微博公共事件中的受众参与研究

微博公共事件中的受众参与研究

赵长鑫

（辽宁师范大学 海华学院，辽宁 沈阳 110000）

摘要：本文以微博公共事件中的受众参与为研究对象，首先提出了微博公众事件中受众参与的特点，包括受众反应速度快，信息更新速度快，传播过程中失真现象严重，评论两极化严重；紧接着提出了几个传播学中的经典模型，对受众参与调查的情况进行一定程度的理论支撑，包括基本的传播要素，诺依曼的“沉默螺旋模型”，卢因的“把关者”模型；文章的最后就“王宝强离婚”事件这一热点事件展开分析，依托于微博平台和传播学知识，文章进行了以下几点研究，分别是受众参与发言动机研究，受众接收信息传播效果分析研究，受众反馈发言内容研究。希望本文可以凭借翔实的实例和充分的传播学知识背景对此课题进行论述，为微博公共事件中的受众参与研究提供有价值的参考意见。

关键词：微博平台；公众事件；公众参与；传播学

引言

微博作为近年来发展速度最快，受众面积最大，资讯数据更新最为及时的一款“网络交际类”应用软件，其价值不仅仅体现在社交方面，更是凭借其“微博热搜榜”以及“达人”的发布评论引导着的导向。尤其是微博上名人新闻以及名人的言论在传播领域有着极大的影响力。而研究微博公众事件中受众的参与首先就要明晰的含义和概念，广义上的即为社会全体成员的意见和言论的叠加，而在社会传播学研究范围上的定义即为对人的认知和内心感觉造成较大出动和影响的言论，因此并不一定代表多数人的意见，而是代表了传播过程中的“意见领袖”的意见，换言之，在大众传播过程中，信源发出的信息通过“意见领袖”进行加工，意见领袖的意见在=再传递给广大的受众群体，从而决定的整体方向，由此可见，意见领袖在传播过程中扮演着重要的意义。而微博活动作为一个讯息和新闻传递的平台，更是提供给普通受众和意见领袖互动交流的机会，意见领袖在公众事件中所起到的作用异常关键，这也是本文研究微博公众事件中受众参与的一个最为重要的切入点。

一、微博公众事件中受众参与的特点

（一）受众反应速度快

在微博平台上公众事件的传播过程中，随着网络发展的完善和智能电讯终端设备的普及，受众在公众事件和突发事件上反应速度越来越快。受众在公众事件中的反应“快”体现在两方面，第一方面是接受讯息的速度快，微博实时热搜榜每十分钟更新一次，这期间有传播价值和接收市场的讯息和新闻会在第一时间获得大量点击率和关注度，而点击率和关注程度上升后将会提升其传播价值和接收市场，继而在持续更新的过程中继续抢占“头条”，从而形成“滚雪球”般的增长爆炸速度，这样的信息传递模式是一种信息点击量和关注程度成正比的良性循环。公众反应快的另一方面则体现在微博平台上的受众参与意见反馈的速度快，意见领袖的形成速度更快，而且此意见领袖的形成往往具有随机性和不确定性，虽然和注册人的现实身份有一定关系，但是很多时候热门流言的发布者往往为不知名人物。由此可见，微博上的公众事件在受众中进行传播时，手中的接受速度和反应速度要远远高于传统的纸质媒体乃至电视媒体，同时微博平台又为受众提供了受众群体间互动以及和意见领袖之间互动的机会，因此微博在公众事件传播过程中扮演的作用也就越来越重要。

（二）信息更新速度快

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微博公众事件在微博热搜榜上的更新频率是每十分钟更新一次，在每一次更新的新闻中往往包含娱乐八卦、文体快讯、国家大事、社会新闻等热点新闻，涵盖的内容也以社会民生类新闻以及社文体娱乐类新闻新闻为主。从新闻传播学角度分析，此类的新闻往往阅读难度较低，因此其生存周期和传播周期也就较短，能否在后续传播过程中实现持续性的更新和深层次的发掘决定其新闻传播过程中的生命力和生命周期，而很多此类新闻都因为缺乏后续的输入和更新，因此微博上传播的公共事件类新闻更新速度和淘汰速度较快。而微博上的新闻实际上是一种双向选择的互动过程，平台根据受众的喜好推荐受众感兴趣的新闻，而受众再通过搜索热度对新闻进行评估，继而影响微博平台对公众事件和社会类新闻的下一轮筛选。

