茶叶电商运营模式及其发展对策

2016年12月

doi； 10. 16006/j. cnki. twnt. 2016. 06. 017

农业探索

Taiwan Agricultural ResearchNo. 6

December 2016

茶叶电商运营模式及其发展对策

傅代豪

(福建省农业科学院农业经济与科技信息研究所，福建福州350003)

摘要：分别梳理了国外和国内茶叶电子商务运营的几种模式，并结合我国茶叶发展现状，提出促进我国茶叶企 业电商发展的建议对策思考，以期为我国茶叶企业的快速发展、茶叶品牌的建立，以及促进福建茶叶电商发展提供参考。

关键词：茶叶；电子商务；运营模式；对策中图分类号：F724. 6; F326. 12

文献标志码：A

文章编号：1637 — 5617 (2016) 06 — 0076 — 04

Business Models of Tea E-commerce and Its Countermeasures

FU Dai-hao

{Institute of Agricultural Economy and Science Information ? Fujian Academy of Agriculture Science ?

Fuzhou-, Fujian 350003, China)

Abstract： Several business models of tea e-commerce at home and abroad were respectively sorted out, and then based

on the development status of tea in China, the countermeasures on how to promote the e-commerce development of tea enterprises were put forward, in order to provide references for the rapid development of tea enterprises, the estab­lishment of tea brand and the promotion of the e-commerce development of tea in China.

Keywords： tea； e-commerce； business model； countermeasures

近年来，随着我国经济水平的不断提升，人们 工作生活节奏的不断加快，电子商务得到了快速发 展，人们已不满足于坐在家里或办公桌前工作，而 是对移动互联服务的需求越来越大[1]。我国的茶叶 企业也慢慢地由实体经营拓展到网络，然而，许多 茶叶企业由于对电商的产品设计、物流控制及质量 控制等认知度不高，在跟风开展电商业务后，往往 简单地把线下的传统商业模式直接搬到线上，硬套 人网络茶叶电商，继而出现了茶叶电商的网店关店 潮。部分传统茶叶企业不仅没有从中吸取教训，认 真把握电商经营模式的特点，反而认为电子商务对 茶叶的销售经营不适用。事实上，电商有着推广迅 速、时尚潮流等发展优势[2]，茶叶电商发展的前景 巨大，这也引起了学者与企业家的研究与关注[3]。 因此，本文梳理了国内外茶叶电商运营的典型案 例，分析其经营特点，总结成功经验，进而提出促 进我国茶叶电商发展的对策建议。

收稿日期：2〇1(5 —10 — 〇9

作者简介：傅代豪（1975 —），助理研究员，研究方向：农业经济.E —mail: 6092634@qq.com 基金项目：福建省公益类科研院所专项（2015R1016 — 2)

1国外茶叶电商运营模式分析

Teavana是美国一家茶叶零售商，在美国有

1. 1 Teavana 模式分析

361个门店（其中美国301个、加拿大60个），市 值近10亿美元。Teavana本身不拥有或者运营任 何茶园以及生产设施，但其上游供货商总数超过

1〇〇家，茶叶品种超过1〇〇种。Teavana运营主要 分为以下4步。一是全球采购、配置特种茶叶。

Teavana从中国、日本、印度、越南、老挝、柬埔

寨等国家采购茶叶，与当地的茶商（农）建立契约 关系，采购团队遵照欧盟农药、重金属残留标准对 茶叶质量进行检测，从中挑选出上等茶叶。此外， Teavana也会从全球范围内有经验的茶叶配制商采 购混合配制茶叶。二是建立品牌，注重SNS。

Teavana借助特种茶叶和相关产品建立起辨识度高

的品牌，还非常注重对社交媒体及移动应用程序等

第6期傅代豪：茶叶电商运营模式及其发展对策77

的应用。三是建立稳定的分销网络。Teavana采用 分销中心+零售店模式，分销中心每周多次将其产 品运输至零售店；四是采用线上+线下渠道。首先 在线上平台宣传推广“茶天堂”的文化理念，推出 虚拟“茶架”，可浏览所有茶叶、茶商品和茶礼品； 其次，在线下的零售店将门店装修与当地文化进行 融合。

从其经营特点来看，Teavana电商模式为 020，电商模式的关键环节在于前端原料采购、质 量控制、品牌构建，在营销过程中注重社交媒体以 及移动应用程序的应用，发展社群营销。1. 2 Teabox 模式分析

