基于新常态的系统性卷烟营销策略思考

作者：李金周

来源：《现代经济信息》 2015年第20期

李金周 河南中烟工业有限责任公司市场营销中心

摘要：当前，国内烟草行业进入卷烟消费总量渐趋萎缩、卷烟销售日益困难的“新常态”，在失去增量空间的情况下，卷烟工业企业围绕存量市场竞争激烈，呈现加速分化势头，对于相对弱势的工业企业，必须要通过进一步加强工商协同、品牌培育和宣传促销等工作，构建系统营销体系，有效化解烟草商业公司追求市场化所带来的竞争甚至是生存压力。

关键词：新常态；系统性；卷烟营销

中图分类号：F426.8；F274文献识别码：A文章编号：1001-828X(2015)020-000350-02

进入2015年，国内卷烟市场进入“新常态”，烟草工商企业都在努力挖掘市场“缝隙”潜量，全力实现国家烟草专卖局提出的“保七争十”税利目标。在激烈的竞争中，工业企业加速分化，对于非强势企业，亟待系统谋划，构建集工商协同、品牌培育、宣传促销三个要素为一

体、具备很强韧性的营销体系，从而找到稳固市场的突破口，破解品牌、市场持续弱化的难题。

一、卷烟销售的“新常态”

中国烟草在二十一世纪最初的十多年，经过变革、产能集聚，迅速进入总量相对稳定、结构持续优化的发展阶段。受市场竞争的影响，烟草行业的发展态势在逐渐改变，出现了销量下行压力增大、税利增速放缓的不利局面，并呈现出一种新的趋势性。

(一)新世纪前十年烟草行业快速发展

过去10多年，烟草行业得益于国内经济快速发展，专卖专营的特殊，内部工商分开、省级工业战略重组、产权理顺、县级商业企业法人资格取消等改革措施，以及在“适度从紧”宏观指引下持续强化品牌建设，深化、优化网上订货、配货、结算的营销模式，优秀单位创建、对标等创新管理举措，行业内部管理效率、品牌集中度快速提升，卷烟销量与结构同时增长，税利指标大幅攀升，改革红利、红利充分释放，整个行业呈现出蓬勃发展的繁荣局面，且这种繁荣，是市场“蛋糕”做大背景下皆大欢喜的繁荣，各家工业企业发展虽有快慢之分，却都无生存之虞。

(二)烟草行业内外部发展环境趋于恶化

烟草行业持续快速发展的局面到2012年之后开始发生变化。

一是外部环境发生变化，烟草品牌宣传、产业发展在法律法规的约束下受到了严格的，加之宏观的影响对卷烟消费带来不利影响；二是行业持续推进管理改革，主要是进一步规范卷烟宣传促销、货源供应、营销人员工作行为等，推行“按订单组织货源”，零售商户分级管理，品牌培育工作更加市场化，工业企业相对均衡发展的格局被激烈的竞争所打破。

(三)卷烟进入整体销售困难的“新常态”

在行业内外的共同作用下，加之国家经济整体步入“中速”增长阶段，居民可支配收入增速放缓，以及“控烟”甚至“禁烟”的增强，卷烟消费者数量开始减少，消费频次与

消费量也开始减少，烟草行业销量增长的“天花板”不可避免地到来，在2014年底、2015年初开始出现“拐点”。在“拐点”上，消费疲软，工、商、零三方库存显著增加，零售商户销售出现困难，部分产品价格“倒挂”，整体盈利水平降低，传统的商业企业管控市场模式失灵，卷烟价值链条发生逆转，工、商、零三方都开始感到卷烟“难卖”，达不到预期的销量目标，这就是卷烟营销的“新常态”。

二、“新常态”的深层次分析

烟草行业是国内唯一以立法形式予以保护的垄断行业，国家在和上给予保障，很重要的一点就是财政贡献。烟草行业发展进入“新常态”，出现困难，引发了社会的关注，成为热议话题。分析“新常态”的深层次原因，对于做好下一步卷烟营销工作，具有很强的指导意义。

(一)“新常态”的实质就是总量的稍紧平衡被打破

“新常态”的实质就是总量的稍紧平衡被打破，出现了供过于求的局面。在过去，烟草行业实行的是总量稍紧平衡的销售策略，卷烟适度“控”着投，“控”着卖，保持一个较低的社会库存水平，零售商户周转速度快，卷烟价格坚挺，盈利水平高，自然满意度也高。能够“控”着卖的前提就是有增量，有增量就能通过调节实现共同发展，尽管工业企业在增量的分配当中有多有少，但“日子”都能过得去，这样行业秩序就能趋于稳定。进入“新常态”，行业总体增量没有了，各个工业企业在渐趋减少的存量市场里，只有想法设法地拓展自己的空间，于是，就形成了激烈的竞争，竞争不仅增加了成本的投入，加大了营销人员的压力，还明显地降低了零售商户的营销敏感度和卷烟的促销弹性。

(二)烟草行业的政治担当加剧了“新常态”

