王老吉营销 数据参考

王老吉亚运火炬手羊城激情传圣火

由亚运会高级合作伙伴和火炬传递特约合作伙伴王老吉选拔的９名火炬手在广州进行了激情传递。身着盛装的王老吉助威团加油助威的声浪此起彼伏。

“作为亚运火炬手参加火炬传递，我的心情一直非常激动。我的激动来源于身上背负的是所有王老吉人为亚运奉献一片热诚的真心实意。我们一定会在这次亚洲的体育盛会中，将我们精心准备的产品和服务，带给全亚洲健儿和贵宾，让他们从王老吉这个古老而今又焕发出青春光彩的品牌中，感受到中国的古老文明和今天的发达崛起。”加多宝（中国）饮料有限公司营销总经理阳爱星说。

谈及广州站的亚运火炬传递，阳爱星表示，广州是第１６届王老吉主会场，也是岭南文化的大本营。亚运会无疑是岭南文化加速前行的宽敞跑道，也是以岭南文化为土壤的王老吉加快自身品牌建设、加速国际化进程的绝佳时机。王老吉作为岭南凉茶文化的一个象征符号，从某种意义上担当了岭南文化传播使者的角色，成为广东省的一张名片。

营销背景：

2010年第16届亚运会将在广州举办，这是继奥运会后在中国举办的又一顶级体育盛会。亚运会是亚洲地区水平最高、规模最大的综合性运动会。2008年2月18日第16届广州亚运会组委会在北京人民大会堂举行新闻发布会，宣布加多宝饮料有限公司正式成为广州2010年亚运会非酒精类饮品的唯一高级合作伙伴，加多宝公司将在亚运会筹备和赛时期间为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料，其主要品牌包括全国知名的红罐王老吉凉茶和昆仑山矿泉水等产品。

2008年月7月，王老吉就现身美国纽约哈德逊河，印有“ 2008，Welcome to Beijing， China”的游船游弋在自由女神像海域，邀请国外友人光临北京参加举世瞩目的盛事，该事件曾一度引起广泛关注。而这也被外界视为王老吉加速进军海外的信号，而此次投巨资启动亚运营销，未来两年多，加多宝饮料有限公司旗下品牌的宣传推广都将结合广州2010年亚运会进行，对加多宝来说，将进一步提升品牌知名度和美誉度、扩大海外市场份额。 王老吉：体育营销很近 可口可乐很远

在可口可乐、百事等国际品牌缺席的情况下，广州亚运会成了王老吉的营销主场。作为亚运会的高级合作伙伴，王老吉凉茶及其新品昆仑山矿泉水供应亚运会各场馆。

对于初尝体育营销的王老吉来说，持续了一年多的线上、线下的整合市场营销活动，是否达到了预期效果？如果与可口可乐等国际品牌相比，王老吉在体育营销方面的差距到底有多大？

线上、线下整合营销

加多宝集团（1995年创立的大型专业饮料生产及销售企业，同年推出首批红色罐装王老吉）相关责任人告诉《中国经营报》记者，亚运营销是一项系统工程，可以分为三个阶段：一是揭开亚运精彩序幕，王老吉签约中国国家网球队，并借势亚运倒计时一周年之际推出“先声夺金——王老吉唱响亚运歌手挑战赛”；二是参与亚运精彩，在亚运尚未开始时推出《亚运有我 精彩之吉》王老吉亚运推广歌曲，同时启动“举罐齐欢呼，开罐迎亚运——王老吉亿万欢呼大征集”活动，开辟网络讨论区并配合终端促销与抽奖活动；三是共享精彩之吉，亚运赛事开始后，王老吉与央视联合推出“王老吉亚运之星”的评选活动，开通网络、短信平台。

“这次王老吉整合营销传播做得不错，国内很少有企业能够持续一年时间以上围绕一个主题展开营销，同时将线上的广告、互动营销与线下的促销、终端陈列等结合起来。”关注王老吉的营销专家钟超军说。

与可口可乐相似的是，它一般都会根据目标者在特定体育赛事各个阶段的心理诉求和由此可能衍生出来的消费需求，对营销活动进行统筹，一环扣一环将整个营销逐步推向制高点。比如今年可口可乐的世界杯营销就分为世界杯预热阶段、激战即将打响之时、开幕后等三个阶段层层推进。

