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[ 城 市 别 墅 行 销 进 化 论 ]

豪门·墅天下

奥林匹克花园⊙大洋湾畔二期行销策略研究

二零零七年四月二十日

城 市 别 墅 行 销 进 化 论

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城 市 别 墅 行 销 进 化 论

别墅，代表着住宅建筑的最高标准 为赢得尊贵人士的青睐和流连

第一篇

别墅比任何项目都更考验开发商的投资战略、规划理念和建筑品质

别墅是商品，更是作品 是开发商与设计师共同的艺术创作

它反映着城市的结构、形态、空间与城市生活的关系

它应当服务社会、美化社会

奥林匹克花园⊙大洋湾畔的空间形态、尺度、以及建筑设计

正是兼顾了盐城人向往的现代生活方式和传统习惯

别墅和住别墅的人

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一、关于别墅

[国外Vs 国内]

在国外，别墅是充满个性的产品，往往是一栋一栋建造的

在中国，别墅也是非常个性化的产品，但开发商建造的往往是别墅区

要把非常个性化的东西集中到一起，又要不失和谐，做好实属不易。由于跨越了资本主义的发展阶段，中国没有形成稳定发展的富人阶层，也就中断了别墅类建筑的传统和经验，所以，如今别墅建筑理念多为舶来品。也就是说，玻璃别墅建在美国可以，但在中国，现代风格的别墅是行不通的，它应当融合西方文化品位和历史感，同时又符合国人的生活习惯与轨迹

[别墅在盐城]

对于盐城，新城市化进展的发展，造就了一部分人，他们所提倡的生活包容性同样实用，站在怎样的高度

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理解地域文化形成的心理效应非常重要。这时，对于居住，如何从“异域的”转化成“地域的”，是盐城别墅市场的出路。

由此，别墅在盐城，应当——

符合盐城历史文化渊源和特色的空间意向

与盐城城市人群生活关系、生活习惯紧密吻合 不是脱离，而是拉近与地方消费习惯之间的关系

二、关于住别墅的人

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试问：

豪华别墅和农民房有什么区别？

绿视率 和 树荫指数

专家：最大的区别在于居住的环境品质。我国的众多开发商虽然已认识到绿化率的重要性，但人性化创造程度仍然比较拘泥，我们应该把景观档次的标准细化到

在市场调查中，王先生对别墅的居住环境提出了相当高的要求，“我住过很多套别墅，觉得房子只要够用就行了，但属于自己的庭院一定要足够大，一定要有符合社区品质的树种和日常交际圈。”

买得起别墅就算成为了富人？住进了别墅就算拥有了高尚的生活？当我们关注富人阶层的别墅生活方式时，发现其中存在着大量的设计问题：关于建筑本身的、关于园林景观设计的、关于室内设计的、关于生活态度的 ……

别墅将体现居住人的身份和社会阶层作为主要攻关点去规划延展，空间居住的文化理念是别墅赖以生存和维系的基础，房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群，因此，

体现身份和阶级性就成了别墅存在的主要根据。依山傍水而建、文人雅士商贾豪富的幽居之所，顺理成章地圈起一部分富足者，以居所体现他们与众不同的存在价值。

第二篇 盐城的别墅

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一、档案链接第Ⅰ批

开发时间：１９９９年前

代表区域：

以城市边缘，各类似于小区的别墅为代表代表项目：温馨花园、八菱花园、民航新村 主力面积：200 m2左右

销售价格：１５万左右，均价在８00元/ m2

开发特点：凭借产品差异优势，总体量不大，产品服务价值很差

只具备别墅的外形，而没有真正意义别墅的概念和元素

目标客群多为

暴富一族，投资型买家较多

二、档案链接第Ⅱ批

开发时间： 200０ — 200４年

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代表区域：

以城西、城南地区的别墅为代表

代表项目：桃源居：占地15万㎡，总建筑面积19万㎡，容积率1.09，绿化率49%，一期推出，04年全

部竣工，叠加联排别墅，共88套，平均售价3150元/㎡，目前仅剩10套，面积为260㎡。

衡泰冠城：占地147亩，容积率0.8，绿化率大于42%，分两期推出，一期联排，二期双拼、独幢。一期40户左右，二期100户左右，联排180㎡、200㎡，价格2200-2300元/㎡，双拼260㎡、270㎡，开盘价3000-3500元/㎡；独幢320㎡-400㎡，最高价4500元/㎡。一期03年4月份推出，04年4月交付；二期04年8月份推出，05年上半年交付，销售情况良好，现已全部售罄。

