认证机构为中国质检总局。作 地理标志品牌治理的模式加以总结和比较，以期为公 为典型区域的公共品牌。“中国地理标志”品牌不仅能 共品牌发展提供借鉴。为了便于获取数据和调研，本 够传递产品历史文化和质量信息，而且能够带来显著 文主要以中国质检总局认证的位于山东区域内的若 的溢价效应，从而广泛地惠及相应的区域和当地商 干“中国地理标志”类公共品牌作为研究对象。 户。随着人们品牌意识的提升和公共品牌研究的兴 一起．学者们对地理标志这一特殊的公共品牌形态进行 、“中国地理标志”品牌治理模式研究现状 了探讨，主要集中于地理标志保护、消费者视角的认 公共品牌在创建投入、使用、收益、处置及运营管 知度和购买意向、基于社会生态视角的地理标志发展 理等方面的责任与权利由若干个机构或成员共同承 等方面。从其内涵能够看出，中国地理标志具有地域 担和拥有，它由全体利益相关者或成员依法对其进 依赖性、区域公共性、主体分散性和空间集聚性等特 行共同治理（王兴元，２０１２）。作为典型公共品牌，现 点。地域依赖性是指中国地理标志所依托的产品质 实中地理标志多以农业产业集群形式存在。并表现 量与特定区域的生产条件密不可分，其生产基地无法 出不同的内在结构。李文秀（２００５）将农业产业集群 或难于跨区域扩张。区域公共性是指中国地理标志 划分为中小企业集聚型、龙头企业带动型、市场依托 同时具有域内非竞争性和非排他性特征，区域内部生 型和品牌联接型。王建国（２００５）按照专业化分工不 产者可以共享地理标志品牌。随着对品牌产品质量 同分为同心多元化型、纵向一体化型、市场中心型、 的关注。部分地方政府逐步强化产品质量认证工作。 龙头互补型和公司加农户型。熊爱华（２０１０）￣将农 主体分散性是指分散的商户是大部分中国地理标志 业集群品牌建设模式分为历史传承型、自然资源型、 产品的提供者和产业链最前端成员，直接决定“中国 关联产业型、市场拉动型和开发链延伸型。白孝忠等 地理标志”的产品质量。空间集聚』生是指特定地理标 （２０１２）则将农业产业集群的发展模式分为龙头企业 志产品的生产者在空间上具有集中特点，使其多以产 带动型、专业合作社型、科技园主导型和市场导向 业集群的形式出现，并表现出多源式的成长动力。实 型。Ｃｌｉｖｅ Ｈｅｌｒｎ（２０１０）研究了共创品牌的治理问题， ※本文系国家自然科学基金项目“基于生态隐喻的品牌管理理论及其实证应用研究”（项目编号：７０８７２０６２）与“公共品牌创 建、持续成长及其治理研究”（项目编号：７１２７２１２１）的部分成果。 一８７— ２０１３年第１２期 试着解决共创品牌的跨边界问题。上述研究对于本 个范畴。概念命名以访谈资料为基础结合既有研究 文献进行，范畴命名则是经过反复研讨后的结果。根 据多案例选择的原则，我们在反复讨论的基础上选取 了如表１所示的山东省内６个知名中国地理标志进 行分析。６个案例分析对象均属于中国质检总局认证 文研究具有借鉴意义，但由于多以产业集群作为分类 方式，并非完全适合于中国地理标志，且多从个体形 态进行研究，缺乏不同模式问的相互比较。因此有必 要对“中国地理标志”类品牌的治理模式进行深入分 析研究。 的中国地理标志，且内部存在差异化的治理结构和发 作为特定的区域公共品牌。中国地理标志治理模 展质量。通过实地企业观察、深度农户访谈、政府部 式的形成与区域社会经济生态系统密不可分。一般 门座谈、消费者访谈和资料分析等方法收集数据。在 而言，中国地理标志产品往往依赖于各个区域特定的 分析过程中严格遵循案例研究路线．