视听天地 ８辩曩８窭Ａ瓣≤》 喜马拉雅ＦＭ基于知识付费的价值创造 口 国秋华钟婷婷 【摘要】在媒介融合发展背景下，移动电台应运而生。喜马拉雅ＦＭ￣Ｘ“重新发明电台”为愿 ＇景，积极建造互联网音频平台，采用ＰＵＧＣ的生产模式创造了新型的“耳朵经济”。２０１６年又开拓知 识付费的盈利渠道，打开了除广告之外的“二元市场”，使电台“作品”成为了真正的“产品”，产 生新的价值。本文运用虚拟价值链理论对喜马拉雅ＦＭ的知识付费价值生产行为进行分析，积极探讨 移动电台如何依托虚拟价值链来建构具有价值创造活力与发展前景的“市场空间”。 【关键词】喜马拉雅ＦＭ；知识付费；虚拟价值链；价值创造 一、“重新发明电台”：喜马拉 喜马拉雅主要从以下三个方面打 板块中主要是一些小众频道包括党团 雅的移动音频王国 造起它的移动音频王国：（１）综合 课、地方方言等。除此之外，平台还 （一）喜马拉雅移动音频王国的 性互联网音频平台的建构。喜马拉雅 接受大多数传统广播电台入驻喜马拉 建构 ＦＭ的定位是内容综合性移动电台， 雅ＦＭ，如接受中国之声、ＦＭ８７．５经 ２０１３年３月以“重新发明电台”为 经过几次改版之后，最新版平台上的 典音乐调频、中国交通广播等的人 口号，喜马拉雅ＦＭ正式上线。之后经 自有频道包括有声书、娱乐、知识、驻，使其成为平台内容的一部分。 （２）ＰＵＧＣ生产运营模式的建构。 过２０１３年、２０１４年两轮融资，喜马拉 生活、以及特色电台。其中有声书板 雅ＦＭ获得快速发展，在短短四年时间 块包括言情、武侠、儿童读物、名著 喜马拉雅ＦＭ是音频行业中最早运营 累积了３亿多移动用户，是目前国内发 等；娱乐板块包含音乐、相声、脱口 ＰＵＧＣ模式的平台。所谓ＰＵＧＣ模式 展最快、规模最大的移动音频电台。 秀、影视等；知识板块包含历史、商 即专业用户生产内容，是ＵＧＣ（用户 截至２０１７年４月，喜马拉雅ＦＭ以４８３０６ 业、英语、教育培训等；生活板块包 生产内容）与ＰＧＣ（专业生产内容）万的下载量位于行业第一位。 括旅游、养生、时尚等；在特色电台 的结合。早期的移动电台广泛使用的 【作者简介】国秋华，安徽大学新闻传播学院副教授，博士，硕士生导师。 钟婷婷，安徽大学新闻传播学院硕士研究生。 【基金项目】本文￣，２０１７年度国家社会科学基金一般项目《作为媒体跨界融合创新范例的“中央厨房”模式研究》（项目编 号：１７ＢＸＷ０３０）阶段性成果。 窜７闻知饵匡 蔓至蔓亟圃３７ 视听天地 是ＵＧＣ的生产模式，在这种模式下， 值的产品的基础，而企业想获得稳定 完整的虚拟价值链，如图１所示。 从图１可以看到喜马拉雅ＦＭ的虚 每个人都可以在移动音频平台上拥有 而持久的盈利，就必须管理好价值 自己的个人电台，发出任何想要发出 链。Ｒｑｙｐｏｒｔ和Ｓｖｉｏｋｌａ（１９９５）通过 拟价值链是包含ＰＵＧＣ生产模式、版 的声音，但是往往导致平台上充斥着 研究发现：进入互联网时代，很多 权购买、平台投放、广告营销、用户 大量粗制滥造的低质量和同质化音 的新兴产业并不依赖于传统的物质资 服务等交互关联的价值活动。这些价 频；而ＰＧＣ是以往传统电台的生产模 源，信息反而成为企业的价值源泉。 值活动都以网络应用平台为核心，建 式，在这种模式下专业团队能够打造 他们就此提出虚拟价值链理论，即现 构出完整的“虚拟市场空间”。这个 ｍ高水平、原创性的音频节目，但是 代企业都在两个世界中进行竞争：一 “虚拟市场空间”具有强大的网络交 具有较高门槛，没有办法大规模开 个是管理者可以看到和触摸的物质世 互性，一方面可以使平台内部的所有 展 喜马拉雅ＦＭ将两者结合起来， 界，另一个是由信息构成的虚拟世 价值活动顺畅实现无缝对接，另一方 即允许所有的用户自南发声，同时引 界。后者产生了诸如电子商务这样的 面又可以通过开放的标准对接端口实 进、培养一大批主播来制作专业化的 “市场空问”。