Teabox是印度一家茶叶垂直电商公司，专为 饮茶爱好者提供送货上门的服务。Teabox模式有 3个明显特征：一是缩短产业链。Teabox的合作

伙伴遍及整个印度和尼泊尔，覆盖了该区域周边的 200位茶农，包括乌龙茶、红茶、印度香茶和绿 茶。为确保茶叶质量和数量，在茶叶摘下后大约一 周时间内，Teabox就采用真空包装进行发货。二 是专业化的搭配。Teabox根据消费者喜好搭配茶 叶，满足消费者在茶叶产地、上市季节和包装风格 等方面的喜好，用户能一次购买一定量的茶叶，比 如10 g和100 kg,也能参与订阅服务，每月都会 得到一定量的手工采摘茶叶。三是基于大数据的算 法。一方面是根据价格、销量、茶叶评级等因素预 测消费者的需求，另一方面是消费者在线上销售平 台了解茶叶的产地、采摘日期和加工工艺等基本信 息后，销售平台的后台自动分析茶叶的香味、涩 味、青味等，推荐出符合消费者口味的茶。为了提 高精确度，根据调查、消费记录、消费者评价等进 行调整算法，以及根据调整后的算法推荐出更适合 消费者口味的茶叶，消费者则可根据个人口味选择 购买。

从其经营特点来看，Teabox电商模式为020 + 02C，电商模式的关键环节在于缩短产业链条， 以及专业化的定制服务，智能大数据的应用也为 Teabox提高了定制服务的准确性。1. 3 了2 TEA模式分析

了2 TEA创建于1996年，是澳大利亚最大的 茶叶连锁店。在近20年的发展时间里，T2 TEA 在全球范围内50多个国家均开设了连锁店。其经 营特征有：一是产品以中高档茶叶为主。T2 TEA 采购的茶叶包括中国红茶、中国绿茶、英国早茶、

印度拉茶和日本抹茶等，茶叶来自全球范围内著名 的茶叶产区。二是以讲故事和创造身临其境的体验 分享对茶的热爱，开创了“泛茶饮”概念。在分享 故事过程中，把以英式茶点风格的小饼干引人产品 线，并重塑和重新思考古代的仪式和喝茶的方法， 寻求重新创造它们的方法，引起了不少客户的喜 爱。三是时尚的室内设计风格。为突出茶文化的起 源，T2 TEA装修以中国中药铺风格为基调，把茶 叶店装修成黑色木质墙，各类茶叶放在方格内。四 是不同文化风格的茶具配置。T2 TEA连锁店会根 据不同国家的茶饮习惯，配套不同的茶具，既有传 统的中式茶壶茶碗，也有典型的英式花样茶具，有 色彩丰富的中东式茶具，也有现代的花样和纹饰 茶具。

从其经营特点来看，T2 TEA电商模式偏向于

B2C、C2N，利用优质的购物环境及文化品牌，即

分享茶故事将消费者聚合在一起，实现企业与消费 者双方互利共赢、良性发展。

1. 4 TWG TEA模式分析

TWG TEA是新加坡的一个茶叶品牌，了WG TEA创立于2008年。TWG TEA融合了独特的原

创零售店、精致的茶室和专业的国际分销网络，目 前在美国、加拿大、英国、德国、中国、泰国、日 本等22个国家和地区开设了超过50家的茶馆和精 品店。其经营特征有四点：一是专注奢侈品牌定 位。TWG TEA以塑造奢侈产品的美学形象为理 念，不断更新TWG茶的概念，同时尊重亚洲和欧 洲传统文化底蕴，把茶叶店开成了奢侈品店。从茶 叶采购、茶叶配制、茶点制作等方面都聘请了欧洲 知名的设计师进行把控，把亚洲和欧洲古老的制茶 经验、技术带到新加坡，把新加坡塑造成世界茶叶 之都。二是持续的产品创新。TWG TEA茶叶来 自全球45个原产地，单品茶超过800个品种。根 据现代茶饮料品位的不断变化，TWG还与产地著 名茶园合作开发特殊品种。TWG茶品尝师每年在 全球范围内旅行数千英里（1英里= 1.61 km)，选 取数百种茶叶，再由手工制作成独特的调配茶。调 配茶是在红茶、绿茶、白茶、黑茶的基础上，根据 消费者的不同需求，再添加果香、花香等，调配成 具有个性化的茶叶产品。三是一致的装修风格。 TWG室内设计具有奢侈与简约、品牌与传统、现 代与商业的风格，TWG把茶叶零售店变成了精致 的消费空间。此外，TWG也不断创新茶具和包

78农业探索

2016年12月

装，时尚和永恒的设计理念给予消费者快乐和奢侈 的购物体验；四是搭配精致糕点。TWG创新使用 茶叶最纯天然的成分，由手工制作和交付，以确保 生产最精致的糕点。如2011年推出世界上第一款 注人茶叶的巧克力糖果、冰洪淋和果汁冰糕。