在传播手段上王老吉也与可口可乐类似，通过广播、电视、网络、平面媒体、活动现场等多元化手段传播信息，尤其重用面向年轻人的网络渠道。

不过，在王老吉表面神似可口可乐的品牌营销运作中，专业体育文化咨询机构，北京欧讯体育文化传播有限公司总经理朱晓东仍认为，王老吉亚运营销还欠些火候。亚运营销的整体性、爆发力不足，如“先声夺金”采取选秀的营销方式，但消费者对选秀节目已经视觉疲劳，加上终端促销配合执行不力，出现线上活动的影响力与线下的促销都大打折扣的现象。 找准品牌与赛事的契合点

朱晓东认为，王老吉亚运营销的最大问题是没有找准品牌与亚运会的契合点。“王老吉首先要告诉大家为什么要赞助亚运会，它与亚运会有何共同之处。这个定位很重要，只有准确地定位才能通过不同的版本向消费者讲故事，与消费者互动。”

王老吉相关负责人表示，公司的亚运营销均围绕一个主题：“亚运有我，精彩之吉”，寓意王老吉带着广大消费者共同体验亚运精彩之旅。而赞助亚运是借助大型国际体育赛事的影响力，加速国际化进程。

不过，实际看来王老吉这个营销主题要传播的品牌内涵仍显模糊。“目前在消费者心目中王老吉的品牌定位还是‘怕上火就渴王老吉’，显然这与亚运会的品牌理念并不契合，所以王老吉要拓展它的品牌内涵，加入更多的情感因素。” 钟超军认为王老吉在品牌概念提升上还需要突破。

而作为大众消费品公司，可口可乐体育营销的价值定位是将赛事的品牌内涵、可口可乐的品牌定位与消费者结合。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林曾表示，如何将营销

活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。可口可乐中国相关人士告诉记者，今年世界杯营销，可口可乐向外界传达的就是可口可乐与足球所共同拥有的界的畅爽和带给人们欢乐的特质。

其实体育营销就是要强调企业的品牌定位与赛事的精神之间匹配。关于可口可乐等国际品牌为何缺席亚运赞助，亚组委的曾透露与可口可乐没谈拢。可口可乐中国区公共事务及传讯部总监赵彦红表示，之前确实与广州亚组委谈过，但由于可口可乐资源分配的问题没有参与今年亚运会。今年可口可乐是世界杯与世博会的全球合作伙伴，而且也是这些项目的传统赞助商。可口可乐曾经赞助过北京亚运会，但今年公司在中国有很多项目，所以考虑到公司的资源分配问题没有参与。

作为影响力局限在亚洲区域的洲际运动会，业界认为亚运会既不能同奥运会相提并论，也不及顶级单项职业赛事有吸引力。而且今年可口可乐已经赞助了冬奥会、世界杯及上海世博会等。

可口可乐已经将体育营销作为长期化、系统化的战略规划。如作为奥运会全球合作伙伴，可口可乐与国际奥委会签署的是长期合作协议，同时它把奥运会等顶级赛事营销摆到了企业战略层面。现在可口可乐已经把各项顶级赛事的赞助几乎都收入囊中，这是我国本土企业无法企及的。

借势提升业绩是关键

企业赞助赛事的目的就是要借势，通过整个运作在传播中提升企业业绩和形象。如可口可乐的诉求很明显，就是提升品牌价值和拉升销售。那么王老吉要解决的问题是什么呢？ “在做体育营销之前，公司要想清楚现在的业绩存在什么问题，在赞助中能否解决。”钟超军认为，目前王老吉存在两方面的问题：一是消费人群的老化，作为未来市场增长潜力的90后人群缺失；二是产品单一，需要导入更多的单品进行产品线的延伸。

他认为，虽然“先声夺金”选秀营销主要面向的是年轻消费群体，但是效果并不明显。因此王老吉并未因此提升年轻消费群体对其品牌的偏好。而可口可乐的广告、促销活动等都在提醒年轻人，可口可乐与他们在一起。

王老吉在此次亚运会上除了提供凉茶外，还重点推出了昆仑山矿泉水。这被认为是王老吉在借助亚运这个平台来营销它的新品。加多宝公司回应称，无论是王老吉凉茶、昆仑山天然矿泉水都是加多宝产品追求“健康生活”理念的体现，亚运会的举办和所倡导的体育精神也正是源于人类对生命质量的提高、对健康的追求和向往，这与加多宝的大品牌理想高度一致，成为本次亚运会的高级合作伙伴，展示了昆仑山高品质矿泉水对人类健康的重大意义。

据了解，王老吉作为亚运会高级合作伙伴的赞助门槛是3000万美元，而要把赞助权运用好还需要花费3～5倍于赞助费用的资金去运作一系列的营销传播活动。显然这次王老吉的亚运之旅投入不少，但要解决王老吉的业绩问题还需做更多的工作。

