卷烟零售终端的未来发展方向

会不会因为互联网时代的到来，让建设多年的现代终端，无法发挥应有的功能？又或者随着市场化取向改革的深入，货源和供应体系的成熟，现代终端成为抗拒外烟的有生力量，从而形成中国烟草的核心竞争力呢？

试析卷烟零售专业化终端 “四位一体”功能建设

王广福 2014-8-4

市场经济的竞争是越来越专业化的竞争。消费者需求多元化，对于市场经济中的经营个体细胞——零售门店只有在细分的基础上选择目标顾客并扎实经营，才能创造出差别优势。在竞争异常激烈的零售业中，小零售商采用专营店的方式，进行差别化、个性化经营，在激烈的商业竞争中较好地生存了下来。而卷烟零售终端就是在这样的市场环境中不断摸索着符合自己实际的建设路径。 卷烟零售终端专业化经营的必然性

专业化经营又称单一经营，是指企业或个体仅仅在一个产品领域进行设计、生产或者销售。而门店零售专业化，是指零售终端紧密围绕主销产品开展的零售活动安排。

门店专业化经营差异化明显，主题突出，快速反应，高效率。它可以快速培养店面的核心竞争力，取得市场吸引力，专业化经营的店面由于经营产品集中，易于形成集中优势，并容易积聚和形成经营产品知识和技巧，便于建立内控机制并减少经营风险。

卷烟零售终端是烟草行业的重要倚靠资源，着力零售终端建设是烟草行业最具价值的战略性工程。但当前卷烟零售门店现状是：经营人员掌握的卷烟经营知识有限、经营产品繁杂、经营技巧单一，缺少商品管理、服务标准、价格策略、

品牌培育和店面布置等管理手段。卷烟零售终端需要通过专业化经营不断促使店面绩效管理提升，专业化经营是卷烟零售终端发展的必然。

从百货商店的经营范围收缩到家电连锁业态的崛起，我们可以看出细分定位是零售业的趋势和出路。规模化、专业化与终端连锁专卖品牌崛起同步而生，电器业、电脑、手机、灯饰、建材、家具、汽车、汽配、化妆品、运动用品等莫不遵循着这一市场发展规律运行。需求与竞争促使零售业态不断细分和优化，商品与服务更趋向专业化和多元化，更多的品牌有机会出来成立连锁的专业店。卷烟零售门店专业化经营正是顺应零售业的不断发展。

卷烟产品同电器、建材、化妆品等专业化经营的产品比较，有着共同的专业化经营属性：一是单一商品类可以为客户带来丰厚的利润，这是先决条件；二是产品背后都有一条完善的价值供应链；三是都需要专业的陈列条件、店面环境；四是都需要专业化的经营技巧和经营人员；五是产品背后的服务作用日益凸显。而卷烟产品同样具有其他产品不具备的专业化的经营属性：其一，烟草专卖零售许可证提高了卷烟经营的门槛；其二，卷烟经营需要的资金周转量大，足以引起店主重视；其三，烟草行业对卷烟经营店面的忠实诉求为卷烟门店发展提供平台。 卷烟零售门店专业化的经营帮助零售客户从多元化产品经营中出来，集中门店资源开展卷烟产品零售；集中精力关注卷烟产品销售和管理；集中力量钻研卷烟经营的技巧，促进卷烟品牌落地消费；集中资金不断丰富门店卷烟经营的产品类别，优化店面库存管理，零售客户的盈利能力得到不断提高。

卷烟零售门店专业化经营能够满足消费者日益增长的消费需求。零散的、随意式的卷烟销售已经难以满足消费者的购买诉求，从烟摊到食杂店再到以卷烟零售为主的门店经营，都是卷烟消费者不断提高的消费诉求推动着卷烟零售终端的建设和发展。门店专业化经营符合卷烟消费者日益提高的消费诉求。因为专业，所以信赖，消费者需要真烟，更需要专业的服务和购物环境，卷烟零售门店的专业化经营正是顺应消费者需求而不断发展的。 以卷烟经营专业化打造“四位一体”的现代终端

专业化经营的零售终端可以更好地发挥烟草公司面向市场的桥梁和纽带作用。零售终端是面向消费者的最后中介，是消费者购买卷烟的合法场所，是卷烟消费体验的基地；零售终端是工业公司广告宣传和促销的重要媒介，是新品培育的重要窗口；零售终端更是零售客户自我价值实现的重要平台。

当前行业正在开展的现代卷烟零售终端建设，根本途径就是打造专业化经营的卷烟零售终端。以终端自愿参与为前提，以发挥零售终端建设的自主性和能动性为关键，以为零售客户带来切实利益为终端建设的根本保障，目的就是全方位多角度地打造专业化经营终端的“四位一体”功能（见下图）：

就烟草公司而言，专业化经营终端是现代卷烟零售终端建设的途径和成果展现，通过专业经营的卷烟零售终端形成具有形象示范、产品销售、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪六大功能；

就零售客户而言，专业化经营终端可以实现客户自身的追求和价值，形成具有亮化店面形象、提高卷烟零售、转变经营理念、优化工作环境、提高盈利水平等功能；

就消费者而言，专业化经营终端让卷烟消费者享受专业化的购物乐趣，满足其对专业化的服务和品牌的追求；对消费者意味着买烟更放心、价格更公道、消费更便利、服务更体贴、体验更直观等功能；

