第１２卷第４期 湖南医科大学学报（社会科学版） Ｖ０１．１２ Ｎｏ．４ ２０１０年７月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ ｏｆ Ｈｕｎａｎ Ｍｅｄｉｃａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｊｕｌ ２０１０ 中药商品的战略品牌管理研究 李亦兵，杨震东，张伶俐，颜建周，颜媛媛 （中国药科大学国际医药商学院，江苏南京，２１０００９） ［摘要］ 通过市场调研，较为全面和准确地掌握了中药商品在普通消费者心目中的早已形成的观念，总结出中药商 品战略品牌管理的共性和个性；运用定位理论和战略品牌管理理论进行了关于中药商品战略品牌管理的思考和 探索。 ［关键词］ 中药商品；战略品牌管理；市场调研 ［中图分类号］Ｆ７２４ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００８—８２２９（２０１０）０４—００５０—０２ 一、概述 泰州为７０．２％，连云港为５５．６％，宿迁只有４５．８％。从上述 凡具有医疗和预防疾病作用的中华民族长期使用的活 数据我们可以看出，不同地区的人对中药科学性的看法有着 性物质，统称“中药”。在中医理论指导下应用的天然药物 很大的差异，最高的南通（８０．２％）与最低的宿迁（４５．８％） 及其加工制剂来预防疾病的药物，通称“中药”，未经精制的 相差几乎近一倍。 中药，习惯上称为“中药材”。经过加工的中药单、复方制剂 三、战略品牌管理存在的误区 称为中成药。衡量中药商品的价值的标准是安全性、有效 １．观念误区。 性、经济性和便利性，这四个维度也是评价任何一个药品价 产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，一 值的标准。 种产品也许可能很快被竞争者超越，而产品和企业的品牌则 创建品牌资产就要求建立消费者能够充分感知，同时能 可以通过企业的形象及其产品的源源不断而长盛不衰。 够产生强势、积极、独特的品牌联想的品牌。里斯和特劳特 ２．营销误区 的定位学说强调给产品定位时必须符合消费者心中早已形 一些企业简单地认为，品牌是靠广告打出来的，只要做 成的形象，而中药商品在我国消费者心中有着长期形成的较 好产品广告宣传促销就行了。其实广告促销只能产生产品 为固定的形象。凯文．莱恩．凯勒的战略品牌管理理论为我 的高知名度，而高知名度并不等于严格意义上的品牌，因为 们提供了实现的步骤。 除了知名度，美誉度、忠诚度、品牌联想等同样是品牌建设的 二、消费者对中药商品的认知 重要内容，知名度不应该成为企业发展和追求的终极目标， 根据掌握的二手资料以及专家意见分析可知，对中药科 强势的广告宣传并不是品牌建设的唯一途径，甚至不是一条 学性的认识是决定是否信赖中药最根本的因素。对于中药 优良的途径。 的信赖与否和对中药接受程度的高低有着高度的关联性。 ３．运作误区 调查显示：超过６２％的被调查者认为中药治疗某些疾 许多企业已意识到了品牌的重要性，但在具体运作中却 病有“特殊功效”，排在了中药优势第二位。同时，“服用不 急功近利，片面追去某一方面的结果，往往导致品牌的知名 方便”“口感较差”“宣传不够”“品质不齐”“包装简陋”被认 度、美誉度、忠诚度、品牌联想等其他要素缺少，最终导致品 为是中药的劣势。普通大众依然认为中药毒副作用小。 牌的崩溃。 普通大众对中医中药的优势病种的认知并不十分确定， 四、中药商品的战略品牌管理 选择排在第一位的“风湿免疫科”的人数也未达到被调查者 １．品牌定位 总人数的一半。可见普通大众对中医中药优势病种的认知 与专家的认知存在着差别。不过，无论普通大众还是专家都 晰场 倾向于认为中医中药在预防和治疗慢性疾病方面更具优势。 萎塞 调查得到的数据显示，普通大众在选购药品时首先考虑 疗效好和毒副作用小的比例明显高于其他几个选项，这刚好 主撼要竞争掰对手如 皮篷治质 疗激过素类敏药性物疾 病的糖 一 ’ 如 与中药商品毒副作用小和特殊疗效的优势相吻合，成为消费 者选择购买中药商品的中药原因。 蠢嚣 安全有效、使用方便 使用方便、功效明确 对中药商品何处使用，在被调查的六个城市中，南京有 本品牌和竞争传统的、历史悠久、毒副 ７６．２％的人认为中药科学，苏州为６５．６％，南通为８０．２％， 品牌的差异性作用小 【收稿日期】２０１０一ｏ５－０８ ［作者简介］李亦兵（１９６６一），女，江苏镇江人，硕士，副教授，研究方向：市场营销。 第４期 ２．品牌精粹 李亦兵，杨震东，张伶俐，颜建周，颜媛媛：中药商品的战略品牌管理研究 ５１ 验、品牌的口碑效应及公司的品牌传播具有重要影响。也就 是说，伟大的品牌的中心必定是个伟大的产品。在此，运用 麦肯锡咨询公司提出的三维营销模型（３一Ｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）来分 析中药商品的产品利益。（１）功能利益：药材严格执行ＧＡＰ， “品牌精粹可以参照品牌功能、描述性修饰语和情感性 修饰语的结构。