1、【单选题】下列属于市场营销价值让渡流程中战略营销的是 A:服务开发 B: 分销服务 C:市场细分 D: 销售促进 答案:C
解析:市场细分就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。每一细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体:所有细分市场之和便是整体市场。从市场细分的概念可以看出，市场细分的实质是需求的细分。P214
2、【单选题】为了保护环境，KT快餐公司从2018年起就坚持不提供使用塑料吸管，该公司秉持的营销哲学是 A:生产导向 B:产品导向 C:推销导向 D: 社会营销导向 答案:D
解析:与纯粹的市场营销哲学单纯追求消费者需要的满足不同，社会营销导向的核心观点是企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。由此可以看出，这种观念的一个隐含前提是消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。因此，按照社会营销导向的观点，企业在营销活动中不仅要考虑消费者需要和自身的利润需要，还要兼顾社会整体利益，即在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调。P57-P583
3、【单选题】某网店经常通过各种方式，主动与顾客联系，讨论产品改进建议，提供新产品信息以促进销售，这种关系营销层次属于
A: 基本型关系 B:主动型关系 C:责任型关系 D: 响应型关系 答案:B
解析:主动型关系。企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议，向顾客提供改进产品使用的建议，或者向顾客提供关于企业新产品的各种信息，以促进新产品的销售，这就是主动型关系。在这种关系中，企业开始主动关注顾客需求并与其共同探讨满足需求的途径。P88
4、【单选题】LS 公司通过市场调研来寻找市场机会，这种市场调研体现的功能是
A: 探索性调研 B: 描述性调研 C: 因果性调研 D: 预测性调研 答案:A
解析:探索性调研(exploratoryresearch)是指在企业对市场状况不甚了解或对向题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。其主要功能是“探测”，即帮助调研主体识别和了解:企业的市场机会可能在哪里，企业的市场问题可能在哪里，并寻找那些与之相关的影响变量，以便确定下一步市场营销调研或开展市场营销活动的方向。P98
5、【单选题】普通眼镜与隐形眼镜之间的竞争者类型是 A:愿望竞争者 B: 品牌竟争者 C:一般竞争者 D: 产品形式竞争者
答案:D
解析:产品形式竞争者是指满足同一需求的产品的不同形式之间的竞争者。以近视眼镜为例，它的基本功能是帮助近视患者矫正视力和看清远处，但满足这一需求的产品有各种各样的形式，包括普通眼镜、高档眼镜、隐形眼镜、特殊材质眼镜等，顾客可以通过选择某种形式的产品来满足其需求。P150
6、【单选题】WOOD木制玩具公司所处营销环境的特点是机会水平与威胁水平均低，由此
可见该公司所处的环境是 A: 理想环境 B: 冒险环境 C: 困难环境 D: 成熟环境 答案:D
解析:第Ⅲ象限为成熟环境。成熟环境机会水平低，威胁水平也低，这表明企业处于一种平稳的环境中，可以获得平均利润，但自身发展潜力很小。这类环境可作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业的正常运转，并为进入理想环境和冒险环境提供资金。P163
7、【单选题】面对竞争对手的各种挑衅,LM 公司基本不做反应，这种竞争者的反应类型是 A: 选择型竞争者 B:从容型竞争者