开发特点：开始大量提出郊区化住宅概念，外部环境优良，体量开始放大，产品设计问题仍多

消费对象平民贵族色彩较重，但由于此间人们对别墅的生活方式有着强烈的

期盼，所开发产品仍为市场一度追捧，但其景观营造、物业管理等方面，依然存在很多问题。

三、档案链接第Ⅲ批

开发时间：200４ — 2007年

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代表区域：

以城东、城南地区的别墅为代表

代表项目：八菱华庄： 总占地200亩，总建筑面积11万㎡，绿化率40%，联排别墅，06年4月三期竣

规划设计：、联排、双拼、叠加等多种别墅形态均有，盐称市场具备了所有别墅产品的品种，同时，工，共110套，面积分为230和270㎡左右两种类型，均价在3500元/㎡ ，销售情况良好， 现已全部售罄，目前正准备推出小高层部分。

高成·金水湾：总占地17万㎡，总建筑面积20万㎡，容积率1.04，绿化率36%，三期即将完工，总套数50套，叠加3100元/㎡，联排3100-3800元/㎡，双拼4100-4200元/㎡，独体4500元/㎡。

月湖花城：总占地147000㎡，建筑面积220000㎡，绿化率45%，别墅推出26幢，包括独幢、双联、叠加。其中，独幢11套，面积330-500㎡，双联10套，面积260㎡左右，叠加5套，面积180-220㎡。独幢、双联07年5月份动工，10月主体封顶，08年12月30日交付；叠加07年1月动工，8月封顶，08年1月30日交付。价格待定。

东方绿都：独栋的面积为300㎡，联排的面积为200多㎡，未建成，价格待定。

碧水豪苑，纯别墅区，占地10.47万㎡，总建筑面积6.04万㎡，建筑类型分为独幢、叠加，共224套，主力面积157-333㎡，分二期推出，销售均价在2700-3500㎡。

在盐城，也掀起

别墅内部空间，层高突破2.8m，常规达到3m，部分项目顶层共43页 第8页

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主卧最高处近5m，在这个时代，别墅项目开始注重环境品质的提升，并且有用

大量成年

大树营造园区环境，立面丰富，会所成双。

销售分析：先期排屋极其畅销，单体别墅去化较慢，尤其是部分项目中，出现４００㎡的楼王，片面追求

第三篇

大、尊贵，与市场严重脱节。目前，楼王处于销控状态。整体盐城别墅市场销售形势大好，但由于社区环境、景观、物业管理等方面，存在不少问题，这些别墅项目，并不是第一居所，空置情况相当严重。可见，客户在购买高档物业上对社区环境、景观、物业服务标准正提出相当高的要求和理性。

目前的市场，只是在传统价格区域做出了中档产品，赋予了盐城中产阶级明确的标注，

给予了这部分人对居住高品质的享受。

值得关注的三大市场信号

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◎ 国家宏观已然对再建别墅项目说“不”

使得别墅成为市场建筑形态的绝版

◎ 盐城在建或在售别墅项目的销售举步为艰，销售率不高。究其原因，

一般来讲，别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，

别墅大都依风景区、天

然水域等稀缺资源而建造。

而盐城已建别墅配套环境的先天性不足，使得购买者对真正意义上的别墅概念形成了扭曲

◎ 在盐城没有形成真正意义的别墅居住群，使得

盐城别墅市场的建筑形态、单体面积、价格呈现以下特征：

从物业形态来看，仍然以联排、双拼、叠加式的经济型别墅为主，别墅比例不高，纯别墅项目则

现有别墅区的居住率无法提高，无法促进在售项目的销售

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几乎没有，且建筑风格

同质化现象严重，多为西欧、北美风格，难觅现代气息

物业形态 单体面积 350300叠拼别墅15%联排别墅45%双拼别墅30%独体别墅10%250200150100500叠加联排双拼

从物业价格来看，较去年有大幅提升，目前盐城别墅价格水平如下：

物业形态 单价范围（元/ m2） 总价范围（万元） 共43页 第11页

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联排 3100 — 3800 双拼 4100 — 4200 4300 — 4600

