酒店品牌建设浅析

一、品牌定义

1、品牌:是一种无形资产;“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。

2、酒店品牌:一般是指酒店为了识别其酒店或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成，而品牌的内涵要素则是酒店经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。

二、品牌定位

品牌作为一种差异化的识别，具有个性特色是品牌的亮点和卖点，也是整个品牌的灵魂所在，成功的酒店品牌都有非常鲜明的个性特色，如希尔顿的“快捷”、假日的“热情”、香格里拉的“亲情”、喜来登的“超值”等等在顾客心目中都印象鲜明，品牌的这种个性特色来源于其成功的品牌定位，品牌定位凸显品牌个性，是识别饭店产品和服务的关键所在。国际饭店集团都拥有明晰、准确的品牌定位，这是其提高品牌市场生命力的重要因素。酒店品牌的定位包括市场定位、外观定位、企业理念定位、文化定位、价格定位等方面。

1市场定位。

酒店面临的是一个庞大的异质市场，在这个市场上，不仅要了解消费者的需要、喜好、特征等，还必须结合自己的长处，进行市场定位，树立一个独特、鲜明、新颖的品牌形象，提供商务客人所需的产品和服务。

酒店供应能力的有限性，和顾客需求的无限性、复杂性，决定了一个酒店产品不可能满足市场上所有顾客的需求。所以在市场调研的基础上，进行市场细分，选准细分市场，提供差异性产品，竭力满足细分市场上顾客的需求，获得顾客美誉和

忠诚，是酒店创建品牌的基础。随着商务活动的频繁，精品酒店、有限服务酒店、时尚酒店、主题酒店、长住酒店和为女性商务旅行者提供特色服务的商务酒店需求量日益增加，酒店应在了解市场需求的前提下根据自己所在区位的特点和企业发展战略选准细分市场，针对目标市场的不同打造不同的品牌，打造特色商务酒店品牌。如凯悦集团的凯悦、君悦和柏悦品牌就是针对商务客人的不同需求而设计的中型豪华酒店、大型超豪华酒店和超豪华精品酒店;万豪集团名下的万丽定位于中长期商务客人、万怡则定位于转为商务旅客服务的中等价位公寓，新世界则是针对亚洲和太平洋地区商务客人的高质量品牌酒店。 2、外观定位。

酒店的外观包括名称、标志、商标、建筑设计、室内装修风格、设施设备、服务特色等方面。个性鲜明的外观设计，既能给消费者留下深刻的印象，使酒店品牌脱颖而出，又能把酒店的文化价值观、档次和价位传播给消费者。

酒店名称在设计过程中要注意以下几点要求: (1)酒店名称要与客源层次和饭店档次一致; (2) 酒店名称要与酒店风格相呼应; (3)酒店名称要考虑客体倾向; (4) 酒店名称要考虑到世界各地的通用性; (5) 酒店名称要以“雅”取胜; (6) 酒店名称要简短明快; (7) 酒店名称要有独特性, 避免与其它酒店名称雷同。(8) 酒店企业要注意保护自己的名称,进行商标注册。例如，香格里拉集团的美名，来自詹姆士?希尔顿的传奇小说《失落的地平线》。书中详述了香格里拉——一个安躺于西藏群山峻岭间的仙境，让栖身其中的人，感受到前所未有的安宁。这些描述正契合了商务客人对于家外之家的期望，时至今

日，香格里拉己成为世外桃源的代名词。

优秀的品牌商务酒店应该备有商务客人所需的各种设施。如提供给商务客人所需的超大的工作空间、免费市内电话、长途电话免接入费、免费复印仅、宽带网络等等。豪华商务酒店还应考虑客人的会晤休闲需要，提供全套商务娱乐设施、会议和宴会场所。 3、企业理念定位

企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值，光大品牌形象。

“殷勤好客香格里拉情”是香格里拉集团的经营思想;“凯悦集团的人员使凯悦拥有了不凡经历”则是凯悦的经营哲学;“集团最大的财富和赖以成功的决定因素就是集团的全体员工”是四季集团的新年。

