我国家电的差异化战略选择

我国家电的差异化战略选择

一、 我国家电业的发展现状与趋势

1. 家电业集中度水平提高，实现了规模效益

80 年代，我国的家电企业过多，规模小，生产集中度差，企业效益低，市场处于一种过度竞争状态。90 年代，我国的家电业开始调整优化产业结构，通过大公司、集团化战略进行企业间的联合、兼并、重组，实现了集中度的大幅度提高和资源的优化配置；又通过总成本领先战略降低了家电行业平均利润水平，提高了行业壁垒，防止业内发生重复建设和过度竞争，优化了资源配置，实现了规模经济。以电冰箱为例，1988 年我国的冰

箱厂有114 家，1999 年只有30 家，至今，市场主要以海尔、新飞、星星等冰箱为主。

2．国内市场的竞争逐步演变为国际市场

在经济增长方式上，家电行业从粗放型向集约型转变，在以价格战和功能战为特征的激烈市场竞争中，一些中小企业由于产品成本高、品种更新换代慢，逐渐被市场淘汰。而一些实力雄厚的企业集团通过技术创新和新产品开发，以及成本、质量、效益的管理控制发展规模经济，利用品牌、融资等优势，形成了新的经济增长点，从单一产品发展到系列产品；由个别门类的电子企业发展到门类品种齐全的电子工业体系，开展多元化经营，全方位地开拓国内国际市场，加速了家电工业上规模、上档次、出效益的进程。

3|.过剩与不足并存

我国农村经济的发展水平远远落后于城市，并且城乡收入的差距有加大的趋势，这在

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客观上造成了城乡市场需求差异明显 一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平．家电产品的边际需求也长期得不到提高，“城市过剩”与“农村不足并存。

4.市场份额向少数名牌企业集中

主流家电品种和低端家电品种中，名牌大家电企业仍占绝对优势。调查显示：国产品牌的市场占有率中，空调为78 8％ 、电视机为75 2％、洗衣机和冰箱均为92％ 而且．一些国产主力品牌的市场占有率集中度都非常。

5.家电业由粗放型经济增长方式向集约型转变，积极发展多元化经营：

在经济增长方式上，家电行业从粗放型向集约型转变，在以价格战和功能战为特征的激烈市场竞争中，一些中小企业由于产品成本高、品种更新换代慢，逐渐被市场淘汰。而一些实力雄厚的企业集团通过技术创新和新产品开发，以及成本、质量、效益的管理控制发展规模经济，利用品牌、融资等优势，形成了新的经济增长点，从单一产品发展到系列产品；由个别门类的电子企业发展到门类品种齐全的电子工业体系，开展多元化经营，全方位地开拓国内国际市场，加速了家电

工业上规模、上档次、出效益的进程。

二我国家电业发展中存在的问题

在家电业打响价格战之初，家电产品的差异化程度较低，价格又远远高于其生产成本，家电市场上出现了严重的供过于求的局面；同时市场又严重不饱和，家电的价格需求弹性

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大，家电类企业选择价格战能够使价格贴近成本，产品需求量增加，社会福利改善，人民生活水平提高。然而随着家电业的持续降价竞争，市场趋于饱和，产品需求弹性减小使得降价不再让企业有利可图，相反，轮番的降价竞争，给家电企业带来了一系列的负面效应。

1. 缺乏拥有自主知识产权的核心技术，创新能力弱

总成本领先战略需要以大规模的产销、一流的管理水平、卓越技术工艺、先进的生产装备、很强的自我配套能力、较低的负债率为支撑。企业如果只会单纯运用价格杠杆这一竞争手段，那么必然导致整个行业的恶性竞争，行业资金积累不足，技术进步和新产品开发缓慢，产品质量下降，缺乏核心竞争力。以彩电行业为例，尽管我国已成为全球彩电加工组装能力最大的国家之一，但作为彩电第一生产大国，关键元器件包括芯片、新型显示器件等却长期受限于国际跨国公司。

2. 家电企业经济效益低下，利润率降低

随着价格战的日趋激烈，家电业的行业集中度、企业的市场占有率虽然不断提高，但是并没有给家电企业带来预期的经济效益，相反企业的利润率降低，企业的资金结构不良，资产负债率过高，影响企业的长远发展。1996年以来，彩电、空调、VCD等大幅度降价，使国产家电的销量增加，市场分额上升，但是利润率也同时下降。2003年，康佳亏损7亿，科龙亏损15亿，而美的、长虹等日子也很窘迫。