就工业公司而言，专业化经营终端其服务可进一步向零售客户延伸、向消费者延伸，通过专业化经营的终端实现新品发布、广告宣传、市场调查、产品促销等功能。

卷烟零售专业化经营是确保终端“四位一体”功能实现的根本途径。首先，卷烟零售专业化经营能够满足零售客户自身的功能需求，这是激发零售客户建设终端的主观能动性的基本条件；其次，卷烟零售专业化经营能够为卷烟消费者带来更具吸引力的服务和购物环境，这是零售客户利益诉求实现的前提，也是终端持续发展的原动力；再次，在实现零售终端自身诉求的基础上，零售客户才会自发地配合烟草公司和工业公司，完成工业公司的新品发布、广告宣传、市场调查、产品促销等业务需要，满足烟草公司对零售终端的“六大功能”需求。最终，烟草公司为零售终端专业化经营和自我功能诉求实现保驾护航，专业化经营的零售终端为烟草公司的功能诉求实现主动配合，形成现代卷烟零售终端建设成果由零售客户与烟草公司成果共享、相互促进的良好局面，促进卷烟零售终端建设上水平，提升烟草公司对卷烟销售网络的控制力。 卷烟零售终端专业化经营的特征分析

烟草行业通过网络建设培育自己的忠实合作伙伴。工商企业卷烟产品背后蕴含的企业文化需要专业的卷烟销售场地传递给消费者；商业公司需要有坚实的销售网络来面对卷烟经营的市场化。专业化经营的卷烟零售客户才是商业企业坚实的合作伙伴。门店专业化经营的特征如下：

专业的经营人员素质。经营人员素质是卷烟零售门店专业化经营的首要因素。一是经营人员要具备现代零售经营意识，要能够适应当前零售业的快速发展，能够快速接受最新的经营理念；二是经营人员具有卷烟经营技巧，在日常销售的基础上，针对卷烟产品的特殊性制定专门的促销模式，具有适合自己的经营手段；三是经营人员掌握相关卷烟专业知识。随着烟草行业发展，卷烟日益形成一个的卷烟知识体系，无论是零售还是批发，都需要在掌握相关卷烟知识的基础上，才能不断获得新的发展。

高度关联性的卷烟与非烟商品类。门店经营的产品关联性高，易产生产品之间的集聚效应；专业门店之间的商品类关联性高，易产生门店间的聚集效应。首

先对门店经营的产品进行“瘦身”，突出经营主题，并逐渐将店面资源转移到以卷烟产品为主的商品类上。其次注重产品关联，即在消费者的一次购物过程中哪些商品和某些商品更希望被一起买到。一方面注重产品积聚效应。例如，某位买家具或者电脑的消费者在一次购物过程中少有顺便购买卷烟或食品，而购买卷烟的人可能就会对酒、茶类商品有聚合性的需求。另一方面，根据店面位置，与其他店面或商圈形成商品类的积聚效应。注重门店商品类与其他门店的商品类组成的商圈，关注门店周边商品类的组合，以确定或突出自己门店的商品类。再次根据商品类不仅要有产品组合，服务组合和商店氛围也都要适“位”而动，如可联合促销，烟与酒、茶类产品之间更容易联合促销等。

规范化的日常经营。规范化是塑造门店信誉的基础。一是形象规范，标准的卷烟陈列、统一的店面形象、丰富的宣传展示等是专业化经营的外表。二是经营规范，卷烟经营做到“三无”，即无假烟、无渠道卷烟、无走私烟，零售做到明码实价，日常销售做诚信经营，公平、透明的开展卷烟经营，这是门店专业化经营的骨骼。三是服务规范，一方面，为消费者提供更多更专业的咨询服务与购买指导，包括产品体验、形象体验、价值体验等；另一方面，对待消费者热情周到，有及时的服务补救策略，让卷烟消费者高兴而来，满意而归。

信息化的店面绩效管理。通过店面信息管理系统提升店面绩效管理效率，即做到库存低、资金周转快、盈利目标明确、顾客有效管理等，形成一个高绩效的店面运作体系。通过零售终端管理信息化，第一，零售客户可实时掌握店面进销存信息，做好进销存分析；第二，零售客户相关业务集中操作，可方便、简单地完成相关订货、付款、收货等业务操作；第三，建立店面顾客管理系统，形成核心消费者档案，巩固店面与消费者关系，完成有效的消费跟踪，及时采集消费者的购买需求；第四，加强与烟草公司的信息互通。打造卷烟销售市场的数字神经系统，通过信息传递和沟通功能，使卷烟零售店信息共享，一有变化就能有所反应，从而具有了一定的规模效应。

品牌化的规模发展。终端品牌是卷烟零售专业化建设的灵魂，是提升卷烟零售终端商业价值的点睛之笔。一是不断增强零售终端社会认知。不断完善具有卷烟零售特色的终端标识，并强化视觉冲击。二是整合零售客户终端信誉，塑造共有零售品牌。打破卷烟零售客户各自为战的零售格局，在尊重零售客户个性信誉的基础上，挖掘价格示范、服务示范、形象示范等共性功能，提炼整合并形成零售品牌的整体效应。三是形成规模效应，提高社会影响力。积极推进专业化终端建设，在社会中形成一定数量的消费者和社会公众易感知、易接触的零售终端。四是不断提高服务质量，打造服务品牌。提高卷烟零售环节的服务质量，让消费者感受到功能终端的服务特色。五是打造卷烟零售金字招牌，提升商业价值。通过零售品牌建立烟草公司与零售客户间的市场契约关系，进一步夯实卷烟销售网络。

打造多元化销售平台 建立良性市场关系

江光中 2014-7-30

引：微信是腾讯公司于2011年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。市场化是要根据消费者的需求来定位的发展方向与方式，也就是在运作中找到需求点，以满足他为目的，来进行的一种运作方式。 目前，烟草商业公司与全国500万卷烟零售户的关系是建立在专卖专营下的一种卷烟零售市场管理关系，近年来，卷烟消费者潜在需求的挖掘以及卷烟品牌结构的调整等方面，是专卖管理对卷烟市场履职情况的综合反映。利用专卖专营，建立的烟草公司与卷烟零售户关系在较大程度上满足了零售户需求，维护了国家利益。但是，考虑到我国市场经济不断地成熟和完善，烟草商业也需要探索与卷烟零售户建立市场化关系，用两条腿走路。遵循市场经济规律，发挥市场机制作用，以市场化运作优化配置资源是建立市场化关系的核心。从技术手段上如何实现呢？