单 价 6000500040003000200010000联排双拼

第四篇 奥林匹克花园⊙大洋湾畔业主

≥40 ≥60 80 — 150 总 价 160140120100806040200联排双拼

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一、谁在消费盐城市场的别墅：

一类人群：私营业主为主

主要以各个行业中，承包户性质，或者某个产品行业中的佼佼者，年龄集中在35 — 45岁 这个比例占到全部客户的５0%

二类人群：高收入群体，其中，以垄断行业（电力，烟草，能源等）为主

三类人群：乡镇干部，来自与各乡镇的权利阶层，掌握大量社会资源，对居住要求有档次与品质

四类人群：看不见的人，部分属于投资类型，部分属于隐藏，不知道消费目的的客户

盐城的别墅市场消费客群主要由一类和二类人群构成 二、目标客群的社会属性分析

他们的事业处于良性发展阶段，但不是事业巅峰者

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他们有相当的经济基础，但同样面临多方面的压力：投资风险、子女教育、信贷压力 他们事业上的成绩来自与之前若干年奋斗和努力，有较强的危机意识

年龄集中在35 — 45岁，且50%左右的人群是私营企业主和非公有制企业的高级管理人才。

是富人，但不是贵族

三、目标客群的职业属性分析

他们从事着当今热门行业，他们通常是知富阶层、行业专才、新经济的弄潮儿

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用年龄或是收入对他们进行划分并不准确，他们有一个共同点：靠才能吃饭，对经济前景很看好 他们最大的满足在于行业内的成功和专业领域的成就

他们是社会中坚阶层

四、目标客群的价值观分析

他们的人生轨迹多属于“先苦后甜”型

他们工作中有搭档，买房子时也有“参谋”“参谋”的介绍，更相信自己的直觉共43页 第15页 。而且他们比较相信

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他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与何人为邻”证明自己是何种人 当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给圈里人、甚至是证明给自己看的

他们有着强烈的社会责任感

他们的社会交际带有强烈的务实功利色彩

五、目标客群的生活状态分析

随着经济型家用轿车的大量上市，他们将成为5 + 2生活模式的者 忙碌的生活状态也迫使他们放弃[居住·度假]分离的居住模式 但他们同样不会松懈对享受生活的追求

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他们会穿一件随便的衣服，会开一辆随便的车子，但绝不会住一处随便的房子

享受高于一切：享受生活·享受工作·享受家庭 在生活中享受，但不是享受着生活

六、目标客群的置业观念分析

首先，别墅的交易是极度理性的，它不是千千万拆迁户要的房子，从交易量来说，一个月的成交不超 过10幢

其次，别墅的增值性也是最高的，建筑物本身不增值，但土地的增值足以让别墅具有很大的投资潜力，所

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以别墅也是既消费又投资的产品

物业投资型：实现物业本身的市值增长

关系投资型：生活邻里关系向生意合作关系的转化

七、目标客群的生活轨迹分析

目前的购房人群有大部分来自于盐城市区

他们的工作活动面比较宽，涉及的领域也多

但都有一个相对一致的轨迹：公务 —— 休闲 —— 交际

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第五篇 奥林匹克花园⊙大洋湾畔行销原点

一、推广定位：增强项目识别性、提升项目的美誉度

通过对本项目核心卖点的详细分析，我们认为“运动的、亲水的、纯别墅的、绝版的、尊贵的”这些词是

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对本项目核心定位的关键词。按照信息传递的明晰性、高效性、功能性原则，建议在延续原定位传播成效的基础上进行局部调整，即：

盐城湾畔生活·真正水景社区

[湾畔别墅的至尚典范]

说明：① 弯畔别墅——强调亲水社区及居住形态

② 至尚——即绝无仅有，至高无上，强调绝版性

③ 典范——一方面能树立行业领军者形象，同时也象征着居家者的尊贵身份

二、推广目标

奥林匹克花园⊙大洋湾畔的

5大要务

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① 延续奥林匹克花园⊙大洋湾畔品牌效应，塑造二期崭新形象 ② 大力促成项目二期整体销售

