我国快速消费品行业营销渠道研究

江苏商论

·商业经济·

2013．4

我国快速消费品行业营销渠道研究

张

迪1，蒋丽芹2

（江南大学商学院，江苏无锡21412））

摘要：快速消费品是指使用周期短，重复购买频率高的消费品。我国是人口大国，随

着人民生活水平的提高与物质需求的增长，快速消费品已成为支撑我国经济发展的重要行业，同时行业竞争也愈加激烈。虽然我国快速消费品行业发展形势良好，但其中存在的问题不可忽视，营销渠道作为企业与消费者之间的纽带和桥梁，逐渐成为快速消费品行业中管理问题的核心。针对我国快速消费品营销渠道中产生的冲突、渠道窜货、终端销售的管理不善等问题，企业应立足自身情况，强化对渠道的控制与管理，统筹协调好与经销商的合作关系，减少渠道冲突的产生，提高终端销售的服务质量，保证快速消费品行业的可持续发展。

关键词：快速消费品；营销渠道；可持续发展中图分类号：F723

文献标识码：A

一、引言

改革开放30多年来，我国经济持续增长，市场体制不断健全，一些外国企业逐渐把市场重心转移到中国。目前，我国市场不断开放，其中开放程度较高的快速消费品行业，吸引了大量的外资企业来中国投资，这些外资企业大多拥有先进的技术和创新的管理理念，这给我国企业带来巨大的冲击与压力。因此，谋求有效渠道的建立与科学的管理才能使中国的企业在竞争中占据优势地位。

近年来，关于快速消费品的研究涉及多方面。如彭超（2013）从包装设计角度，指出由于快速消费品同质化情况越来越严重，必须在包装设计、包装造型和包装材质等方面进行创新，以满足消费者个性化的需求。［1］张艳丽、周镭（2011）通过分析SRP系统的功能及其在销售终端管理中的应用，从而提出

由此可见，快速消费品行业已渗入我国各个领域，对其分析与研究有利于我国企业全面长远的发展。

二、快速消费品的基本内涵

快速消费品（FastMovingConsumerGoods，FM-

CG）是指消费者消耗较快、需要不断重复购买的商

品，是相对于大型设备、家用电器等耐用消费品而言的。［4］因此，快速消费品与耐用消费品一同构成了消费市场的主体。通常快速消费品主要包括：个人及家庭日化用品、食品饮料、烟酒等。

快速消费品与我们的日常生活息息相关，这类消费品技术含量与成本普遍不高，因此单位价值较低。消费者对快速消费品消耗迅速，从产品生产到流通至市场，再由消费者进行购买、使用，这一过程通常十分短暂。快速消费品是一种视觉化、便利性的产品，顾客习惯择近购买并在连锁超市、专卖店等地点选择产品时，其购买行为容易受到商店气氛的影响。目前，我国快速消费品日趋同质化，致使快速消费品中被同类型产品替代的可能性提高，对品牌忠诚度较低的消费者容易迅速转向其他品牌。

三、我国快速消费品行业营销现状及问题

SRP系统在快速消费品行业应用中的优势。［2］贺婧

（2009）则以宝洁公司为例，分析了针对快速消费品

企业大客户的渠道管理模式，指出企业应具有敏锐的市场洞察力，及时跟进渠道策略，通过重视渠道权力的管理和采取积极措施来更好地解决渠道冲突。［3］

修改日期：2013-3-30

作者简介：张迪（1992—），女，吉林四平，江南大学商学院工商管理专业。蒋丽芹（1971—），女，江苏姜堰，副教授，硕导，从事区域经济方面的研究。

12江苏商论

·商业经济·

2013．4

快速消费品行业在我国经济飞速前进的背景下，近年来在国内得到了迅速的发展，市场规模进入每年扩大1万亿元的新时期，竞争十分激烈。个人和家庭护理销售额1990年达30亿元，2001年超过了400亿元，2010年超过800亿元，预计今后几年年均增长15%。