＠在物质世界里存在 现对外连接。正因如此，与传统广播 音频产品，主播来源主要是知名人 物理价值链，在虚拟世界里存在虚拟 电台的价值链相比，喜马拉稚ＦＭ的 ：Ｌ、专业领域的专家或者一些通过审 价值链。在互联网时代，企业的管理 虚拟价值链具有更大的延展性、开放 ２，将转移到虚拟价值链，也就是转 性与灵活性。 核认证的草根主播（ＵＧＣ的生产者在 中 ｔ通过申请、审核、认证之后也能成为 移到对信息的收集、选择、组织、生 主播）。在这种生产模式下ＵＧＣ开发 产与管理上来。 二、 “知识付费”：喜马拉雅 ＦＭ的价值创造 内容广度，贡献网络流量和提高用户 根据虚拟价值链理论来分析喜马 （一）“知识付费”：喜马拉雅 参与度，ＰＵＧ的高质量内容能够提升 拉雅ＦＭ的生产经营活动，不难发现喜 ＦＭ虚拟价值链的延伸 平台高度，树立品牌。（３）平台交 马拉雅ＦＭ所有的音频内容、用户行 ２０１６年，网络知识付费浪潮兴 互功能的建构。喜马拉雅利用移动互 为、经营管理都在移动平台上以信息 起。所谓的知识付费，即消费者通过 联技术搭建交互平台，不仅允许个人 的方式呈现，其ＰＵＧＣ生产运营正是围 互联网技术付费获取垂直领域的个性 或团体在平台上进行音频内容的创建 绕信息的收集、组织、综合、选择和 化信息、资源和经验等，达到认知提 和发布，还支持平台用户从手机、平 发布等来开展的。它已经建构起一条 升、情感满足、社会归属等目的。知 台、电脑等移动设备的应用端或者网 页端来下载和收听音频内容，并为内 容生产者和用户提供互动共享渠道和 空间：比如在用户体验上，利用大数 据智能 配实现个性化推荐；通过增 设“听友圈”提高平台用户的交流、 互动与分享活动。 图１ 喜马拉雅ＦＭ的虚拟价值链 （二）移动音频王国的虚拟价值 链分析 “价值链”最早由迈克尔·波特 在其著作《竞争优势》中提出。波特 认为，企业的竞争优势源自于企业内 部的产品设计、生产、营销、销售、 运输、支援等多项独立的活动②。这 些活动是企业用来创造对消费者有价 ３８劫闻知 匦亘重囹 视听天地 ０ ＃黼 ＃ ≈ ｝辚 ｛薹鞲 粉 ㈣ 《㈣ 蛳 ￣：续稳坐移动电 行 这个价值生态体系他禽以Ｉ－部分： 识付费足实现“ 识变现”的一种手 今喜码 雅ＦＭｆ段，是实现价值增值的一种方式 、 业的龙头老大，还成为知识付贤 ｊ－ｔｋ 一是以川户 广：为ｒ 的内容 ２０ｌ６ｑ￣６）Ｊ，喜 ５托雅ＦＭ正式上线付 的遥遥领先者。 费 频专 ，推…ｔ 马东《奇葩说》 喜 拉雅ＦＭ之所以能够如此 产体系 在这个仆系！ｌ ，内容 产主 体多元（禽专家学 、ｆ 大咖、 Ｊ１Ｉ ｒＩ以搜々业内 团队制作的《好好说活》 款付赞膏 利地将知识付赞与自身平台结合起 红大ｖ、明 、～ １：－Ｊ、 方式多样 频，定价ｌ９８冗一套，上线首日就售 来．主要得益于三个方面，首允 仃 容生产机构），Ｉ出２５７３ｌ套，销僻额突破５００万，１０ Ｏ＇，ｊ，ＦＩＪ， 基数成为其知识付费的市场 （原创、二次『Ｊｕ 分 链接等）， ，类丰富（ 商、ｌＩ，、外讲、 天销售额突破ｌ０００万 。随后，喜口Ｊ 础；其次其ＰＵＧＣ的生产模式币¨版权 内容干叶５等ｌ６个类 拉雅ＦＭ将大部分々业生产内容和一 购 ，让它拥有了海量的优质内容来 乐、亲子、情感、仃声｛￣ｉ０１确（分饭块进 治 小部分通过市卡兹的优秀用户生产内 吸引消费者；第 ，得益于虚拟价值 目）．内容管Ｓｑ容进行付赞ｆ“僻，频道内容涵盖商 链的开放性使它拥有便捷开发增值链 理）．内容变现形 业、外语、 观（建● ＇ｒｉｉ，ｔｊ １１ 川的利箍分成 乐、亲子、情感、有 的能力。如今，喜 拉雅ＦＭ荩于 Ｉ 确的内容付赞标准ｆ 声 １ ６个类Ｆ｛ 截至２０ｌ ６年底，付 识付费建构 新的虚拟价值链．