4、文化定位

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用。品牌文化具有价值性，它是将酒店集团所有人员的生活方式、价值观和个性特色等，融合在一起而形成一种品牌精神，并利用各种内、外部的品牌传播途径，将其传达给目标顾客，使受众对酒店的品牌在精神上达到高度认同而形成一种文化氛围。这种文化氛围是形成饭店顾客忠诚的重要因素，也正是品牌的文化价值所在。品牌文化一旦形成后会在一段时间内保持相对稳定，但它不会一成不变，随着社会的不断发展和人们需求的不断变化，品牌的定位也必须进行一定的调整和创新，品牌定位和品牌价值主张的创新是品牌文化价值得以不断提升的源泉。

5、价格定位

价格定位即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际中，价格定位往往表现宣传产品的价廉物美和物超所值。

商务酒店的价格要高于同类型的酒店。一般商务客人的各项费用基本上都是公司花费，标准较高，商务客对价格的敏感度不大，同时在住宿、通讯、宴请、交通方面较为讲究，注重酒店的环境和氛围。商务酒店为了满足客人的物质需求和心理

需求上，不论是在酒店设施设备的配备上还是提供服务的质量上都要比一般的酒店要高，所以商务酒店的价格也自然要高于同级别的其它类型的酒店。

豪华商务酒店价位集中于600――1500元之间;中档商务酒店价位集中于300――600元之间;低档商务酒店价位集中于100――300元之间。

三、国内外著名酒店品牌建设 (一)国内著名品牌

1、广州白天鹅宾馆:广州白天鹅宾馆是中国内地第一家五星级大酒店。广州白天鹅宾馆是“世界一流酒店组织”之首家中国成员，是今日广州豪华酒店之佼佼者，矗立于珠江河畔历史悠久的沙面岛。2010年广东省第三次文物普查，广州白天鹅宾馆将被认定为文物。

(1)企业logo:商标的设计意念源于原来的羊城八景之一的 鹅潭夜月，由于此商标图案看似一只从一轮明月中游来的圣洁 的白天鹅形象，象征着白天鹅宾馆冰清玉洁、优美高雅的企业形 象;图案下配中英文宾馆名称，以锈红色为专用色，简洁高雅， 独特耐看，多年来受到中外各界的好评，是商标设计中的精品。

