论广告对消费理念的影响

论广告对消费理念的影响

作者：李明

来源：《决策与信息·下旬刊》2013年第11期

摘 要 广告的任务之一就是引导消费，消费是一种有意识的活动，在消费活动中人们总是受到自身消费理念的支配和制约。消费理念是人们对消费对象、消费行为、消费方式、消费过程、消费趋势的主观评价和价值判断。在不同的历史时期，由于经济发展的状况不同，人们会形成不同的消费理念，不同的消费理念将通过影响消费行为，带来不同的消费过程，形成不同的消费模式和消费结构，而且因为意识的反作用，不同的消费理念又会对经济造成不同的影响。

关键词 广告 消费理念 惯习

中图分类号：F062.9 文献标识码：A 一、广告与消费理念概述 （一）关于广告。

广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式，并通过广告达到让公众熟知自己产品或企业形象的目的。

广告传播具有明确而强烈的导向作用，这种导向既是商业的，又是文化的，既是物质的，又是精神的。尤其在今天，广告的作用已不限于物质、商业的经济领域，它对社会和文化领域，以及人们的思想价值观念尤其是对消费者的消费理念也产生了巨大影响。 （二）关于消费理念。

消费理念是关于消费的本质、目的、内涵相要求的总体看法和根本观点，它决定着消费内容、消费行为、消费方式，即解决消费什么、如何消费等重大问题。在实际消费中，不同的消费理念将通过影响消费行为，带来不同的消费过程，形成不同的消费模式和消费结构。例如持有传统消费理念的消费者，在消费过程中遵循传统习惯，表现为过分强调节俭，崇尚“收支相抵，略有节余”，消费倾向比较低，消费的出发点在于满足基本生存需要。 二、广告对消费理念的影响 （一）消费理念受惯习理论的影响。

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消费者的理念固然是个人身上较为稳定的属性，但是它将随着社会环境的变化而变化，是受人们之间实践行为制约的结果，是惯习作用的产物。

惯习，它具体体现为因人而异又具有社会和时代特征的消费理念，对直接决定选择行为的欲望和理性提供约束条件，促成特定的结果。

惯习理论是法国当代著名社会学家布尔迪厄提出的，惯习是一个构筑在实践层面上的后天获得的性情系统，属于感情认识和评论活动的范畴，布尔迪厄认为，惯习是一个持续的，可转移的性情体系，它结合以往经验，任何时候都可作为人们认识评价事物和行为的基础，它使人们能够无限多样化的工作，凭借类似的机制，从而解决相同问题。 （二）广告传播在消费理念变革中的影响。

消费者的消费理念正是受着这种类似于物理惯性的惯习理论的影响，所以在改革开放二十多年来，中国的消费者在那个社会和经济都发生着翻天覆地变化的特殊国情里，各种消费理念相互碰撞，

首先，消费者的消费需求趋向多层次。这是一个兼容并蓄的时代，也是一个追求与众不同的时代，在这个感性消费的时代里，包容与个性是其最大的特点，每个消费者都试图去追求更为独特的消费行为，用更加适合自己的消费理念指导自身的消费，每个消费者同时也都尽可能的去包容其他消费者的消费主张。

其次，消费者消费选择更趋品牌化。他们会把资金用在自以为最有品味、最有质量的消费上，追逐消费个性化。他们的追求和价值也潜移默化的影响着他们的上一代人，使得整个社会的消费形态呈现越来越强烈的个性化特征。

再次，消费者行为选择更趋个别差异化。“我的地盘听我的”、“我就喜欢”、“秀我本色”、“青年人的第一辆车”……浏览当今的广告，“我”的宣传、“我”的定位成了最时髦的策略和表现。这种对“我”的尊重、对个性的张扬深刻的影响着整个市场的结构，推动着市场的深度细分，也将带来定制消费、定制服务、私人服务市场的成熟。 （三）利用广告自身的功能影响消费观念。 1、广告社会功能的强化。

在现代社会中，广告是最具影响力的社会化。首先，广告构筑了大众媒介的内容，成为大众媒介举足轻重的信息组成部分。其次，广告控制着一些很重要的文化。最后连广告都成了人们交谈的话题。 2、广告本体功能的延伸。

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广告运用新奇的画面、语言、色彩和声音诱导消费者接受广告所传播的消费方式，通过修辞与叙事技巧的意义嫁接，建构出观点、信仰、立场与价值，再与大众媒介的霸权实现合谋，对不设防的受众进行天长日久的渗透和包围，潜移默化地作用于受众的无意识，使其“自由地同意”，甚至主动配合意识形态的牵引，最终将某种属于特定群体的世界观和价值取向普泛化。 广告在传递商业信息同时传递价值观念、道德规范、社会准则、消费观念等潜在文化信息，不仅通过传递商品信息引导消费和改变需要，还促使消费者改变消费观念和价值观念。 3、人们消费需求层次的提升。

广告通过视觉、听觉抵达心灵，在不觉中让行为与社会发展水平一致，在不觉中让行为与社会发展水平相一致。

（四）通过广告影响消费理念的特点反推。

广告之所以可以影响消费者的消费理念，从广告影响消费观念的特点也是可以反推出来的。

1、预设的目的性。

广告的终极目标是促成销售，尽管广告的最终目的是卖出物质性的产品，但人们消费它的理由却大多是精神性的，并借此界定自己的身份，获得自己渴望的社会认同，满足某种特定价值和意义的渴望。因此，形形色色的广告中有预见谋地掺杂有利于促进消费的价值观与生活理念。