3. 品牌优势不强，产品同质化想象严重

中国家电市场近10年的综合调查表明，各企业在品种、技术、经营定位、市场细分策略等方面类似，这导致产品品牌没有个性化的内涵，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚

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度，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限、虽然，一些做得比较成功的企业．在产品同质化严重的情况下作出了一些努力．走系列化的路子，也只是将创新集中在单一功能细化上，缺少个性化、人性化设计。

4. 生产商对渠道及价格的控制减弱:

当前，单从渠道上看，大商场目前仍是家电产品销售的主渠道，但是正受到家电连锁和综合性连锁店强有力的挑战。通过对比数量比重和渠道销售量比重可以发现．我国家电市场销售渠道中，家电专业连锁的销售效率最高，其次才是百货商场。而在高效率的家电连锁渠道中，家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下．家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。家电生产厂家在产品定价这样的关键问题丧失了自主权后，严重影响了企业的后续发展的动力。

5. 市场营销能力弱:

国际家电企业在品牌的建立、营销的研究以及营销网络的建立投入巨大，尤其是消费者心理和消费者行为等方面有着深入的研究：加入WTO后，国际家电企业在营销的策略和手段上将对主要采取价格手段竞争的国内家电企业形成压力：而我国的家电企业对于市场营销的理解．许多还限于“广告”、“推销”等概念上一并没有针对企业与市场的具体情况，制定出一系列、整体化的市场营销规划

6.畅销脱节，库存不断增多:

90 年代以来，我国家电业的生产能力不断扩大，产量不断增多市场上形成了供大于求的局面。企业为扩大市场需求，加速资金周转，减少库存，采用降价策略是理所应当的。

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但是在一次次降价之后，企业没有意识到市场已日趋饱和，仍然不断扩大生产规模，增加产量的同时库存再次增加，导致了生产销售的恶性循环。

7.有关政策不利于家电企业的发展:

和其他行业相比，家电行业受国家关税和政策保护的力度不大．行业的市场化程度高．市场竞争较为充分 目前家用电器行业存在的主要问题是市场趋于饱和、竞争加剧、企业两极分化加速．而政府从改革开放初期实行的产业结构政策对家电行业的结构调整推动乏力

三、实施差异化战略的动因

有差异才有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。任何想要长期生存下去的竞争性企业，都必须通过差异化竞争战略而形成压倒所有其他竞争对手的独特优势，维持这种差异化正是企业长期战略的精髓所在。顾客市场的需求是千差万别的，个性化时代需求供给的差异化，已成为企业形成独特竞争力所用就追求的目标。

1. 价格战已使家电业不堪重负

近年来，家电电器通过比拼价格来吸引消费者的方法已经使不少厂家入不敷出、负债累累。单一从成本领先中挖掘比较优势，在价格竞争上做文章已经使家电业陷入了同质化的恶性价格竞争和薄利的状态，成本领先战略正经受着严峻的考验。

长期的低层次价格竞争和无序的过度膨胀使中国家电业过早地尝到了供大于求的痛苦，尤其价格战见长的国内空调企业，在压缩价格暴涨的压力下，低成本策略正经受着严

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峻的考验。越来越多的企业认识到单靠价格竞争不能建立核心竞争力，不是长远发展的方向，从而努力探索新的发展道路。数字化，变频技术、模糊等新概念迅速应用到了家电产品当中。电冰箱从单门到多门，从双门到大冷冻、多温层无氟、保险阶段；电视机也正经历从模糊电视到数码电视，再到全数字电视这样的技术进步过程。许多家电业加大了技术投入，积极开发具有高科技含量的产品，将产品的差异化作为企业发展的长久之计，寻求新的市场需求，以实现企业的可持续发展。

2.顾客的异质性客观上要求家电业实施差异化战略

顾客的异质性是差异化的基础。对企业来说，唯一的竞争手段是尽可能以较低的价格向顾客提供产品。但实际上，顾客并非同质，顾客本身在许多方面存在着差异性，如城乡的差异、文化水平的高低、经济收入的多少、不同的心理因素、价值观念、消费观念、购买行为的异质性等等，正是由于这些差异性的存在，导致了顾客在需求上的差异性。就拿电视机来说，也许有些顾客喜欢操作简单、价格便宜的电视机，而另一些顾客却喜欢操作复杂、价格贵、画质清晰的电视机。当顾客在喜好上存在差异时，企业就应针对不同顾客群体的消费需求，市场出不同功能的产品，从而赢得市场。