C: 强劲型竟争者D:随机型竞争者 答案:B
解析:从容型竞争者。这类竞争者反应不强烈，行动迟缓，原因可能是其认为顾客忠实于自己的产品;也可能是其重视不够，没有发现对手的新措施;还可能是缺乏资金，没有做出反应的能力。企业应调查清楚导致竞争者从容不迫的原因。P174
8、【单选题】医院和学校属于组织市场中的 A:政府市场 B:生产者市场 C:机构市场 D: 中间商市场 答案:C
解析:各类社会非盈利性机构形成了这一细分市场，其追求的目标不是一般的利润、市场占有率或投资报酬律等企业目标。这些机构包括学校、医院、教会、工会、各类基金组织、各类协会和其他非企业组织。P185
9、【单选题】王先生和李小姐婚后一年无子女，二人的偏好是购买家具、家庭用品及为对方买礼物，他们所处的家庭生命周期阶段是 A:单身期 B: 新婚期 C: 满巢期 D: 空巢期 答案:B
10、【单选题】王先生购买住房花费了大量的精力和多年的积蓄，这种购买行为类型是
A: 复杂的购买行为 B: 习惯性的购买行为 C: 减少不协调感的购买行为 D: 寻求多样的购买行为 答案:A
解析:复杂的购买行为。当消费者所面对的产品是其不熟悉的，这种产品的单位价值较高并且重复购买率较低，而产品的品牌差异又很大时，消费者的购买行为最复杂。在这种情况下，消费者往往需要花费大量的时间收集信息，学习并了解关于这种产品的知识。复杂的购买行为对于消费者来说相当于是一个认识、学习
的过程，即首先产生对产品的信念，然后逐步形成态度，进而对某类产品产生偏好，最终做出慎重的购买决策。P201
11、【单选题】华天手机改进现行产品的性能，向市场推出升级版本，这种新产品类型是 A: 新问世产品 B: 新产品线 C: 市场重新定位 D: 现行产品的改进更新 答案:D
12、【单选题】食为天公司销售的鹿茸在包装盒上留出透明的“窗口”部分，便于消费者观察产品，这种包装策略是 A:连带式包装策略 B:等级式包装策略 C:开窗式包装策略 D:分量式包装策略 答案:C
解析:开窗式包装策略。即在包装物上留出可供观察产品的“窗口\"，便于消费者观察产品。其目的在于让消费者在购买时对产品有比较直观的了解，如茸的包装。P257-.P258
13、【单选题】猪肉价格每上涨 1%,需求量相应减少1.2%,猪肉的价格需求弹性为
A: 需求富有弹性 B: 需求缺乏弹性 C: 需求完全缺乏弹性 D: 需求完全富有弹性 答案:A
解析:猪肉的价格和需求量之间有一个关系，当猪肉价格上涨1%时，需求量会减少1.2%。我们要找出猪肉的需求弹性，即猪肉的需求量对其价格变动的反应程度。需求弹性是指需求量对价格变动的反应程度。如果需求量对价格变动非常敏感，那么需求就是富有弹性的。需求弹性的计算公式为:需求弹性=(需求量变动的百分比)/(价格变动的百分比)。
14、【单选題】K品牌汽车4S 店承诺购车享受“定金一万抵三万\"优惠，这种促销定价策略是 A: 低息贷款
B: 现金回扣定价策略 C: 担保和服务合同 D: 特别事件定价策略 答案:B
解析:现金回扣定价策略。制造商直接将一定数量的现金返回给购买其产品的顾客。这样，制造商可以在不调整价格的基础上，将产品的价格降低，以加速产品的销售。这在销售困难的时候是比较常用的一项策略。P279
14、【单选題】SD 超市原来给予一次购买4箱白酒5%的折扣，现调整为给予一次购买2箱白酒5%的折扣，这种降价策略是 A: 心理性降价 B: 放宽折扣条件 C: 增加延期支付时间 D: 按变动成本定价 答案:B
解析:加大折扣此例或放宽折扣条件。如原来购买100件产品给予5%的折扣，现在给予10%的折扣;或者，原来需要购买 100件才能享受折扣，现在购买50件就可以享受折扣。P282
16、【单选题】食品厂希望通过低价策略迅速提高市场占有率，中间商却为了获
