农产品市场营销

农五师职工致富带头人培训班

农产品市场营销

主讲人 卢江

目录

一、农产品市场营销理论概述

二、农产品市场营销特点

三、农产品市场营销基本策略

四、我国农产品市场营销现状及创新

五、我国农产品“卖难”现象的原因分析和对策建议

六、农产品质量安全是做好市场营销的前提和基础

一、农产品市场营销理论概述

（一）什么是市场营销

市场营销是指企业在变化的市场中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和

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运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程质的规定性，则是商品交换过程。

（二）市场营销新理念

市场营销学是上世纪发展最快的管理科学之一。这门学科不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为我们的一种核心思维方式。市场是变化万千的，只有适应市场、抓住市场机会才能获得成功。

☆营销的地位

 管理大师彼得•德鲁克曾经说过：“从最终结果来看，营销就是企业的一切 。”

 他曾敏锐地指出：“任何企业都有两个，并且只有两个基本功能 ：营销和创新。只有营销和创新才能创造成果,所有其他的都是成本而已.”

☆营销的目标

 市场营销希望能真正地了解顾客，使得销售不再成为必要。

 彼得．德鲁克认为：“营销的目的，就是要使销售成为多余．”

 而商界有些领导人却说：“我们不能把时间浪费在营销上，因为我们的产品还没有设计出来呢．”或者，“我们相对成功，不需要营销；而要是我们不成功，我们又负担不起营销的费用．”

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 市场营销的最终目标是“创造并满足需求和欲望”

☆营销的真谛

营销就是寻找发现需求，创造需求，满足需求并使自身得到最大的发展途径。简而言之，就是“需求互补，实现双赢”。

低级的营销发现需求，高级的营销创造

求，最高级的营销创造需求并方便对方需求。

☆ 营销的核心与灵魂是：成交

我们知道，企业能在市场经济中生存和发展，所依靠的是其竞争能力或竞争实力。而竞争能力不是由单一的一种因素或能力决定，是由管理能力、市场营销能力和技术创新能力综合起来决定的。

三能力的关系

管理能力 利润优势

营销能力

创新能力 利润保持和增长的竞争优势

 营销能力是构成企业竞争能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本优势，使之

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变成利润优势；下载创新能力形成的产品、技术优势，使之成为利润保持和增长的竞争优势。

 在一个行业市场上，在管理、营销和创新能力方面最好的企业就是竞争实力最强的企业。

营销的核心与灵魂是：成交

 成交是营销的最终目的，没有成交，营销就失去了意义。

 抓潜——成交——追销

 抓潜：就是在成交之前，你必须先找到潜在的客户，为成交作铺垫、打基础。抓潜的原则：到别人鱼塘里网“鱼”。

 和别人建立一个合作模式，让他心甘情愿地把他的“鱼”推荐给。（借了塘主的信誉度）

■抓潜的方法

 1、通过一定的方式、方法，让所有和你直接接触的客户留下关键性资料。如：销售人员可以非常客气地解释客户留下资料的好处，并作出保密承诺。绝不能让客户反感，而是让客户产生信任感。

 2、通过展会、营销活动等收集资料。

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 3、通过优惠卷、折扣卷、抽奖活动等收集资料。（购买在一定程度以上）

 4、不同行业间进行名单交换，如，服装店和化妆品店都以年轻女性为对象。

 5、客户推荐客户，建立更可信的数据库，用一些精美的、吸引人的礼物赠给那些介绍别人来购买的客户。

 6、向专业的数据公司购买

■追销—轻松赚钱的玄机

 第一次购买，他的购买力还远没有达到最大化，他的梦想也只是刚刚开始，你的成功也刚刚开始。没有追销，你的成功永远都是有限的，追销的成本远比“抓潜”、“成交”的成本低得多，受益也大得多。

 追销是一个不断帮助客户，不断给客户创造价值、给商家创造利润的过程。

案例

 王显义是深圳一家有机食品公司的老板，2008年春节，他拿到一份订单，向某大型国企的3000名高管销售一批脐橙。

 他的销售很成功，取得了50万元的销售业绩。但他没有拿到这3000名高管客户的名单，从而就没有办法追销。

 后来做了一个补救办法：通过该单位向这些客户做一个简单的调查问卷，了解他们

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对这批脐橙的质量反馈。同时让他们留下姓名、电话、地址等联络方式，因为只要是填写了反馈表的客户，作为感谢，他们每人将获得两斤免费赠送的脐橙。后来他在追销中又大赚几笔。