笔者认为：通过提升服务，与零售户形成牢固、和谐的市场关系。利用先进的互联网技术，建立开放、透明、共享的数据应用平台，为烟草公司（客户服务、仓储、物流配送）、烟草工业、零售户、消费者、第三方支付平台、电信运营商等各类企业提供优质服务，建立物流链、资金链、信息流，支持烟草行业向高附加值领域发展和升级。最终促使建立社会化资源高效协同机制，提升中国社

会化物流服务品质，打造中国未来商业基础设施，建立烟草与零售户市场化的关系。

这个模式是基于互联网思考、基于互联网技术、基于对未来判断而建立的创新型企业。也是秉承和发扬开放、透明的互联网文化，致力服务整个电商生态圈内的所有企业，以促进生态圈的共同繁荣。这个大方案中将应用物联网、云计算、网络金融等新技术，为各类B2B、B2C和C2C企业提供开放的服务平台，并联合网上信用体系、网上支付体系共同打造中国烟草商业的三大基础设施，归纳讲就是利用微信技术为客户建立市场化关系。

根据权威数据，2014年我国微信用户接近10亿。微信已广泛渗透到公民的日常生活当中，成为大众沟通、交流、联络和聚集的新方式。烟草公司借助群众喜闻乐见的微信技术，打造一个多功能一体的多元化销售应用平台，集烟草销售、非烟商品销售、网上支付、客户理财、即时通信等功能于一体，平台涵盖供销存整套理念和网联网商务的最新思维，借助这个平台与客户建立市场化关系，可以达到核裂变的效果。

利用微信平台可以做如下事情： 一、订货管理

商户通过在线微机和移动终端接入烟草公司销售系统，多种方式地完成网络订购商品。 二、网上支付

可以引进网上支付金融机构，为商户和客户提供网上支付功能和理财功能。 商户和办理该网上支付功能后，可免付款先订货供货，设立7天的免利息账期，7天后开始对货款计息（货款其实是由第三方支付公司先垫资支付给烟草局）。客户在下次订货前，必须将上次货款结清；

客户可在支付账号中预存货款，引入金融机构提供类似“余额宝”的理财产品，可实现客户预存货款增值。平台将零售户短期不用资金实现类似“支付宝”的资金自动理财，让零售户获取高利息收入。 网上支付与银行卡关联，开通手机快捷支付。

为零售户提供金融便利服务的在线服务平台。可以在第一时间收到来自银行的创新产品、业务公告，信用卡刷卡消费、实物黄金购买等优惠促销活动的信息，而且可以方便、快捷地享受到实时借记卡查询、信用卡查询、外汇查询、利率查询、特惠商户查询等信息服务；更为重要的是，微信用户可以通过“微银行”实现无卡取款、理财申赎、手机充值等功能。 三、进销存管理

引进类似苏宁、京东、E动商网等网站的货物进销存管理。

1、 给手机端建立二维码或条形码扫描功能（也可定制把），可完成类似超市的仓库进货扫描和出货扫描，零售户的销售扫描货品，输入价格，自动在平台中完成进销存的处理，给零售户建立销售台账，让烟草公司掌握客户的库存、价格、动销率。

2、 平台具备自动配货功能，当某个商户库存低于设定值，平台能自动完成配货，形成订单提醒商户订购，商户一键订购。

3、 消费者安装手机客户端后，可发布采购需求，平台将需求转发至消费者附近（平台客户端首先要对使用者定位）的商户，商户抢单后直接送货，客户收货后再付款并给与评价。此种销售模式为新型的网上直销，跳过了物流，节省了费用，由于每个商户都具备地理优势，能圈住一定范围内的客户，可吸引其他商户加入卷烟零售户行列。 四、交流互动

1、卷烟产品有相关规定的，但是，可以实现口口相传，如让零售客户在微信朋友圈内发布卷烟包装、吸味、品牌培育等信息。通过公众账号的客户关怀及服务、特惠推广、卷烟积分赠送小礼品等形式，将分散消费者转化为忠诚消费者，扩大朋友圈范围。烟草商业也可以用好这沟通及宣传的方式，联络零售户。 2、利用微信来实现精准营销。微信借助移动终端、位置定位等优势可以实现一对一的关注和推送，烟草公众平台的建立可以向“粉丝”推送包括烟草企业动态、卷烟产品消息、最新促销活动等消息，甚至能够完成包括咨询、投诉等功能。公众平台的每个信息都是可以推送的，能够让每个关注的客户和消费者都有机会接收到信息，继而帮助烟草商业实现点对点精准化营销。

3、利用微信来实现营销互动。当前微信公共账号已经可以实现应用接口与企业服务端的API接入。比如“鄂州烟草”可以开发一个微信接口应用，将品牌展示、网上订货、订单查询等功能融入到平台模块中，把微信公众账号打造成方便烟草商业企业与零售客户、消费者直接沟通的工具，任何投拆或满意度反馈都可通过这种双向信息交流进人企业数据库，企业再根据信息反馈改进服务、市场调查或继续发扬营销优势，实现营销互动最优化。

4、利用微信来吸引终端客户。通过微信具备更加强大的搜索功能，烟草商业可以把几十年积累的人脉资源转化为业务资源，利用好友圈等进行深度搜索和好友邀请，批量实现微信用户的导入。通过将具备条件的零售客户、消费者集结在特定的微信公众平台，再利用语音、视频、图片、文字等传递卷烟品牌信息，传播卷烟消费理念，传播卷烟经营技巧，实现点对点指导营销，更好地将烟草商业企业、零售客户和消费者之间的信任度加深，黏度加强。

