价格战给企业市场营销所带来的影响

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文章摘要：价格战是把双刃剑，它并不是主要的竞争手段，不能构成

企业核心竞争力，更不能当作一劳永逸的救命稻草。无的价格乱战诱生出一系列消极因素，消费者权益受侵害的事件也是屡有发生。如果长期陷入以上价格怪圈而无法自拔，最终结果将是潜在消费群的大量流失，家装行业整体水平的停滞不前。在家装行业原本蓬勃发展的道路上，价格乱战带来一股抹不去的阴影。

关键词：价格战 一箭多雕 双赢 狠、准、稳

一、价格战的起因

在营销实践中，企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战，多半是因为生产企业为了扩大市场占有率，占领市场，提高企业的价格竞争能力；有些企业有时则是为了盘活资金以用于开发新产品而处理库存积压产品，有些则是为了提高行业的进入壁垒。另外一些企业则是由于同类产品发起了价格战，为了巩固自己已有的市场而不得不被动、盲目跟进，卷入价格战中。例如我国企业为了提高入世后外资企业的进入壁垒就曾经主动发起过降价行动。在当年彩电行业“长虹”主动挑起价格战之后，其他彩电生产企业也先后进行了跟进。

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在实际的市场运做中，大多厂家有时还会遇到自己内部或企业经销商自己“开战”的现象，比如，遍布各地的分公司掀起的价格战，流通渠道的经销商挑起的价格战，以及零售商自己发动的价格战等等，对于这些既让厂家头痛但又不能不管的内部纷争，厂家必须采取切实可行的措施，来处理这些稍不留心，就又可能招致后患的价格纷争。对于分公司挑起的价格战，作为厂家要硬起手腕，严肃纪律，以杀鸡敬猴的态势，果断处理，对相关当事人予以处罚，以扭转不利局面；对于渠道经销商掀起的价格战，厂家更要铁拳出击，以区域保护的有关规定，取消其返利、促销等相关扶持，直至取消其经销资格；对于零售商发起的价格战，由于其时间短，幅度小，因此，作为厂家要合理引导，晓以利害，使其向着有利于公司的方向发展。 二、如何看待价格战

价格战，是一把锋利的“双刃剑”，既能伤别人，也能伤自己；不仅能直“刺”对手“要害”，让其“一剑见血”，而且还往往能“一剑封喉”，从而将对手逼向一隅，甚至直接将竞争对手置于死地。这，就是“杀人不见血”的价格战。

价格战作为一种最原始的营销策略，因其具有杀伤力强、短平快等诸多优点，因而被广大厂商所普遍看好和采用，综观中国消费品行业。对于价格战，很多人往往存在着误区，一提到价格战，意识当中就认为是拼价格，具体到怎样拼价格以及通过价格战来达到什么样目的，很多人更是知其然，但不知其所以然。因此，要更好地运用价格

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战来服务于市场与企业，就必须消除对价格战的片面理解和认识，从而建立一套合理、科学的评议价格战的评判体系。

价格战是一种市场“工具”，作为“工具”来说，它没有好、坏之分，不同厂家、不同目的的不同运用，其所产生的结果和效果也截然不同甚至大相径庭。但什么是好的价格战，什么是不好的价格战呢？笔者认为，凡是有助于环境净化、有益于行业发展、有利于企业竞争以及战略实现以达到共赢的价格战都是好的价格战，相反，那些低价倾销、投机取巧、扰乱市场秩序、毫无战略意义的价格战便是不好的价格战。

三、价格战给市场带来何种影响

对于价格战，无论是发起者、参与者还是规避者，都应该根据具体情况采取不同的策略，而不是盲目地降价或不降价。在企业要遭遇或将要遭遇价格战时，首先要充分了解竞争对手的能力、动机及策略，这样会使企业对对手的降价进行有效的反应；其次对消费者行为的研究能使企业避免价格战的爆发；最后企业应对短期损失与长期得益进行权衡，必要之时应该进行防守并承受一定的损失，以保住应有的市场领地以求得长远发展。