☆绿色营销

 20世纪90年代以来，绿色营销风靡全球，使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段。

■绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

 绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观。

 绿色营销观更注重社会效益。

 绿色营销观更注重企业的社会责任和社会道德

 绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素；注重绿色消费需求的调查与引导；注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害、符合绿色标准的绿色产品的开发和经营；并在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。

☆关系营销

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 关系营销就是管理市场关系的过程。

 供应商——企业——中间商——顾客

 关系营销应该在关系各方之间创造一种值得信赖的关系。在建立和维持顾客关系时，买者和卖者都要作出一系列相关承诺，而且要将兑现承诺作为市场营销的责任。

 关系的性质是“公共”，是组织与个人、组织与组织之间的互动，而非私人性质的，从而区别于拉关系、走后门、谋私利等庸俗的个人关系。

■关系营销的特征

 1、双向信息沟通与交流

 2、协同合作的战略过程

 3、双赢的营销活动

 4、以反馈为职能的管理系统

 5、要建立与顾客的长期合作关系。如稳定的中间商、长期的顾客群

☆体验营销

 体验营销是社会经济从产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代发展到体验经济时代的必然产物。

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■体验营销是指企业从感官、情感、思想、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。

消费者需求变化趋势

 1、 情感需要的比重相对物质需要的比重增加，消费者在注重产品或服务质量的同时，更加注重情感、心理方面的需要和满足。

 2、大众型的标准化产品日渐失势，消费者对个性化的产品或服务需求越来越高。

 3、消费者从注重产品本身的使用价值，转移到注重产品使用时所产生的感受。

 4、 人们已经不再满足于被动地接受企业制造好的产品或服务，而是要实现自身需求与企业生产的互动，主动参与产品的设计与生产。

 5、在满足自身需要的同时，开始关注环境保护等公益问题。

■体验营销的特点

 1、需要消费者的主动参与

 2、以消费者体验需求为中心

 3、认为消费者是理性和感性的结合

 如参与农产品的田间生产、产品的采摘

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 如葡萄节、红枣节，观光旅游销售等等

二、农产品市场营销的特点

（一）农产品的特性

 农产品水分高，保鲜期短，易变质.

 流通环节越多，流通时间越长，农产品损耗越大，流通效率降低。

 生物学特性：

生命有机体，有生产周期，易腐烂，受自然环境影响大。

 物理学特性：

体积大、质量大。

 市场特性：

相对价值低，季节性明显，需求弹性小，产品差异小，分散经营。

（二）农产品市场的特点

 1、交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质

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 2、具有供给的季节性和周期性

 3、市场风险比较大

 4、现代化市场与传统小型分散市场并存

 5、农产品市场的基本稳定性

（三）农产品营销的职能

 1、集货职能

 2、分级职能

 3、储藏职能

 4、加工职能

 5、包装职能

 6、运输职能

 7、分销职能

 8、消费者服务职能

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（四）农产品营销的的特点

1、营销产品具有鲜活性、易腐性（不易储存）

2、农产品供给的季节性和周期性（反季节产品） ，短期总供给缺乏弹性

3、农产品需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小.

4、大宗主要农产品品种营销的相对稳定性

5、宏观的特殊性

三、农产品市场营销的基本策略

（一）产品策略

 产品是基础，市场是关键，消费者是中心。

 围绕消费者的个性化需求来生产产品

 新特产品，营养、健康产品、安全产品

 这就要充分调研市场和

 消费者，信息要灵、

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 要快、要充分.

 在商品经济社会中，应树立动态的、完整的优质产品概念 。

 优质农产品应包括：营养品质、加工品质和商业品质 .