5、利用微信来实现信息互用。利用微博、微信等社会化网络服务来解决“私密沟通需求”和“公共沟通需求”两个方面的矛盾性。微博的公共性、主动性信

息沟通服务，以及微信的私密性、被动性信息沟通服务，可以很好兼顾“公共性”和“私密性”的沟通平台，才能让烟草信息平台真正的信息化，让社会更加了解烟草，促进烟草行业更加贴近市场和社会，增进烟草行业的发展正确改革和有力的提升。

6、物流信息提醒。当零售户下了订单后，烟草商业可以借助微信把订单执行情况，每一步三什么时候完成的及时推送给客户，让客户知道订单执行物流情况，以及每一步骤的联系方式，给客户精准销售提供依据，保证配送服务的及时性及安全性。

五、建立交流平台

1、利用烟草微信公众平台，为群众提供专卖、卷烟营销业务咨询与信息查询服务。告知客户专卖、烟草办事的公示专栏，让客户知道事情怎么办，找谁办，什么时间办，多长时间可以办好，需要带什么证件，开门办烟草，为客户提供全新服务平台享受快捷“云”服务。

2、微信公众订阅号能够实现在线解答、上班时间即时回答的功能。诸多群众发来各种各样的咨询问题，均在第一时间得到回复，提供周到的“云”服务。 3、解决专卖线索提供，客户投诉的信息不畅的问题。客户经理、零售户、线人在市场上发现“假私非超”的问题后，可以立即编辑信息、拍下照片发到烟草专群里。专卖人员可以立即受理和处理，并在微信群内做出回复。客户投诉也可以直接发微信到烟草微信公众平台，烟草内管人员和投诉受理人员可以立即着手进行处理，并给客户及时回复，抚平客户意见，融洽客我关系。 4、利用微信平台公开卷烟供货信息，方便零售户订货。通过声音、视频、图片、文字等传递卷烟品牌信息和卷烟库存信息供货策略，让零售户快捷了解烟草经营，订到合适的卷烟。

5、给基层客户经理、户管员还有零售户提供一个宣传、培训平台。利用微信公共账号，让时下最流行的手机聊天软件微信与企业宣传、教育培训、品牌介绍相结合，实现集信息发布、共享、存储、反馈、教学于一体的网络化宣传教育新模式。增强互动性，以提高烟草宣传工作。

6、建立零售户的社区联盟。借助平台，零售户之间也可以互动卷烟进销存信息，知悉卷烟市场价格，互动卷烟销售技巧，达到提高卷烟经营能力，协同卷烟市场零售价格，让零售户获得较高的合理利润。

这种烟草与零售户互动方式既为微信用户省去通讯费用，又时尚方便，是互动方式多元化、便民利民的时代创新。具备一对一良好互动关系的微信能够让烟草企业与消费者回归到最真诚的人际沟通状态，让卷烟产品赢得更多消费者的支持，以消费者为本才是营销的精神内核所在，才能真正的让烟草更加健康、有序的发展。

瞄准沃尔玛 突破行业零售终端建设

毛源 2014-3-5

引：得渠道者得天下，在竞争日趋激烈的时代，“终端为王”的意义更加凸显。什么是现代零售终端？如何建设现代零售终端？终端建设追赶的目标在哪里？问题的逐步清晰，目标的逐渐明确，无不体现着行业网建历经十余年的发展成果，工作重心也已聚焦到零售终端。终端建设问题的解答需要有量的积累，要行业本位、文化社会视角，又得立足于卷烟市场发展具体情况，才能形成系统、切中肯綮的回答。无论是从零售终端建设经验还是商品流动相伴随的信息流动的规模还是速度来讲，沃尔玛都是当之无愧的零售业巨头。生活中，我们离沃尔玛大卖场很近，但是在零售终端建设上，行业离它又有多远呢？笔者以广西南宁万达广场的沃尔玛为例，寻求终端建设新启发。 产品销售系列方法的专业运用 一、区域设置

1.展示优势。入口处首先看到的就是蔬菜水果区，旁边就是绿色观赏植物如仙人掌，盆栽植物之类。与其他超市不一样的是，沃尔玛会把对于新鲜程度要求高，货物存运要求高的蔬菜水果放在门口，并且是最显眼的地方。沃尔玛运用 “无缝”供应链，使整个货物流动达到一种非常顺畅的链接，商品从工厂到门店的货架，高效、快捷、安全的物流无疑是沃尔玛最大的优势。

2.注重商品之间的关联性。蔬菜区左边依次就是面包，乳制品；水产品，肉产品；中间就是小零食，饼干，饮料区。按照中国人饮食习惯，菜、大米、面条等搭配；按照西方饮食习惯，面包、乳制品搭配；按照年轻人的消费习惯，小零食跟饮料搭配。了解过各种商品之间的属性，沃尔玛在经营中明确，价值相关性的特点及各类商品所面对的细分消费群。 二、形象展示和销售

1.最大程度突出产品的形、色和质。在水果区，沃尔玛并不像一般的便利店，陈列做成锥形，而是不惜以平均一平方米的展示面积摆放一种水果，平铺在上面，没有叠加，尽可能的展现每一个苹果的不同角度。沃尔玛在收银口和购物电梯的四周，也展示了待卖的商品，顾客在结账或电梯等待的时候，也能挑选商品，这样的设计拓展了商品展示空间，增加了消费者与商品接触率。

2.注重灯光设置，营造温馨的购物氛围。在不同商品专柜和商品区域都有特定的灯光设置（卖场所有区域，光线都是充足的）。如在面包区域，以黄色，暖色光为主。墙面贴的也是黄色的瓷砖，在暖色光的照应下，更加凸显出面包烤熟后金黄的颜色，在色彩方面，让商品极具诱惑力。

提起客户经理的日常工作，零售户大多的印象就是到市场转转，到客户家走走，签个字就走人，是个很清闲的岗位。其实，造成别人这么误解，客户经理自身也有需要更提高的地方，比如思想没有到位，客户服务没有深入，工作简单化。在对客户所做的品牌培育、动销指导都是格式化、简单化和程式化的东西，很少出现“专业化”东西，从现代终端建设最基础的店面布局、卷烟陈列指导工作来看，客户经理的工作职能要实现从简单化向精细化，从同质化向专业化，从管理型向服务型转变。

