豆瓣风险投资分析

风险投资案例之

豆瓣网风险投资分析

班 级：09级金融工程（1）班 小组成员：姚 鹏 王鹏艳 李艳桃

杨爱爱 李倩芸 保先京

2012-5-21

一 豆瓣网简介

豆瓣网是通过用户自我创造与分享内容，形成无数个具有共同话题的小圈子，进而形成一个庞大的好友社区。它一直致力于帮助都市人群发现生活中有用的事物，通过书影音、小组、小站、同城、豆瓣说等多产品及相关移动应用来服务都市生活的不同领域。它成立于2005年3月，它一出现就得到业内的关注，它表面看去是一个评论网站，但实际上提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能，它更像一个集Blog、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络。豆瓣因其独特的使用模式、持续的创新和对用户的尊重，豆瓣被认为中国最有影响力的Web2.0网站之一。豆瓣几乎完全是通过用户的口碑传播成长为如今5300多万注册成员和数百万访问者日常使用的社会化工具。豆瓣通过“价格比较”菜单提供当当网、卓越网等合作者的购物连接，通过用户点击及购买电子商务网站的相关产品，来获得分成收入。

二 创立背景

豆瓣网的创始人叫杨勃，是留学美国的物理学博士。2000年回国之后，曾从事了4年的物流工作。后来开始尝自己设计网站。他当时的想法是，虽然自己看了很多书，但跟周围同事、朋友沟通感觉自己学的东西仍有限。帮助大家分享自己的东西、发现一些新的东西，这成为他设计自己的新网站的出发点和核心理念。于是他参照了标签（tag）、亚马逊的内容推荐等一些做法，构建了自己网站的框架。2005年3月豆瓣网正式创办，杨勃创建该网站的时候在北京豆瓣胡同附近的咖啡馆写该网站的源代码，于是取名为豆瓣网。

三 风险投资过程 1天使投资

创立之初，杨勃给自己的豆瓣做出了20万人民币的预算，因为在此前创立快步易捷时他将自己多年的积蓄全部投了进去，所以，这一次他在成本控制上非常谨慎。但即便如此，二次创业的他还是拿不出这么多钱，于是在开始写豆瓣网站程序后不久，杨勃想到了天使投资。他首先找到自己清华物理系同宿舍的哥们儿梁文超，当时梁文超正在硅谷的Maxim公司工作，出于信任很痛快地给他投了1.5万美元，梁的一个同事也跟着投了1万美元。杨勃曾自嘲说：“在硅谷的时候，我和他是我们班仅有的两个还没有结婚的，相互之间交流比较多。”当时，

1

杨勃与他们口头约定，1年后他们可以选择是让杨勃还钱或是转换成公司的股票，而且他们可以把这笔钱按照对自己有利的方式转换成股票，即如果一年内有投资人进来，而且投资人给出的估值高于企业的价值，那么梁文超和他的同事就可以按照企业的价值来获得相应的公司股份；反之亦然。1年后，即2005年年底，梁文超和他同事的“借款”如约转换成了豆瓣的股票。按照一年前的约定，对豆瓣的估值大约是67万美元。杨勃凭借自己的信誉筹到了豆瓣的创立资金，而它的投资人也获得了原始投入26倍多的回报。

2机构投资

杨勃原本并不打算过早地给豆瓣寻找机构投资。但是2005年以来中国创业投资市场上竞争的加剧却使得杨勃很快就跟VC接上了头。

豆瓣网获机构风险投资一览表

第一轮 第二轮 第三轮 时间 2006年6月 2009年12月 投资方 策源基金 联创策源和挚信资本 投资金额 200万美元 近千万美元 5000万美元 2011年8月 挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金 1) 第一轮

2005年底风险投资人已经开始关注杨勃和他的豆瓣网，但杨勃最初并不愿意过早与风险投资接上头，他认为风险投资一旦进入，必定会指手画脚，改变网站原有的运营策略和发展方向，使得用户受损。 但2005年以来创业投资市场的竞争加剧迫使杨勃尽早与风险投资人牵手，他先后见了15家创投机构，最终选择了由本土背景的冯波和Chris联手创建的策源基金——一只专做IT类早期投资的基金。策源出价并不是最高的，杨勃选中策源基金的一个原因在于它是一只新基金，可以为他提供更宽松的发展空间；另外他觉得刚刚进来的国际VC跟在本土打拼过一段时间已经完成了本土化的VC在对市场的深层理解上有一定差距。6月下旬，策源基金的200万美元投资到账。