③ 整体提升大洋湾板块的人文形象，将大洋湾板块的[第一印象]打造成大洋湾板块的{第一道风景} ④ 知名品牌转向地方性领导品牌

⑤ 把奥林匹克花园⊙大洋湾畔变成中体在盐城的[品牌引擎]

三、诉求策略

广告投放后，消费者对奥林匹克花园⊙大洋湾畔的反应是什么？

[改变他们的态度]

奥林匹克花园⊙大洋湾畔，倡导别具一格的运动、健康生活。在事业空间的闲暇之余享受运动就在家门口的尊享生活。

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[认同物业品牌]

奥林匹克花园⊙大洋湾畔，全国知名物业品牌，美誉遍布全国各大主要城市。首次落户盐城，将对盐城居家生活形态、生活质量形成推动效应。

[认同发展商品牌]

中体奥林匹克花园集团，品质、品味双楷模，“2005CIHAF中国房地产名企”

四、诉求主题：

豪门·墅天下

传达意向：给目标客群定位

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并标注一个独特的生活圈

一个尊贵的、有品位的、成就感的、享受的、丰富的、充满生机的、发展的生活圈，并以次为

基础，拓展更高层次的事业领域，进而达到赢“天下”的境界。

第六篇 奥林匹克花园⊙大洋湾畔推广战略

一、以实体产品为宣传核心，已有品牌效应辅助并继续加以延伸。

真正意义的别墅→产品功能→居住舒适度→品位感，层层迭

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进。

二、进一步升华品牌影响力，树立行业领军者形象，创建品牌美誉度

主推组合式SP活动→吸引眼球→实惠于众→树立形象

理由：

通过塑造高质素物业形象

避免双拼、联排减弱对客群的吸引力。毕竟，几乎只有业主群看轻双拼和联排业主群，而难见

双拼和联排业主群看轻业主群的

二、培养两种观点

大众观点和领袖观点

大众观点：通过新闻、公关活动、形象传播等建立需要的形象认知，为产品的销售营造适宜的宏观市

场环境。

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奥林匹克花园⊙大洋湾畔需要树立一个有社会责任感的、积极进取的开发商形象，以及

尊

贵、绝版的高端产品形象

领袖观点：主要来自于、传媒及企业主人群，他们的观点对大众观点有非常直接的影响作用

奥林匹克花园⊙大洋湾畔需要传达一种尊重人性、享受、个性的产品形象

三、运用两大传媒

针对培养两种观点的目标，分别启动

大众传媒和小众传媒

大众传媒：《扬子晚报》《江南时报》《盐城晚报》

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户外广告看板

电视、电台

行业性DM 期刊，如：《风行今日》，《房产资讯》

小众传媒：软性新闻包装、纪念品、各SP活动、专业杂志或会刊（如奥龙·生活）等

四、建立互动平台

针对奥林匹克花园⊙大洋湾畔的目标客群集中在高收入行业的特点，而他们正是各自行业的专才，的发展具有极其强烈的责任感和关注度，他们关注自己的生活远远不及关心自己的生意 毫无疑问，直销将作为奥林匹克花园⊙大洋湾畔推广的重要策略，但操控方向要

从[生意]转换为[生活]

对行业

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通过举办专场专家讲座、交流会等各种形式的活动，帮助他们更好的发展自己的生意，最后再帮助他们更

好的生活，这是实现[知名品牌转向区域性领导品牌]目标的有效途径

第七篇 奥林匹克花园⊙大洋湾畔推广战役之基本理念

一、基本战役

在全国[奥林匹克花园]品牌项目的基础上，巩固并强化[奥林匹

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克花园]品牌在盐城的形象

借大洋湾板块整体楼市利好之东风，利用别墅形象带动双拼、联排产品，提升产品形象

以嫁接商务活动培养目标客层对奥林匹克花园⊙大洋湾畔花园

二、战役辅助

中体奥林匹克花园集团品牌：集团获得“2005CIHAF中国房地产名企”