烟草行业销售困难，只是一种相对困难，即供过于求的困难。如果国家局加强，减少卷烟投放量，那么，卷烟销售困难的现象就会很快消失。当然，这样做也就意味着烟草行业上缴税收将会出现放缓甚至减少的局面。中国烟草的行业价值观是“两个至上”，即“国家利益至上、消费者利益至上”，烟草行业一直强调没有自己的利益。2015年，受世界经济增速放缓、国内经济结构转型等因素影响，中国经济面临着严峻的下行压力，突出表现在财政收入增速明显放缓。财政收入是国家宏观的“利器”，财政收入出现压力，对于中国烟草这样的“国家队”税利大户，收紧腰带做贡献自然是责无旁贷。基于此，国家局提出全年上缴税利超一万亿的宏伟目标。为了支撑“一万亿”目标的实现，烟草行业于5月10日实行“提税顺价”，卷烟产品商业批发价普涨6%，虽然带来了较大的税收增长，但也一定程度上抑制了卷烟销量，增加了卷烟销售的困难局面。9月底，国家局下发文件，提出行业全年销量目标增加30万箱，达到4990万箱，这进一步加大了销售体系的压力。

(三)“新常态”具有趋势性

烟草行业进入“新常态”的成因很多，有外部环境方面的，有宏观经济方面的，也有行业自身的，这些因素并不孤立，而是交织作用，作用的最终结果是推动烟草行业进入“新常态”发展阶段。由于这些成因或者是不可逆的，或者是相互掣肘的，比如说，《烟草控制框架公约》不可能随着宏观经济的好转而取消，公务消费不可能再回复到过去的水平，等等，因此，烟草行业进入“新常态”不是可逆的发展，而是一种趋势性发展。这种情况下，工业企业、商业企业、零售商户作为卷烟价值链条的三个关键流通环节，都处于一种紧绷状态，高库存成为三方的共同特征，工业企业回笼资金的根本诉求驱动市场竞争行为的加剧。从商、零的角度，市场化是最经济的选择，消费者选择什么牌子的卷烟，选择多少，就供应什么牌子、供应多少卷烟，这既省力又省钱，但从工业的角度，争取市场份额最大，在萎缩的市场当中抢夺市场，是自身

生存和发展的内在要求，这成为搅动市场变幻的重要因素，因为它不仅是一个市场行为，还是包括地方在内的多方利益交织的综合行为。

三、应对“新常态”的营销策略

“新常态”下，强势工业企业、强势卷烟品牌自不必言，日子好过得多，只是需要考虑进一步打破市场封锁、规划好后续发展的问题；而对于弱势工业企业、弱势卷烟品牌，则困难得多，不仅需要竭尽全力保住既有的市场份额，还要从市场竞争的混乱局面当中梳理出头绪，找到下一步发展的突破口，尤其是要尽快培育符合市场需求的能够实现较长时期发展的骨干产品。因此，在“新常态”下，强势企业、强势品牌与弱势企业、弱势品牌境况存在很大差异，卷烟营销尤其是弱势企业的卷烟营销，需要结合自身各种资源禀赋，努力构建系统平台，提升营销效果。

(一)找准定位，提升销量

在“新常态”下，市场总量呈现萎缩态势，维持并提升企业卷烟销量就相当于扩大市场份额。扩大市场份额具有不同寻常的意义，鉴于外部环境对于卷烟广告宣传的严格，基于零售终端上柜的市场份额就是产品最有效的广告，只要零售终端产品上柜率高、购进率高，就可能在消费者当中形成更为广泛的产品认知，提高产品的知名度，在此基础上形成再购，提升再购率，进而促动动销，不断壮大品牌声势，然后进一步触动消费者，逐步形成并不断扩大忠于品牌的消费群体，打牢品牌发展基础。因此，工业企业必须通过加强市场调研与策划，制定切实有效的营销措施，维持并提升卷烟销量，不能以任何其他理由放弃或缩减销量。

(二)突出重点，打造精品

在“新常态”下，卷烟销售呈现出一类卷烟快速增长、二类卷烟稳定增长、三四五类卷烟快速下降的态势，这也符合总量渐趋萎缩、结构仍有空间的“新常态”特征。把握未来发展趋势是非常关键的。二类以上档区是今后卷烟发展的主力档区，不但具有较高的增长率，还具有日渐增长的市场份额，是培养“明星”产品、“金牛”产品的理想空间。卷烟工业企业想扎根市场，实现可持续发展，必须要精心培育二类以上的“精品”，通过开发符合市场需求的高性价比产品，实施差异化营销战略和在局部市场实施集中战略，形成局部市场的品牌优势，培育规模市场。同时，也要巧妙避开有着领袖规格的成熟价区，提高营销资源的投入效率，全力开辟市场“蓝海”。

(三)把握关键，系统营销

在“新常态”下，烟草行业的特殊，更进一步凸显了关系营销的重要性。坚持开展差异化营销，对于高端产品，通过强化现代功能终端的方法来展现品牌，同时，要从紧供应货源，推动供需缺口“乘数”效应地扩大。对于中低端产品，要“短、平、快”地促销。事实证明，不论是商业库存还是社会库存，都是销售推介的“助力器”，特别是对中低档卷烟，抢占库存，相当于实施了有效的“终端拦截”，虽然可能降低品牌势能，但总体来看，利大于弊。

总之，在卷烟营销进入“新常态”的情况下，卷烟工业企业应合理运用货源投放策略，突出商业公司主渠道、加强宣传促销手段，可有效应对市场激烈竞争、站稳脚跟、巩固和发展阵地。