 营养品质:泛指农产品所含的营养成分，如蛋白质、脂肪、淀粉以及各种维生素、矿质元素、微量元素等

 加工品质:也可以称为食用品质或适口性。它是农产品通过深加工后所表现出的品质，这也是最重要的品质指标

 商业品质:指的是产品的形态、色泽、整齐度、容重以及装饰等表观或视觉性状；也包括是否被化学物质所污染。

 这三种品质既相互联系，又存在。联系，是指一种品质的改善可能有益于另一类品质；，是指其产生的原因不同，而又必须有不同的解决途径。

清楚产品的卖点

特征（FEATURE〕－产品的特点

功效（ADVANTAGE〕－产品的功能

利益〔BENEFIT〕－特征和功能对客户的意义

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■农产品如何才能变商品

1、重信息，讲策略，克服农副产品生产的盲目性。

2、重技术，讲效益，追求生产的科学性,树立科学发展观

3、重宣传，讲促销，走出开放的大市场

4、抓机遇，讲成本，盘活资金促生产

5、重联合，讲长远，取长补短求发展

（二）定价策略

 定价要考虑的因素有：

 1、定价目标

（1）维持生存

（2）当期利润最大化

（3）市场占有率最大化

（4）产品质量最优化

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 2、产品成本

 (1)市场需求

 (2)竞争者的产品和价格

（三）渠道策略

 农产品营销渠道模式:

 生产者—消费者 （直销）

 生产者—零售商—消费者

 生产者—批发商—零售商—消费者

 生产者—收购商—批发商—零售商—消费者

 生产者—加工商—批发商—零售商—消费者

 生产者—收购商—加工商—批发商—零售商—消费者

 生产者—代理商—收购商—加工商—批发商—零售商—消费者

环节越多，损耗越大，加价越多因此应该尽量减少中间环节，与大型零售超市或销地批发商合作。

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■ 现今销售渠道类型有很多.

1、专业市场销售

即通过建立影响力大、辐射能力强的农产品专业批发市场来集中销售农产品 .

优点 ：是销售集中和销量大 ，能够实现快速集中运输、妥善储藏，加工及保鲜。

缺点：1）农民经纪人在从事购销经营活动中，一手压低收购价，一手抬高销售价。不仅农民利益受损，而且往往造成当地市场价格信号失真，管理混乱 。

2、专业市场信息传递途径落后、对市场信息分析处理能力差 。

3、市场配套服务设施不健全。

例：举世闻名的长沙城东马王堆专业市场

 长沙马王堆农产品股份有限公司。它下辖马王堆果品批发市场、蔬菜种子市场，园艺花卉市场、水产品（包括海鲜、冻制品）市场。

4、销售公司销售

 即通过区域性农产品销售公司，先从农户手中收购产品，然后外销 。农户和公司之间的关系可以由契约界定，也可以是单纯的买卖关系 。

 优点 ：可以有效缓解“小农户”与“大市场”之间的矛盾 。

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 缺点： 1）风险高，特别是就通过契约和合同来确立农户与公司关系的模式而言，由于组织结构相对复杂和契约约束性弱等原因，使得这种模式具有较大风险

 2）销售公司和农户之间缺乏有效的法律规范

5、合作组织销售

 即通过综合性或区域性的社区合作组织如流通联合体、贩运合作社专业协会等合作组织销售农产品 。购销合作组织和农民是利益共沾，风险共担的关系 。

 优点：既有利于解决“小生产”和“大市场”的矛盾，又有利于减小风险；购销组织也能够把分散的农产品集中起来，为农产品的再加工和增值提供可能

 缺点：合作组织普遍缺乏作为市场主体的有效法律身份，不利于解决销售过程中出现的法律纠纷；合作组织普遍缺乏资金，因而普遍缺乏开拓市场的能力；农民参加合作组织的自愿、自主意识不强，并且其本身的运行缺乏动力，决策风险较高。

6、贩运大户销售

 优点：稳定性好，由于销售大户的收益直接取决于其销量，因而“大户”具有很高的积极性，他们会想尽各种办法，如定点销售与零售商分成等方式来稳定销量 。

 缺点：贩运大户大多是农民，对市场经济知识缺乏深入了解，销售能力有限，而且他们本人又承担巨大风险，比如对于进行农产品外运的大户来说，会遇到诸多困难，像天气、运输、行情等。