客户服务不断升级提升 一、服务不缺位

之前听到沃尔玛服务最多的故事就是“三米微笑”和“天天低价”。“三米微笑”就是指当顾客距营业员3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼。“天天低价”就是指沃尔玛“销售的商品总是最低的价格”，沃尔顿的名言是：“一件商品，成本8角，如果标价1元，销售数量就是标价1.2 元的3倍；我在一件商品上所赚不多，但卖多了，我就有利可图。”就如同对其他超市的印象一样，笔者认为这种服务观念仅仅停留在形式，亲身经历过后（关于价格，笔者特地用“我查查”查询验证），才发现沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上，是深入到经营服务行动中的。 二、服务永无止境

沃尔玛还从顾客需求出发提供多项特殊的服务类型以方便顾客。如沃尔玛现在正在推行“一次性买满188元，2公里内免费送货”的服务（暂不含生鲜及冷冻品），消费者在收银台结账后，只需将商品和购物小票放于免费送货区，登记

需送货的地址及联系方式，即可轻松回家坐等收货。正是“事事以顾客为先”的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。

烟草行业是一个服务型行业，如何把服务做得更好，更是商业企业需要不断学习的地方。近年来，行业不断提升面对消费者、零售客户、基层员工、烟农的服务水平和服务能力，不少配送员冒着雨雪烈日给零售户送货、不少烟技员顶着酷暑奋战在烟田、烤房的最前端，这些都是服务上水平的表现，然而，沃尔玛再一次提醒我们：服务不能缺位、服务永无止境。真正做到“四同”客我关系，任何时刻都应该以客户为中心，将客户作为安身立命的根本，才能在未来严酷的市场竞争中，保有生命力和竞争力。 信息化的领先优势

从上世纪60年代，沃尔玛就开始信息化建设，并作为企业发展的战略项目。沃尔玛有几个第一：第一个引用计算机进行销售、第一家使用条形码扫描、第一家自行开发使用营销管理软件系统。笔者购物时，也发现了沃尔玛诸多管理系统。 1.沃尔玛的销售点情报管理系统。沃尔玛的收银台，也就是POS机终端，是POS销售点情报管理系统的重要组成部分。该系统负责沃尔玛的商品交易的现金及非现金结算，这也是顾客能直接接触到的商店系统之一。在商品销售过程中的任一时刻，商品的经营决策者都可以通过MIS了解和掌握POS系统的经营情况，实现了门店库存商品的动态管理，使商品的存储量保持在一个合理的水平，减少了不必要的库存。

2.沃尔玛SMART/商品零售管理系统终端工具。在酒柜区，笔者看见工作人员用了像大哥大一样大小的，像扫描仪一样的工具。该系统是其日常数据处理的的主要工具，主要用于查询商品基本信息；根据商品的销售数据自动订货；对商品价格进行变更，即变价；跟踪与存储商品的进出货信息，例外处理；生成并打印数据类报告；打印商品价格标识，如标签、旗标等多种功能。

3.沃尔玛的SCALE系统终端。在肉制品展柜前，还有像电子称的设备。这个除了称重和计价外，还有个类似红外线扫描器的装置，通过扫描过商品包装上的条形码，来自动显示商品价格，如果顾客在商品上没有价格标签，或是找不着价格，可通过系统自行查价，并且与SMART系统进行数据交换。

在现代终端发展之路上，信息化充当着“开路先锋”的角色，正如国家局副何泽华所言：信息化是终端现代化的基本特征，现代终端建设的基础是手段的现代化。在前台，“一店一机”加扫码，或者终端POS机，是现代终端的信息化最基础的手段；在后台，零售终端信息管理系统则是主要载体。对于零售户而言，终端信息化带来了种种便利，提升了卷烟经营水平，实现了“简单卖烟、明白算账、轻松赚钱”，最重要的是催生了现代经营意识；对于行业而言，带来的则是数据信息，除了终端进销存及价格数据，还包括营销行为、消费者数据等信息。基于此，笔者认为，下一步，应该更加主动顺应时代发展，借鉴先进经验，完善终端信息化硬件建设，并且完备数据收集系统机制，建立平台，实现流通，

实行基于数据的科学有效，真正将零售终端打造成品牌培育的前沿阵地和主要据点。

小结：追赶的目标在哪里？“面对日趋激烈的市场竞争，面对经济全球化的发展趋势，我们必须瞄准全球领先水平，追赶现代企业管理的新趋势。”终端建设，行业可以瞄准沃尔玛，不是说照搬，况且行业500多万零售终端，软件和硬件基础参差不齐，沃尔玛的发展案例启示烟草零售终端建设本身需要用新的思路去设计和开发。未来没有先例，成功总是善待用心最深者、勤奋者，做到“四个一流”，首先就得瞄准“一流者”，瞄准沃尔玛，相信2014年行业的终端建设会有新的突破。

+

烟草行业服务品牌一体化建设终端合理授权初探

2014-1-15

“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句……（包括但不限于愿望，情绪，抱怨，看法），在我结账时……（愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等）。” 这是网络上广为流传的“海底捞体”模板。

对于“海底捞体”所描绘的内容真伪，无法一一考证，是海底捞的网络营销、口碑营销也罢，或是网民们的戏谑也罢，内容的细节真伪并不是最重要的，重要的是“海底捞体”在彰显海底捞的服务时，也反映出海底捞对一线服务人员的终端服务授权。据悉，海底捞除了对各级管理者进行大胆授权，赋予了不同级别管理者大小不同的审批、签字权限外，对于一线服务人员，也给予了免单权等权限。在服务终端给予一定的合理授权，以应对服务现场出现的“意外”情况，给客户惊喜的服务感受，这对于烟草行业服务品牌一体化建设，具有一定的借鉴意义。 在烟草行业扎实推进服务品牌一体化建设的进程中，负责服务品牌的规划、管理、指导职能的组织层级将会逐渐提升。在当前以省级局（公司）为主推进服务品牌一体化建设中，规划、管理、指导的职能在省级局（公司），地市级局（公