冯波第一眼并没有看上豆瓣，因为它上线不到半年，也没有多少用户。2006年4月，断断续续地接触了半年之后，策源基金态度改变了，原野称这是因为在

2

正式投资豆瓣网之前，联创策源对于豆瓣的产品和服务就已经非常了解和认可，双方洽谈的重点就是关于豆瓣的商业模式和前景的探讨。而通过长期的观察和接触，联创策源认为杨勃是一个实实在在做事，且对豆瓣未来有着非常清晰想法的人，他们看好杨勃。

2）第二轮

豆瓣网的第二轮融资于2009年年中开始筹备，2009年下半年确定挚信资本和联创策源共同向豆瓣注资近千万美元。其中，联创策源是跟进投资，而挚信资本则是首次投资豆瓣。挚信资本是一家专业的海外投资基金，主要投资和服务于本土的优秀企业。

3）第三轮

豆瓣2011年8月确认完成第三轮5000万美元融资，资金已于早些时侯全

部到账。本轮融资投资方分别为挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金，其中挚信资本亦是豆瓣第二轮投资方。

挚信资本投资于成长期与扩张期的企业，主要投资方向是以互联网为核心的生活方式领域。红杉资本早在豆瓣完成第二轮融资后就一直有兴趣投资，其在互联网市场投资表现卓越。贝塔斯曼从今年上半年开始与豆瓣接洽，其一直关注中国市场，投资重心集中于媒体、教育和服务外包等领域。杨勃否认进行融资是因为资金紧张，称豆瓣现金充裕，营收增长良好。“完成此轮融资可以让我们淡定地看待未来两三年里可能的短期市场波动和竞争，从容地规划产品和营收两方面的发展”他如是解释道。而对于融资金额用途，他表示将主要用于新产品研发、团队建设、市场和品牌方面的工作。另外，也会考虑适当进行线下广告投放，但无具体计划。

四 第二轮风投分析 1）简介

豆瓣网自2005年创立以来，注册用户和网站影响力一直稳步上升，截止2010年1月，豆瓣注册用户突破3000万，每月PV（即页面浏览量或点击量）超过10亿，而Alexa中国排名更是跃居第24位。事实上，豆瓣网的“钱途”屡被多家投资机构看好。杨勃称，在计划第二轮融资以来，已有六、七家公司和基金伸出橄榄枝。最终，经过几个月的协商，确定挚信资本和联创策源共同向豆瓣注

3

资近千万美元。

2) 千里马寻找伯乐：

① 发展需求：截止2009年底，豆瓣通过口碑传播，已拥有近228万注册用户，500多万潜水用户，在互联网行业颇具影响力。随着用户的数量及需求的增加，豆瓣不断推出创新产品满足用户需要，在产品发展的推动下，其产品的影响力也带动了网站的传播及融资。

② 竞争压力：中国互联网企业，从来不会为抄袭和模仿脸红。2008年3月21日，在SNS领域颇有名气，号称有2000万用户的校内网上线了电影频道。杨勃在校内网的功能中，看到了豆瓣网的影子，校内网主推的就是电影海报、内容及演员简介、推荐影评、打星……虽然这些功能多少都有抄袭豆瓣网电影模式的嫌疑，但据校内网称这个频道在短短时间内创下了日访问人数最高增幅30%的佳绩；另外，测试中的海内网、一起网等SNS网站，也一夜之间整合了影评等相似功能。当书评、影评、乐评将不再是豆瓣网的专利，豆瓣网该如何保持自己的领先地位并生存下去，这不得不让杨勃心里有些压力。

③ 前景计划：杨勃表示，豆瓣读书、电影、音乐、社区几条线会针对不同的产品生命周期有不同的盈利目标，并特别强调社区部分的营收增长很快。除此之外，豆瓣网还将把读书、电影、音乐、社区作为的产品开发，并成立相应的团队单独运作。

3）伯乐挑选千里马

策源

冯波说，“我们投一个公司，首先不是看它的回报率，财务上是没法预测的;我们看一个公司，首先在于它有没有特定的历史意义，就是我们要参与到一些能够改变产业的公司中去。”杨勃表示，不管注册用户数还是收入，豆瓣都处于增长快速阶段，但投资方对豆瓣暂无盈利要求，投资机构并未给豆瓣盈利的压力。从第一轮投资人联创策源的跟进投资也可以看出，投资人一直看好豆瓣的发展前景。

