企业营销策划的误区与对策

总第１８期

经济研究导刊

ＥＣＯＮＯＭＩＣＲＥＳＥＡＲＣＨＧＵＩＤＥ

Ｎｏ．１１，２００７ＳｅｒｉａｌＮｏ．１８

企业营销策划的误区与对策

毕明辉

（黑龙江移动通信有限责任公司大庆分公司，黑龙江大庆１６３０００）

摘

要：当前企业面对瞬息万变的市场竞争，面对加入ＷＴＯ后中国经济快速融入国际市场竞争的大舞台，面对

日新月异的企业管理创新，企业和企业管理者需要高素质的策划和策划者，来帮助企业化解风险，渡过难关。但是，由于过去一些策划公司和策划人员为了自己的短期利益，不负责任地推销一些所谓的“高超方案”，使不少企业耽误了营销机会，甚至造成了一些直接经济损失。因此，时至今日很多企业不相信策划，害怕策划，拒绝策划，并对策划有许多的误解。

关键词：企业；营销策划；误区中图分类号：Ｆ２７０

文献标志码：Ａ

文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２００７）１１－０１２０－０２

作为企业要获得竞争的优势，就必需要对自己的竞争手段进

一、我国营销策划的误区

尽管营销策划对企业营销活动产生巨大促进作用，但在中国企业、尤其是大中型企业没有得到足够的重视，这与中国企业面向全球化经济发展极不适应有关。究其原因，主要存在以下六点误区：

（一）策划“万能论”

随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上，这是极其错误和危险的。首先，企业自身练功是最重要的。任何一个企业在市场竞争中，首要任务是苦练本身内功，企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素。因此，作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质，如何加强企业的市场应变能力、核心竞争能力，把眼光盯在自己身上。

（二）策划“实践论”

有些人在企业营销一线的实践经历时间比较长，有丰富的行业营销管理经验，甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究，因此就认为自己可以做好策划了。实践证明，有实践经验是做好策划的必要条件，但不是充分条件。也就是说，要做好策划，做一个优秀的策划者，一定要有市场营销的实践经验，没有实践经验，不了解企业的营销运作，不了解行业动态的策划人，可能会凭空编造，很难做好策划。策划人不仅要有实践经验，还要具有丰富的专业知识，应既是一个思想家又是一个杂家，还是战略家。

（三）策划“模仿论”

这实际上是对策划核心的误解，策划的核心是创意。也就是说，每一个策划方案都是一种新的思维的表现，是赢得竞争胜利的先决条件。在市场竞争中，市场的形势复杂多变，

收稿日期：２００７－０７－２６

行创新，这样才能战胜对手。如果策划方案可以模仿，这样的方案不能叫策划方案，也没有力量去战胜对手，甚至还可能贻误商机，给企业造成不必要的损失。因而，策划方案是不能模仿的，一定要从创新基点出发来构思策划方案，对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新，也只有这样才能体现策划方案的价值。

（四）策划“文案论”

有些人认为一个好的策划就是要方案写得好。这是牵涉到策划的效果问题，策划的效果，要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定。营销效益好，当然可以说策划方案好。

（五）策划“造势论”

不少策划人时刻想制造轰动效应，以求得媒介的免费宣传与消费者的关注。营销策划关于传播部分要求是有效传造势”也好，播，即将正确的信息传达给潜在消费群。所谓“

“轰动效应”也好，绝大部分只能是帮助提高知名度，而追求此效应的企业，为了一时的新闻价值，往往不能将正确的产品或项目信息传递给有效的购买人群，最终导致营销策划工作只能停留在追求热闹的表面上。

二、企业营销策划误区产生的原因

（一）观念认识方面问题

功底不深的策划改革开放初期，一方面，不少自吹自擂、

者，抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理，到处兜售自己的所谓点子、策划方案。不少方案并未给企业带来效益或渡过难关，甚至有不少反而坑害了企业，无疑给整个策划业的形象抹了黑，导致有不少方案企业谈“策”色变，对策划者和策划方案嗤之以鼻。另一方面，虽然有不少企业并未引进过策划，但他们看到或听到市场中关于策划的评

作者简介：毕明辉（１９７１－），男，黑龙江齐齐哈尔人，工程师，从事市场营销研究。

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介，也随之产生了误解、恐惧。

（二）营销策划整体水平问题

漂移，否则就达不到最终的目的，所以，良好的理念会促进策划方案的运行。

（二）策划要善于寻找“盲点”

盲点”就是消费者没市场总是有一些“盲点”存在，这些“有被满足的需求。市场的“盲点”往往是大家都不太注意的地方，需要通过潜心分析和敏锐捕捉才能识别发现，所以谁先发现它、利用它谁就容易取得成功。如果企业在进行营销策盲点”，在“盲点”上做文章，不但可以划时，善于寻找市场的“