（三）传播过程中失真现象严重

由于微博受众面积广大，加之受众人员素质良莠不齐，因此在社会公众新闻的基层传播过程中，基层传播者的传播素养和个人素质难以得到有效的保障。在通过微博擦传播的社会公众事件中，往往会出现将“流言性”新闻传播为“谣言性”新闻，这二者看似一字之差且都是贬义词，但是在传播学领域内，这二者有着明显的区别、“流言性”新闻总体上可以说是一种可信程度比较高的新闻，由于其内容较为贴近公众关注，因此传播热度较高，但是在传播过程中出现的失真程度较低，属于基本可信的新闻。但是“谣言性”新闻则属于虚假类新闻，它不存在传播过程中因噪声现象而造成的失真，而是信源以及信道初期的传播者所蓄意捏造虚假新闻，利用受众心理和传播学规律而蓄意达成别有用心的目的。简言之，“流言性”新闻需要我们以警惕的态度去分析其内容，注重筛选其失真部分而“谣言性”新闻可信程度极低，需要受众全部推翻。而在微博上传播的公众事件，既有一部分事件是在传播过程中出现的失真现象，也有一部分是完全的虚假新闻，对社会造成极大的负面影响。

（四）评论两极化现象严重

白岩松教授曾在一档访谈类节目中一针见血的指出，中国网民的戾气过重，对待很多问题的看待呈现两极化趋势，而且夸赞和抨击之间的转换速度极。把很多事情上升到非黑即白的思考模式中是一个较为简单化的思考模式，对待公众事件的评论至少要从时间传播的几个要素进行入手才能得出一个相对准确的判断和结论，而微博上的受众往往习惯于断章取义，抓住某一个点进行展开，就事件的某一个环节或者某一个节点展开批评或者褒忽视了事件的两面性。这不仅仅是社会学和网络传播学应该关注的问题，更是关系到整个社会导向的问题。还是回归到白岩松老师的观点中进行追本溯源，如何在微博受众参与传播的过程中增加受众的理性，减少浮躁的戾气，这是一个需要仔细思考的问题。

二、受众参与调查的理论模型支撑

（一）基础的传播要素

拉斯韦尔的“5W”传播模型是近代传播理论中的经典模型，也是现代传播学中常用的一个切入分析点，“5W”即“who”“、say what ”、“in which channel”、“to whom”、“with what effects”。而这五个方面中最为重要的则是最后一点，即传播活动能够取得什么样的传播效果。而在微博平台上进行公众事件的传播时，受众的接受效果和以下几个方面密切相关，地址是信源的地位和社会属性，即信源的可信度如何；二是信源的传播技巧的运用，传播技巧既包括技能方面也包括对受众的心理把握；三是传播

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过程中的媒介，从微博公众事件传播过程中的媒介就是微博平观因素的影响。台本身；最后则是受众本身的接受心理，拉扎斯菲尔德研究表明，三、以“王宝强离婚事件”为例开展受众参与研究人际传播和大众传播接收信息的过程其实是一个选择性接收的（一）受众参与发言动机过程，受众会优先接受自己主观认同的观点并进行强化，而对王宝强离婚事件发生后，王宝强首先在微博发表离婚声明，于自己不认同的观点，即便反复强化在短时间内效果也十分有进而此事件迅速发酵升级，加之当事人双方持续发声，使得此限。（由于微博新闻和公众事件的传播周期较短，在此不予以考事件迅速抢占各大娱乐新闻的头版头条，而王宝强在此时间中虑传播过程中存在的“休眠现象”。）通过研究几个基础性的名受到了绝大多数网友以及微博受众的支持，评价呈现出“一词概念，我们可以得到一个结论，即微博中公众事件的传播最边倒”的态势。而深入分析社会大众对王宝强的支持我们可以重要的一环即传播效果的达成，但是作为“快餐型知识媒介”，发现，受众在此类公众事件中的发言动机。王宝强是中国内地微博平台能够提供的有价值信息十分有限，因此受众参与程度高并不等同于传播效果好。（二）诺依曼的“沉默螺旋模型”

