第一部分（必答题部分包括一、二、必答题三、四题，共60分）
一、单选题。本题包括第1-10小题，每小题1分，共10分。在每小题给出的四个选项中，只有一项符合题目要求。
1．对基本经济问题最准确的描述是
A.充分就业 C．收支平衡 B．价格稳定 D.生产什么、如何生产和为谁生产 2．对“生产什么”这一经济问题的最佳表述是
A.生产哪种产品或服务及生产的数量 B.生产满足个人需求的产品或服务
C．生产会使社会效益最大化的产品或服务 D.将产品或服务组合起来用于生产 3．对混合经济最恰当的描述是
A.由政府计划和市场体系对资源进行调配 B．既有农业，又有工业
C．顾客决定生产哪种产品或服务 D.生活在城市和乡村的人口数量相当
4．下列不属于生产要素的是
A.矿藏 B．技术工人 C．参加全日制教育的儿童 D.机器的技术改进 5．企业家的收入称为
A.工资 B．利润 C．租金 D.利息 6．计划经济中调配资源的是
A.价格 B．消费者 C．政府 D.企业家 7．市场经济中决定组织生产何种产品或服务的是
A.组织认为能够产生最高效的产品或服务 B.广告中宣传产品或服务的成功性 C.消费者的购买需求 D.政府决策 8．下列最有可能导致对“鱼肉”需求下降的是
A.捕鱼水域原油泄漏 B.对鱼肉征税 C．加强鱼肉的广告宣传力度 D.对食用鱼肉影响健康的恐慌
9．对成功的广告宣传效果最恰当的描述是
A.供应曲线会向右移动，需求曲线会向左移动 B.供应曲线会成为常数，需求曲线会向右移动 C.供应曲线会向左移动，需求曲线会向右移动 D.供应曲线会成为常数，需求曲线会向左移动 10.对失业的机会成本最恰当的解释是
A.由失业引起的损耗 B.政府为失业所支出的福利 C．政府不能获得所得税 D.由于失业不创造任何产品，国家产出受到损失
二、名词解释。本题包括第11-15小题，每小题2分，共10分。 11.消费者权益（2分） 12.固定成本（2分） 13.变动成本（2分） 14.利润（2分） 15.公共产品（2分）
三、选词填空。本题包括第16-25小题，每小题1分，共10分。从下列备选词汇中选择最恰当的填空，每个词汇只能使用一次。
16.顾客以一定价格购买产品的总量称为对产品的
17.生产者以一定价格销售产品的总量称为对产品的 18.顾客和生产者相互接触，共同形成了 19.顾客希望以某一价格购买一定数量的产品，生产者希望以同一价格来销售同一数量的产品，这就是 供求双方都能接受的市场价格和销售数量，也被称为 20.如果销售价格乘以销售数量，生产者就认为这是 21.如果顾客购买产品的数量减少，称为 22.如果生产者提供更多的产品进行销售，称为 23.对于所有的产品来说，价格的变化带来购买数量的变化，称为 24.对于某些产品来说，价格的小幅变动会导致购买数量的大幅变动，称为 25.对于另外一些产品来说，当价格上升时顾客购买的数量基本不变，称为 备选词汇： 市场 均衡点 供给增加 需求完全无弹性 四、案例分析题。仔细阅读下列案例，回答第26-28小题，共30分。 汤普森冰箱有限公司 汤普森冰箱有限公司生产五种型号的冰箱，这些冰箱销往百货商店，百货商店再冠以自己的品牌进行销售。该公司采用成本加成定价法，并且根据下一年每种产品的预期生产量分摊固定成本。每种产品的利润率为20%o买主直接从工厂选购冰箱，公司再将冰箱运往商店。货款根据商品数量在28天内支付。加上运费和公司管理费，产品加成率为100%。 公司每年生产100，000台冰箱，总固定成本是2，000，000美元。单位固定成本为20美元。五种型号的冰箱产量不同。冰箱的变动成本根据容积的不同而有所差异。型号1为最小容量，以此类推，最大容积为型号5。不同型号的冰箱受欢迎程度不同。