避开激烈的市场竞争，而且可以创造出非凡的业绩。

（三）加快企业营销策划人才的培养

人才是最宝贵的资产，企业间的竞争归根到底是营销人才的竞争，只有拥有符合要求的高素质营销策划人才，才能保证企业营销的成功。因此，促使企业从战略的高度认识市场营销人才的重要性，从战略的高度考虑“获利的唯一办法就是培训人才”。同时，要建立相对稳定与合理流动的营销人员进出机制，真正建立“学习型企业”，不断对营销策划人员加强知识教育。

（四）广普营销知识，力荐优秀策划案例

市场经济虽然在我国建立并逐步完善，但市场营销知识还没有深入到每个企业，许多企业领导者还缺乏系统的学习，这就急需加强营销知识宣传和普及，使营销知识渗透企业的每位员工，这样有利于搞好营销策划工作。同时，作为新闻媒介等应加强对企业成功策划案例宣传，使企业有机会接触成功营销案例，从中学习，体验到策划效益，为企业营销策划提供理论指导，自然主动地去思考营销策划，以推动企业营销策划的发展。

（五）营销策划案决定后要坚定不移地执行

企业的管理者对决定的策划不要忽左忽右，随意改变。因为在目前竞争惨烈的市场态势下，几乎不存在今天策划，明天立刻显效的策划，任何优秀的策划，都需要一个必要的执行过程，才能显示它的效果，计划方案一步一步地完成，在执行过程中要检测执行时间、执行进展、执行速度和执行效果等情况，以确保营销策划达到预期效果。

市场营销策划，作为伴随市场经济体制的建立和市场营销理论的引入而出现的一个新兴行业，目前还存在诸多的问题是在所难免。我们应该重视它，研究它，并且应该思考怎样去克服它，解决它。使我们新兴的这个行业健康发展，使市场营销策划业发挥更大的效力，推动市场经济的发展和增加企业的核心竞争能力。营销策划是一项复杂的系统工程，是一项高智能的脑力操作。做好企业的营销策划工作，企业领导细致要高度重视，充分认识，准确把握；策划者要认真对待、研究、周密计划、妥善安排、有序地进行营销策划。这样企业顺利才能做好营销策划工作，才能保证企业各项活动正常、的开展，真正起到指导企业发展的作用。

１．缺乏科学的营销策划与决策

一些企业在重大经营项目上，不进行市场调查和预测，不做科学的可行性分析研究，匆忙做出决定，带有较大的盲目性、随意性，结果造成资金浪费或产品积压滞销。一些企业目光短浅，营销行为短期化，营销手段低格调，许多企业把降价作为第一重要而有效的营销手段，忽视或者盲目开发新产品，产品设计雷同严重，在分销实践中，生产者与中间商关系因短视而不和睦，不注重树立企业形象。

２．营销水平有限，企业竞争力弱

一是高水平的营销人才严重短缺，而现有的营销人员受自身素质等限制，缺乏高水平的营销策划能力。二是整体技术手段落后，市场调查预测缺乏科学的定量定性分析和动态研究，使之流于形式，从而制约着营销决策的正确制定和实施。三是缺乏整体营销策略，不少企业营销管理只停留在如何做广告宣传、如何推销产品的较低层次上，缺乏内部营销和外部营销的整体有机配合，缺乏创名牌产品和名牌企业的方略和气魄。由于目前市场经济的法律规范、竞争机制还不健全，以致有些企业宁愿大手笔跑关系、争投资、抢项目，却不愿多投入培养营销人员。

３．涉及营销策划理论研究的人员很少

目前，我国尚无适合中国国情的企业营销策划系统理论，策划研究无从参考，虽然目前有少量的营销策划专著和营销策划案例，但未形成完整、科学的理论体系，自然，实践操作就变得十分艰难。

４．缺少必要的策划与咨询组织机构

虽然目前国内涌现出许多营销策划公司、咨询机构等，但水平较低，很难满足企业发展的需要。

（三）经济体制方面问题

体制是企业经济发展的重要保证，好的体制能推动企业发展，落后的体制则束缚着企业发展。我国建国后一直引用前苏联的计划经济体制，一切按计划办，营销策划自然没有市场。现在虽然进行市场经济建设，但许多企业仍没有完全计划的惰性仍然存在，不能摆脱计划经济模式，计划的定式、

够也不可能一夜之间消灭，所以，营销策划要全面进入企业，必须加快经济体制改革，创建一个自由、开放的市场秩序，否则，企业营销策划就无从谈起。

三、避免企业营销策划误区的对策

（一）要有良好的经营理念

良好的经营理念是成功策划的重要因素。正如企业的一切经营活动都不能背离企业文化一样，营销策划也是如此。由理念延伸而确定下来的策划目标，在行动过程中不能出现参考文献：

［１］菲利浦・科特勒．市场营销管理［Ｍ］．北京：科学技术文献出版社，２００４．

［２］王兆峰．世纪之初我国企业营销存在的问题及对策［Ｊ］．惠州学院学报，２００２，（４）．［３］王素芬．营销策划的四大重点［Ｊ］．营销世界，２００４，（７）．

［责任编辑张凌］

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