创造 机制）赀内容已经ｆ 划喜马拉雅ＦＭ总营收 ｌｒ新的价值增长渠道。其新 价值链 二足伞 的内弈分发体系 冉 拉雅［韦Ｉ绕着付贤々Ｉ ．Ｊ１：拓出Ｉ 游不 的５０％ 喜 雅ＦＭ还将每年的ｌ２ 如阿２所示。川３口定为“ｌ ２３ 识狂欢节”， （二）基于“知识付费”的价值 断进行内容孵化什销，Ｆ游闱绕丁＿ 淘 “蚁十·” ·样，作为每年的付 创造 费音频销售ｊ卜欢【－ｊ。到２０１７年ｌＯ川 １．建构起了完整的价值体系 机、车载、智能硬件 、 令而的内容 分发体系 喜 ｛ 雅ＦＭ 线 台 份，喜屿拉稚ＦＭ的付费用户规模已 基于“知识付费”价值链．喜 体系日渐完茸的情况下，依托 络技 硬件链接 ｊ各种终端Ｊ 经达到３５６６万．（７．２０１７年的知识狂 拉雅ＦＭ构建了一个完整的价值牛念体 术平台建构卜欢节，官方销传额达到１．９６亿 。如 系，形成音频市场线上的商业 环 图２喜马拉雅ＦＭ付费专区虚拟价值链 的标准化端ｎ．将线㈠～容在线下分 ．圣Ｉ７闻知 匦亘蟹圃３９ 视听天地 篓搿Ｓ 驻Ａ ０ 发。通过与车载设备、智能家居、可 虚拟价值链价值体系的建立，使 马拉雅ＦＭ对那些通过专业培训提高内 穿戴设备的硬件厂商合作，将平台内 喜马拉雅ＦＭ真正实现以用户生产为 容生产质量的草根用户，执行付费机 容分发至各种移动智能终端。这种内 中心，与用户合作实现价值共创。价 制。同样将草根用户的知识资本和智 容分发体系一方面打通了线上与线下 值共创是近年来广义经济学提出的一 力资本变成可以付费的知识。 的市场空间，另一方面又充分利用了 种价值形成的新思想，这种观点认为 三是与优秀主播合作将热门图书 终端开发商的渠道“场景”优势，使 价值是企业与消费者通过互动创造出 变成有声类广播，创造新价值。喜马 音频能够搭载不同硬件进入人们的各 来的。也就是说价值不是在交换中产 拉雅先后与阅文集团等版权商签订合 种生活场景。④ 生，而是由生产者和消费者在互动过 作协议，与市场上９家一线图书公司 三是强大的营销推广体系。喜马 拉雅ＦＭ从用户、主播、平台内精准 推送、平台外搭建分销平台来构建自 身营销体系。一是用户主动“分销” 机制，即以已有的平台用户为基础， 采用渠道分成的激励措施鼓励用户转 发链接，促使其它用户产生购买行 为。凡因转发链接促成购买行为的用 户可以获得５％的渠道分成；二是利 用平台调动内容生产者作为渠道的分 销者，鼓励他们建立自己的粉丝群， 利用社群建设开发粉丝经济，或者与 其他具有知名度的主播进行合作互推 等，来促进付费产品的销量提升； 三是根据用户收听历史，进行算法推 荐，实现平台内容的精准推送；四是 在平台外搭建分销渠道。主要是在第 三方平台进行搭建，如在微博微信等 传播平台中进行产品推广、举办一些 大型传播活动树立喜马拉雅ＦＭ知识 付费市场定位与形象，来吸引更广泛 的潜在用户；在天猫平台上线了旗舰 店，销售平台优惠券和折扣课程。 四是独特的支付体系。喜马拉雅 ＦＭ在支付手段上虽然接人了支付宝 和微信支付端口，但实际支付是用自 己专用的电台货币——“喜点”，一 喜点等于一元人民币。支付宝和微信 只能用来充值喜点，用户购买音频产 品最终还是需要以喜点来支付。 ２．与用户共同创造价值 ４０奢７闻知但匦 塑囹 程中通过资源的整合和能力的使用而 共同创造的，共创具有合作性和相互 性⑧。喜马拉雅ＦＭ主要通过以下三种 方式与用户进行价值共创： 一是与一批知名度高、影响力大的 专业陛用户生产者合作共同创造价值。 首先，喜马拉雅ｎ 清各行各业颇具知 名度和影响力的专业内容生产者入驻平 台，如邀请马东、蔡康永、高晓松等明 星人物，陈果、陈志武、肖星等名校老 师，还邀请热门健身教练、名律师等入 驻。其次，是根据这些专业人士的专业 特陛进行内容生产，打造热门板块，吸 引平台使用者关注，激发消费热情。