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例：水果营销大户：吉汉中

 丹棱县唐河乡地处成都市西南一百公里，温光资源好、土地肥沃、土质偏酸、雨水充适，是发展优质水果难得的好地方，是四川省有名的水果专业乡。唐河脐橙色红、味甜、化渣、口感上乘一直倍受消费者喜爱。以吉汉中为代表的水果营销户，以水果的营销进一步推动了全乡水果业的蓬勃的发展，架起了一座本地果农与外地客商的金桥。通过对脐橙清洗、分级、打蜡、推出10公斤、15公斤纸箱，20公斤、30公斤竹箱等精品包装，仅吉汉中销售脐橙近几年400多万公斤到西安、山东、山西、重庆、湖南、湖北、河南等地。

7、农户直接销售

 农产品生产农户通过自家人力、物力把农产品销往周边或其它各地区 。

 优点：销售灵活；农民的获利大，农户自行销售避免了经纪人、中间商、零售商的盘剥，能使农民获得实实在在的利益 。

 缺点：销量小，即使是农业生产大户，主要依靠自己的力量销售农产品，毕竟很有限，而且难以形成规模效应；一些农民法律意识、卫生意识淡薄，容易受到城市社区的排斥。

8、农业企业销售

 即农业企业将自己生产的农产品，或加工过的农产品销售给中间商或直接销售给消费者 。

 优点：一旦有了知名品牌后，企业就可以获得超过产品本身的超额价值。

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 缺点：一个品牌的创建初期需要投入大量的人力、物力和财力，这也许是很多小的农业企业所不能承受的

（四）促销策略

 营销中促销的方式很多，但适合农产品的促销方式却不多。

 俗话说“好酒不怕巷子深”，如今是“好酒也怕巷子深”

广告又打不起，推销人员费用高且不容易留住人才。

促销是促进销售的简称，是指营销者将产品信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖并购买产品以达到扩大销售的目的

（五）农产品加工、包装与品牌策略

 农产品的加工、包装与品牌其目的是为了增加农产品的价值。

农产品加工既作为农业产业的延伸，又能使农产品增值.

 农产品加工有益于增进对农产品的消费

 能够保护有益成分，可以延长储藏时间，提高综合利用率，提升农产品价值和增加收入.

 农产品加工方式很多：

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 有初加工、深加工、原料加工、半成品加工、产品加工、单项加工、多项加工、系列加工

包装

 俗话说“人靠衣装”，现代社会什么都讲究包装.农产品包装主要是食品包装

 良好的包装应该既反映产品的内在质量，又拓展产品外在的形象.

 有的农产品生产者舍不得在包装上花钱、下功夫，当然原因是农产品的价值不高。但这几年大家已经开始重视农产品包装了。如茶叶、水果包装.

■品牌

品牌的作用：

是缩短购买决策过程的桥梁

是企业形象宣传的出发点和回归点

有助于降低价格弹性促进产品组合的扩展

是企业无形资产的最终载体。

（六）农产品标准化

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 农产品标准是对农产品的质量、规格以及与质量有关的各个方面所作的技术规定、准则。在进行农产品收购、调拨、储运以及销售的整个商品化过程中，应当严格执行国家对农产品制定的质量、规格标准。

 农产品标准除了质量标准、环境标准、卫生标准、包装标准、储藏运输标准、生产技术标准以外，还包括添加剂的使用标准、农产品中黄曲霉毒素的允许标准和农药残留量标准。

 我国将农产品大致分为普通农产品、无公害农产品、绿色农产品、有机农产品.

 这三类农产品，象一个金字塔，塔基是无公害农产品，中间是绿色农产品，塔尖是有机农产品

（七）农产品网络营销

 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

1、网络营销发展前景 农产品网络营销是我国农业发展的重要方向

网络营销可以很好地解决我国农业“小农户与大市场”的矛盾，实现农业生产与市场需求的对接。开展农产品网络营销，能够改善农产品流通状况，促进农产品贸易，增加农民收入，加快农业和农村经济结构战略性调整，提高我国农业国际竞争力。

首先，网络营销可以实现农业生产与市场需求的对接。

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其次，农产品网络营销可以丰富城市居民菜篮子、便利和拉动消费。

再次，农产品网络营销有利于促进农产品流通和农民增收。

2、网络营销的特点

 （1）跨时空

 （2）交互式

 （3）超前性

 （4）高效性

 （5）经济性

 (6) 个性化

3、网络营销方法

 常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等

4、网络营销的优势

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 (1)、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点.