联创策源对豆瓣的青睐，主要有以下三点：

第一，市场方向：2005年，冯波拉上赵维国等人一起创办了联创策源。从第一天起，它就是要发掘和帮助新兴创业者，且成为迄今为止为数不多的坚守早

4

期项目投资的VC之一。他们一直驻守在互联网和移动互联网的大本营。除了一直盘算着但不敢下手的新能源，他们绝不侵犯其它行业。 当时，能否盈利一直是困扰中国互联网，尤其是Web2.0网站的问题。但据资料显示，豆瓣网在商业拓展上增长很快，匡威、福特、惠普、Swatch等高端品牌均与豆瓣有长期的商务合作。除此之外，豆瓣网推出的“购书单”服务也加速了豆瓣收入的增长。

第二，独创的模式。豆瓣的核心理念是帮助用户发现新的有价值的东西，作为“发现的平台”它还没有对手。在应用Web 2.0的基础上，用户的使用和创造给豆瓣积累了庞大的数据库，在此基础上，它通过其核心的数据挖掘“推荐技术”，即根据用户的点击记录精确的分析出与其“口味最像的人”并主动地推荐用户“最可能喜欢的书籍、音乐或电影”等，帮助用户发现对他们有价值的产品、服务或者人。另外，豆瓣“去中心化”的独特模式，使得豆瓣相对于一般交友网站或者ＱＱ更有吸引力，它没有首页，而是以用户的兴趣为出发点让用户可以多线索编制自己的关系网络。 第三，专注用户体验。

豆瓣的一直坚持以用户为中心，时刻关注用户的感受。豆瓣的一个核心理念是：用户有自己的判断能力，让他们自己决定喜欢什么，不喜欢什么。基于这种观点，在豆瓣上不能用编辑的方式进行内容筛选。豆瓣网上所有的小组都是用户开设的，网站不去偏好某类小组，这让用户感觉得到了尊重，因而成为豆瓣网的忠实用户。豆瓣的界面实用简单，并且是100%动态的，呈现给每一个用户的不同，而且，同一用户不同时间所看到的也不同。从书评、影评到小组再到电台，豆瓣不断推出新的产品满足用户的需要。

第四，未来盈利潜力。

由于豆瓣网的独特模式，它的用户的粘性很大，素质较高。豆瓣网最大的用户群是受过高等教育、在大城市生活的白领阶层，第二大用户群是在校大学生。 2005~2009年，豆瓣每个用户平均页面浏览量为15次，这比新浪的7次高出一倍， GOOGLE也不过8次，来自豆瓣的10次链接将促成一次购买，一旦豆瓣引入广告和出版商，或者另外自立门户做豆瓣图书、电影、音乐的链接网站，其较高品味和收入水平的用户群将给豆瓣带来巨额收入。因为其用户素质较高，豆瓣的“书评”“影评” 等质量较好，其排行榜被传统媒体刊登的比例也远高于其他网站，如果未来几年豆瓣将其出售或添加商业化元素，这又会是其重要的收

5

入来源。

第五，创始人气质及企业文化。

“我们没有什么可后悔的，为什么投资豆瓣?对我们来讲，自己做一件自己很喜欢做的事，然后这些创业者都是有血有肉、有情有理的人，我就觉得我们很幸运了，至于成不成，那是没有定数的。”冯波说。策源对豆瓣的第一轮融资也是基于杨勃是一个实实在在的人。

杨勃， 一个专注的连续创业者，一直坚持做自己喜欢和自己认为有价值的事。杨勃一共创业三次， 2000年杨勃辞掉在硅谷IBM的工作回到北京，他加盟了清华老同学的创业团队，在“快步易捷”物流公司任首席技术官。 2004年夏天，杨勃从公司退出，第一次创业宣告失败。当年7月，他又回到美国，却发现自己已经完全不能接受打卡上班的大公司生活。于是再次回国，开始自己的第二次创业。 这一次，他想自己做一个网站，一个完全让用户发表评论和分享信息的网站。 回国后不久，一个名叫“驴宗”的网站就在杨勃的电脑里成型了，不过在某种程度上，“驴宗”只是后来的“豆瓣”的试验品。因为相对旅游而言，看书、听音乐、看电影是一种更加普遍的需求，也是杨勃的爱好。”两次创业他得到两个宝贵经验，其一“不要被一个看上去很大的机会所诱惑，还是应该做自己喜欢的事情”；其二，“自己创业往往需要很长时间才能看到前景，必须要有足够的心理准备，不要焦躁。”