作为国内的企业来讲，要想走出“价格战”的困扰，应该学会从国外企业应对价格战的实践中汲取经验，更新市场观念，创新企业的经

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营策略，从根本上摆脱市场过度竞争的困扰。在产品结构调整和品牌创新、新产品开发上多下功夫，尽快上升到以技术竞争取代价格竞争的高度。要坚持不懈地实施创品牌．创名牌。提高企业产品品质，创造优良产品，以名牌战略取得市场突破。在市场销售中主动调整产品市场的销售主攻方向，积极开拓新的销售区域和销售渠道。例如，加速产品从一级市场走向二三级市场，紧抓国内市场的同时考虑开拓国外市场，以避开目前国内同行业的恶性竞争等。同时，还要把“售后服务管理”提升到一个新的层次，把“服务营销”作为企业竞争的核心动力。这样，企业就可以有效避免“价格战”带来的不利困扰，在市场上不断获得新的发展空间。

价格战是现代企业的一种非常重要的营销手段，在市场运作中合理利用价格杠杆作用，实行有效市场竞争，这是企业营销策略的重要内容之一。另一方面，频繁的“价格战”则是违背市场和经济规律的非正常竞争手段，是过度恶性竞争行为，往往造成企业在竞争中陷入严重亏损的境地，甚至企业从此夭折。究其原因，“价格战”的根源在于目前产品的供过于求，同类产品过剩，各个生产企业之间产品雷同，外观,造型。质量与性能没有大的区别，同质化现象严重，售后服务不到位等企业因素构成。在我国现阶段，“物美价廉”仍然是我国居民在选择消费时的主要出发点。所以往往价格战可以为企业所利用，并且屡试不爽。

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破除垄断、引入竞争是市场经济的必然选择，市场竞争促进了技术进步，管理创新和产品质量、服务质量的提高，降低了成本和价格，增强了企业的活力，使企业和消费者都从中获益。市场竞争是企业综合实力和多种要素的竞争，体现在市场上，是产品品种、质量、价格和服务的竞争，是多种竞争手段的综合运用。但品种、质量和服务水平的提高需要企业长期的努力，而通过降价来竞争则是最简单有效的方法。随着技术进步和成本下降，降价是自然的也是进一步扩大市场的重要手段，但降价走向极端就是恶性价格战。自通信市场尤其是移动通信市场引入竞争机制以来，企业之间的竞争就不断升级，尤其是价格战愈演愈烈，并逐步演变成不计成本的恶性价格战。有的实行单向收费，有的实行网内免费，有的大量赠送通话时间，竞争手段多种多样，给市场造成很大的混乱。

恶性价格战给企业带来很大的损害。一是增加了企业成本，价格战必然伴随着宣传战，双方大量的广告投入使企业经营成本大幅度上升。二是减少了收入和利润，如果一方降价另一方不降价，则降价方可以通过扩大市场来增加收入和利润。但多年的实践证明，降价必然会引起连锁反应，竞争对手都会以不同的形式跟进降价，其结果是市场份额都无法扩大，虽然启动了一些潜在市场，但很难弥补降价造成的收入和利润损失。三是客户频繁转网，使代理商从中获益，企业代理费大量增加。目前，手机已取消入网费，卡费很低甚至免费赠送，这就使客户转网成本很低，甚至没有成本，在打价格战时，很多客户

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可以轻而易举地转网。代理商为了赚取代理费也推波助澜，鼓动客户转网，从去年下半年到现在，仅河北移动就有数十万客户转网，支出无效代理费数千万元，大大增加了企业负担。四是造成企业业务产品和资费管理的混乱，降价必然增加新的业务产品和资费种类，而一种新产品和资费种类一旦产生，发展了客户就很难再取消，哪怕只有几百甚至几十个客户，也必须保留，否则就是违约。据了解，有的企业仅资费种类就有几百种，有的业务产品和资费种类连营业员也说不清，造成资费管理混乱，也对计费系统形成很大压力，增加了计费误差和系统故障的风险。恶性价格战也同样损害了客户的利益。首先是伤害了老客户。企业降价大多是为了扩大市场，争取新客户，其制订的也是为了吸引新客户入网，所以降价的好处只有新客户享受，而入网多年的老客户则无法享受降价优惠，这就损害了老客户的利益。老客户如要享受降价优惠只能弃卡重新入网，但其使用多年的号码资源也就浪费了，影响了客户的对外沟通联系。一些客户为了享受降价优惠，只能频繁地更换号码，给客户增加了额外负担。其次是难以享受高质量的服务。企业不断降价，利润减少，扩大再生产和改善服务的能力降低，从长远看客户的利益必将受到损害。不断降价使业务产品增多，网络支持难以保证，客户使用的接通率下降。过多的产品种类使窗口营业员有时也难以说清楚产品的特性，严重时会影响客户的购买和使用。恶性价格战的最终结果是两败俱伤，并给竞争各方都带来很多后遗症。价格战的目的是与对方争夺客户和吸引新入网客户，而结果往往是杀敌一千，自损八百，甚至是杀敌八百，自损一千，