［5］

梁，是企业获取利润、实现可持续发展不可缺少的重要载体与组成部分。

1.我国快速消费品行业营销渠道面临的主要问

题

我国的快速消费品行业正在不断的发展完善过程中，但是随着快速消费品行业营销渠道类型的增加，随之而来的问题也逐渐显露出来。

（1）销售渠道间冲突加剧。在我国营销渠道冲突中，最重要的两个主体是制造商与经销商。这两者之间冲突的激化，会直接影响制造商与经销商利润的实现，不利于生产企业产品的流通与经销商对产品的销售。除了制造商与经销商之间的冲突激化，制造商与制造商之间、经销商与经销商之间也是竞争激烈，矛盾重重。

（2）窜货问题日趋严重。窜货是横亘在制造商与经销商之间的又一重要问题，窜货现象为生产企业带来极大的负面影响：企业产品的价格波动无序，出现倾销现象，不利于企业树立良好的诚信形象；更严重的会导致企业失去产品的消费市场，消费者拒绝购买企业的产品，这都将带来巨大的经济损失，阻碍企业的长足发展。然而，我国快速消费品企业通过采取增强检查、惩处力度等措施一味打压与控制窜货问题的产生，这种方式只是治标不治本，效果不佳。

（3）企业对终端销售的管理不足。我国快速消费品行业营销渠道中的最终环节也是不容轻视的环节，就是终端销售。在我国现有的渠道终端中，企业参与性的降低使这些经销商有很大的自主权来管理运营，控制终端销售工作。企业的零参与度把终端销售的管理与服务质量的提高摒除在企业营销渠道日常管理之外，长此以往，企业在终端竞争中就会丧失有利地位，顾客也会因终端服务的不到位而选择其他品牌的产品。

四、我国快速消费品行业营销渠道存

在问题的原因分析

以上我国快速消费品行业存在的主要问题，究其根本原因是因为生产企业与营销渠道成员的经济利益目标不一致，企业与渠道成员各追求自身利益的最大化，这就是渠道问题产生的最根源。

营销渠道冲突问题的产生，主要因为企业需要通过经销商这一流通渠道来让它的产品以低成本进入消费市场，而在这个合作过程中，经销商为了实现利润最大化，往往会产生与制造商利益相悖的想法。同时，生产企业在产品成功上市后，会将目标锁定在取代经销商而由企业自身做终端，把产品直

我国社会消费品零售总额的持续增加，为快速消费品行业的发展奠定了良好的基础。据图1可以看出：自1991年以来，我国社会消费品行业呈现繁荣发展趋势。

从1991年起，社会消费品零售总额不断上升，

200000

零售总额（亿元）15000010000050000

0

1991

1993

1995

1997

1999

2001

2003

2005

2007

2009

2011

图1我国社会消费品零售总额变化趋势

数据来源：据2012年《中国统计摘要》整理而得

“八五”期间，其年均增长23.3%；“九五”期间，年均增长10.6%；“十五”期间则增长11.8%，与“九五”和“十五”期间相比，“十一五”期间社会消费品零售总额年均增速分别加快了7.5和6.3个百分点，“十一五”期间，年均增长达到18.1%。

表1

［6］

我国1991年至2010年社会消费品

零售总额及增长率

年份

社会消费品零售总额（亿元）

年均增长率（%）

1991-19951996-20002001-20052006-2010

76916.4167744.8271561.2577223.7

23.310.611.818.1

数据来源：据2011年《中国统计摘要》整理而得

我国快速消费品营销渠道现主要存在以下几种类型：传统营销渠道模式，这是我国发展成熟度较高的主流渠道模式；现代营销渠道模式，其更有利于提高消费品的渗透率与覆盖率；复合渠道模式，这一模式兼顾传统渠道与现代渠道，将逐渐成为市场发展的趋势；网络营销渠道模式，是我国新兴起的高效率渠道模式，在未来几年具有良好发展前景。