2、影响的广泛性。

广告媒体包括依托于内容存在的传统媒体报纸、杂志等，以及依托于新技术的新兴媒体网络、手机等。广告媒体的不断发展和其向受众更深层次的覆盖，使得广告对消费者的影响更为广泛。尤其是随着整合营销传播理论在实践中的深入发展，使得多种传播手段的优势得以形成合力，从而对消费者产生更广更深的影响。 3、程度的深入性。

一方面广告总是试图让所有的目标受众都接受到，因而采取更加灵活多样的表现形式及传播方式进行重复传播。另一方面，广告注重创意，创造性构想主题的意境、艺术形象、广告的诉求除了能让人产生视听觉美感，还应产生一种内在的力量，与人们内心深处潜藏的生活逻辑相契合。

4、诉求的内容与方式多样性。

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广告与其他传播方式相比，是有明确目标受众、针对性较强的信息传播形式，针对性强源自于在市场细分的基础上把产品服务定位在消费者心目中。

广告向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知和形象。广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。广告还善于利用流行趋势或潜流行方向，从而为产品的推出创造适当的氛围，引导和改变消费者的消费理念，形成流行时尚。这种方法在当年的“红牛”“脑白金”“三株”的产品广告中十分普遍。如“三棵树，健康漆、深呼吸”，推崇健康生态的生活，引导时尚的健康概念。 三、广告影响消费理念的现实意义

消费理念有正确与错误之分，只有了解正确的消费理念及其表现，同时认识错误的消费理念及其危害，才能避免受到广告的盲目影响，也才可以充分发挥消费者的主观能动性，坚定消费者现有的消费观念。

（一）了解正确的消费理念。

第一，要重视消费质量。消费质量是指人们消费的品质和收益，主要表现在两个方面：一是从个体上说，人们要以健康为目标，包括生理健康和心理健康，合理选择消费对象和消费方式，不仅要满足人们的物质生活需要，而且要满足人们的文化生活需要，使消费的结果有利于全面提高人的素质和有效增强人们的幸福感；二是从总体上说，高质量的消费，不仅要提高资源的利用率和对环境的保护程度，并使人们的消费收益和满足程度达到最大化，而且要使消费形成巨大的社会动力，推动产业结构的调整、优化和国民经济的持续、健康发展。

第二，要注重消费适度。消费适度就是要求人们按照自己的实际能力进行消费，也表现在两方面：一方面，人们应以自己的需要为出发点，按照“量入为出”的原则，选购和消费自己喜好的商品和服务；另一方面，人们的消费要控制在资源和环境所能承受的范围之内，不过度消耗自然资源，更不能破坏生态环境和社会和谐。适度消费并不是抑制消费，而是使消费水平与自身收入和自然环境相协调，因此，适度消费应该包括有理性预期和偿还能力的超前消费。 （二）树立现阶段具体的正确的消费理念。

在现阶段，要提倡和发扬可持续消费的理念，以实现经济社会的持久健康发展。可持续发展观下的消费是“通过选择不危害环境又不损害未来各代人的产品和服务来满足人们的生活需要的一种理性消费”。

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从最根本意义上说，可持续消费模式是一种绿色的、生态化的消费模式，是既符合物质生产的发展水平，又符合生态生产的发展水平，既能满足人的消费需求，又不对生态环境造成危害的一种消费方式。其消费理念包含两个方面：

一是绿色消费，它是一种无害于环境和人类的消费，它要求人类应以对其他物种和地球产生影响最小的方式来生活，提倡那些满足人类需要且和自然环境和谐一致的绿色产品。所谓绿色产品是指那些生产和使用对环境和人体健康无害，在生命周期终结时可以回收再利用的产品。绿色消费在利用资源时不断对资源的消耗给予补偿，维持资源开发利用和保护之间的平衡，具有可持续性和人文关怀的特征，旨在保护生态平衡，维护生态多样性，保护消费安全。 二是均衡消费，它要求代内消费公正和代际消费公正。代内消费公正是指，在富裕国家和贫穷国家之间、不同富裕层次的利益阶层之间、富人和穷人之间，应当公平的分享基本资源的利用，并公平的承担生态成本。在适当富裕阶层的过度浪费性消费行为，禁止非法性消费行为的同时，要保障社会贫困者的基本消费需求。代际消费公正要求人类的消费活动只能在环境和资源能够承受的范围内，不能突破生态平衡的规定。 （三）为养成正确消费观念创造良好的广告环境。

在我国，媒体多为所办，广告依托媒介，实际上就是借用了媒介的公信力，也就是间接地借用了的公信力，因此信息源具有更高的可信度，广告更容易得到受众的接受和认可，那些级别高、权威性大、公信力高的媒体广告具有更高的说服力，更易改变公众的态度。因此，加强媒介广告宣传的管理，加强媒介的控制在我国显得尤为重要。

此外，提高广告业主的职业道德素养，严格广告审查也会对形成符合社会发展主流的消费理念产生积极的影响。

（作者：武汉职业技术学院人文学院讲师） 参考文献：

[1]程明、谢述群，《广告传播的社会化功能》，《国际新闻界》1999年02期。 [2]张思宁，《论广告作用下的消费理念嬗变》，《商业时代》2011年28期。

[3]丁家永，《从消费者心理变化谈营销观念更新与策略选择》，《机电信息》2005年22期。

[4]王奇，《中国传统消费文化变迁中的旅游消费理念》，《长春大学学报》2010年11期。