得高利润而希望高价销售，这种渠道冲突产生的原因是 A: 预期差异 B: 权责模糊 C: 目标差异 D: 依赖性差异 答案:C
解析:食品厂希望通过低价策略迅速提高市场占有率，而中间商却为了获得高利润而希望高价销售。这种目标差异导致了渠道冲突的产生。食品厂希望通过低价策略迅速占领市场份额，而中间商则希望通过高价销售获得更高的利润。这种目标差异导致了两方在价格策略上的冲突，进而引发了渠道冲突。为了解决这种渠道冲突，需要食品厂和中间商进行有效的沟通和协商，明确双方的目标和利益，并寻求一种平衡的解决方案。可以通过调整价格策略、优化产品组合、提高品牌知名度等方式来协调双方的目标和利益，从而减少渠道冲突的发生。
17、【单选题】电子商务领城已经习惯于对业务模式进行缩写，其中 B2C指的是
A: 企业对企业 B: 企业对政府 C: 企业对消费者 D: 政府对企业 答案:C
解析:电子商务涵盖的范围较广，一般可分为:企业对企业(B2B)、企业对消费者(B2C)、个人对消费者(C2C)、企业对政府(B2G)、线上对线下(020)、商业机构对家庭消费(B2F)、供给方对需求方(P2D)、门店在线(O2P)。其中，B2B和B2C是最主要的两种类型。目前，消费者对企业(C2B)也日渐兴起。B2B网站使得买家不必花费大量时间就可以通过供应商网站、消费者社区等轻而易举地获得全球范围内供应商的信息:而企业也可以利用B2B拍卖网站、产品目录和其他网上资源来获得更好的价格。P306
18、【单选题】“好人一生平安\"体现的广告构思方法是 A: 垂直思考法 B: 水平思考法 C: 头脑风暴法 D: 属性一览表法 答案:A
解析:垂直思考法:这是人们通常思考问题的方法，也是合乎逻辑的分析方法。如遵循因果法的“好人一生平安”；相反,“好人无好报\"则不易被接受。P321
18、【单选题】教师节前，LK公司决定将教师作为目标市场开展整合营销传播，这在整合营销传播流程中属于 A: 决定传播目标 B: 确定传播对象 C: 设计传播信息 D: 选择传播渠道 答案:B
解析:企业的传播对象，一方面是目标市场顾客，包括现有的和潜在的顾客;另一方面包括那些对目标市场顾客的购买决定具有一定影响力的个人、组织和公众等。P316
19、【单选題】HU 公司当年利润 10万元，营销费用 20万元，生产成本50万元，销售收入10万元，其销售利润率是 A: 10% B: 20% C: 50% D: 90% 答案:A
21、【多选题】下列属于价值链中基础活动的有
A: 采购 B: 销售 C: 服务 D: 生产运营 E: 人力资源管理 答案:BCD
22、【多选题】下列不属于一手资料收集方法的有 A: 观察法 B: 实验法 C: 专家调查法
D: 查阅统计年报数据法 E: 查阅公安部门户籍登记数据法 答案:DE
23、【多选题】下列属于营销中介的有 A: 中间商 B: 政府公众 C: 营销服务机构 D: 实体分配机构 E: 财务中介机构 答案:ACDE
24、【多选题】下列属于直接营销形式的有 A: 电子营销 B: 电话营销 C: 超市营销 D: 便利店营销 E: 百货公司营销 答案:AB
25、【多选题】市场营销组织设计的原则有 A: 战略主导原则 B: 高效可控原则 C: 整体协调原则 D: 责权利对等原则 E: 管理幅度与层次原则 答案:ABCDE
解析:营销组织的设计需要遵循一些基本原则，包括战略主导原则、高效可控原则、整体协调原则、责权利对等原则、管理幅度与层次原则等。P349
26、【简答题】简述社会文化环境的内容。
答案:(1)教育水平；(2)语言文字；(3)宗教信仰；(4)价值观念；(5)风俗习惯；(6)审美观念。
27、【简答题】简述组织市场的特点。