产量、成本、利润如下表所示： 供给 需求减少 需求富有弹性 需求 需求价格弹性 需求增加 需求缺乏弹性 总收益 供给减少 需求完全富有弹性 变动成本 单位平均成销售单产量 固定成本 总成本 加成利润 型号 （千美本 价 （美（台） （千美元） （千美元） （美元） 元） （美元） 元） 1 2 3 4 5 下一销售年度的盈亏计划：单位：美元 15,000 300 20,000 400 30,000 600 30,000 600 5,000 100 600 1,000 1,800 2,400 5,000 900 140 240 300 60 60 70 80 100 120 12 14 16 20 24 72 84 96 120 144 收入 变动成本 9,960,000 6,300,000 毛利润 固定成本 净利润 3,660,000 2,000,000 1,660,000 最近几家国外的公司进入了市场，他们以较低的价格提供给零售商同类的产品。零售 商要求汤普森公司降价10%,否则他们就要购买更加便宜的产品。 零售商还提出了另外一个方案。他们可以代销汤普森冰箱，但汤普森公司必须使用自己的品牌。以这种方案销售的产品价格比现在卖给零售商的价格高40美元，货款按实际售出量计算并于售后28天内收到。汤普森公司的会计人员按照此方案计算，每台冰箱会增加运费20美元。建立自己的品牌不仅困难，而且有风险，营销人员预计此方案至少将花费3，000，000美元，而且不能保证成功。此外，营销成本每年可能在1，000，000美元左右。 会计人员和营销人员提出了不同的观点，会计人员强调当前利润，而营销人员强调的是长期的盈利能力。 （案例信息纯属虚构，仅作考试用途。） 26.根据案例中零售商提出的两个方案计算预期的利润或损失，并指出会计人员和营销人员提出不同观点的原因。(10分) 一 采用降价方案 一 采用建立自己品牌的方案 27.接受两个不同方案，汤普森公司将会分别面临哪些问题？（10分） 28.汤普森公司如果决定分销自己的产品，选择运输系统时应考虑哪些因素？（10分） 第二部分 选答题（选答题部分包括五、六、七、八题，每题20分。任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分，共40分。）
五、本题包括第29-30小题，共20分。
在一些国家，人们出于安全和健康考虑，不饮用自来水，所以许多年来瓶装水一直有市场。现在，在另外那些认为自来水是安全的、可以饮用的国家也开始卖瓶装水，并且饮用瓶装水已成为一种时尚。
生产和销售瓶装水的厂家发现，瓶装水这种产品会成为一种时尚品而受人追捧。起初，顾客只是想喝水。现在，他们对水的产地更加感兴趣。比如，这个水是来自北极或富士山，还是来自阿拉斯加或苏格兰高地。出于时尚考虑，这些信息都很重要。瓶子的形状、颜色，甚至标签质量也会影响大家的热衷程度。此时，尽管这些顾客实际需要的也是水本身，但是因为他们想彰显自己的与众不同，所以瓶装水的价格已经变得与水本身无关。
瓶装水的生产者不停地寻找能够吸引和留住顾客的方法。于是推出了碳酸饮料（汽水）以及带有水果口味的瓶装水等新产品。
生产者面临的难题是必须超越水本身、不断变化产品种类以满足顾客对时尚的追求，其风险在于如果不能找到市场需要的产品种类，顾客就会购买更便宜的产品直到他们找到更适合自己口味和购买力的产品。生产者为了开发新产品而花高价购买的机器设备就有可能被闲置。 29．说明产品生命周期的含义及各个阶段的特点。（10分）
30.指出并解释瓶装水在不同发展水平的国家分别处于产品生命周期的哪个阶段？ (10分)
六、本题包括第31-32小题，共20分。
感觉口味好的比例 感觉物有所值的比例 可能购买的人群比例 全国平均 75% 50% 40% 北部地区 70% 45% 30% 南部地区 60% 40% 25% 西部地区 80% 60% 50% 东部地区 90% 55% 55% 31.根据表中信息，分析该食品在四个地区取得销售成功的可能性并说出理由。（8分） 32.为了制定更好的广告策划方案，除上表信息外，还应当获取哪些信息？列举四条，并且说明其价值。（12分） 七、本题包括第33-34小题，共20分。 国际能源公司是一家大型企业，为几个发达国家提供电能。如果没有该公司，工业生 产和人们的生活都会受到影响。然而，最近环保主义者将矛头指向了该公司，他们抱怨燃 煤破坏了臭氧层并导致了全球变暖，并且核能具有潜在危险，应该在全球范围内禁止开发。 环保主义者获得了公众的支持，媒体也报道了他们的观点，并且提出了替代能源的建议， 如水电能和风能，而国际能源公司还没有就此进行开发投资。很明显，公司在公共形象上 出现了问题。 33.