将理论和调研观 气候和土壤等区位资源禀赋，这是中国地理标志得以 察数据进行反复比对，使新结论符合实际。每次实际 形成的基础条件（胡铭，２００８）。也使得中国地理标志 调查均有多人作为调查者参与并严格记录，以确保研 具有域外排他性特点，保证了中国地理标志的核心特 究的信度。表１为中国地理标志治理模式开放性译 征。商户附加在产品上的劳动是中国地理标志形成 码及相关结论。可以看出，中国地理标志治理模式总 的必备条件，确保了中国地理标志的核心产品形态， 体上分为核心企业主导型、无组织型和政府管理型等 但其原子式的分布往往无法提供更多的附加价值，并 三种类型。 在与其他利益主体博弈中处于相对劣势。企业是中 国地理标志产业链中最活跃的因素，既能够整合生产 三、“中国地理标志”公共品牌治理模式比较分析 力量形成规模化优势，也能够通过自身的营销努力提 中国地理标志治理模式直接决定其成长状态和 高地理标志的知名度和收益率。Ｒａｉｎｉｓｔｏ（２００６）认为， 质量。由于中国地理标志治理具有内生的复杂性，各 构造地域品牌的识别是塑造其品牌的核心问题。区 利益主体均依托于共有集体资源，存在水平资源的共 域政府和行业协会在基础设施建设、信息交流、公共 用治理：企业和农户之间会结成上下游关系．形成垂 服务和涉外沟通等方面发挥着重要作用。特别是在 直资源的控制治理；各种利益主体的交织和演进会形 对外营销方面，政府更能够扮演积极角色（苏悦娟， 成整体网络治理。通过典型案例分析将中国地理标 ２０１０）。此外，硬件基础设施、区域文化环境和支持性 志治理模式分为核心企业主导型、无组织型和政府管 产业等也是中国地理标志品牌治理模式形成的驱动 理型三种，三者在治理结构和治理机制上存在显著差 因素，影响着中国地理标志品牌的经营效率（王寒， 别。核心企业主导型和政府管理型属于权威治理模 ２００８）。品牌生态系统中各因素的发展演变和各种动 式，借助商业力量和公共管理梳理整合集群内部关 力机制博弈，形成了不同的公共品牌治理模式。 系：无组织型属于自组织型的治理模式。品牌发展决 二、基于扎根理论与多案例分析的“中国地理标志” 定于特定的自发力量 品牌治理模式分类 核心企业主导型模式以微山湖四鼻鲤鱼和烟台 葡萄酒为代表，核心企业通过先人为主或历史积淀的 按照Ｅｉｓｅｎｈａｒｄｔ提出的路线，通过案例研究构建 方式将自身与特定产品捆绑为一体。这种模式下。借 理论须包括从界定问题和选择案例对象开始到形成 助企业本身的知名度和销售体系，中国地理标志知名 结论在内的逻辑严谨的多个步骤。采取扎根理论中 度和美誉度能够得到快速提升．实现中国地理标志和 的开放式译码分析程序对多案例的中国地理标志治 企业自身品牌的互促发展，同时通过企业质量控制体 理模式问题进行探索和理论提炼。开放式译码在将 系还能够减少消费者的感知风险．从而获得消费者较 资源分解打散的基础上，赋予其概念，然后以新方式 高的满意度。核心企业主导模式会将大批农户导人 加以重新组合，也就是将资料进行分解、检验、比较、 企业体系中，从而把区域产业资源整合为“链式”布 概念化和范畴化的过程。按照案例研究程序，在案例 局，即按照企业经营价值链的要求布局中国地理标志 内研究的基础上进行跨案例的比对分析，寻求中国地 的生产资源。此外，核心企业主导模式也使得企业在 理标志治理模式的相似性，并不断对单一案例的结论 公共品牌红利分配中占据优势地位，依靠自身相对强 进行充实，共提炼总结出ｌ８个概念，并将其合并为３ 大的议价能力在博弈中获利。 —８８ Ｍ０ＤＥＲＮ ＥＣ０Ｎ０ＭＩＣ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 表１ 中国地理标志治理结构开放性译码 案例 定义现象 。概念化 范畴化 ｆ．。。该地理标志的主导企业是微山湖鱼馆ａ ，微山湖鱼馆培训员工微山 Ａ微山 ｔ由规模大的企业主导（ａ ，ａ４，ｂ ，ｂ：） 湖四鼻鲤鱼典故ａ ，微山湖鱼馆菜单上对四鼻鲤鱼有专门介绍ａ４，微山 Ａ 主导企业获利良好（ａ 湖四 湖鱼馆网站上介绍四鼻鲤鱼ｂ，） ｔｆ．５，微山湖鱼馆商业上取得了成功ａ６，微山 鼻鲤鱼 湖当地渔民获益不大ａ ，政府很少对微山湖四鼻鲤鱼的品牌推广ａ８，消 政府对地理标志的品牌发展投入少 ，费者对四鼻鲤鱼感兴趣 （ａ７，ｂ５） ｂ ，该地理标志的主导企业是张裕葡萄酒股份有限公司ｂ：，张裕把烟台 Ａ４核心企业对地理标志品牌建设进行 核心企业 烟台 葡萄酒作为品牌背书ｂ，，张裕规模大、盈利能力强ｂ ，当地小葡萄酒厂 投入（ａ２，ａ３，ｂ６） 惨淡经营ｂ ，当地政府对烟台葡萄酒的宣传力度不大ｂ ，张裕会宣传该 Ａ 小企业、小农户机会少（ａ６，ｂ ，ｂ ） 葡萄酒 地理标志ｂ７，消费者通过张裕葡萄酒认同了烟台葡萄酒， ，各个烟台 Ａ 消费者评价高（ａ８＇ｂ ） ，主导型（Ａ。、 Ａ２、Ａｈ Ａ４、 酒企业都可以使用该地理标志 Ａ５、Ａ６） Ｂ 地理标志没有得到应有管理（ｃ ，ｃ，， ｃ ，外地品牌假冒莱阳梨，竞相压价ｃ：，莱阳梨缺少种植标准和产品 ｅ４，ｄ２） 莱阳梨 标准，ｃ ，品牌使用混乱ｃ ，政府对该品牌的管理工作比较少ｃ ，企 Ｂ 地理标志品牌形象受到破坏（ｃ ，ｄ ， 无组织型 业专注并宣传自己的梨汁品牌ｃ ，消费者经常怀疑产品是否正宗 ｄ５） （Ｂｃ，国农种植积极性不高，ｌ、Ｂ２、Ｂ３、 ｃ。，当地经济没有获益于莱阳梨地理标志 相关企业（农户）经济效益差（ｃ ，ｄ ） 鱼台 ｄ ，假货横行ｄ ，使用鱼台大米品牌无需认证ｄ３，政府进行了少量种植 Ｂ 消费者对该地理标志评价低（ｃ ，ｄ４） Ｂ４、Ｂ５、Ｂ６） ，标准化推广工作山，老百姓对鱼台大米失去信任ｄ ，产品质量得不到保 Ｂ 地理标志品牌发展得不到投入（ｃ ｄ，大米 证） ｄ６，种植鱼台大米经济效益差ｄ ，当地经济没有获益于该地理标志 当地社会无法从该地理标志中获益 ，ｅ．，成立专门机构日照市东港区茶管局、官方网站ｅ ，政府举办日照 （ｃ８，ｄ７） 绿茶节等活动ｅ，，网站上有“授权使用”日照绿茶“企业名单”ｅ ，包 Ｃ 政府负责管理地理标志（ｅ ，ｅｌｏ，ｅ ，ｆｌ， 日照 装印制需要在官方网站申请ｅ ，东港区茶叶技术协会宣传日照绿 ｆ２ｆ３）ｃ 政府负责保护地理标志品牌（ｅ，， 政府管理 ，绿茶 茶鉴别知识ｅ ，众多小企业依靠日照绿茶网销售产品ｅ，，日照绿茶 ｅ４，ｅ５， ） 型（Ｃｌ、Ｃ２、 可以卖比较高的价格ｅ。，日照绿茶市场总量大幅上升ｅ ，政府获取 Ｃ认证收入，企业参与地理标志经营的积极性高 Ｃ３、Ｃ４、Ｃ５、 管理收入ｅ 政府制定产品种植标准和生产标准 （ｅ６，ｆ６） Ｃ ） 、ｆｌ，政府建立中国肥桃网ｆ２，政府制定肥城桃生产标准ｆ３，政府举办 Ｃ 企业利润情况好（ｅ ，ｆｄｃ 政府获取各 肥城桃 桃花节、品桃会等活动ｆ４，消费者喜爱肥城桃 ，政府制定肥城桃产 种税费（ｅ ，ｆ８） 品标准 众多小企业依靠地理标志品牌销售产品ｆ７，肥城桃售价 Ｃ 消费者对地理标志的品牌满意度高 比较高 ，当地经济获益于肥城桃地理标志 （ｅｓｆ４） ，无组织型模式以鱼台大米和莱阳梨等为代表。 