楼盘品牌：全国推出的[奥林匹克花园]系列品牌项目之一，荣膺“2005CIHAF中国房地产名盘” 品牌互动策略：奥林匹克花园⊙大洋湾畔的推广既塑造全新的形象

同时，又有目的塑造运盛母品牌的个性权威机构楼盘评比活动，扩大项目影响，进而强化

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品牌形象

媒介运用原则]

根据阶段性营销纲要选择性实施

大众主流媒体以强化品牌形象及信息告知为主

小众辅助媒体以锁定目标客户，进行针对性推广为主 利用房展会节点与项目说明会进行客户蓄水及推广 利用{奥龙会}对目标客户进行锁定型推广

通过成立特别客户小组，开发特殊的客户渠道，并进行良好的跟踪服务共43页 第29页

[

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在平面广告越来越趋于同质的现在，户外媒体的重要性也彰显无疑，封锁目标客户必经之途，以达成最大眼球效应

[广告表现原则]

平面广告、印刷品、DM

具有档次感和审美价值，因为他们大都见多识广，具有较高的人文阅历，且能与本项目的尊贵感相吻合 有明确而哲学的观点，因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独到见解 留有足够的想象空间，他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输

保持高尚优雅的格调，他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚集于此的

优越感 共43页 第30页

艺术感 文化感 城 市 别 墅 行 销 进 化 论

第八篇 奥林匹克花园⊙大洋湾畔推广战役

第一部分：二期开盘前（造势开盘）[按2007.10.1前]

[户外先行]形象重塑

豪门·墅天下

大洋湾第一道风景：中体·奥林匹克花园二期

[奥林匹克花园⊙大洋湾畔花园营造的五种感觉]

、双拼、联排别墅 共43页 第31页

城 市 别 墅 行 销 进 化 论

时间：2007.5 — 2007.10

地点：中茵海华广场、建军路、现场参观动线

[报广攻势]生活观念共鸣

独墅逸致·“墅”魅一生

奥林匹克花园⊙大洋湾畔花园/豪门·墅天下

虽然生意越做越大，可你开始让副总陪客户吃饭 把自己用10分钟满眼风景的车行带回家

微笑着把都市的喧嚣留在门外

放慢生活的脚步，把星期七重新变成星期天

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城 市 别 墅 行 销 进 化 论

奥林匹克花园⊙大洋湾畔花园/豪门·墅天下

你仔细品尝起每一天18：00之后的生活

住进奥林匹克花园⊙大洋湾畔花园，你没有失去繁华，却对成功有了更深的理解

软文跟进]消费观念引导

你戒了烟，却从此对生活上了瘾

别墅生活距离我们有多远？

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诉求点：10分钟市中心景观通道

大洋湾板块湿地风情的第一印象

二期的规划设计特点

一期销售成果总结、二期开盘时间预告

一千个住大洋湾畔的理由

奥林匹克花园⊙大洋湾畔花园/豪门·墅天下

诉求点：15分钟市中心景观通道

大洋湾板块湿地风情的第一印象

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[

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二期的规划设计特点

一期销售成果总结、二期开盘时间预告

[服务配合]案场优化改进

◎重要节点：

◎增设门童、服务生

◎更新杯、盘等服务器物，达到星级酒店标准

◎设置私密性洽谈区，与一次接待区区隔，避免相互干扰 ◎摆设色调鲜艳的植物，色彩丰富，营造明快效果

◎完善服务监督系统，工号、职务集中上墙，便于客户监督 ◎设置“总经理热线”，接受客户意见及投诉 ◎设置“总经理信箱”，接受内部员工意见 ◎样板房区域扩大，导视范围至“样板区”，包括道路、绿化等范畴 ◎在现场样板房区域设置明显的停车区，并有专人引导 ◎设置现场客户接待处 共43页 第34页

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第二部分：开盘后[按2007.10 — 2008.5]