结合上述材料，说明品牌形象的意义。（8分） 34.结合上述材料，说明国际能源公司提升公共形象的手段有哪些？（12分） 八、本题包括第35-36小题，共20分。 Sandcoast小镇位于海边，夏天能在此享受温暖和煦的阳光。海水不深且水温适中，海 岸是一片金色的沙滩。该地区通过公路和铁路与主要城市相连，还有一个小型机场。小镇 的房子是传统风格的，主要吸引居住在现代都市里的人来观光。该小镇以捕鱼业及相关产 业为主，港口经常会有船只进出，人们从事与捕鱼相关的工作。这为工作和生活在工厂或 城市的观光者们展现了一幅生动的渔民作业场景。小镇有一个鱼市并且以优质海鲜和现场 加工著称。在港口外有一大片土地用来建造宾馆，并且当地议会已经意识到这是发展旅游 业的大好机会。 35.请你为小镇的发展制定4Ps组合策略。（8分） 36.在做出决策之前，当地议会还需要哪些信息？（12分） 2013年5月自考证书课市场与市场营销试题（含答案）
第一部分 必答题 单选题
1. 所有社会都会面临的基本经济问题是（ ）
A、用有限的资源满足有限的需求 B、用无限的资源满足有限的需求
C、用有限的资源满足无限的需求 D、用无限的资源满足无限的需求 2、当一家公司决定将部分资源转变用途，用于生产另外一种产品，这意味着要减少为原来市场生产产品的数量，所减少的这部分产品数量是该公司的（ ）
A、边际成本 B、机会成本 C、比较成本 D、最低成本 3、以下不符合计划经济体制中资源配置方式的是（ ） A、政府对经济体系中各部门的产出进行管制 B、政府对经济体系中劳动力的配置进行管制 C、政府对经济体系中产品和服务的价格进行管制 D、政府只对经济体系中大公司的市场影响力进行管制
4、在市场经济体制中，互相作用、共同决定经济体系中资源配置方式的是（ ）
A、消费者和劳动力 B、消费者和政府机构 C、消费者和生产者 D、消费者和工会 5、下列选项中属于消费品的是（ ）
A、墨水 B、树木 C、出版社 D、杂志 6、下列选项中属于资本性产品的是（ ）
A、办公室 B、起重机 C、个人电脑 D、手机 7、下列选项中属于服务的是（ ）
A、电话维修 B、电话机 C、电话总机 D、电话号码 8、下列关于细分市场最贴切的解释是（ ） A、国内市场和海外市场的潜在顾客群体 B、所有市场中具备共同特征的特定顾客群体 C、企业现有的顾客群体
D、每家公司都想向其销售产品的特定富人群体
9、下列关于分销体系中零售商作用的最佳描述是（ ） A、零售商将产品和服务提供给中间商 B、零售商将产品和服务提供给政府 C、零售商将产品和服务提供给批发商 D、零售商将产品和服务提供给最终消费者
10、下列零售商中顾客提供最低水平的个人服务的是（ ）
A、自动售货机 B、超市 C、大型超级市场 D、连锁店
二、名词解释
本题包括第11—15小题，共10分。
11、私有制：经济资源掌握在个人手中，私人通过利用这些资源来获得收益。 12、市场渗透：在现有市场上，公司寻求使现有产品销量增加的一种方法。
13、顾客服务：这个过程是要确保消费者的消费过程尽可能的愉快，其中有两点需要认真处理的事情：一个是消费者投诉；另一个就是售后服务。
14、产品理念：消费者所能够感受到的产品信息程度，这种信息包括公司的信息和公司关于未来新产品的计划。
15、市场失灵：指的是自由市场并没有产生从经济资源中获得最优产出的作用。
三、选词填空
本题包括第16—25小题，每小题1分，共10分。从下列备选词中选择最恰当的填入下午的空格中，每个词只能使用一次。在答题卡上写出题号及所选词即可。
卖方和买方共同组成了16。卖方可以决定商品的价格或者17，但是不能同时决定两者。买方将根据愿意支付的18决定购买数量。当卖方愿意销售的商品数量等于卖方愿意购买的商品数量，并且价格相等时，达到19。影响商品20的因素有很多，包括收入、消费潮流、政府政策和广告。如果一种商品价格昂贵，消费者就会购买这种商品的21。例如，如果消费者打算购买一部智能手机，他可以选择华为、中兴或者三星等品牌的手机，其购买决策受不同品牌手机价格的影响。如果消费者更多地购买华为手机，那么中兴和三星手机的需求量就会22。另一方面，有些产品则互为23，这意味着他们的需求时相关的。例如，拥有打印机的消费者需要购买墨盒，如果打印机的价格大幅下降，打印机的需求就会上升，那么墨盒的需求就会24。经济学家有时称这种类型的需求为25，即对一种商品的需求是因为拥有另外一种商品。 备选词汇：