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你在争夺对方客户的同时，自己的客户也被对方拉走，最终谁都无法获得稳定的客户群。价格战一般都是短期行为，没有长远考虑，因此经常引发一些难以解决的问题。价格战使企业内业务产品不断增加，有的业务产品互相矛盾，功能特性基本一样的业务产品，价格相差很多，客户非常不满，而又不好解决。价格战使客户弃卡转网增多，同时造成大量欠费，这些欠费由于已经弃卡，很难收回甚至无法收回，给企业带来巨大损失。价格战在一定程度上影响了企业的诚信，不断降低的价格使客户不知道企业的正常价位到底是多少，有人认为企业牟取暴利，有人认为无理由地变换价格是欺骗消费者。价格战还增强了一些人的投机心理，影响了客户的正常消费。同时，作为上市公司，连续不断的价格战还给投资者带来损害，使投资者失去信心，在资本市场上降低了企业的价值，这种情况已经十分明显。价格战造成的这些后遗症，会给企业带来长远的不利影响，甚至会影响到企业的正常发展。目前国际电信市场陷入困境，与其低价竞争，过度开发市场资源，失去盈利能力有很大关系。规范通信市场，制止恶性价格战，需要多方面作出努力。一是要加强监管。通信主管部门要依照国家法规，加强对通信市场的管理，加大执法的力度。二是对违规者进行处罚。要保证的严肃性，必须落实奖罚，否则将导致市场混乱。三是企业要加强自律。企业要理性地对待竞争，从长远的角度思考问题，共同发展把市场做大，实现双赢。 四、市场竞争

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随着市场的发展和壮大,企业间竞争的程度日趋激烈,一场场价格战悄然席卷全球,其激烈程度也日趋上升。但市场的成熟和规范,价格竞争已难以发挥往日的威力,价格竞争给企业所带来的结果,已给企业的形象造成了许多不利的影响。这些都迫使企业重新认识价格战,重新认识市场的竞争,痛定思痛，企业只有采取更积极而有意义的竞争策略，企业才能立于市场全球化后的不败之地。

在市场经济条件下,市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视和亲睐。甚至一谈到竞争,就会想到削价。在一定条件下,价格竞争是必要的。但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,就会造成价格竞争的泛滥和市场的无序。事实上,单纯依赖价格竞争,有很多弊病:

1.价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式,很容易招致竞争对手以牙还牙的报复,以致两败俱伤,最终不能提高经济效益，失去本行业的市场。

2.以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时,但一旦恢复正常价格,销售额也将随之大大减少。

随着市场竞争越来越激烈，市场营销面临越来越严重的同质化，不但是产品的同质化，甚至连营销策略和技巧都趋于同质化，企业纷纷陷入价格战

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五、如何打赢价格战

价格战既然能立竿见影地杀伤对手，那么，企业如何才能打赢价格战，从而实现抢占市场先机，快速制胜对手的战略目标呢？

(一)引爆价格战的市场要素。价格战作为一种最为直接的攻击装备，关系到一个企业的整体战略规划、产品定价策略、销售渠道调整以及企业的销售与管理等等，因此，要想打赢价格战，就必须讲求天时、地利、人和，“该出手时就出手”，明晰价格战的定位与定性，从而更加灵活、准确地运用价格战。

根据价格战的市场战略定位，价格战区分为以下三种类型，其特点、作用及操作要点列表如下：

１、进攻型:快速占领市场，较大可能地抢占竞争对手市场份额。 狠、准、稳，打击面大、一般较为主动。 主要运用于战略区域市场，幅度及规模要充分结合当地市场实际情况

２、狙击型:细分市场，瞄准目标，有效打击竞争对手，瓜分对手市场份额。 针对性比较强，打击面较窄，但较专注有力。 攻击目标要明确，出手要快，速战速决，不给对手喘息机会。

３、防御型:以牺牲战略性产品为代价，维护和巩固现有市场，并以此扩大销售额及市场占有率。 较多都是防御与进攻相结合，以

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退为进，于防御中展露“杀机”。 建立战略市场防御体系，以策略性产品“掩护”市场现有产品“突围”。

（二）价格战做为一种营销策略，其战略目标相对单一，那就是通过价格上的“短兵相接”，以此达到企业战略部署的真正实现。依据以上价格战的三种不同类型，如何打赢价格战?