 (2)、网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。

 (3)、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。

 (4)、服务个性化

 (5)、容易实现5C策略

 (6)、方便地获取商机和决策信息

 (7)、多媒体展示

 (8)、丰富的促销手段

 (9)、具有扩展性

 (10)、信息透明化

5、网络营销的弊端

 (1)、缺乏信任感

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 (2)、缺乏生趣

 (3)、技术与安全性问题

 (4)、价格问题

 (5)、广告效果不佳

 (6)、被动性

6、网络营销步骤

 第一步是将自己的企业全面快速地搬到互联网。

 第二步是通过多种网络营销工具和方法来推广和维护自己的企业网站。

 第三步是网站流量监控与管理。

（八）农产品期货

 “期货农业”以其风险性低、价格提前发现、农民增收效益显著等优势特点而被农产品交易市场和广大农户所接受。

 比起计划经济和传统农业先生产后找市场的做法，“期货农业”则是先找市场后生产，可谓是一种当代进步的市场经济产物（模式）。事实上该模式在欧美一些国家作为一种最主流的形式已经存在几十年了。

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■什么是农产品期货

 所谓“期货农业”是指农产品订购合同、协议，也叫合同农业或契约农业，具有市场性、契约性、预期性和风险性，订单中规定的农产品收购数量、质量和最低保护价，使双方享有相应的权利、义务和约束力，不能单方面毁约，因为订单是在农产品种养前签定，是一种期货贸易，所以也叫“期货农业”（农业订单+期货贸易）。

 以国内外“期货农业”经营模式成功范例为佐证，国外用期货为农民服务的成功范例是美国，如美国将玉米生产与玉米期货期交易联系起来，积极鼓励和支持农民利用期货市场进行套期保值交易，以维持玉米的价格水平，替代的农业支持，通过玉米期货市场，美国已经成为全球玉米定价中心。

 事实上，随着我国农业产业化经营的推进和发展，以及现代农业观念的深入和普及，现在我国已经有不少农产品已经实行了期货交易，如黑龙江省的大豆交易市场；天津市的红小豆交易市场，其中最引人注目的是河南省延津县的小麦交易成功地使用了“期货农业”这一现代农业产业化经营模式。

 其具体做法是：在延津县的引导和推动下，该县粮食局下属的麦业有限公司，发起成立了全县小麦协会，通过400多个中心会员（中心会员以行政村为单位）向全县10万多农户实行供种、机播、管理、机收和收购“五统一”。以高于市场价格0.05分/斤—0.06分/斤与农民签定优质小麦订单，同时粮食企业通过期货市场进行套期保值，在小麦种植或收获之前，就买到期货市场，并根据在期货市场套期保值的收入情况，对参与订单的农民进行二次分配，使“期货农业”这一为广大农户保障增收的经营模式，已经在延津县及河南省大部分地区均取得了多赢的效果.

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 由此看来，“期货农业”作为一种更高级的市场形式，不仅能够有效回避风险，也可以为订单农业的顺利运行提供载体，等于是为从事种植业的农民兄弟撑起了保护伞，它是降低种植农户对农产品经营风险最为理想的模式方法

四、我国农产品市场营销现状及创新

（一） 我国农产品市场营销的现状

★ 1、农产品市场建设发展迅速

我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定,交易额稳步上升,这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后,现正逐步实现从数量扩张向质量提升,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。

★ 2、农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80 %～90 %是通过批发市场提供的,农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

★ 3、以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛

超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场

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的市场地位正在受挑战。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地在大力推行“农改超”工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。

★ 4、农产品营销中介发展活跃

现阶段,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得小规模生产和大市场实现了对接,改变了过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,为地区农业发展起到了一定的促进作用。

（二） 农产品市场营销的创新

★ 1、农产品市场经营观念的创新

随着农产品相对过剩时代的到来,客观迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念,确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念,农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求,更要研究人们对农产品的潜在需求,并创造需求。农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提,如何把生产出的农产品运输出去并完成销售,考虑的是如何把产品变成现金。农产品市场营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物,来满足顾客的需求。顾客的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。

★ 2、农产品营销战略与策略的创新

农产品市场营销围绕目标市场需求的变化,综合地运用各种营销战略与策略,通过比竞

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争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。这就要求农业产业化经营系统充分运用现代市场营销的“10PS 组合(市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系) ”。