答案:(1)购买者地理区域比较集中；(2)购买者的数量少，但是购买规模大；(3)供求双方关系密切；(4)需求缺乏弹性；(5)决策过程复杂；(6)需求波动大；(7)采购专业化；(8)直接采购；(9)互惠购买；(10)租赁购买。 【评分参考】每答对一点给1分，最多给6分。
28、【简答题】简述市场细分的作用。
答案:(1)有利于企业发现市场机会；(2)有利于制定市场营销组合策略；(3)有利于企业发挥竞争优势。
29、【简答题】简述企业可选择的定价目标。
答案:(1)维持基本生存；(2)当期利润最大化；(3)市场份额最大化；(4)市场撇脂最大化；(5)产品——质量领先；(6)其他目标。
30、【简答题】简述确定渠道成员的条件与责任包括的内容。 答案:(1)价格政策；(2)销售条件；(3)地区权利；(4)服务和责任。
31、【论述题】论述广告决策的内容与流程。
答案要点:(1)确定广告目标——认知目标、行为目标；(2)确定广告预算--产品生命周期阶段、产品的市场份额和消费者基础，行业竞争和干扰，广告频率，产品替代性；(3)设计广告信息--广告信息的来源、广告信息的评估和筛选；(4)选择传播媒体--媒体选择因素分析、媒体传播指标分析；(5)广告效果评价--沟通效果、销售效果。
【评分参考】每答对1个要点给1分，对该要点适当阐述再给2分，本小题满分15分。意思接近可酌情给分。
32、【案例分析題】ASD 公司是一家生产果汁的新公司，不同于那些传统生产单一水果果汁的公司，其主打产品为包含多种水果的混合果汁,该公司的发展目标是成为行业龙头企业，经过一段时间的运营，ASD公司产品以其包装独特、口味多样、价格适中，再辅以强力的广告宣传，使得其市场占有率达到21%,仅比业内最大的果汁公司市场份额少3%,远超其它竞争者。
问：(1)结合案例分析ASD 公司选择的基本竞争战略及其实现途径。(5分) (2)结合案例分析ASD 公司所处的市场竟争地位，并说明其选择的进攻战略。(5分)
答案要点:(1)①基本竞争战略是差异化战略——不同于那些传统生产单一水果果汁的公司，其主打产品为包含多种水果的混合果汁；②实现途径是产品差异化——ASD公司产品为混合果汁，包装独特、 口味多样。
(2)① 市场挑战者--ASD 公司的发展目标是成为行业龙头，经过一段时间的运营，仅比业内最大的果汁公司市场份额少3%，远超其它竞争者；②侧翼进攻--推出竞争对手所没有的混合果汁。
33、【案例分析题】MT公司是一家自行车制造商，原只为共享单车运营商生产 MT品牌专用自行车。近年来，销量增长缓慢，市场成长率仅为1%,相对市场份额不
到0.5.该公司为了寻求出路，进行市场调研，发现越来越多的消费者开始将绿色出行和健身联系起来。为了抓住此市场机会，MT公司决定开发山地自行车和公路自行车，2022年初该公司向消费者市场推出探险牌山地自行车和恒远牌公路自行车。新产品推出后，立刻受到消费者市场的追捧，到2022年底，市场成长率超过60%,相对市场份额达到0.3。因此，MT公司决定持续增加对这两个品牌的投入，以期获得更好的战略业务成长。
问:(1)运用波士顿咨询公司模型分析MT公司新旧产品分别属于何种战略业务单位。(6分)
(2)结合案例分析MT公司推出新产品所采取的成长战略。(3 分) (3)结合案例分析MT公司对新旧产品分别采用的品牌名称策略。(6分) 答案要点:(1)①旧产品战略业务单位是瘦狗类--销量增长缓慢，市场成长率仅为 1%,相对市场份额不到0.5；②新产品战略业务单位是问题类--市场成长率超过60%,相对市场份额达到 0.3。(2)多角化成长战略(或同心多角化战略)--向消费者市场推出探险牌山地自行车和恒远牌公路自行车。
(3)①旧产品采用的品牌名称策略:家族品牌策略(或统一品牌策略)——只使用 MT品牌；②新产品采用的品牌名称策略；个别品牌策略——探险牌山地自行车和恒远牌公路自行车。
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