１、进攻型价格战。进攻型价格战从企业的角度来说，往往都是出于公司的战略考虑，比如，为迎合整个行业竞争的需要，或企业自身为实现快速增长，使企业达到规模效应，从而更好地参与市场竞争的需要，大多都可以采取此种战术。进攻型价格战是企业主动采取的一种市场攻击行为，这种价格战大多都是以策略性产品为“先锋”，及时跟进战略型产品，甚至有的厂家在实现了市场的规模覆盖后，实行捆绑式销售或限量发货，以实现企业的战略发展目标。

２、、狙击型价格战。狙击型价格战是企业采取的介于进攻型与防御型之间的一种市场行为，它是企业为更好地进行市场细分与市场区隔而采取的一种“突击”行动。要打好狙击型价格战，要注意以下几点：a、要选准“靶子”，有目标才有行动，而“靶子”往往都是进入该市场的新品牌或当地主要竞争品牌。b、所打价格战要一打就准，不可蜻蜓点水，浅尝辄止，以致半途而废。c、切入市场的产品通过狙击，一定要占领对方的市场领域，抢得市场份额。

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３、防御型价格战。防御型价格战一般都是企业迫不得已而采取的一种市场防御行为，当领地有“强敌”入侵，企业为保全市场，往往会采取这种防御型的价格战。采用防御型价格战要注意以下几点：a、参与价格战的产品一定要有侧重点，要针对竞品的主要规格选取相应的产品参与价格战，不可全线参与。b、“参战”产品尽量采用新产品，因为价格战过后，这种“炮灰”产品往往不再具有保留价值。c、防御与进攻尽量完美结合，于防御中体现进攻的成分，乘机扩大市场份额。以求“一箭多雕”。

所以，要想打赢价格战，不仅要学会主动出击，而且还要学会如何应对竞争对手挥起的价格“屠刀”，从而打一场轰轰烈烈的反击战、歼灭战。对于竞争对手挑起的价格战，作为企业要兵来将挡，水来土淹，不仅要沉着冷静，明察秋毫，而且还要善于知己知彼，找到对手的“软肋”，并予以痛击，从战略战术上制胜对手。

六、出路在何方

面对价格战，并不是所有的企业都参与。有的家装公司采取了较为理性的态度，发挥其中于消费者有益的一面，坚决抵制其中的种种不理智因素。相比于价格，“品质”是实实在在的东西，源于品牌企业对自身管理、科技、工艺、质量、服务等各方面优势的充分开掘与整合。

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在这种发展理念指导下，一些家装企业纷纷推出基于价值扩充之上的创新产品与服务，例如年内出现的“托管式家装”、“菜单式装修”、“五巡八检制”等多项家装产品和服务项目，即取得较好的市场反响。

价格战有助于企业上进,不断更新技术降低成本在竞争中处不败地位,但恶性价格战(比如拿成本或者低于成本的价格来强占市场)则导致参与者两败俱伤,造成不正常市场.总体来说,凡事有利弊,我认为价格战利大于弊.还是消费者得的实惠最大,

在以下三种情况下，商家就会选择降价：一是产品利润空间广阔，品牌获利丰厚；二是清理库存和积压，加快资金流动；三是实力雄厚者以降价袭击竞争对手，压制竞争对手的成长，如最近汽车行业国际品牌的连番降价，真正用意就在把国产品牌控制在萌芽状况。 首先要说的是\"价格战\"是一把双刃剑,很多商家他们本身是不想打价格战的,但是对于商家的上帝们——消费者来说“价格才是硬道理”，现在是可以大说商家或主动或被动的都在打“价格战”，因为这是一种促进消费者购买、占领市场的手段,而且是一种很重要的手段.这也是商家排挤竞争对手的一种手段。但是等到把对手打败后，他们就会做品牌，就会提升自己（包括价格），这样的话，这个商家就是这次“价格战”的赢家，否则就会多败俱伤。

在市场经济的条件下，企业间的竞争更趋激烈。为了在竞争中求生存、求发展，企业往往采取各种策略进行角逐。通常，企业间通过价格大战来决定胜负。在价格大战中，相当多的企业陷入危机之中。

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那么如何从价格战中顺利实现突围？下面的几点建议但愿对企业经营者有所帮助。