这种模式下地方政府和企业对中国地理标准的嵌入 度较弱。分散的农户成为品牌建设主导力量．各相关 政府管理型模式在品牌资源中呈现“网式”布局．区域 政府则是中国地理标志网络的“核心点”。政府能够 通过营造公共平台减少利益主体的协调成本。形成社 区形式整合单个利益主体的营销努力。从而通过网络 叠加效应提升品牌的影响力；政府通过标准设计和准 人机制设计也能够保证品牌产品的生产质量。政府 管理模式可持续发展关键是需要形成内部有序化竞 争，促成相关利益主体的协同进化。这种模式下的公 共品牌红利会在区域内部较为均衡的分配。政府和品 牌能够形成互惠式发展模式。 在三种治理中，核心企业主导型和政府管理型存 在内生的集中权威治理力量，在一定程度上能够整合 “原子式”分布的农户和中小企业，凝聚区域内部社会 资本，提升中国地理标志的品牌声誉和影响力。无组 织型中国地理标志自组织力量较为薄弱，过于分散的 主体之间协同度较低，缺乏对集体行动负效应的解决 方案，作为公共品牌的地理标志容易出现“公地悲 剧”。从品牌资源布局看。无组织型模式呈现“点式”布 局，即依靠农户个体的力量推动品牌，这种模式由于 个体力量过于分散往往缺乏自组织模式可持续发展 必需的“反思理性”，从而导致品牌存在“下行”循环的 风险，即公共品牌有效的责任主体从而导致搭便车和 道德风险行为出现，短期逐利成为农户和经营者的博 弈优势策略，侵害消费者对品牌的认知。从而降低品 牌声誉，引发消费者的进一步背离。 政府管理型模式以日照绿茶和肥城桃为代表，作 为社会事务管理者的区域政府在品牌生态系统中发 挥重要作用，并逐步成为中国地理标志成长的内源式 动力。借助政府的积极介入和战略性调节。农户和企 业的力量能够得到有效汇聚，形成集体行动的规范。 一经营主体很难演化出某种权威力量，无序化经营加剧 了对公共资源的侵夺，从而影响品牌升级。三种模式 治理模式特征比较见表２ ８９ ２０１３年第１２期 表２三种模式治理模式特征比较 模式 品牌控制权 治理结构 治理方式 品牌发展投入主体 品牌获利者 消费者满意度 公共品牌发展状态 大企业 大企业、政府 高 寡头垄断 核心企业主导型 大企业 垂直控制 集中权威治理 无组织型 政府管理型 缺位 水平协调 分散自组织治理 当地政府 当地政府 无 当地政府、诸 多小企业 低 高 无序竞争 有序化竞争 当地政府 混合交叉 集中权威治理 四、结论与建议 通过对山东省内中国地理标志的多案例分析，将 其公共品牌治理结构分为核心企业主导型、无组织型 和政府管理型三种。作为公共品牌典型形式之一的 中国地理标志有着自身的品牌治理结构逻辑，其内部 行转移，以增强中国地理标志的自生能力，同时政府也 应约束自身行为，避免与农商户和企业争利。 建立中国地理标志的区域内部激励约束机制也 是促进公共品牌成长的关键因素，包括限制性进入、 制定内部行业规范、第三方仲裁等，以规范利益主体 之间的交易行为。发挥中介组织的作用，建立与巩固 利益主体和诉求多样化，需要良性治理机制的运行形 成集体行动方案。无组织型模式下不同主体差异化 的逐利行为很容易使品牌陷入主体缺位状态，进而导 致区域品牌衰落。核心企业主导型模式尽管能够整 交易主体的长期关系，支持互惠性专用资产的投资 等，以便中国地理标志各种资源能够协调有序运转， 产生聚集效应。 参考文献： １．