德国教授诺依曼在上世纪七十年代提出的“沉默的螺旋”的传播模型是一种在任何传播领域中都广泛存在的模型，它主要揭示了在传播过程中属于弱势地位的受众是如何受到强势地位受众的意见影响。而这一理论在微博公众事件传播中的体现就是微博公众事件的评论不仅仅呈现出出两级化倾向，而且两极化的意见对比数量明显，受众中的某个个体或者是公众人物就某一问题发声后，一旦在较短时间内得到较多人数的支持，继而其支持者数量或“点赞数量”就会在短时间内成指数级速度增长，成为受众中的“意见领袖”。而与之对立的相反观点的持有者就会产生“发声畏惧”心理，或者是某一持相反论据的受众后受到大量的反驳攻击，继而导致持有弱势论点的群体集体陷入沉默状态。从某种程度上说，沉默的螺旋现象在网络上的影响并不如现实生活中，但是其影响也具有两面性。优点在于避免了微博平台乃至其他网络社交平台上因意见不合而出现的大规模谩骂现象，而缺点在于处于弱势论点的一方长时间沉默将会导致态势的失衡，进而丧失网络平台的言论自由和言论的多元化。（三）卢因的“把关者”模型

美国心理学家卢因发现，“下水”类食品营养价值很高，但是因为清洗难度大导致很多人并不认可这种食材，而决定此类食材能否出现在餐桌上的一个重要原因就是家庭“主妇”是否愿意购买并进行烹饪，因此在家庭餐桌上，主妇扮演的实质上是一个“把关人”的角色，起到对食材把关的作用，由此他深入探讨建立起新闻传播事业中的“把关人”模型。在把关者模型中，受众接收信息的主动性是建立在一定的被动性前提下，这个前提就是由信源所提供的的信息是经过信源筛选的。换言之，微博平台上的热搜词汇和公众事件是经过微博平台进行筛选后的结果，受众在参与评论及互动的过程中往往只会关注此类的热搜新闻，而社会公众事件能否成为一条热搜新闻则和多方面因素有关，仅仅从传播学的角度分析，事件的传播程度和此事件的重要性、受众关联程度、流通难度这三方面有关，因此，平台在进行热点新闻和公众事件的筛选中最为关注的就是着三点因素。值得注意的是，微博平台乃至其他社交平台以及新闻平台上公开的新闻中，把关者需要考虑的问题除了这三个新闻本身具备的客观因素，还有较多的主观因素，例如在著名相声表演者郭德纲和其前弟子曹云金矛盾升级后，曹云金在微博发生抨击郭德纲，微博热搜榜并没有将此事列入当日热搜词，而郭德纲回应曹云金后，微博热搜榜当即出现热搜关键词，曹云金继续二度回应，微博热搜榜持续关注，而郭德纲再次回应曹云金后，微博热搜榜却再没出现此事件的报道，由此可见，微博平台所扮演的“把关人”角色在把关的过程中也受到众多客男演员中顶级的“草根明星”，公众形象极佳，负面新闻极少而且就其成长之路而言，他是毫无背景的“农村青年”身材长相

都极为普通，凭借自己十年练舞的扎实基础和勤勤勉勉的不懈努力坚持了十年，最终会取得了今天的成功。换言之，王宝强代表的是传统观念里普通人通过勤勉努力而走向成功的一个榜样，他是最最质朴的平民化成功的“代言者”，他代表了大多数人对成功的向往。因此这样一个榜样在受到不公平对待后，社会大众的内心表现出感同身受的愤慨，因此在社交媒体上以及微博平台上纷纷支持王宝强，声讨马蓉及宋喆两人。由此可见，受众参与发言的动机和自身共鸣有着密切的关系，而产生共鸣前提则是事件和自身的关联程度及密切程度较高。受众参与发言动机十分多样化，但是在微博公众事件这一传播过程中，公众和事件的关联程度高低是影响其发言动机的一个重要因素。（二）受众接收信息传播效果分析微博平台上的公众事件传播往往和其它社交媒体进行配合传播，而在导向上则会影响一些网络新闻平台的价值观点。王宝强离婚事件在微博流传之后迅速发酵，继而在微信、QQ等社交软件迅速流传，由此可见微博平台在此事件中扮演着一个是包括在微博上浏览此新闻和评论，继而在其他平台上表达自己意见的用户，也包括在其他新闻媒体持续关注此事件的群众，此类受众的数量属于一种“隐性”的二次参与，其人数要远远多于微博上直接进行评论的人数。由此可见，微博公众事件中的参与者数量和传播效果的统计实际上是难以进行显性统计和评估的，整个平台对整个社会的导向起到了巨大的作用而其热搜新闻滚动搜索模式，能够在第一时间内筛选去除无价值的新闻，发掘出受众感兴趣的新闻，继而将有价值的新闻进行持续报道，获得较大的传播量。（三）受众反馈发言内容在王宝强离婚事件中，受众的发言呈现出明显的“一边倒”，即倾向于王宝强而对宋喆马蓉二人进行了有力的抨击，这说明微博上的广大受众有着极强的正义感，但是与此同时，我们也应该看到，也有很多受众在表达自己情绪以及进行抨击的过程中，语言的煽动性和攻击性太强，出现了大量的谩骂和言语诅咒现象，还有一大部分受众对马蓉的辩护律师和国家的法律体系进行恶意攻击，造成了极其恶劣的社会影响。由此可见，如何加强对微博平台上的受众评论内容的监督和引导，这对网络环境的净化和网络环境的建设有着重大的意义。结束语：通过对微博平台上公众传播事件的受众进行分析，有助于了解微博上公众事件的传播规律，从而助力于微博的的规范发展与完善。这一方面有助于完善我国的公众传播事业，另一方面也是对社会导向的把控，从而有助于加强社会主义文化事业建设和精神文明建设，推动中华民族精神文化事业的