细分目标市场战略：有关数据显示：企业利润的80%来自于20%的客户，而进行市场细分，就是要找出并满足最优质的20%的客户的需求。通过市场调研，可以了解顾客消费力、消费喜好、购买习惯等，建立有效客户信息反馈系统，形成企业与市场的互动，提高组织的市场反应能力。其目的是保持与市场需求零距离接触，以便对不同客户群体进行市场细分，有针对性地满足目标客户需求。企业可结合自己的核心竞争力来确定目标细分市场，建立品牌形象。这样，企业可以以较经济的代价换来足够的利润，摆脱无差异化产品的价格纠缠，突出价格战重围。细分市场在不同的发展阶段，应根据不同战略意图来制定细分策略。

实施差异化战略：实施差异化战略，就是扬长避短，突出特色，充分发挥竞争优势取得市场利益。实施差异化战略首先表现为通过技术创新和新产品开发，做到人无我有，人有我新，掌握主动权。差异化还表现在新技术提升传统产业升级上。如上海通用汽车公司实施了制造业信息化，采用了柔性制造自动化技术，企业在不增加厂房和设备、人员和库存的情况下，凭借一个生产平台，便可快速生产出系列化的多个产品，迅速满足了市场对于小批量、多品种的个性化需求，

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极大地提高了竞争力。随着竞争加剧，差异化的战略正被越来越多的企业认识和运用。

建立战略联盟战略：同质化产品的生产能力过剩，最后总是以降低价格的形式来消化库存，因此企业面临行业系统性风险。可以考虑建立战略联盟，既增强竞争力又能抵御风险。利用各自的强势资源进行互补合作，力求获得双赢。战略联盟的方式多种多样。如海尔前期与日本三洋建立销售战略联盟，双方在各自渠道销售对方产品。除此之外，管理、技术、物流、供应链等也都可以互补建立战略联盟。在商战中，只有永远的利益，没有永远的敌人，与竞争对手合作的例子比比皆是。例如麦当劳与肯德基虽然竞争激烈，却共同使用同样的第三方物流配送和采购体系，目的是降低成本，增强市场核心竞争力。

提升服务品质战略：许多产品对服务要求较高，服务本身也很有弹性，容易产生差异化。企业可以借此提高服务品质，为顾客提供满足其个性化的服务需求，帮助客户成功或提供解决方案，为客户创造价值。

施行价格跟进策略：如果要赢取或维持市场份额，可以用同质化的产品跟进对手价格，也可以控股一家\"同质化产品成本领先\"的二线品牌实施反击，实施多品牌运作。青岛啤酒以前走的是高质高价高端市场，国内份额止步不前。近年来为了扩大市场占有率，在保持高端市场高质高价位的同时，大肆收购兼并，强势跟进其他品牌介入低端市场。如：收购崂山啤酒后，在青岛市的占有率迅速由60%上升到90%

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以上。用同样的方法，青岛啤酒在全国各地进行并购，使它的市场份额有了较大增长。当然，施行价格跟进策略是一把双刃剑，伤了对手也可能会伤了自己，建议慎用。

总结：随着中国加入WTO,市场竞争越来越激烈,对国内的大中型

企业来说是一次严峻的考验,适者生存 弱者淘汰的的自然规律被表现的淋漓尽至.因此，我认为，价格竞争总的来说是利大于弊。企业不得已而为之的降价，对企业的利润损失虽然巨大，因为从企业本身的长远发展来说，价格的竞争是市场经济下的必然手段，它将促使企业从降低成本，提高经营管理水平和产品质量上下功夫但是对消费者和国民经济的长远发展是有利的。价格的竞争使消费者更能享受到物美价廉的产品和服务,使老百姓得到更大的实惠!如果说我们有利有弊的话，我认为弊是客观存在的，而利需要我们去争取，机遇和挑战，挑战是实在的，而机遇是潜在的。你不通过自己的努力，你不可能获得机遇。但只要在逆境中得以生存.谋求发展,将来必可拥有庞大的国际市场. 降价竞争更多带来的是中国企业对于如何降低成本，提高利润的思考，对于如何加强内部管理，提高资金利用率有了更迫切的要求。

各位尊敬的老师：

您好！感谢三年来的教导和关心、何老师：感谢您的指导和帮助，学生会记住您。谢谢！！

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参考文献：中国市场营销管理网

中国人民大学出版社《市场营销学》编者岳俊芳，王文潭。 广东省职业经理人协会2004年《现代企业管理心理学》 北京联合大学李兴国法学硕士《价格战策略》

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