农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入调查和细致研究,通过市场研究,发掘潜在需求,捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场,进行比较、评价,选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场,针对它的需求特点开发适宜的产品,制定合适的价格、渠道、促销策略,实现产品的既定目标。由于农业是弱质产业,比较利益低下,资金紧张,农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣传和促销,往往还要依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面,积极利用力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求。另一方面,农业产业化经营系统应积极参与社会活动,改善与社会各界的关系,树立良好的形象,获得社会的关心和支持,通过公共关系达到宣传促销的目的。农业产业化经营系统还可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。

★ 3、农产品品牌决策与管理的创新

品牌管理是通过创立一个好的品牌,培育品牌、扩张品牌和保护品牌,奠定品牌优势,塑造驰名品牌,积累品牌资产。品牌管理过程实质是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程,其根本目的就是塑造高资产的品牌。

创知名品牌是解决农产品销售难和提高农民收入的根本途径。随着农业产业化经营的开展,很多企业开始意识到品牌的重要性,越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略。事实上,农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势,逐步建立农业产业规模优势,最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张,没有农产品品牌的优势,就不可能有农业产业化经营的健康发展,也就不能彻底解决农产品销售难的问题以及

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农业增产与农民不增收之间的矛盾。

五、我国农产品“卖难”现象的原因分析和对策建议

■20世纪90年代以来, 农产品供求格局发生了根本性变化，由长期短缺转变为总量基本平衡、丰年有余。但是，农产品市场供求的季节性、区域性、结构性矛盾依然存在，特别是近年来我国一些农产品局部供求失衡现象时有发生，在短时间内造成区域性过剩，产品找不到销路，农民利益遭受严重损失。

（一）农产品卖难的表现形式

根据对部分省市调查，各地区均有不同程度的农产品卖难现象，涉及大豆、棉花、生猪、鸡蛋、西瓜、柑桔、冬瓜等数十个品种。总体上看，农产品卖难主要表现为三种形式：

★ 1、市场没有需求，产品没有销路。有的地区农民在安排农业生产时带有很大盲目性和趋同性，造成供给过剩，产品生产出来后根本卖不出去。今年夏天，大连市普兰店的大白菜上市后，价格从5分钱降为3分钱仍然没人购买，不得不将大白菜直接翻耕，农民损失达75万元。陕西西安、山西运城等地的西瓜价格跌到每斤2分钱，仍然找不到销路，大量西瓜烂在地里。广西一些地区近年来也频发芒果烂市、西瓜烂市、柑橘烂市、龙眼烂市等问题。

★ 2、供求矛盾突出，压低价格促销。有的农产品具有很强的季节性，集中上市期间市场供应量突然增加，价格大幅度下降，并在一定程度上导致“增产不增收”。今年7月，河北张家口市张北县大白菜上市后严重滞销，价格每斤仅1角左右，只相当于去年同期的四分之一；近日大连市元台镇、莲山镇4000吨西红柿集中上市，但价格每斤低至0.25元，

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而去年同期每斤0.7元。

★ 3、市场流通不畅，产销难以对接。由于信息不通畅，交通运输成本高等原因，无法及时将产品运往外地，导致区域性过剩、滞销。最近，河南临颖县等地冬瓜价格跌到每斤1.5分钱，依然滞销，一些瓜农直接将瓜地翻耕。但商务部监测数据表明，目前冬瓜的全国平均价格为每斤0.31元，是河南一些地区市场价格的20多倍。

（二）原因分析

造成农产品卖难的原因很多，既有区域性、结构性、季节性及突发性市场波动等方面的原因，也有生产、流通、管理等方面的深层次原因。

★ 1、生产主体规模小、经营分散，不适应大市场、大流通的要求

我国一些农产品生产具有明显的周期波动特征，而“卖难”常常作为波动周期的一个阶段出现。生猪市场的最近一轮波动周期始于2003年6月，当时生猪价格上涨较快，提高了农民的养猪积极性，生猪产量大幅增长。随后，仔猪、活猪和猪肉价格保持了16个月的快速上涨，至2004年10月达到历史最高位后逐步回落，今年前两个季度生猪存栏、出栏增长幅度为近5年来之最，导致市场供过于求，猪价随之下跌。食糖市场近年来也出现了大幅波动，2003年8月食糖价格1950元/吨，今年2月则升至5500元/吨。