司）则是负责服务品牌的打造、推进、提升。无论是省级局（公司）的规划、管理、指导职能，抑或是地市级局（公司）的打造、推进、提升职能，在服务品牌一体化建设中，发挥的作用更多的是“宏观大于微观”，多于负责服务品牌一体化建设的框架设计以及管理、监督制度、机制、流程的编制等，并未有长效化的直接接触烟农、卷烟零售客户、消费者等行业相关服务对象（客户）的行为发生。但就服务品牌建设而言，服务的最终成效与质量，与终端服务紧密相关。没有终端服务质量作为保证，服务品牌一体化建设的规划、管理、指导、打造、推进、提升等职能都只能完成“空中楼阁式”的框架设计，没有落地的接点与途径。这显然对烟草行业服务品牌一体化建设，是不利的。 一、何为服务品牌一体化建设的服务终端？

服务品牌的本质是服务价值的传递，成功的服务行为是服务品牌建设主体将服务品牌的价值传递到服务对象（客户）的过程。在服务品牌一体化建设中涉及多个管理层级时，服务品牌的价值传递就形成了一条价值链条。这条价值链具有服务品牌价值“输入端”，也有服务品牌价值“输出端”，其中对应每个管理层级，都有一个节点。

在当前以省级局（公司）为主体推进服务品牌一体化建设中，围绕省级局（公司）一体化服务品牌，形成了一条涵盖省级局（公司），地市级局（公司），县级局（分公司（营销部）），烟草站、专卖管理所、营销中心、卷烟营销农村客户服务站等基层服务窗口以及烟技员、客户经理、专卖管理员等一线服务人员的服务价值传递链条。在这一服务价值传递链条中，省级局（公司）作为服务价值输出的源头发起者，占据“输入端”的位置，负责从“输入端”输入服务品牌价值，在经过地市级局（公司），县级局（分公司（营销部）），烟草站、专卖管理所、营销中心、卷烟营销农村客户服务站等基层服务窗口以及烟技员、客户经理、专卖管理员等一线服务人员的层层传递后，完成对烟农、卷烟零售客户、消费者等服务对象（客户）的服务价值输出。在这一服务价值传递的链条末端，必然会有一个与烟农、卷烟零售客户、消费者等服务对象（客户）直接接触的“接口”。这一“接口”，便是本文所述的一体化服务品牌建设终端。

具体而言，服务终端是指烟草站、专卖管理所、营销中心、卷烟营销农村客户服务站等基层服务窗口以及烟技员、客户经理、专卖管理员等一线服务人员。 二、服务品牌的一体化提升对终端服务的影响

从纵向上看，随着烟草行业服务品牌一体化建设的逐步深入，服务品牌的管理层级将很有可能逐级提升。在以地市级局（公司）为主体推进服务品牌建设时，服务品牌建设的规划、打造、管理等相关职能更多地落在了地市级局（公司）上，省级局（公司）则主要起到宏观指导的作用，并不具体参与服务品牌建设工作，地市级局（公司）在服务品牌建设中具有很大的自主性，包括服务品牌的框架设计、品牌核心价值、名称、形象设计等，均由地市级局（公司）自主决定，在品牌价值传递链条中，地市级局（公司）占据“输入端”位置，县级局（分公司）或营销部则起到了重要的辅助作用。这在客观上形成了行业以地市级局（公司）服务品牌为主体，百花齐放、百家争鸣的服务品牌建设局面。

但随着烟草行业服务品牌一体化建设的深入，服务品牌建设的主体从地市级局（公司）上升到省级局（公司），地市级局（公司）的职能转变为打造、推进、提升，更多地强调地市级局（公司）对一体化服务品牌建设的贯彻、执行。地市级局（公司）参与全省一体化服务品牌框架设计等相关规划、管理职能的自主性降低，对一体化服务品牌建设的“话语权”减弱，参与并影响一体化服务品牌建设的渠道受到一定的压缩，这在一定程度上打压了地市级局（公司）参与一体化服务品牌建设的创造性、积极性与主动性。这种“打压”，同样也会影响到县级局（分公司营）或营销部以及烟草站、专卖管理所、营销中心、卷烟营销农村客户服务站等基层服务窗口等地市级局（公司）下属单位或基层单位，进而影响烟技员、客户经理、专卖管理员等一线服务人员的服务积极性、主动性与创造性。 同时，由于服务品牌价值等相关信息传递的层级增加以及层层传递中各级管理组织理解的差异，导致一体化服务品牌的服务终端接受到的信息，与服务品牌价值“输入端”的原有信息，产生偏差的机会与概率相应增大。同时，监督管理的到位率往往也会因为管理层级的增加，而相应的受到影响。这种服务品牌一体提升带给服务终端的影响，往往导致了一体化服务品牌执行的不到位或产生偏差。 但在当前，行业对于服务品牌一体提升给服务终端带来的影响，并未给予足够的重视。行业在推进服务品牌一体化建设中，更多的是对省级局（公司）、地市级局（公司）的职能进行定位，大多没有涉及县级局（分公司营销部）或营销部，烟草站、专卖管理所、营销中心、卷烟营销农村客户服务站等基层服务窗口以及烟技员、客户经理、专卖管理员等一线服务人员的职能定位。尤其是对于服务终端的服务职能，习惯地用服务规范来对他们的服务行为进行“机械的职能定位”，并未赋予服务终端合理的服务权限。