［7］

我国快速消费品营销现状表明：营销渠道对

于我国快速消费品行业的发展，意义重大；在快速消费品行业中，营销渠道是连接企业与市场的桥

13

江苏商论

·商业经济·

2013．4

销给客户，这明显使经销商处于不利地位，损害了经销商的利益。并且生产企业与渠道成员之间缺乏沟通，无法及时了解渠道成员的想法，都会产生矛盾，引发渠道冲突问题。

我国快速消费品行业窜货问题屡屡出现，经销商或者企业之所以会采用窜货的手段，大多是为了获取更多的利润，优先抢占市场。由于企业产品流通到各个不同区域并销售时价格存在差异，这时大量产品会从低价地区流通到高价地区，产品价格的频繁无规律波动等因素导致窜货问题的出现。生产企业为了提高产品销售额，追求利润最大，要求经销商完成高销量的销售任务，达到企业制定的销售目标，使经销商被迫走上窜货的道路。企业自身存在的管理体制问题，也间接导致了窜货问题的恶化。

现在我国许多企业终端销售的管理不力多是因为对终端销售的管理意识并不强烈，这些企业认为提高服务质量是需要渠道终端来做的，与企业本身毫无关联。企业领导者对终端管理意识的缺失，企业不成熟的终端管理体制都往往使他们无暇兼顾对终端销售的管理。理念与体制上对终端销售的忽视会使企业对营销渠道终端的管理和控制能力不断下降，这是造成企业渠道终端竞争失利的重要原因。

五、科学管理快速消费品行业营销渠道的对策我国快速消费品行业出现的营销渠道问题，需要及时、合理、科学的解决。针对快速消费品行业营销渠道存在的问题，采取科学的渠道管理策略。

因主要是不同地区产品价格的差异化。因此企业必须对症下药：制定规范系统化的价格调整机制，在不损害利润的前提下，减小价格差异化而统一价格销售。但企业在实际操作中会障碍重重，这时就需要企业在产品流通到各区域前，对销售地区进行科学合理的划分，保证产品相对均匀地流通到各地区从而遏制窜货现象。企业还应考虑运用适当的奖惩措施来有效防止窜货，对于运用正常方式提高销售率的经销商，企业应对其进行物质奖励与精神激励；而对于发生窜货问题或有窜货趋向的经销商，应予以严厉的惩罚。窜货问题的合理解决，有助于企业投放更多的精力去拓展市场。

3.加强对终端销售的管理

终端销售工作的好坏直接影响着消费者对商品的认可程度及产品所属生产企业的评价，从而影响企业形象的塑造与利润的实现。企业必须重视终端销售的管理与服务质量的提高，强化企业品牌效应；企业还应加强对终端销售管理体制的完善，不断强化内部人员的终端管理意识，提升终端销售在企业渠道管理体制中的地位。企业应制定与渠道终端成员的灵活沟通机制，定期与终端批发商、零售商进行深入交流，了解他们在终端销售中存在的问题，并及时采取措施帮助解决。与渠道终端成员的频繁沟通，有助于企业迅速地感知市场的变化并及时调整市场营销战略，从而达到对消费市场的全方位掌握与控制，实现企业可持续发展。参考文献：

［1］彭超.快速消费品的绿色包装设计创新［J］.中国包装，2013，（1）：31-33.

［2］张艳丽,周镭.SRP系统在快速消费品行业中的应用［J］.中外企业家，2011，（8）：17-18.

［3］贺婧.快速消费品行业的渠道管理———基于宝洁公司针对大客户的渠道管理模式分析［J］.湖南工业大学学报，2009，（8）：58-60.

［4］李英楠.快速消费品营销渠道问题与管理［J］.中国商界，

1.科学的选择经销商

企业对经销商的选择，决定着企业产品市场营销的成败，在快速消费品行业中，经销商的选择更是关系到产品乃至企业的生死存亡。只有优秀的经销商，才能在与企业的通力合作下，实现共赢。因此，企业必须全方位考察经销商的综合能力，了解其经济实力、销售体系与规模、业界口碑等。并且要优先考虑信用度与忠诚度较高的经销商，及时与资质优秀的经销商进行沟通并达成合作协议。在进行经销商选择时应注意：企业总是过多把大型连锁超市等大规模经销商作为第一选择，而这时会忽略企业自身资金状况与产品定位等，选择不适合企业产品灵活流通的渠道，反而错失了产品迅速被消费者认知的良机。

2010，（11）：238-239.