从其经营特点来看，TWG电商模式偏向于 02C，TWG利用其丰富的茶单品和组合品来满足 不同的消费者需求，其电商模式的成功离不开品牌 的构建与产品的创新。

2 国内茶叶电商运营模式分析

2.1艺福堂模式分析

艺福堂是互联网茶叶领导品牌之一，于2008 年在浙江杭州创立。艺福堂主张做老百姓喝得起的 健康茶，引导年轻人喝茶，是茶农一茶企一消费者 模式的代表。其主要特点：一是产业链分工明确。 采取种植茶叶原产地种植合作，加工、销售自有控 制。在全国茶叶主产区建立6大合作基地，包括西 湖龙井茶合作基地、铁观音基地、各类绿茶基地、 代用茶基地，该公司还计划在未来建立自有的茶叶 原产地基地。目前，艺福堂在现有6大合作原产茶 基地建有毛茶加工厂，在公司总部配套茶叶配制流 水线、大型茶叶冷库及产品分销中心。二是产品定 位以大众消费为主，部分以高端定制服务为辅。艺 福堂拥有1〇〇〇多种茶单品、配制茶，既有中国六 大茶类分类，也有代用茶（花草茶、含茶制品）， 在产品设计上主打小包装茶，适合大众消费。

从其经营特点来看，艺福堂电商模式为茶农一 茶企一消费者，其电商模式的关键影响因素为健全 的产业链条、完善的分销网络，在品牌构建上需进 一步精细化。

2. 2茶里ChaLi模式分析

茶里ChaLi创建于2013年，是B2C + 020茶 叶电商的代表。其经营模式有3个特点：一是自建 茶园。茶里ChaU注重茶叶品质，拥有5个优质茶 园、137茶叶合作社，包括红茶、绿茶、乌龙茶、 普洱茶等。二是创新茶叶品质。茶里ChaU提出 “从这一袋开始喝茶”的新式茶文化理念，发布以 红茶、绿茶、普洱、乌龙茶等为基础的系列袋泡 茶，既有客户尊享型专用袋泡茶，也有酒店通用型 袋泡茶。三是强大的销售平台。拥有4个B2C平

台——

ChaU官方网站、天猫ChaU旗舰店、京东

店、有赞微商城，以及10个B2B平台——唯品

会、苏宁易购、中粮我买网、大粵网、本来生活、 春播、窝窝团、茶途、美丽说、E网通。四是线上 与线下体验营销。线上由专业人士分享喝茶体验来 传递茶文化，引导消费者健康饮茶。线下则推出用 户体验活动，让消费者通过感官体验来做购买决 定，有效地把线上线下营销模式结合起来，积累客 户，节约成本。

从其经营特点来看，茶里ChaU电商模式为

F2C、B2C、B2B、020等多种类型组合，其成功

的影响因素主要有自建茶园，利用文化营销将消费 者聚合在一■起。

2.3御茶居模式分析

御茶居创立于2001年，拥有集生产种植、品 牌运营于一体的综合产业链条。其主要特点如下： 一是自建茶基地。从源头人手，以建立环境友好型 茶园为己任，实施茶园可持续发展战略，茶叶品种 包括乌龙茶系列、红茶系列、普洱系列、黑茶、绿 茶、白茶、黄茶、花茶以及茶具，茶食品等品类； 二是立体化的营销模式。秉持“以茶待人，以茶兴 业，以茶造世，包容万丈，诚信经营，互惠互赢” 的经营理念，重技术、重人才、开发新产品、开拓 市场、实施品牌战略，打造专业化、标准化、国际 化的茶、茶文化、茶产业链的高端；三是采取加盟 店方式扩张。御茶居采用“八统一”加盟模式：形 象设计、品牌推广、产品促销、销售培训、运营模 式、物流配送、售后服务、产品研发，目前已经发 展至500多家门店。

从其经营特点来看，御茶居电商模式为F2C、 020,利用自建茶园以宣扬其经营理念，进而采用 连锁加盟店的方式进行扩张。2. 4大茶网模式分析

大茶网创建于2013年，专注于创造简单、快 捷涉茶类购物体验，形成“优质茶叶基地+茶叶多 元化深加工+线上渠道+线下社区体验店”的新型 020商业生态体系，是020茶叶电商模式的代 表。其经营模式有以下3个特点：第一是电子市场 与体验店消费。目前，大茶网已建立50多个体验 店，实行线上平台预先支付，线下消费体验；第二 是建立全产业链。通过建立种植、加工、平台、终 端市场的全产业链，降低产品成本；第三是产品类 型多样。大茶网产品不仅茶叶及配套的茶具、茶点 等，还进行了茶叶提取物等深加工产品的售卖。

