企业经营 农村经济与科技２０１７年第２８卷第０８期（总第４１２期） 餐饮业微信营销效果提升研究 以外婆家为例 陈弋戈 （浙江省柯桥中学，浙江绍兴３１２０３０） ［摘要］通过营销理论与调研实践相结合的方法。对外婆家的微信营销效果进行研究。通过问卷调查，总结分析出消 费者对－Ｔ－￣ｋ婆家微信营销的看法，找出问题所在，并据此给出相应的调整方案。同时，根据外婆家的微信营销，给餐饮业其 他的企业一些关于微信营销策略的建议。 ［关键词］微信营销；外婆家；营销策略；餐饮业 ［中图分类号］Ｆ７１９．３ ［文献标识码］Ａ 截至２０１６年底，微信和ＷｅＣｈａｔ合并月活跃用户数达到８．８９ 亿，同比增长２７．６％，而且用户遍布２００多个国家，使用语言高 达２０多种。微信逐渐成为了人们生活中不能缺少的的一部分， 微信营销开始取代了微博营销的第一地位。 中国加入ＷＴＯ后，国际餐饮行业也深入了我国的餐饮业市 场，这在繁荣我国餐饮市场的同时，对我国餐饮业也带来了激烈 的竞争。同时我们发现，真正办得成功、办得好的餐饮企业并没 多少，甚至有许多企业只是在市场上昙花一现。研究原因，一方 面是经营管理的失败，另一重要的方面是营销工作有没有真正的 做到位。餐饮业在目前产品质量、营销手段趋于同质化的时代， 要及时的抓住时机，通过微信开展企业的营销活动。 １ 外婆家的微信营销 外婆家餐饮连锁机构创立于１９９８年，从最初的杭州马塍路 上的“外婆家”餐馆发展到如今拥有８０多家门店以及８０００多名 员工的大型餐饮连锁机构。外婆家餐饮连锁机构旗下，目前拥有 七大知名品牌，门店遍布全国２０多个城市。 敢于创新，充分结合了网络宣传的外婆家，不仅名列雅虎口 碑网排名杭城热门餐厅前５０，并且所有餐厅全都上榜，获得第一； 更是在大众点评网发布的杭州菜系浏览量排行中，位居第一。 外婆家微信营销方法主要有互动式营销、草根式广告、品牌 式活动、扫描微信二维码和微信朋友圈等。主要为企业实现预订、 宣传、信息发布、互动、粉丝关怀、搜集客户信息、个性服务、 完善日常管理等功能。从目前媒体的宣传来看，外婆家的微信营 销找准餐饮行业的痛点，建立了核心竞争力，树立了良好的品牌 形象。 ２外婆家微信营销的消费者调查 ２．１调查概述 ２．１．１目的。通过了解消费者对外婆家微信营销的看法、态度， 探究我国锤饮市场微信营销的发展现状和走向，挖掘消费者在餐 饮业微信方面的需求，根据分析外婆家微信公众号存在的问题， 为外婆家微信营销提供一些可行性的建议。 ２ １．２内容。主要了解消费者的消费背景，包含性别、年龄 等基本情况，以及消费者对微信营销的认识程度，包括消费者使 用微信公众号的原因、选择外婆家优惠的途径等，通过调查获取 餐饮业微信营销的现状和走向。在消费者偏好方面，了解消费者 对餐饮业微信公众号的偏好，包括微信公众号的推送内容、推送 ［收稿日期］２Ｏｌ７－０４—０ｌ －９８－ 方式、优惠活动的形式等。 ２．１．３范围和对象。在样本选择上，本文设定了问卷星用户 以及网络社交中的周边人群为研究范围来进行调查。由于现今 的互联网发达便捷，可供选择的样本基数大，网络问卷的回收 速度较快，填写也比较为完整。这些优势都比传统问卷更加有 利于调查，因此本次问卷主要采用网络调查的形式，进行数据 采集。 ２．１．４方法。本次市场调研主要采用问卷进行抽样调查的方 式进行调查。设计问卷渊查，然后发放于微信朋友圈以及在线的 专业问卷调查网站上，从而获得有效信息，回收有效问卷。此次 调研一共获得问卷２６０份。 调查问卷一共有１５题，其中包含基本信息题４题，后面通 过调查消费者是否用微信，是否关注微信公众号，喜欢哪种优惠 形式等进一步了解消费者对外婆家微信公众号的态度看法等。 ２．２数据分析 ２．２．１消费者对微信的使用情况。根据调查，受访消费者使 用微信的人高达８５％，只有１５％的人不使用微信。结果显示微 信已经参与到大多数人的生活中，通过微信营销打造品牌有一定 的可行性。 同时，在这８５％使用微信的人中，又有９９．０５％的人每天都 会使用微信，并且基本上使用的时间都有超过一个小时，只有５％ 的人使用微信的时间在一个小时以下。 ２．２．２消费者对微信内容的关注情况。根据调查消费者对外 婆家微信公众号内容的关注情况如图１所示，有许多人都有用过 微信公众号上的服务功能，其中订座，订外卖这个功能比较多的 人满意，其次是排队等位功能和结账功能。 