［5］郭策.快速消费品行业调查报告［J］.中国大学生就业，

2009，（5）：68-69.

［6］梁慧琼.快速消费品市场推广手段与品牌营销分析［J］.中国商贸，2011，（11）：116-117.

［7］李大成.概说快速消费品的营销［J］.中国证券期货，2012，（7）：203.

2.合理解决窜货问题

在我国快速消费品行业中，引发窜货问题的原

（责任编辑：水纹）（英文摘要下转第17页）

14江苏商论

·商业经济·

2013．4

（2）加强游客生态教育。景区饭店由于地理位置的特殊性，其经营发展对旅游景区和当地旅行社的依赖程度较高，绿色营销活动的开展也需要它们的配合。旅游景区要积极开展环境保护宣传教育，在旅游线路沿途和景点集中的地点设立环境保护标语牌或提示牌，景区的讲解员和当地旅行社的导游人员在带领游客的过程中也应积极宣传绿色环保知识，引导旅游者进行绿色消费。

（3）景区饭店引导绿色消费。景区及景区饭店在向旅游者进行推销时，要展示自己的绿色形象，在销售绿色产品时要强调绿色产品有利于人们健康和环境的保护。

此外，应采取行动调动消费者的积极性，如对绿色消费者赠送特色小礼品，或者授予某种荣誉称号等，通过一系列鼓励措施强化绿色消费行为，提高消费者的绿色消费积极性。

总之，景区饭店实施绿色营销不仅关系到饭店

自身的持续发展，也关系到旅游景区的发展。因此，当地政府、景区和饭店都要加以重视，共同推进饭店绿色营销活动的开展。参考文献：

［1］陆均良、陆诤岚.景区饭店经营对景区环境生态的影响研究［J］.北京第二外国语学院学报，2011，（01）:48-55.

［2］陆诤岚、陆均良.景区饭店环境影响及其管理［M］.杭州：浙江大学出版社，2011：51.

［3］肖萍.我国饭店业绿色营销战略研究［D］.中南林业科技大学，2006：3.

［4］余炳炎，朱承强.现代饭店管理［M］.上海:上海人民出版社，2002:135.

［5］彭真等.鄱阳湖生态经济区饭店业低碳经济发展研究［J］.企业经济，2012，（04）：104-107.

［6］朱青青.浅谈绿色饭店绿色消费者的培养［J］.现代经济信息，2012，（17）：175-176.

（责任编辑：元和）

（上接第14页）

TheResearchofmarketingchannelinChina’sFastMovingConsumerGoodsindustryZhangDi,JiangLiqin（CommercialCollageofSouthernYangtzeUniversityJiangSuWuxi214122）Abstract:FMCGisakindofconsumergoodsthatreferstotheuseofshortcycleandhigherpurchasefrequency.Basedonthelargepopulation,therisinglivingstandardandthegrowingmaterialdemandinChina,FMCGhasbeenanimportantindustrysupportedtheeconomicdevelopment，meanwhile,thecompetitioninFMCGindustryhaschangedmorefiercely.Althoughitmaintainsgooddevelopmentmomentum，therearealsosomeindispensableproblems.IntheFMCGindustry,themarketingchannel，thebridgelinkedenterprisesandcustomers，hasbecomethecoreofthemanagementproblems.Inordertoresolvetheproblems,suchastheconflictofmarketingchannel,commoditiesfleeingandthepoorterminalmarketingmanagement,enterprisesshouldstrengthentheirholdonthemarketingchanneltoavoidtheconflict.Atthesametime,enterprisesmustcoordinatetherelationshipwellwiththedealersandimprovethequalityoftheterminalservicetopromotethesustainabledevelopmentoftheFMCGindustry.

Keywords:FastMovingConsumerGoods;themarketingchannel;sustainabledevelopment

17