[报广攻势]生活观念共鸣

“身在闹市，找回宁静”我到大洋湾畔来！

奥林匹克花园⊙大洋湾畔花园/豪门·墅天下

奥林匹克花园⊙大洋湾畔花园一期掀起盐城别墅生活风暴，短期内即销售告罄

二期再续华章，联排、双拼、别墅将陆续登场，恭请阁下光临

市中心名宅，天价 大自然别墅，无价

奥林匹克花园⊙大洋湾畔花园/豪门·墅天下

以有形价值来看，

别墅设自有土地、建筑率低，

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同时享受宝贵的大自然休闲，再昂贵的大楼也无法取代

精英生活城堡

需要100％安全感

奥林匹克花园⊙大洋湾畔花园/豪门·墅天下

德国汉堡出差15天，

您会不会才刚出门就担心，哪个电源忘了关？

即使身处全世界最先进电脑咨询展中，却对家中空城，放不下心？

奥林匹克花园⊙大洋湾畔花园居家安全管理系统，

为忙碌的城市人，建置先进的数位科技防卫城堡，安全势必滴水不漏。

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[软文跟进]品牌互动炒作

湾畔别墅的至尚典范

奥林匹克花园⊙大洋湾畔花园/豪门·墅天下

诉求点：中体发展业绩及美之国品牌介绍

10分钟市中心景观通道

大洋湾板块湿地风情的第一印象 / 二期联排的规划设计特点

中体花开全国，盐城别墅市场再现奇葩

奥林匹克花园⊙大洋湾畔花园/豪门·墅天下

诉求点：中体发展业绩及奥林匹克花园品牌介绍

10分钟市中心景观通道

大洋湾板块湿地风情的第一印象 / 二期联排的规划设计特点

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[活动配合]别墅文化与商务文化的对接

春节前推出

要领：建立会员管理系统

储备活动资源，分阶段推出

形式建议：联系定点活动场所，邀请名校、名人、名企等分阶段举行现场讲座、会议、联谊活动 如：金融投资论坛、电子商务交流合作会等

另外，举行一些人性化的派对，如自驾游（中体其他项目所在地如常州、徐州）等

{奥林匹克花园⊙大洋湾畔/奥龙会}

第九篇 奥林匹克花园⊙大洋湾畔推广费用预算

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一、本案（二期）与推广传播有关的基本数据]

可售面积――５万平方米

预计销售均价――３５００元/平方米 总 案 值――约1.7５亿元

营销传播预算按照总案值的1.5％计算――262万元

二、[推广传播费用大致安排]

NP（报纸广告）――20％左右，费用约52.4万元 TV（电视广告）――20％，费用约52.4万元 户外广告――35％，费用约91.7万元 PR（公关活动）、SP（促销活动）――10％，费用约26万元 销售道具――10％，费用约26万元 不可预见费用――5％，费用约13万元

三、阶段推广费用计划

第一阶段：２００７年５月到７月

总体费用计划，按照整体推广费用３０％的比例释放推广，合计７８其中按照比例：

.6万元共43页 第39页

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NP（报纸广告）――20％左右，费用约１５.72万元 TV（电视广告）――20％，费用约１５.72万元

户外广告――35％，费用约91.7万元（户外广告推广周期为１年，第一期投入后，可以按照整年投放使用）

PR（公关活动）、SP（促销活动）――10％，费用约7万元 销售道具――10％，费用约7万元

第二阶段：２００７年８月到１２月

总体费用计划，按照整体推广费用4０％的比例释放推广，合计其中按照比例：

NP（报纸广告）――20％左右，费用约21万元 TV（电视广告）――20％，费用约21万元 PR（公关活动）、SP（促销活动）――10％，费用约10万元 销售道具――10％，费用约12万元

第三阶段：２００７年１２月到２００８年３月

总体费用计划，按照整体推广费用2０％的比例释放推广，合计其中按照比例：

NP（报纸广告）――20％左右，费用约10.48万元

104.８万元52.4万元

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城 市 别 墅 行 销 进 化 论

TV（电视广告）――20％，费用约10.48万元 PR（公关活动）、SP（促销活动）――10％，费用约5.24万元 销售道具――10％，费用约5.24万元

第四阶段：２００８年３月到５月

总体费用计划，按照整体推广费用1０％的比例释放推广，合计其中按照比例：

NP（报纸广告）――20％左右，费用约5.24万元 TV（电视广告）――20％，费用约5.24万元 PR（公关活动）、SP（促销活动）――10％，费用约2.62万元 销售道具――10％，费用约2.62万元 26.2万元共43页 第41页

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