一家一户的小生产模式是造成农产品生产周期波动的重要原因。目前，我国农业生产主要以家庭为单位，这种模式有利于形成激励机制，有利于为农民提供基本的生活保障，应该长期坚持。但是也要看到，农业生产分散经营、组织化程度低，不适应市场经济条件下大市场、大流通的要求。特别是农民整体上适应市场经济的能力弱，对市场变化趋势缺

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乏准确的判断力，生产带有很大的盲目性和趋同性，“扩种－过剩－卖难－减收”的现象仍然比较普遍。

★ 2、流通渠道组织化程度低，阻碍了农产品正常流通

近年来，一些地区对农产品市场流通渠道建设不够重视，市场流通体系功能弱、流通成本高，在一定程度上阻碍了农产品的正常流通。一是农民进入市场的组织化程度低，在市场竞争中处于弱势地位;二是市场布局不合理，没有形成覆盖全国的流通网络；三是农产品交易方式落后，特别是农产品收集、中转、运输、一次分配等流通环节没有分离，交易分散，无法形成能够反映整体交易情况的市场信号，市场机制难以发挥作用；四是市场基础设施建设不足，突出表现在硬件设施落后，信息服务条件差，质量安全检验检测体系不健全，冷链运输系统不发达。另外，农产品在跨地区流通和市场秩序等方面也存在一些问题。

据调查，目前我国鲜活农产品的物流成本占总成本的60%左右，水果蔬菜等副产品在采摘、储藏、运输等环节的损失率高达25-30%。从各流通环节的价格变动情况来看，农产品的采购价与批发价、零售价之比约为1:2.1:4.2。因此，流通效率低也成为农产品卖难的一个重要原因。

★ 3、产品结构调整慢，不适应市场需求

随着生活水平的提高，广大消费者特别是城市居民对蔬菜、水果等鲜活农产品的消费需求已由量的增长转变为质的提高，更加注重产品质量、口味、营养和安全。但是，分散经营的粗放式农业生产方式，在产品改良、技术推广、规范化生产等方面都存在很多制约因素，难以及时生产市场需要的高质量农产品，造成供需矛盾。另外，我国大部分农产品

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在质量方面达不到出口要求，特别是难以逾越一些国家的技术壁垒，导致农产品出口不畅。据调查，我国90%的农业及食品出口企业受国外技术性贸易壁垒影响，每年损失约90亿美元。

★ 4、信息传导不通畅，增大了农业生产的盲目性

近年来，一些地区和部门组织建立了针对农民、农业的信息网络，但缺少能够把导向、市场行情、农业生产、批发零售、居民消费联接起来的综合网络和信息，特别是信息传导在乡、村一级容易出现断层，农民获取有关农产品生产、流通和加工的信息仍然存在困难。另外，大多数农民因自身素质原因缺乏对信息的分析、选择能力，因而造成农民生产和农产品流通的盲目性。

（三）建议

★ 1、全国布局，建立省级农产品生产基地

继续实施农业结构战略性调整，进一步优化农业产业区域规划，发挥区位优势，以省（区、市）为单位，在全国范围内建立专业性蔬菜、瓜果和畜牧业生产基地。例如，可考虑建立山东蔬菜基地、广西蔗糖基地、广东水果基地等等。同时，要根据专业生产基地的特点，完善鲜活农产品加工储藏的配套设施，建立一定量的国家级储藏冷库，建立农产品的深加工基地，延长产业链，提升农产品的附加值。以生产基地为核心建立全国性的大型农产品交易市场，发挥市场对农业生产的引导和促进作用。

★ 2、培育品牌，提高农业市场化水平和竞争力

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要坚持依靠科技进步提高技术含量，降低农产品生产成本，提高农产品质量和档次，努力形成有较大影响的品牌。严把产品质量关，通过扶植壮大农产品龙头企业，实现生产的规模化、基地的标准化、产品的品牌化。实施品牌化营销，大力开拓市场，提高市场占有率和辐射力，全面提升我国农产品的竞争力。