红罐王老吉营销策划

计划概要

近几年，中国凉茶行业每年均保持30%以上的快速增长，凉茶远销50多个国家和地区，红罐王老吉更是在全球10个国家建立了分公司, 预计2010年末凉茶产销量将达到1200万吨。尽管如此，除少数企业之外，这个行业真正赢利的企业并不多，并且真正靠凉茶盈利的企业更是凤毛麟角，红罐王老吉面临更大的挑战。为此，本文将从宏观环境、微观环境角度，并运用PEST、SWOT方法分析其营销环境对红罐王老吉销售的影响，再运用STP理论分析其营销战略，进行准确的市场定位，在此基础上，建立适合自己的4P策略，扩大其销售市场份额，进而在全球范围里建立属于王老吉自己的民族品牌。 1营销环境分析

1.1宏观环境分析

1.1.1政治环境分析

中国国际地位的不断上升，作为发展中大国，中国的文化影响力也在逐渐扩大，对中国传统文化的外国热变得是一种不可逆潮流,越来越多的外国人争相模仿、争相学习，在这种契机下，王老吉凉茶作为始创与清道光年间，有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学，有着“凉茶始祖”美誉的饮料必定吸引各界人士的眼球。

不仅如此，2006年，正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，这意味着凉茶不仅能得到国家文物保的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护，我们知道，文化遗产是历史文明的结晶,是不可再生的珍贵资源,从某种层面上,文化遗产是一国的”软实力”的代表,商业对文化遗产的传承,将赋予商业强大的生命力。

凉茶业的黄金发展期正处中国传统文化理性复兴的时代，而传统文化如何与现代理念实现和谐共存，则是非物质文化遗产保护中所迫切需要破解的命题。师法自然的传统养生金方来源于中国最古老的医学观念，而这一种与自然和谐共生的文化理念更在今天得到了更大的发展空间，王老吉正是追求这种和谐，是一种不可忽视的契机。

1.1.2经济环境分析

全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。

正是在这时候，王老吉进入市场，经过多年的打拼后打开整体销售，国家统计局针对凉茶产业进行了预测分析，到2010年末，国内饮料市场规模将达到1000亿元。AC尼尔森新近调研数据也进一步指出，如果以每月7%以上的速度拉近与目前市场最大份额品牌的差距，凉茶市场的龙头王老吉，不到两年时间就能称雄整个中国饮料市场。

1.1.3社会环境分析

凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。

王老吉凉茶是中国广东著名凉茶,而广东凉茶是凉茶文化的代表，与此同时，凉茶还具有独特的文化底蕴。同时，王老吉的创始人王泽邦被称为“药侠” ，与慈禧太后、洪秀全、太平军、林则徐等历史人物及事件紧密相连；这些都构成了王老吉特有的文化，王老吉凉茶是广东人的骄傲，家喻户晓，广东一直都是个人流量大，外来人口多的省，这对于王老吉凉茶来说，无疑提供了免费宣传，形成口碑效应。但是，与广东人生活习惯具有很大差异的地区，能否接受这种凉茶文化，以及王老吉潜在的功用，还是一个疑问，比如，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。所以，地区差异，文化差异，消费倾向差异应予以高度重视，该产品避免这种差异的影响应多宣传其保健及养生作用。

1.1.4科技环境分析

王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，不断利用科技的优势来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，与市场的反馈机制。同时要注意的是，随着科技进步，王老吉产品有别于其他饮料的功用是否会被取代甚至是超越？这定要被时刻关注，科技进步往往是现在人无法准确预知的，王老吉应时刻保持其特有的科技含量。

1.2微观环境分析 1.2.1竞争者分析

在饮料市场，碳酸饮料早已被可口可乐、百事可乐占领，茶饮料中康师傅、统一的地位也是不可撼动的，还有众多的果汁饮料和功能饮料的领先地位也都难以超越。同时，各大药店及保健品行业也视王老吉的为自己的潜在竞争对手，局势不容乐观。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。整体而言，做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 1.2.2消费者分析

喝王老吉的顾客追求的更多是保健，但是，为了解渴或是口味的话，王老吉就失去了自己的优势，并且，青少年对于王老吉的需求要小于远远其它碳酸饮料，培养青年消费者的忠诚度有很大难度。

此外, 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

1.2.3公众分析

王老吉所做的公益事业在全国范围内影响重大,玉树地震之后，加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果是消息传出10分钟后，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐１个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。同时，2009年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。在这些事情的影响下，王老吉有了一个很大的推动力，而且这种推动力在某中意义上来讲是“免费”的，且作用强度大，影响范围广。 1.3营销环境分析的总结 1.3.1劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