市场均衡 替代品 下降 派生需求 市场 价格 互补品 销售数量 需求 上升 答案：16、市场 17、销售数量 18、价格 19、市场均衡 20、需求 21、替代品 22、下降 23、互补品 24、上升 25、派生需求
四、案例分析题
仔细阅读下列案例，回答第26—28小题，共30分。 里森电子游戏
汤姆·里森经营一家开发电子游戏的小型公司，产品主要的销售对象是十几岁的青少年。公司的营销部负责营销和定价。游戏产品畅销期通常较短，因此营销部门需要通过多种渠道进行销售，比如世界各地的专卖店、超市、网店等。
尽管电子游戏开发成本很高，但是里森公司做得还是相当成功的。里森及其团队已经开发了几款受年轻人欢迎的游戏。其中有两款游戏特别受欢迎。顾客们希望里森公司能对游戏进行进一步开发，所以公司发布了这两款游戏的升级产品。
里森知道公司很多游戏的产品生命周期很短暂。游戏一旦推出，只能在短期内畅销，之后就会被其他游戏取代。新游戏可能是竞争对手推出的，也可能是里森公司推出的新一代游戏产品。游戏产品是否成功很难界定。有的游戏很快流行开来，又突然间失宠了。这意味着里森和其他的开发商需要积极洞察和把握流行趋势。
26、根据产品生命周期理论，说明里森公司游戏产品生命周期各阶段的特点。 答案可能包括：
●引入期：和所有产品一样，里森的游戏产品首先进入引入期。产品是新引入的，只有少数人知道，销售额会很低，所以此阶段的促销非常重要。此阶段，里森公司的主要销售对象是其推崇者。
●成长期：此阶段，里森的游戏产品销售额开始快速增长，随着产品被消费者所熟知，促销支出开始下降。里森公司的竞争者也会推出竞争性产品。此阶段末期，销售额的增长将会下降，因为市场中购买该产品的新客户越来越少，销售会继续增长，只是增长速度变慢了。在此案例中，里森公司的游戏产品成长期较短。
●成熟期：此阶段位于销售增长下降之后，产品销售额开始稳定，新购买者可能很少。里森公司的竞争者会进入该市场，企业之间竞争变得更加激烈。市场已经饱和，将不能容纳更多相同类型的产品。在此案例中，里森公司的游戏产品成熟期较短。
●衰退期：在产品生命周期的末端，销售额开始下降，这可能是因为消费者偏好和时尚潮流的改变，或者市场引入了新技术，开始了新的竞争。在此案例中，新游戏将会在市场中占据主导地位。里森公司旧的游戏产品的价格可能会下降。
27、为里森公司游戏产品生命周期的各阶段制定适当的定价策略。 答案可能包括：
●在产品的引入期，企业可以制定低价吸引顾客。 ●随着产品进入成长期，价格可以上涨。 ●在成熟期，随着销售额下降价格开始下降。 ●在衰退期，可以通过降价来吸引顾客。
如回答其他定价策略，例如：撇脂定价策略、渗透定价策略、混合定价策略、差别定价策略、成本加成定价法、边际成本定价、谈判定价策略等，也可酌情给分。
28、解释需求价格弹性的含义，并说明如何利用需求价格弹性的知识来帮助企业制定价格策略。 答案可能包括：
●需求价格弹性是指产品或服务的需求变化对价格变化的敏感度，因为价格弹性与收益有一定关系，所以企业在制定价格策略时都会考虑到所销售产品或服务的需求价格弹性。 ●如何制定价格策略：
■对于需求富有弹性的产品，为了提高收益，企业可以降低价格，因为价格的下降会导致需求量的大幅度上升。
■对于需求缺乏弹性的产品，为了提高效益，企业可以提高价格，因为价格的上涨不会导致需求量的大幅度下降。
■对于需求价格弹性为单位弹性的商品，因为价格的变化对收益没有影响，因此企业无需改变产品价格。 ■企业在制定价格策略时，需求价格弹性发挥作用的程度还取决于企业的成本。比如，如果价格降低、需求量提高的同时，企业成本也会随之提高，导致收益的提高并没有带来利润的增加，那么这种价格策略就是不合适的。
第二部分 选答题
本部分包括五、六、七、八题，每题20分。任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分，共40分。）