从其经营特点来看，大茶网电商模式为020,

第6期傅代豪：茶叶电商运营模式及其发展对策79

其成功的关键影响因素是线下体验增强其线上渠 道、全产业链降低交易成本，但产品类型并不会成 为其成功的关键因素。

3 促进我国茶叶企业电商发展的建议

我国是世界上主要的茶叶生产国和出口国。然 而，和我国茶叶种植面积和产量不成正比的是茶叶 的消费及其竞争力[4]。随着茶叶消费结构的转型， 未来几年茶叶在国内的消费总量会进一步上升，但 福建茶叶企业甚至我国茶叶企业的销售量是否会有 所改善、市场竞争力能否提高值得深思。

茶叶电商是茶叶企业扩大经营、完善经营模式 的关键之一，茶叶企业如何在未来电子商务市场 中，赢得消费者的忠诚与信赖，归根结底在于对上 游货源的竞争和供应链的把控上[5]。茶叶企业应把 更多人力资本、资金等要素合理地投向其他环节， 完善生产链各环节的利益分配机制。茶叶作为典型 非标品，我国又普遍存在茶农质量意识不高、茶叶 企业和茶农利益机制不完善等各种问题，使得茶叶 企业不得不面对产品质量不稳定的事实，如何把网 络渠道与消费者体验进行有机结合，已成为一大难 题。综上所述，通对国内外成功茶叶电商模式的对 比与分析，提出以下几点有利于提高福建乃至我国 茶叶企业电商运营的建议。3.1注重质量体系控制

我国茶企注重茶叶质量是茶行业的普遍现象， 这使得茶业企业偏向于控制茶园生产，保持一致的 产品质量，由此就增加了茶叶企业的运作成本。而 上述国外茶叶企业往往是通过合作方式来控制茶叶 品质，让种植风险保留在茶叶种植者上，自身则更 专注于茶叶的分类、挑选与产品研发。因此，建立 合理的利益风险分配机制是使茶叶种植者和茶叶企 业合理发展的有效途径。

3.2注重个性化的产品体验

中国有约72000多家茶企，茶叶品类丰富、加 工方式也各异，使得口感也各不相同，但他们的营 销方式却偏离了消费者个性化的体验。上述茶叶企 业却把个性化的体验当作其重要的支撑点，根据消

费者的个性化需求，给出消费者在茶叶、茶商品和 茶礼品上的合理的购物建议。因此，我国茶叶企业 还应该充分考虑消费者的个性化需求。3.3因地制宜塑造文化氛围

尽管我国是茶叶生产、消费大国，但茶叶文化 偏向于传统，不能跟上未来的饮茶潮流。由于福建 整体茶叶产业链生态界限不清，把茶叶种植价值端 过分地压低，而把茶叶销售价值端无形地扩大了， 使得茶叶整体产业链缺少了文化内涵。而一些茶企 却因不当的文化利用，无法传承茶叶的文化氛围。 如何传承我国茶文化的同时因地制宜地营销创新茶 文化，是茶叶企业面临的一个重要命题。上文所述 的国外茶叶企业经营具有国际化视野，他们的茶取 自全球，也卖向全球，甚至还特别注重我国茶文化 的传播与运用。

3.4种植生产与销售终端的分离

随着国内茶叶企业逐渐转型，一方面是种植企 业不甘心做底层的原料生产商，开始寻求在茶叶行 业的定价权，另一方面是茶叶销售商在寻求自有的 茶叶生产基地，试图形成全产业链型的茶叶企业。 但茶叶种植的品质问题与茶叶销售的品牌问题，使 得这些企业在茶叶种植生产和品牌定位上不能发挥 极致。而国外这些茶叶企业更倾向于从全球采购茶 叶，把精力集中于营造客户体验[6]，并利用电商进 行推广品牌。

参考文献：

[1] 单祖艳，李薇，邓承伟.浅析“互联网+ ”时代湖南茶叶的电

商模式研究[J].大东方，2016 (1): 192 —192.

[2] 李自琼，刘东皇.借鉴国外经验探索中国农产品电子商务发

展模式[J].世界农业，2015 (10): 1 —157，161.

[3] 方芳，汪飞燕.C2B+020模式驱动农产品电商发展[J].

江苏商论，2015 (35): 38 — 40.

[4] 沈雁飞.我国茶叶产业国际贸易竞争力的探析[J].福建茶

叶，2016 (9): 47 —48.

[5] 胡拥军，高庆鹏.国外农产品电子商务的发展及其对我国的启

示[J].经济研究参考，2015 (28): 6 —10.

[6] 张鸽.借鉴美国经验优化我国农产品电子商务发展的路径

[J].农业经济，2015 (12): 128 — 130.