事实上，服务终端对于服务品牌塑造具有举足轻重的作用。服务品牌建设不是“喊出了”的，而是“做”出来的。服务对象（客户）对服务品牌的满意与否，往往取决于服务终端的服务行为。服务对象（客户）在认可服务品牌建设主体倡导的服务价值的同时，关注的是服务品牌的建设主体是否能把服务品牌的价值落到实处。对于这种关注，服务对象（客户）往往是从服务的细节去评价的，是从与自身切身利益相关的细节去获取评价的信息的，更多的是在与之直接接触的服务人员中，去获得评价的结果。同时，在服务终端与服务对象（客户）发生具体服务行为时，服务对象（客户）居于自身的切身利益，会提出一些个性的要求，这对于严格执行服务标准而言，往往是一种“意外”。但意想不到不意味着就可以置之不理，有时影响服务对象（客户）对服务品牌形成深刻印象的，往往就是这些“意外的满足”。如果能及时地实现这种“意外的满足”，对提升服务品牌的满意度无疑具有正能量的推动作用。因此，纵然服务品牌一体化建设的框架设计、体系构建、价值提取、管理流程设计等等，都是至关重要的，但轻视服务终端的作用，会导致“美好的想法”在实践中不能够完美地得到执行，进而给一体化服务品牌带来伤害。

三、对服务终端进行合理授权，完成一体化服务品牌价值传递链条的“首尾相连”与循环流动

简单地认为服务终端只是一体化服务品牌服务价值传递链条中的一个“出口”，会更加弱化服务终端在一体化服务品牌建设中的作用。事实上，具有生命力的服务品牌是由服务品牌建设主体与服务对象（客户）共同打造的，一方面，既是服务品牌建设主体对消费者的服务价值输出；另一方面，亦是消费者对服务品牌建设主体的价值反馈。因此，科学合理的服务品牌建设，应当实现服务品牌价值传递链条的“首尾相连”与循环流动，确保服务终端收集、掌握的信息能及时回流至服务价值输入方，形成一条持续改进的服务价值传递链条。

对此，要以对服务终端合理性授权为切入点，更好地实现一体化服务品牌价值传递链条的“首尾相连”与循环流动。首先，要更加重视服务终端在一体化服务品牌建设中的职能定位，在明确了省级局（公司）、地市级局（公司）职能定位的同时，亦必须完成对县级局（分公司（营销部）），烟草站、专卖管理所、营销中心、卷烟营销农村客户服务站等基层服务窗口以及烟技员、客户经理、专卖管理员等一线服务人员的职能定位，尤其是要把烟技员、客户经理、专卖管理员等一线服务人员作为行业服务价值输出链条中的一基层组织形态，给予明确的定位。这样的职能定位，是把服务终端纳入一体化服务品牌的职能分配体系中，为服务终端获得合理的授权打下基础。其次，是要有层层授权的机制。对服务终端的合理授权，不能指望“一杆直插到底”，还是必须要遵循逐级管理的规律，层层分解职能，层层合理授权，对居于管理层级高的组织、人员赋予更大的权限，并逐渐地分解、细化、落实到服务终端中。第三，是要有信任的机制。合理授权的基础，建立在信任之上，没有足够的信任，合理的授权容易“变味”。信任的机制建设，一方面是要建设更加快捷的现代化信息化网络，更好地实现信息的及时共享与便捷传播，确保“现场服务”信息传递的及时到位；另一方面，需要有科学合理的监督考核机制，要有必要的监督、考核机制来堵塞“对信任机制的滥用”，避免“授权带来管理黑洞”。第四，要有更加完善的现场服务管理。合理的授权，意味着给予服务终端相应的自主性，在服务行为发生的现场，居于自身的权限进行选择。这便对服务终端服务现场的管理提出了更大的要求，不仅是服务终端服务技能的提升，也包括了服务自主性权限的选择事宜等。一方面，要求在合理授权的细节上，具有相应的制度设计与构建；另一方面，则要注重对“人”这一要素的充分激发，加大培训力度的同时，更注重服务终端综合素能的全面提升。

当然，服务终端的合理授权，并不能脱离行业严格规范这一生命线。在一定程度上，对服务终端进行合理的授权，是包含实现“效率”这一价值的。因此，在服务终端的合理授权中，要妥善处理好“规范”与“效率”之间的关系，不触及、不违反、不规避行业有关规范、廉洁、自律的相关规定，以完善的制度监督，在确保“严格规范”的前提下，实现合理化授权带来的“效率”价值，保证行业一体化服务品牌建设的生命力与竞争力。

卷烟零售终端建设发展趋势探悉

作者：创享管理咨询机构 王定国 阅读次数：1650 更新时间：2011-3-4

2011年是烟草行业终端建设年，终端建设已成为烟草工商企业的网络建设和深度协同的重中之重。做事更要做势，只有更加精准的把握终端建设的发展趋势和终端建设的模式趋势才能更好的开展工作，取得事半功倍的良好效果。 一、终端建设的发展趋势 1、销售终端向信息终端延伸

未来卷烟品牌营销，销售只是一个单纯结果，“今天，销售的艺术在于收集信息，而不是达成协议。”随着国家局对知名品牌精准营销战略的确立，精确信息成为这一现代营销模式的起点。作为消费者接触卷烟品牌的主要场所，零售终端不但是提供产品与服务的经营场所，更是进行信息传输与交互的核心阵地，是烟草工商企业数据库营销的信息主发源地。随着终端建设的深入和深化，卷烟零售场所的信息终端价值会逐步强化，直至成为主导。 2、形象终端向文化终端延伸

目前行业的终端建设主要还是体现在形象终端建设，以至于终端建设的成果更多都是以终端建设形象街、示范店、标准店等形态出现。其实，形象是外在表现，而文化则的内在体现。随着品牌自身的发展和消费者对品牌的深入了解，消费者对品牌内在的要求逐步超越了外在的追求。正比如两个年轻人，刚开始见面相亲，外表肯定占主导作用。但随着交往的深入，对对方内在的要求会逐步提高。所以对卷烟零售终端来说，外在的品牌形象宣传将逐步转化为内在的品牌文化的传播，文化的认可和传播，将成为品牌营销长久制胜的重要法宝。 3、店面终端向客户终端延伸