★ 3、推动，加快农产品市场体系建设

首先，要通过发展专业合作经济组织等方式，提高农民进入市场的组织化程度。其次，要统筹规划全国统一的市场体系，优化布局，改造升级传统批发市场，完善制度和功能，同时要加大资金投入，发挥其公益性功能。其三，要大力发展连锁经营、电子商务、拍卖等现代交易方式，减少流通成本，提高流通效率。另外，加强部门协调、加大投入力度，进一步完善农产品市场基础调入，充分发挥其公益性功能。

★ 4、开发平台，为农产品产销提供信息服务

继续深入开展农产品市场信息系统建设，建立直接面对农民的统一网络办公平台，提供便捷式的市场信息服务，引导农业生产，促进产销衔接。同时，要积极创造良好的市场环境，鼓励和支持社会力量开展面向广大农民的信息服务，推动农业信息服务的社会化。

★ 5、设立基金，维护农产品市场稳定

设立“国家鲜活农产品风险基金”，当市场供求严重失衡，出现行业性亏损时，国家对受灾农户和企业给予补贴，减轻农民损失，维护正常的产销秩序。同时，设立“国家促进农产品出口基金”，支持出口企业信贷，支持出口项目建设和技改，补贴出口信用保险。

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■国家回应

★一号文件解读：破解农产品\"卖难\"\"买贵\"顽疾

２０１２年一号文件明确提出，提高市场流通效率，切实保障农产品稳定均衡供给。

当前，我国农产品流通体系建设取得一定成效，但总体上依然薄弱，基础设施落后，组织化程度低，产销衔接不紧密，“卖难”“买贵”等问题突出。具体表现为：

☆产销不衔接。订单农业比重低，农产品“卖难”“买难”问题时有发生，价格波动大。

☆农产品流通效率低。农产品流通环节多、损耗大。商务部的资料显示，我国果蔬产后腐损率达到２５％左右，而发达国家的果蔬损失率在５％以下。

☆组织化、标准化发展滞后。我国仅有８．２％的农户参加农民合作组织，而美、欧发达国家８０％以上的农户都参加了农民合作组织。

☆流通基础设施薄弱，尤其缺乏冷链物流设施，我国果蔬、肉类、水产冷藏运输率分别为１５％、３０％和４０％，美、日、西欧等发达国家冷链流通率达８０％以上。

为加强农产品流通设施建设，今年一号文件做出明确部署。统筹规划全国农产品流通设施布局，加快完善覆盖城乡的农产品流通网络。把农产品批发市场、城市社区菜市场、乡镇集贸市场建设纳入土地利用总体规划和城乡建设规划，研究制定支持农产品加工流通设施建设的用地。

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加快发展鲜活农产品连锁配送物流中心，支持建立一体化冷链物流体系。继续加强农村公路建设和管护。扶持产地农产品收集、加工、包装、贮存等配套设施建设，重点对农民专业合作社建设初加工和贮藏设施予以补助。

商务部陈德铭表示，２０１２年要新建和改造一批现代化的大型批发市场、农贸市场和菜市场，构建农产品流通骨干市场网络。

目前中国大中城市的农产品供应，８０％左右都要通过批发市场和集贸市场。这些市场基本上由企业投资并经营，为了收回投资并获得利润，只能采取收取高额进场费、摊位费、交易费等办法，这是导致农产品价格上涨的重要原因之一。

针对这一问题，今年的一号文件明确鼓励有条件的地方通过投资入股、产权置换、公建配套、回购回租等方式，建设一批非营利性农产品批发、零售市场。

为加强产销衔接，一号文件提出大力发展订单农业，推进生产者与批发市场、农贸市场、超市、宾馆饭店、学校和企业食堂等直接对接，支持生产基地、农民专业合作社在城市社区增加直供直销网点，形成稳定的农产品供求关系。

陈德铭表示，今年要积极推进农超对接、农批对接、农校对接等多种形式产销衔接，降低对接门槛和流通成本，扩大对接规模。总结周末车载菜市场经验，适度发展周末蔬菜直销市场、流动售菜车和早晚市。

针对近年来频繁发生的农产品价格大起大落现象，一号文件强调完善农产品市场。准确把握国内外农产品市场变化，采取有针对性的措施，确保主要农产品有效供给和市场稳定，保持价格合理水平。

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六、农产品质量安全是做好市场营销的前提和基础

★2011年食品安全事件盘点

★2011年83团红提质量问题（图片）

★农民和企业如何做好农产品质量安全工作（视频分享）

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