再 次，针对这些专业性用户生产者制定相 应的生产模式和利益分成机制。由于这 些专业人士本身就拥有大量的粉丝可以 自带流量，并且这些专业人士生产的内 容品质高、信息量大、层次多样，可以 满足不同类别的消费需求。喜马拉雅 成功地将ｆ电１门的专业陛和知名度转化为 自身平台的竞争优势，使他们的知识资 本和智力资本变成可以付费的知识。 二是与草根用户合作共同创造价 值。有针对性地扶持一些草根用户 （ＵＧＣ），通过开通认证制度，从将 近５００万的草根用户中优选出２０万相对 优秀的主播。喜马拉雅ＦＭ自创“喜马 拉雅大学”，对那些得到认证的主播 开展专业培训，着力提高他们在内容 制作、播音、传播等方面的技能。喜 达成战略合作，获得了成千上万本图 书的有声改编权。喜马拉雅还将图书 托管给一部分主播进行有声书录制， 制作成付费音频。所有主播生产的付 费音频都会被做成适合在平台上播放 的标准化产品，然后在平台上投放、 推广和销售，最后所得的利润，也通 过一定的利益分成机制与主播共享。 ３．依托平台交互，打开价值增 值空间 喜马拉雅ＦＭ增强了平台的交互 性，赋予用户更多的自主权。首先 增设“听友圈”，让互动变现增值。 “听友圈”是一种类似于朋友圈的社 交平台，用户可以在“听友圈”里发 布各种动态，与他人互动、分享自己 感兴趣的音频。当有人通过你分享的 付费音频链接产生购买行为时，分享 者就可以得到一定的佣金。喜马拉 雅ＦＭ的佣金鼓励了更多用户的主动 分享行为，从而获得因分享而产生的 价值。其次，让主播粉丝变现，衍生 新产品，获增新价值。平台用户可以 通过申请认证成为主播，在拥有一定 规模的粉丝之后，就可以将自己的音 频内容作为付费产品出售。如果产品 出售效果好，喜马拉雅ＦＭ就为其提 供开展多元化商业运营的机会，如允 许获得粉丝打赏、在节目里做贴片广 告，或者在节目里开拓自己节目的周 边产品等。让粉丝变现，意味着喜马 视听天地 豪 Ｓ Ａ墨ＳＥＡＲＣ 拉雅ＦＭ产生了粉丝经济，从而打开 的关键。” 其它移动电台的管理者需 的基础，是价值链上的所有价值活 了价值增值空间。 要及时转变思维，重新审视、分析和 动得以顺利实现的保障。移动电台 生产和销售的不是实体产品，而是虚 三、喜马拉雅ＦＭ价值创造的借 评估用户在平台上的价值创造空间； 鉴意义 需要积极探索如何调动规模化的优质 拟产品（即经过信息化、数字化加工 移动电台行业在流量红利过去之 用户贡献出自己的空闲时间和资源的 后呈现的音频内容）。那么如何快速 后，盈利模式单一是制约电台发展的 方法，激发他们的价值创造性，与平 有效地对信息资源进行选择、收集、加 一大难题，面对用户分众化趋势不断 台互动合作实现价值共创。 工与传播，就需要建构一个承载力和信 地加强，单一的广告盈利模式难以支 （二）建构体系完整的虚拟价值 息处理能力强大的网络平台。这是打造 撑电台持久的发展。喜马拉雅抓住知 识付费这个风口，在原有的虚拟价值 链上构建了新的关键链条，充分发挥 用户的价值创造性，获得成功。这对 行业中其他的移动电台来说有着借鉴 意义。 （一）以用户生产为中心，激发 用户的价值创造性 在移动互联时代，媒体市场的基 础已经由受众变为用户。传统的传与 受、生产与消费的关系已被颠覆，受 众也变成了传播者，消费者也可以变 成生产者。尤其随着自媒体和社交媒 体的发展，用户借助于网络空间越来 越多地参与到媒体的生产与经营中 来，用户的主动性、自发意识越来越 强烈，用户内容生产已经成为时代潮 流。喜马拉雅ＦＭ不再依靠一己之力为 客户创造价值，而是与用户合作共同 创造价值。喜马拉雅ＦＭ以用户为中 心，采用ＰＵＧＣ生产模式打开用户生产 的大门，聚合用户生产的内容，进行 营销推广，实行多种利益分成。这种 以用户生产为中心的生产模式使网络 平台用户在享受服务的同时也贡献资 源，与平台一起分享相应的利益。