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“意见领袖”的角色，其受众不仅仅是在微博上发言的用户，更

教育教学·Education

飞速发展和文化产业的全面复兴。

参考文献：

[1]牛亚男.微博公共事件中的受众参与研究[D].北京外国语大学,2015.

[2]蔡诗扬.社会公共事件中的微博传播[D].湖南师范大

学,2012.

作者简介：赵长鑫（1992-），女，汉族，辽宁盖州人，辽宁

师范大学海华学院，广告学专业，在读本科生。

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言板等方式来收集和了解高职学生对学校发展的意见与建议。及时的给出解决问题的方法，重视学生反馈，做好善后工作。

2、关心家庭生活困难的学生，通过学费的适当减免、课余时间勤工俭学等来帮助学生解决温饱问题。在国家助学金和校内奖助学金的评审上严格把关，杜绝不正之风。

3、完善就业信息系统，通过《形式》、《安全教育》、《大学生职业规划》《心理健康教育》等课程的开设来帮助学生认清形式，努力学习、努力创业，成就事业。

（五）合作要双赢， 育人打造品牌荣誉

加强校企合作的深度融合，推动合作育人，支持社会力量参与学生管理教育，探索“学徒制”，增强学生对企业的认知度，增强企业对学生的认可度，努力提升双方的贡献度。

1、学校要结合社会需求、企业岗位需要。强化高职院校学生的职业道德学生和职业精神教育培养。学生要通过校企合作、工学合作等方式来培养。现代企业文化包含个人诚信、团队协作、爱岗敬业等素质的培养，缺一不可。

2、职业道德教育作为学校与企业培训内容，是重中之重。强调德育工作的地位和作用，建立学生德育诚信档案，是非常有必要的。

3、学生在企业实习过程中，要做好学生的管理工作，为学生服务，重视学生教育工作。学校和企业合作的同时，注重教学实践基地的建设，强调德育教育，完善学生在企业实习的福利保障制度，为高职学生创造一个有法律保障的实践平台。

（六）氛围要彰显，品牌提升就业质量

学生的成长离不开高职院校的职业教育培养，高职院校也是社会的一部分，社会需要怎样的人才，高职院校就需要有选

择有针对性、有目的的进行细心培养。

1、“校企合作”是现代高职院校发展的重点，高职院校既要有自身校园文化，又要引入和整合企业文化。高职院校的需要培养有“职业性”的学生，所以校企合作的办学模式可以利用企业和高职院校不同的教育资源来培养更高素质的专业技能型人才。

2、高职院校的发展有其自身时代风格，特别是高职教育理念需要与时俱进，专业定位理念有其时代性和科学性 。高职院校的校园文化有其自身特点，只有合理引导，才能将高职校园文化里的健康与和谐彰显出来。将实践育人活动与校园文化活动相结合，努力将学生团学活动推向项目化、品牌化、职业化建设。

3、重视高职院校的校园环境建设，特别是学生的学习环境和生活环境也是校园环境建设的重点，此外教师的教风、学校的校风、学生的学风建设也不能轻视。积极组织学生参加各类主题教育活动，结合“立德树人”育德工作，开展内容丰富、形式新颖、参与性强的科技、文化、体育活动。

参考文献：

[1]罗箭华,韦茜.高职生职业道德行为培养教育三段式[J].教育与职业,2009,(35).

[2]李宏兵,李灵,董强.让青春做主[M].北京:高等教育出版社,2005.

[3]焦明连.新时期大学生素质教育的有效途径[J].祖国：教育版,2012（10）.

[4]周杰，构建教师共同体“立德树人”教育理想的思路[J].浙江工业大学学报:社会科学版,2012(3).

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