(2)企业发展:在经营品牌知名度的同时，宾馆也严格以世界一流酒店组织的服务标准

为准绳，以优异的服务和一流的设施，为“白天鹅”品牌在海内外赢得较高的美誉度。宾

馆开业二十年来接待了包括英女皇伊莉莎白二世、美国总统尼克松、布什等在内的四十

多个国家和地区的元首和政府首脑，中国改革开放的总设计师邓小平和多位党和国家领

导人都曾莅临白天鹅宾馆。众多国际上著名的跨国公司的总裁和来自全球一百多个国家

的宾客都曾经下榻。

1990年中国国家旅游局首次评定国内的五星级酒店，白天鹅宾馆成为中国首批三家五

星级酒店之一。

1996年和1997年，白天鹅宾馆在由国家旅游局举办的全国百优五十佳星级饭店评比中

连续两年名列榜首(之后再没有进行该评比)。使白天鹅宾馆的服务商标的知名度进一

步上升。

1997年白天鹅宾馆引领潮流，在全国酒店业中第一批建立了自己的互联网站，并与世

界一流酒店组织总部网站建立了链接，向全世界旅游者宣传宾馆的设施和服务。标在宾

馆网站主页显著位置的“白天鹅”服务商标，随着近220,000次的点击延伸到了全球网络

的每一个角落。

1997年-2002年，白天鹅宾馆连续多年被《亚洲华尔街日报》、《商务旅行者》杂志和《职

业投资者》杂志的读者评为国际商务人士到中国的首选酒店之一，使白天鹅商标赢得了

巨大的国际声誉。

1999年，以世界500强企业排名榜独步天下的权威经济杂志《财富》(FORTUNE)的

读者评选为“中国最受赞赏的外资企业”，白天鹅宾馆名列酒店行业第一名。 2、北京饭店:北京饭店位于北京东长安街与王府井商业街交汇处，是著名的五星级百

年老店，始建于上世纪初。1900年，两个法国人在东交民巷外国兵营东面开了一家小

酒馆，并于第二年搬到兵营北面，正式挂上“北京饭店”的招牌。1903年，饭店迁至东

长安街王府井南口，即饭店现址。1907年，中法实业银行接管北京饭店，并改为有限

公司，法国人经营时期是北京饭店的最初辉煌期，从建筑风格到内部设施都标志着饭店

成为京城首屈一指的高级饭店。

(1)企业logo

(2)企业发展:2006年实现了首旅集团“打出一个品牌，引进 一个品牌”的市场战略。“打出一个品牌”即延伸发展北京饭店 谭家菜，扩张品牌引力，加强北京饭店谭家菜的品牌建设，以

谭家菜旗舰店为基础，进行北京饭店谭家菜品牌的延伸。完善 并规范谭家菜的管理和服务模式，培养更多优秀的餐饮管理

人才和谭家菜厨师，通过直营、特许经营、输出劳务和管理等多种模式，走连锁化经营

的道路，打造谭家菜中国顶级官府菜品牌，提升北京饭店整体品牌形象，增强北京饭店

品牌引力。

“引进一个品牌”即引入莱佛士国际酒店品牌，以合作促发展。莱佛士是国际知名的

酒店管理集团，有国际一流的管理、销售和顾问团队，拥有国际化的客房预订系统和客

源优势。通过与莱佛士的合作，获得和国际一流酒店零距离接触、学习的机会。提升酒

店各层次员工的理念认识、经营管理意识和服务水平。以此为契机，学习、借鉴莱佛士

的管理模式，并加以改进、提高，最终形成具有自己特点的一整套现代化酒店管理体系，

为北京饭店的长远发展打下基础。 此外，北京饭店还以奥运总部饭店为契机，促进企

业的全面提升。首先，全面提升从业人员素质，对员工的年龄结构进行相应调整，使员

工队伍逐步年轻化，年龄结构更加趋于合理，以应对高效率高强度的客服工作要求。其

次，有计划地提升客房及关键服务设施的硬件水平，为宾客提供国际超一流的客服环境。顺应国际饭店业的发展潮流，对A座客房进行必要的调整。更新客房窗户、床上用品和地毯，给宾客提供更加舒适的客房空间。

(二)国际著名品牌

1、希尔顿酒店:希尔顿酒店集团公司(Hilton Hotels Corporation)希尔顿国际酒店集团是总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支，拥有除北美洲外全球范围内希尔顿商标使用权，管理405家酒店，包括263家希尔顿酒店、142家斯堪的克酒店，在全球的78个国家拥有超过7万名雇员，有10多个不同层次的酒店品牌。

(1)企业logo: (2)品牌建设:

Hilton广告语:Travel is more than just A to B. 旅行不仅是A地到B地。 Conrad 广告语:The luxury of being yourself. 做高贵的你～ Double tree广告语:This summer is packed with the fun of kids at doubletree.

今年夏天双树酒店充满了孩子们的快乐～ (3)管理之道:

?经营模式:希尔顿的发展模式经历了自建模式、管理合同、特许经营等几个阶段; ?品牌多元化发展:希尔顿的品牌多元化发展战略，是在对市场做了细致分类的基础上采用“主品牌 系列子品牌”的品牌多元化战略。利用各种不同的饭店品牌提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，专攻各细分市场。例如希尔顿旗下主要品牌有希尔顿、康纳德、斯堪的克、双树、大使套房饭店、家木套房饭店、花园