1.3.2优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间 饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

2营销战略分析 2.1市场细分

以消费者的对饮料的需求目的进行市场细分,可以将整个饮料市场划分为:果汁、茶饮料的产品市场，这种市场近乎于饱和了，以康师傅、统一、汇源为代表；其次，碳酸饮料的市场，这种市场中竞争非常激烈,并且像可口可乐,百事可乐等国际知名品牌市场占有率很高,要想突破很难,而且不适合像王老吉这种商品；还有就是功能性饮料市场，这很符合王老吉商品独特之处，所以，王老吉应该将重点放在功能性饮料市场，并且王老吉这种功能性饮料，老少皆宜，针对的群体就是全方位的。

其次，根据其饮料的功能，以地理环境因素细分，可以将市场分成需求性强的市场，比如是在广东地区，王老吉的发祥地；需求性弱的市场，像我国北部等地区；无特殊需求的市场，像我国中部地区。根据不同地理因素可以确定其经营的重点。

再者,根据消费群体的年龄差异和偏好进行市场细分,可以将市场分成儿童市场,此类市场对于王老吉的需求极小,甚至在某种情况下可以加以忽视；青年人市场，这类市场的需求高，特别是针对有活力的青年群体；中年人市场，针对事业有成，长期异地奔波，并且长期有饭局的中年群体吸引力较大，也是消费的主要群体；最后是老年市场，老年市场主要需求的是保健品，相对于其他保健品而言，王老吉的功能性的针对性不强，次市场需求量不会太高。

2.2选择目标市场

根据市场细分的结果，目标市场的选择应该到企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”，并且在我国南方及中青年的群体中需求量较大，所以，对于王老吉而言，应选择功能性饮料市场，并且，以需求性强的地区作为发射辐射区，以这地方的作为辐射点，影响四周销售，带动需求弱的或者无需求的地方，并且以中青年群体作为主要服务对象，扩大整体的销售额。

2.3市场定位

2.3.1初次定位出现的问题

（1）、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖；

（2）、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广； （3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。 2.3.2重新定位

（1）、品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争。

（2）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

（3）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

3营销策略分析 3.1产品策略分析

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、180多年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

3.2定价策略分析

红罐王老吉应饮料应采用全国统一定价,3.5元/瓶, 因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

3.3渠道策略分析

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。综合运用短渠道营销策略、多营销渠道策略，同时揉合传统营销渠道和垂直营销渠道，最大可能地降低成本，提高服务质量和服务效率，预计在营销渠道建立方面投入5000万人民币。

3.4促销策略分析 3.4.1广告策略分析

主要是通过广告进行正面的传播。

在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，再斥巨资购买了电视台黄金广告时段半年，预计共计1.5亿人民币； 在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等，预计投入400万人民币；

在空中可以采用户外广告，加强消费者的记忆，投入100万人民币；

再者也可以采用网络广告，比如像与“迅雷游戏”合作的广告，投入500万人民币； 在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ,广告文案与策划，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”。

3.4.2公共关系策略分析

处理好与内地王老吉药业的关系；正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。

处理好与中间商和销售商的关系；建立“预报警系统”制度、约束合同化和包装差别化，经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物，针对好的中间商和销售商，公司应给与优惠和更好的售后服务，提高他们的积极性，同时，也可以尝试和中间商或销售商形成合力，提高销售量，达到共赢。

3.4.2营业推广策略分析

每个季度及重大节日时推出促销活动，可以包括：与消费者之间互动，并赠与奖品；有奖竞猜，抽奖活动；赠饮促销；举办公益活动等，提高王老吉的知名度和社会影响力，并借以这种媒体的无偿宣传提升自己的销售额，预计2010年营业推广投入金额为1000万人民币。

4财务计划分析

费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度及都有相应的费用进行推广活动，同时，终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。

费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用,超市经营的开业策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。

策划费用：营销渠道建立，广告投放，策划人员报酬，活动中各细节性的报销 费用总额：共计2.25亿人民币，明细如下： 费用名称 营销渠道建立 广告总投入 营业推广 人员报酬及各细节性的报销

5执行与控制

通过这项活动策划，树立红罐王老吉的民族品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位，同时，注重反馈机制，关注销售渠道中企业对市场的反馈信息，控制并随时纠正计划的执行，扩大其销售市场份额，与此同时，量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位，明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策，进而在全球范围里建立属于王老吉自己的民族品牌。

金额 单位:人民币 5000万 1.6亿 1000万 500万