图２显示对于在什么情况下用户会取消对微信公众号的关 注，觉得受到推广讯息的骚扰排在首位；其次是感到会员身份没 有价值，感到关注的初衷已经不在了；还有推送的内容产品不符 合个人喜好，也会导致用户取消关注。 ２．２．３消费者对微信平台的黏度。接受调查的消费者中，有 一半以上的人有长期关注的微信公众账号（５８％）。消费者持续 关注公众号主要是微信公众号推送的内容干货多并且较为实用 （３５％），经常互动活动多（３０％），推送内容图文结合内容有趣 （２５％）的几个方面。 从上述调查数据显示，微信公众号的服务功能对消费者还是 有一定的作用的，但是外婆家在推广的过程中，也要考虑推送的 农村经济与科技２０１７年第２８卷第０８期（总第４１２期） 企业经营 针对许多消费者不再带太多现金时，开通在线支付功能方便消费 者，只要手机在手，可以通过微信转账等直接付款，而不用再到 取款机取款再过来就餐，担心身上钱不够了。 同时，通过微信公众账号的建立，消费者可以通过进入微信 公众账号体验企业的服务，了解企业旗下品牌等。 ３．２注重消费者的心理感受 建立健全的客户关系管理系统。很多企业都会实行会员制度， 那么如何管理这些登记的会员呢？不该是简单的记录什么时候开 通会员就行了的。可以从会员的消费记录中看出他需要什么，喜 好什么。如果长时间没有来消费，可以做出针对性的调查，了解 其原因。同时，需要通过微信公众号推送的内容，刺激消费者产 生购买的冲动，并且引导消费者进行倾向购买，保持忠诚的购买 行为。 ３．３对于消费者的回馈需要及时做出应对 微信公众号设置一个多客服功能，方便与｝肖费者互动。可以 在每次的推送内容中，发起一个需要大家参与的小活动，如果有 什么问题可以直接发送问题到公众号，公众号要做到及时回复。 如果是常见的问题，可以通过设置自动回复功能，提高效率，其 他的问题由运营微信公众号的人派出专人负责，给消费者一个很 好的印象。 外婆家需要随时关注消费者对于企业的看法，对于企业新推 出的产品或是策略的态度，及时引导消费者对产品或是策略的看 法，保持正面的形象。 ３．４用心经营，提高在消费者中的口碑 微信公众号推广的再好也是为了餐厅服务的，网上宣传的 再好也是要回归实际的。首先需要完善店内的规章制度，无论 是服务还是菜色都需要做到保证质量，让人感到物有所值。其 次要提高消费者认同度。消费者的认同是企业能够维持与消费 者良好关系以及维持消费者忠诚的条件，也是价值链能否得以 循环继续的条件。需要用心经营，不管是线上还是线下都需要 做到以消费者为中心，争取让消费者有宾至如归的感受，从而 形成很好的口碑。 ３．５与消费者维持长期稳定的关系 外婆家需要定期搞一些活动，保证与客户之间的良好关系。 发动客户一起参加互动，一起交流看法。这一点需要有头脑灵活、 反应迅速的人来参与，最好能够在与客户的互动中加入目前的 功能是否是消费者想要的，会不会引起他们的反感，从而带来反 流行语、热点等信息。即使回复偶尔出现无厘头也可以，因为 作用呢？外婆家在开始之前需要做个详细的市场调查并且借鉴其 重要的是心意，让人感受到有在认真的看他们的回复，而不是 他成功的企业。 单单一个开头的就没有后续。注重客户的长久价值甚至是终身 消费者主要是通过扫描二维码和分享的链接中关注的公众 价值是营销的要求，这要求在企业与客户之间建立长久而稳定 号，如果推送的信息不符合个人喜好，给人骚扰的感觉也会被屏 的关系。 蔽的。因此可以利用这些来推广微信公众号。并且用户关外婆家 【参考文献】 微信公众号最想要收到的信息是优惠促销一类，内容实用一类等， 【１】王时杰．关于微信营销现状及对策的思考ⅡＪ＿信息与电脑， 这更是可以着重利用的。需要更具调研结果知道适合的应对策略， ２０１４（Ｚ１）． 才能事半功倍。 【２】杨娜．餐饮企业微信营销存在的问题及对策研究【ＩＪ．对外经贸， ３对策与建议 ２０１５（０４）． ［３】王凤杰．山东航空公司微信营销研究［Ｄ】．陕西：西北大学， ３．１ 与消费者建立关联 ２０１４． 企业必须了解消费者的感受，消费者想要什么样的产品和服 ［４】徐雅琴．微信营销的特点、优劣势和解决之道【１］＿新闻世界， 务，是我们要去了解和研究的。消费者不需要我们被动的推送我 ２０１５（０５）： 们的产品。 ［５】许珊珊，汪筱兰．“外婆家”微信营销策略研究 经营管理者， 例如，外婆家针对排队难的现象，可以开通网上排队取号功 ２０１４（３２）． 能，消费者通过在微信公众号的功能服务，节省排队等待的时间； －９９－