客栈、汉普顿旅馆、希尔顿度假俱乐部等，每一个品牌都有特定主要目标市场，从而极大地提高了希尔顿在全球饭店市场的占有率;

?微笑塑造品牌形象:今天你微笑了吗,希尔顿将企业理念定位为“给那些信任我们的顾客以最好的服务”，并将这种理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，从而塑造了独特的“微笑”品牌形象;

?人本管理:实施服务授权、柔性管理策略。

2、洲际酒店:洲际集团成立于1946年，是目前全球最大及网络分布最广的专业酒店管理集团，拥有洲际、皇冠假日、假日酒店等多个国际知名酒店品牌和超过55年国际酒店管理经验。

(1)企业logo: (2)品牌建设:

?洲际酒店及度假村是全世界第一个真正意义的国际性 酒店品牌，每间酒店的设计均以为顾客呈现独特体验为 宗旨;

?皇冠假日酒店在世界各地近60个国家拥有366家高档酒店。 无论是追求简单雅致的商务旅客、休闲旅客，还是期待享受世界级酒店待遇的特殊宾客，无不被我们的酒店所吸引;

?Hotel Indigo酒店是一个高端的特色酒店品牌，它为旅客带来耳目一新的诱惑体验，是当地社区特色的真实再现;

?快捷假日酒店，秉承着为常旅客提供舒适入住条件的宗旨以满足他们希望入住清新宜

人、简洁酒店的愿望;

? ?Staybridge Suites是一个创新性的全套间酒店品牌，用于满足高端旅客常驻的需要。

(3)管理之道:

Do the right thing 做对的事 Show we care 体现关爱 Aim higher 追求卓越

Celebrate difference 求同存异 Work better together 协作共赢 四、川内酒店品牌建设

1、锦江宾馆:四川锦江宾馆位于四川省成都市中心锦江河畔，以其悠久的历史，独特

的建筑风格和无可替代的重要地位，成为成都市的标志性建筑之一。众多中外政要名流

及商业巨擘的下榻光临，辉映出其特有的高贵与尊崇。

(1)企业logo:

(2)企业发展:锦江宾馆历史悠久.源远流长 1958年，锦江 宾馆作为国庆10周年献礼工程破土动工。1960年建成之际， 朱德和陈毅两位四川老帅亲自选定了“锦江”这个馆名，寓 意有三:一是宾馆毗邻锦江河畔，二指成都自古即有“锦 城”、“锦官城”的美誉，三则期望宾馆与新中国一样前

程似锦。1964年，周恩来总理视察锦江宾馆时说:锦江宾馆这个名字很贴切，很有意

思。

1995年，锦江宾馆荣膺五星，成为中国西南地区首家五星级商务、旅游饭店。1998

年，锦江宾馆加入国际金钥匙组织，成为西南地区首家酒店服务万能博士——“金钥

匙”的酒店。1999年，美国优质服务协会向锦江宾馆颁授国际服务业至尊荣誉“五星

钻石奖”。

2、布衣客栈:成都布衣客栈是一个以中国文化为主题的全新体验式酒店。布衣客栈(紫

荆店)是以中国民间“梨园”文化为主题，大量采用川剧文化元素，以川剧剧照、川剧服

饰、道具和极具中国传统文化韵味的器具、用品、家具及其他中国文化符号，营造出独

具一格的酒店环境，是一座中国文化氛围浓郁的体验式酒店。成都布衣客栈(软件园店)

是继紫荆店后又一家以茶道、儒家文化为主题的酒店，每个房间内都设有独立的品茶区，

住客能够感受一番来自布衣客栈的独特体验。

(1)企业logo:

(2)品牌建设:成都布衣客栈是巨辐公司旗下的品牌，布衣客栈 提供住宿，巴国布衣提供餐饮。布衣客栈是作为一个连锁品牌 设计的项目，在品牌开发上，布衣客栈将遵循“一店一格“的设 计思想，全面引入中国传统文化元素，倾力打造中国文化酒店品 牌。