品牌功能（ｂｒａｎｄ ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ）描述了产品或服 务的性质，或者是品牌提供的体验和价值的形式。描述性修 饰（ｄｅｓｃｒｉｐｔｉｖｅ ｍｏｄｉｉｆｅｒ）进一步阐明了品牌的性质。品牌功 能和描述性修饰语结合在一起，描绘了品牌边界。情感性修 饰语（ｅｍｏｉｔｏｎａｌ ｍｏｄｉｉｆｅｒ）是另一种修饰，即品牌如何准确地 向顾客提供利益？以何种方式提供？品牌精粹必须能清晰 确保成分有效；生产严格执行ＧＭＰ，确保安全、有效；不管治 疗还是保健，效果都是最关键的；改良剂型，以方便消费者使 用。（２）流程利益：流通过程严格执行ＧＳＰ，确保安全性和有 效性；将品牌做大做强，增加药品的可及性。（３）关系利益：有 地描绘品牌代表哪些内容，排除哪些内容。” ３．品牌元素 品牌元素有时也称为品牌特征，指的是那些用以识别和 区分品牌的商标设计。主要的品牌元素有：品牌名称、ＵＲＬ、 标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装和符号。 （１）品牌名称。目前中药商品品牌大致可分为四类：一 是历史老字号或具有一定历史文化渊源的品牌，如同仁堂、 胡庆余堂等；二是以产品得名的品牌，如云南白药、金嗓子 等；三是体现中医药特质、蕴含人文关怀的品牌，如天士力、 仁和等；四是具有浓郁地域特色的品牌，如白云山、江中等。 （２）ＵＲＬ（统一资源定位器）是用来确定互联网上的网 页地址的，通常称为域名（ｄｏｍａｉｎ ｎａｍｅｓ）。公司必须保护其 品牌不被其他域名非法使用。 （３）标识与符号。标识范围广泛，包括从公司名称或者 商标（即文字标识）到与文字标识、公司名称毫不相干的极 其抽象的标识。具有极强文字符号而不带有标识的例子有 云南白药、胡庆余堂等，而抽象标识的例子有天士力、神威、 康恩贝等。 （４）品牌形象代表。最成功的药品品牌形象代表肯定 是康泰克先生，这种用卡通人物作为品牌形象代表的方式值 得中药商品借鉴。仲景牌六位地黄丸的张仲景的形象不仅 切合品牌名称，便于消费者记忆，还能带给消费者美学上的 享受。另外，老中医的形象传达出传统、经典、品质有保证的 信息，对消费者来说肯定很有说服力。 （５）品牌口号（ｓｌｏｇａｎｓ）是用来传递有关品牌的描述性 或说服性信息的短语。目前，有一些脍炙人口的中药商品品 牌口号，比如“药材好，药才好。”——仲景牌六位地黄丸； “肚子胀不消化，江中牌健胃消食片”——江中牌健胃消 食片。 （６）广告曲（ｊｉｎｇｌｅｓ）是用音乐的形式描述品牌。从加强 品牌认知的角度说，广告曲是非常有用的，它们往往能巧妙 而有趣地重复品牌名称，增加消费者接触品牌的频率。京都 念慈巷之绿色基地篇背景音乐与画面非常协调，完美地诠释 了雪域高原的自然、绿色和洁净，让观众深刻地体会到道地 药材川贝的价值。 ４．４Ｐ营销方案 （１）产品策略（Ｐｒｏｄｕｃｔ）。产品本身对消费者的品牌体 条件的品牌可提供现场的或者在线的中医中药咨询服务，给 消费者带去更多专业的指导。 （２）定价策略（Ｐｒｉｃｅ）。长期以来，消费者都认为价格便 宜是中药商品的一大优势，但是，通过调查发现消费者在购 买药品时将价格排在疗效、毒副作用和使用方便之后，可见 价格并不是消费者重点考虑的因素。因此，我们在给治疗用 的中药商品定价时，不妨坚持基于价值的定价策略；给保健 用的中药商品定价时，不妨适当采用高价策略。 （３）渠道策略（Ｐｌａｃｅ）。治疗用的中药商品遵循生产企 业——商业公司——零售药店或医院——消费者的渠道；保 健用的中药商品不妨尝试用公司自营商店的形式，提供给消 费者更多服务利益。目前比较成功的案例有蜂之语品牌等。 （４）促销策略（Ｐｒｏｍｏｔｅ）。广告是非常重要的，要设计突 出品牌核心诉求的广告，力求抓住消费者的心；如果是通过 零售药店渠道销售，不妨安排促销员，保证客户得到充分、正 确的信息；如果是通过医院渠道销售，必须安排医药代表向 医生传递正确的信息；如果是通过自营商店渠道销售，店员 尤其需要具备较高的专业水平，能够帮助客户更好地选择 产品。 五、小结 中药在我国有着非常好的消费者接受度，只要我们改良 其不利于市场化的劣势（比如剂型、质量一致性等），同时坚 持传统，一定可以重建一个独特的、与西医西药平行的中医 中药体系，也就是说中药必须走自己的路。相信在未来几年 之内，一定会形成更多的强势中药品牌。 参考文献： ［１］张平淡．艾凤义．医药营销：观察与思考［Ｍ］．北京：中国经济 出版社，２００８． ［２］ 胡天佑．医药商品学［Ｍ］．北京：中国医药科技出版社。 ２００３．４６５． ［３］张兆旺．中药药剂学［Ｍ］．北京：中国中医药出版社，２００３．１． ［４］里斯，特劳特．定位［Ｍ］．北京：中国财政经济出版社，２００２． ［５］ 科特勒．营销管理［Ｍ］．第１２版．上海：上海人民出版 社，２００６． ［６］凯文．莱恩．凯勒．战略品牌管理［Ｍ］．第３版．北京：中国人 民大学出版社，２００９． ［７］ 杨玉奇．把握中药品牌营销之痛［Ｊ］．广告主市场观察，２００８ （１２）：１１３．