王兴元：《公共品牌创建与治理研究：意义、现状及趋 合农户力量，但加剧了品牌资源的不均衡配置，并使 区域公共品牌治理结构受制于企业表现。因此就现 阶段中国地理标志升级而言．区域政府积极参与下的 模块化治理将是促成中国地理标志成长的有效方式， 即在中国地理标志体系下形成若干“核心企业＋农商 户”的经营模块，每个模块都具有独立的价值创造能 势》，《山东社会科学｝２０１２年第１１期。 ２．李文秀：《农业产业集群的治理与升级》，《农业经济》 ２００５年第１１期。 ３．王建国：《我国农业产业集群发展模式研究》，山东大学 硕士论文，２００５年。 力，区域内核心企业数量较多，农商户可以相对自由 地选择合作企业．将模块内部企业和农户之间的博弈 变成模块之间的有序竞争。模块式结构既有利于增 强公共品牌的内在活力，也有利于减少企业垄断对整 体利益的过度侵蚀，促成公共资源的相对均衡配置， 从而将政府公共服务角色、企业营销努力和社区内的 互惠规范汇成推动中国地理标志的系统力量。 ４．白孝忠、何艳：《农业产业集群发展模式及动力机制分 析》，《科技进步与对策｝２０１２年第２４期。 ５．熊爱华著：《农业集群品牌建设模式研究》，经济科学出 版社２０１０年版。 ６．胡铭：《基于产业集群理论的农产品地理标志保护与发 展》，《农业经济问题））２００８年第５期。 ７．苏悦娟、孔祥军：《地理标志的政府营销理论依据和战 在“中国地理标志”品牌治理过程中，政府积极参 与模式能够有效地促成公共品牌的成长。一方面公 略研究》，《广西社会科学｝２ＯＬＯ年第ｌＯ期。 ８．王寒：《我国地理标志初级农产品发展模式研究》，天津 大学博士论文，２００８年。 共品牌的非竞争性和非排他性与区域政府公共服务 提供者的职能角色存在契合，因此政府有积极参与的 可行性；另一方面中国地理标志是区域的共有品牌， ９．Ｃｌｉｖｅ Ｈｅｌｍ，Ｒｉｃｈａｒｄ Ｊｏｎｅｓ：｛Ｂｒａｎｄ ｇｏｖｅｒｎａｎｃｅ：Ｔｈｅ ｎｅｗ ａｇｅｎｄａ ｉｎ ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ｝［Ｊ］，《Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅ— ｍｅｎｔ｝２０１０年第１７期。 １０．Ｒａｉｎｉｓｔｏ：《Ｈｏｗ ｈａｓ ｐｌａｃｅ ｂｒａｎｄｉｎｇ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ｄｕｒｉｎｇ ｔｈｅ ｙｅａｒ ｔｈａｔ ｐｌａｃｅ ｂｒａｎｄｉｎｇ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｉｎ ｐｕｂｌｉｃａｔｉｏｎ？》［Ｊ］，《 既需要各利益主体齐力将“蛋糕”做大，也需要确保品 牌红利的相对均衡分配，这意味着政府参与的必要 性。政府参与公共品牌的行为应具有正外部性，既需要 完善基础设施投入，减少中国地理标志的生产和流通 成本，也需要深入提供有效的公共服务，如提供创新技 术指导和行业标准、建立利益主体之间的对话机制和 Ｐｌａｃｅ ｂｒａｎｄｉｎｇ ａｎｄ ｐｕｂｌｉｃ ｄｉｐｌｏｍａｃｙ｝２００６年第２期。 作者简介：姬志恒．山东财经大学工商管理学院讲师、山 东大学管理学院博士生（济南授、博导（济南２５０１００）。 ［责任编辑：沈卫平］ ２５０１００）；王兴元，山东大学教 抑制市场欺诈行为等。需要说明的是，随着行业协会等 中介机构的发展和成熟。部分政府作用需要向协会进 一９０—