企业文化。豆瓣的团队很年轻、有干劲、有热情。杨勃说，招聘的时候我们最看重的是应聘者对一件事的执着和热情。豆瓣的管理是多样化的，没有大家都用相同的方法去解决问题，它甚至没有统一的上下班时间，这着重是为更好的激发每个人的长处和优势，更好的为团队服务。 挚信资本

挚信资本由原盛大CFO李曙君于2006年创建，专注于投资中国市场的境外投资基金管理平台。 挚信资本一直坚信：中国蕴藏着丰富的投资机会，我们希望投资具备杰出管理团队、成熟商业模式和持续增长潜力的行业领军企业。

在2009年的一次饭局中，杨勃和挚信资本的一位合伙人意外相遇，谈及豆瓣的未来发展，双方一拍即合。在临近虎年新春时，豆瓣网宣布获得来自挚信资本和联创策源近千万美元的融资。“挚信资本和豆瓣对公远发展方向有非常一致的看法。豆瓣致力于改善人们的日常生活，而挚信资本也一直对新的生活方

6

式有浓厚的兴趣”，杨勃谈及最终促使此次豆瓣网和投资方合作的契机时说到。

4）矛盾及矛盾的消融

豆瓣独具特色的模式与商业化之间如何平衡，即豆瓣的营销模式过于单一。

当豆瓣规模做大，团队扩张，成本膨胀后，其单一的比价功能收入渠道未必能满足它的运营成本，而解决豆瓣营销模式单一的办法就是加强商业化——引入广告商业模式。但是，如果过去以无广告页面广受好评的豆瓣网形成了很好的商业模式，对于豆瓣的既有形象与定位是否会带来损害，用户是否愿意接受过分强烈的商业气息，这些都还需要在实践中观察。 但任何融资都有代价，风险投资会要求拥有比较高的股权。起初豆瓣网出让的股份与投资者的预期有差距。

首先，针对用户对商业化之后的豆瓣定位的怀疑问题，杨勃找到了一条解决途径。他认为广告营收的前提是广告投放流量要足够的大，但豆瓣网下，书、电影、音乐的频道在豆瓣中的流量并没有期望中的大，所以豆瓣的广告要通过算法做到精准的投放，即通过计算将广告投放在用户爱好重叠度最高的地方。就如《大象的眼泪》新书广告绝不会出现在所有书籍的旁边，因为豆瓣事先通过算法算出《大象的眼泪》的爱好者和《达芬奇密码》爱好者的重叠度是最高的，然后将《大象的眼泪》广告投放到《达芬奇密码》页面上。其次，就风险投资中股权出让问题，挚信资本和策源继续从豆瓣网天使投资人的手中收购股份。

5）融资意义

此次融资后的豆瓣将把读书、电影、音乐、社区作为更加的产品看待，本着增加用户价值，提升用户体验的原则，提供更加充实丰富完善的服务。而豆瓣团队也会有适度的扩张。杨勃表示“我们在一年之内的目标是围绕各产品线有完整的产品和运营团队，并且也在寻求更加完善的公司管理。” 在融资事宜敲定后，豆瓣的拆分改版计划也正式拉开帷幕。2010年2月，豆瓣网正式宣告改版，主域名属于豆瓣社区，同时兴建另外三个子站：豆瓣读书、豆瓣电影和豆瓣音乐。未来，豆瓣会循着四个不同方向发展，而四大产品也将相应的由不同团队来运作。

五、豆瓣发展展望

豆瓣在2011年陆续推出了豆瓣说、豆瓣电影、豆瓣活动、购书单、对角等五款移动应用，而且多数都上线了iOS和Android二个版本。相较于在Web端

7

仅上线一款新产品小站，在移动应用开发上，豆瓣正在一改慢公司形象。不只产品推出速度加快，除了对角外，其余四款移动应用都是将既有互联网产品线“移动化”。我们认为随着中国整体大环境在文化等领域的提升，豆瓣未来的发展具备乐观的前景。一方面，用户的群体在不断扩大，另一方面，在网站内容供给上用户自身形成的良性供给体系和外部内容的丰富能够支撑网站内容的整体运营。

8