用 户成为真正的价值创造主体，成为平 台利益的合作方。 “与用户共同创造 是传媒内容生产的新形式，是价值创 造的新方式、新路径，是数字化时代 尤其是移动互联趋势下传媒价值创新 链，创造更多的价值增值 虚拟价值链是以信息为核心生产 要素，其价值产生过程存在于对信息 的收集、选择、组织、合成、分发之 中。信息不仅是价值的来源，其本 身还可以为客户创造新的价值。虚拟 价值链具有不同于实体价值链的非物 质性、灵活性、持久性、创造性等特 点，被视为“互联网＋”时代的管理 利器。⑩喜马拉雅ＦＭ依托互联网和互 联网技术建构了体系完整的虚拟价值 链，价值链上的一切经济活动都是围 绕产品来源管理、虚拟生产、应用平 台管理、网络营销和用户服务五个环 节来对音频信息进行灵活多元地加工 与分发。不仅如此，喜马拉雅ＦＭ的 虚拟价值链还拥有多个对内对外的链 接端口，可以进行灵活的端口链接， 使价值链上的每个环节各自独立又相 互联系，而每一个端口的增值活动都 可以独立地形成一个新的市场机会。 正因如此，喜马拉雅ＦＭ才能不断创 造价值奇迹。其它移动电台应该以互 联网思维来审视媒介市场的变迁，要 从传统的实体价值链经营管理思维中 跳脱出来，认识到虚拟价值链的重要 性，着手进行新的价值体系的建构。 （三）加强网络平台的建设，为 价值创造提供保障 技术强大、功能全面的网络平 台，是喜马拉雅ＦＭ建构虚拟价值链 音频王国，建立行业优势的硬件需要。 因此，移动台行业里的其他电台在进行 大规模战略实施之前，应该在前期做好 自身的网络平台的开发。特别是传统电 台，需要有意识地进行网络转型，要建 构起具备开放陛和交互ＪＩ生的网络平台， 才能面对新的市场竞争。■ 注释： ①速途研究院．２０１７年Ｑ１移动电台行业报告［ＥＢ／ Ｏ Ｌ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｓｏｏｔｏｏ．ｅｏｍ／ｃｏｎｔｅｎｆｆ６７０６７２．ｓｈｔｍｌ ②Ｍｉｃｈａｅｌ Ｅ．Ｐｏｒｔｅｒ：Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ Ａｄｖａｎｔａｇｅ［Ｍ］． Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｔｈｅ Ｆｒｅｅ Ｐｒｅｓｓ，１９８５ ③隆惠君．虚拟价值链研究【Ｄ］．昆明理工大 学．２００６ ④笔者参照艾瑞咨询：《２０１５年中国移动电台 行业研究报告》ｗｗｗ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｏｒｎ．ｃｎ，第八页图表修 制而成。 ⑤丁艳嘉．知识零售变现的特点与问题——以喜 马拉雅ＦＭ《好好说话》为例【ＪＪ＿青年记者，２０１７（１４） ⑥易观数据．风口上的知识付费：中国知识付费 行业发展白皮书２０１７［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐｓ：／／ｗｗｗ．ａｎａｌｙｓｙｓ．ｅｎ ⑦刘峰．音频传播生态圈的构建：移动互联时 代的机遇与挑战——以喜马拉雅ＦＭ为例【ＪＪ．中国广 播，２０１６（３） ⑧张明立，叶建华，王伟．基于角色参与的虚拟价 值共创分析——以“中国好声音”为例【Ｊ１．广义虚 拟经济研究，２０１５，６（１）：６—１０ ⑨高超．传媒产业价值链的战略式创新路径ｆＪ１．中 华文化论坛，２０１５（７） （￣Ｊｅｆｆｒｅｙ Ｆ．Ｒａｙｐｏ￣，Ｊｏｈｎ Ｊ．Ｓｖｉｏｋｌａ．Ｅｘｐｌｏｉｔｉｎｇ ｔｈｅ Ｖｉｒｔｕａｌ Ｖａｌｕｅ Ｃｈａｉｎ【Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ，Ｓｅｐ－ Ｄｅｃ．１９９５．７５－９９