四、 我国家电业实现差异化的途径

1. 产品研发策略

每一种东西的存在都是建立在一定的基础上的，对一个企业来说也不例外，企业要想生存，首先必须要有一种独特的能满足消费者的需求的产品。因此，企业应通过自主技术创新扩大产品差别程度，有意识地避免价格竞争带来的产业冲突问题。家电类企业应以市场为导向，以满足消费者需求为目标，以核心技术开发为支撑，加强技术方面的投入，通

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过高新技术增强产品的差异化优势，创造出适合不同消费者需求的产品。提高家电业的技术创新能力，培育家电企业的核心竞争力，通过研究开发，避开同步引进技术的简单技术跟随战略，以垂直差异化为手段，推出满足消费者不同需求的高质量、高档次产品，增强家电类企业驾驭现代市场的能力。

2.形象差异化

企业通过强化品牌意识、成功实施CI 战略, 在消费者心目中形成关于企业的独特形象, 并对其产品产生偏好而乐意购买。例如, 到青岛的人都会看到机场沿路上空悬挂着成千上万带有海尔品牌标识的气球, 海尔集团以高品质的产品加上“真诚到永远”的承诺, 塑造出一种真诚可信的形象。如果说, 产品差异化是以内在品质服务于顾客的话, 那么形象差异化就是以诚信和别具一格的外在形象来占据消费者心目中最好的位置。

3.市场定位

市场差异化是指通过产品的销售价格、分销渠道、售后服务等符合具体市场环境条件而形成差异。在销售价格方面, 在同类产品中,价格有高中低之分, 企业可以根据产品的市场定位、自身实力以及产品生命周期等因素, 或者选择高级礼品包装形式以高价出售, 给消费者以物有所值的感觉; 或者选择简易包装以低价出售, 让消费者感到经济实惠。在分销渠道方面, 根据经营层次或环节不同, 有长渠道与短渠道之分, 宽渠道与窄渠道之别。渠道的选择受产品特点、市场因素、企业自身因素和国家政策法令因素的影响, 因此, 在同类产品中, 企业可以根据有关影响因素并结合自己的特点和优势

4.销售策略

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① 广告推广

广告是一种实现产品差别化有效的手段。广告具有两方面的功能：一是传播信息功能,二是诱导购买功能。对前者而言,广告信息的传递通常借助于一定的媒体如杂志、报纸、广播、电视等。而后者主要是通过广告诱导消费者专门购买某一企业或某一品牌的商品的功能,从而培养消费者对产品的忠诚度,有效地把该产品和其他产品分割开来树立名牌产品形象。广告推广首先要保证有效的将产品信息传达给目标顾客，其次是要围绕提高知名度的市场目标规划整个广告宣传过程。

② 其他销售努力与分销渠道

厂商要实现产品的价值，一般来讲有两种方式：一是前向一体化建立自己的销售渠道，由自己进行所有的生产与销售活动，即前向垂直一体化；一是通过与销售商签订一定形式的契约，由销售商销售自己的产品，即垂直约束。这两种方式都与产品实现差别化密切相关。好的销售方式有利于提高销售服务水平、扩大产品的服务差别，有利于防止销售本企业产品的代理商、销售商的恶性降价竞争，维持较高的销售价格；而较高的销售价格可以增加广告费用，从而维持和扩大产品差别。

长期以来，我国家电业的营销网以百货商场和家电专卖店为主。近几年，一些家电企业的营销网和销售渠道出现了不同程度的创新。如一些家电产品走进了大型超市，并且在家电产品的销售中占据了一定的市场份额，逐渐成为除百货商场和家电专卖店之外的又一销售渠道。再例如，海尔物流在近几年成绩斐然，包括：统一采购，每年降低材料成本5%；统一仓储，呆滞物资降低90%，库存资金减少63%；实施一体化供应链管理，下达订单的周期由7天缩短至1个小时内；订

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单响应速度由36天缩短到不足10天等等。

5.服务策略

随着市场经济的发展，市场竞争日益激烈，在消费者心中整体产品的三个层次次序逐渐变化，在现代市场营销中服务已成为产品的一个重要组成部分，顾客在购买产品时希望物质和精神上同时得到满足。家电企业应在普及基础性服务的基础上，提供差异化服务，满足顾客的合理差异需求，给顾客营造良好的消费环境和放心的售后服务，最终建立起以客户需求为导向的具有差别化竞争优势的服务体系。

五、结束语

差异化策略是根据对手甚至市场的变化而在不断变化着的。任何差异都不是一成不变的, 昨天的差异化会变成今天的一般化。现代社会中人们对家电的需求也是越来越个性化，多样化，层次化，即人们的需求是一个动态的差异化过程因此, 差异化战略的出路只有不断创新, 用创新去适应不断变化的顾客需求, 去战胜变化着的竞争对手。

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