人始终是所有因素中的决定要素，理应处于绝对的核心地位。零售终端无论是在理论上

还是在实际中都有两个终端：一个是店面终端，一个是客户终端，前者是物，后者是人；前者是表现，后者是本质。由于人的主导作用，终端建设在强化店面终端的同时，更应该强化客户终端。正所谓“用兵之道，攻心为上”，每个市场的优质零售终端资源都十分有限，但每个客户的心智资源更加有限，因此终端建设不仅要抢占有形的陈列资源，更要抢占无形的心智资源。 4、实体终端向网络终端延伸

随着网上订货工作的深化和推广，烟草行业迎来了网络营销的新时代。在客户e时代到来之际，网络终端的建设尤为重要。烟草行业的网络终端形式目前主要包括客户订货平台（包括新商盟等）、烟草工业企业的丰富多彩的企业网站和专业网站。网络终端的内容品牌形象展示和产品介绍、货源信息、促销活动、交流互动、客情活动等。伴随着网络营销的深入，网络终端的建设时代，未来，已来！ 5、零售终端向消费终端延伸

对于终端的真正定义，从字面上理解，应该是最终端口。作为烟草产业价值链，终端本质上应该定义为消费者。决定卷烟消费的最终要素还是消费者，所以未来终端建设面向消费终端延伸将是必然趋势。实际上，目前行业业已作出很多有益的探索和尝试，比如说高端消费者数据库建设、意见领袖的营销与服务等。 二、终端建设的模式趋势

终端建设是一个动态变化的过程，是一个从无到有的过程，更是一个精益求精的过程。通过行业多年探索实践，行业终端建设未来构建模式也正发生悄然转变。 1、由硬建设向软建设转变

硬建设是相对于硬终端而言，是指对卷烟零售终端外在形象的建设，其更多是从物质的层面进行。随着终端建设由硬终端向软终端延伸，建设的模式也逐步发生变化。对于终端物质建设之外的软建设需求逐渐明显起来。比如说零售客户的经营能力水平的提升、品牌文化内涵的传播、终端面向消费者的服务能力的建设等等，无一不表明从硬到软的变化。 2、由平面建设向立体建设转变

平面建设是指零售终端内部建设更多是以平面形象宣传为主导，包括柜台、门头、易拉宝、POP、X展架等相关物品。立体建设就是在这些平面的基础上，设置并强化更多形式、丰富多彩的立体终端，包括放置多媒体视频系统、工业企业文化载体的DM（比如说《黄鹤楼周刊》、《特别关注》等），这样就将平面视线内的载体建设丰富为更多体验功能的立体终端。 3、由粗放型向精细化转变

粗放型向精细化转变，这几乎是任何一个行业、任何一项事物在发展中一个必经的过程。精细化的终端建设，就是通过对终端进行模式化构建，形成思想上的常态化、制度上的常态化和操作上的常态化，通过不断完善细节、追求完美来实现零售终端的精细化建设。 4、建设向协同建设转变

终端建设一直是个特殊名词，就特殊在工商企业对终端建设的主体定位上。按照国家局的要求，终端一直是商业的“地盘”，并不允许工业企业作过多染指。但问题的关键是，商业拥有但并不珍惜，工业珍惜但并不拥有。随着终端价值的突显和国家局对终端建设工作的重视，终端建设终于成为工商深度协同的重要着力点，商业从网建上支持品牌培育，工业从品牌上支持终端建设，工商形成以品牌品牌为核心、以深度协同为模式，以终端建设为阵地的新型协同模式，并且这种模式在“532”“461”知名品牌培育过程中，会得到进一步强化。

国家局：在浙苏鲁开展非烟商品电子商务试点工作 作者:刘大伟 更新日期:2014年7月30日

烟草在线据国家局网站报道 为推动烟草行业非烟商品电子商务工作开展，国家烟草专卖局日前印发通知，决定在浙江、江苏、山东省烟草专卖局（公司）及所属地市级局（公司）开展非烟商品电子商务试点工作。

通知指出，卷烟零售客户是烟草供应链上十分重要的环节，直接影响卷烟流通的质量和效益。行业开展非烟商品电子商务，旨在通过发挥烟草专卖制度的优势、现代物流体系的优势、零售终端平台的优势，开展对外合作，进行市场化运营，建立非烟商品新型电子商务系统，集合零售客户非烟商品统一订货，聚合商品生产厂商集中供货，减少中间环节，降低采购成本，实现多方共赢。通过帮助零售客户切实改善非烟商品经营状况，提升综合盈利水平，探索集卷烟订货、非烟订货、物流配送等多位一体的零售客户全面服务模式，有力促进零售客户与行业同心、同利、同向。

通知强调，试点单位要按照国家局具体要求，确保8月底前全部使用新商盟卷烟订货系统进行登录，实现非烟商品订货系统与卷烟订货系统平台对接；卷烟订货与非烟订货要统一平台登录，分别运行，相关配套系统和服务体系互不影响、互不干涉。做好零售客户非烟商品市场调研，深入了解零售客户经营状况和真实诉求，进一步深化服务客户的实际内容和有效途径，加大对零售客户的宣传力度和操作培训。积极探索物流配送增值服务运作模式，进一步提升烟草物流

资源的使用效率和效益，增强物流配送中心市场化运作意识和能力，挖潜物流“第三利润源”潜力。

通知要求，开展非烟商品电子商务工作是国家局的一项重要决策和部署，试点单位要充分认识开展此项工作的战略意义，成立专项工作领导小组，明确相关部门责任和分工，加强宣传，主动参与，全力推进试点工作顺利开展。试点工作模式成熟后，将适时在行业商业企业全面推广。

http://www.tobaccochina.com/business/manage/stratagem/20147/2014721114753_632000.shtml