五、本题包括第29、30小题，共20分。 29画出三元经济中的货币循环流动图。
30、简述政府干预经济的原因。 答案可能包括：
●对个人提供保护的需要。这种保护包含两方面：一方面确保个人的基本生活标准，并获得基本生活所需要的产品或服务；另一方面确保个人不会消费太多无益的商品。
●为了减少市场经济中可能出现的不平等现象。通过税收可以实现社会财富再分配。
●为了追求公平的社会目标，尝试建立一个更加关怀互爱的社会。例如，我们会积极鼓励建立更多小公司在市场经济中尝试与经济规模较大的公司抗衡。
六、本题包括第31、32小题，共20分。
某鲜果农场靠近海岸，专门种植芒果，其主要市场是约500公里外的工业城镇和城市。鲜果农场因为将加工厂建在农场附近，所以才能将新鲜的芒果和芒果干直接运往市场，很受欢迎。一些芒果是新鲜未加工的；一些是罐装果酱；一些是冷冻芒果，易碎；还有一小部分是去核制成果泥的瓶装芒果，作为高档产品销往1000公里外的首都。
31、指出在选择分销渠道时需要考虑的五个因素。 答案可能包括：
●产品特性（如产品体积、重量、易腐性、时尚性、技术含量等） ●市场环境（包括宏观和微观两个方面） ●时间要求 ●法律因素 ●成本因素
32、为上述材料中的五种产品分别选择最适合的运输方式，并说明理由。 答案可能包括：
●鲜芒果易腐败应快速运输，选择铁路运输或公路运输。水运太慢，空运太贵。 ●冷冻芒果易碎，但由于冷冻不易腐败，所以可选择水运、公路运输或铁路运输。 ●芒果罐头体积大，所以可选择水运、公路运输或铁路运输。
●芒果干体积不大，既不易腐烂也不易碎，所以可选择水运、公路运输或铁路运输。 ●瓶装芒果易碎且昂贵，所以无论选择哪种运输方式都要倍加小心。
七、本题包括第33、34小题，共20分。
作为一名厨师，马尔科姆·金曾在多家知名饭店接受培训，最终成为一家五星级国际酒店的厨师长。几年后，他决定创业。他在首都购买了一处房产，开了一家叫做“King Food House”的饭店，提供高档菜品。马尔科姆除了烹饪他的招牌菜式外，还增加了一些独创的精致菜品。菜品价格合理，并且饭店位置很好。饭店本应客流不断，但遗憾的是，马尔科姆的饭店并没有吸引大量的顾客。 33、为“King Food House”饭店的促销活动提出五条建议。
考生答案可能各式各样，答案合理即可酌情给分。好的答案应当考虑到马尔科姆的预算约束。参考答案如下： ●免费赠品 ●价格折扣 ●免费样品 ●奖品 ●宣传单 ●团购活动
34、设计一个简短的调查问卷，帮助马尔科姆改进饭店的营业情况，并解释为何要设计这些问题。 考生答案可能各式各样，不局限于某种类型的问卷，但应能抓住关键问题，即在外用餐的消费群体的相关信息。高分答案除了紧抓关键问题，还应简短、关联性强、不唐突、不冒犯他人、逻辑性强、易于理
解。 评分标准
0分：考生完全不了解问卷的是使用。
1—3分：考生对问卷的使用有初步了解，但是没有将之与马尔科姆的情况联系起来，也没有很好地解释为何要设计这些问题。
4—6分：考生对问卷的使用有一定的理解，并简单地将之与马尔科姆的情况联系起来，同时对为何要设计这些问题进行了较好的解释。
7—10分：考生对问卷的使用有很好的理解，并将之与马尔科姆的情况紧密地联系起来，同时对为何要设计这些问题进行了充分的解释。
八、本题包括第35、36小题，共20分。
史密斯破产公司在米德兰农业区发现了大量储煤。米德兰农业区失业率很高，所以当地政府提供财政支持以吸引矿产公司。大批高素质劳动力涌入该地区，与此同时，辅助产业的兴起促进了当地的繁荣。政府期望获得利于发展的巨大乘数效应。批评者认为开矿会污染空气如水，运煤车辆会进一步造成空气污染和交通拥堵，外来管理者的到来也会抬高当地房价。 35、指出并解释开矿带来的四个正外部性。 答案可能包括： ●提供就业机会
●大批高素质劳动力的涌入 ●辅助产业的建立 ●乘数效应
36、政府向矿产公司提供财政支持，你是否支持这种做法？请阐明原因。 考生应明确自己的观点：支持或反对这种做法。
持支持观点的原因可能包括：认为政府可以对经济进行控制，至少对产业结构和就业水平进行干预。 持反对观点的原因可能包括：认为市场是完全自由的，政府完全不应该进行干预。 评分标准
0分：考生对这个问题完全不了解，或其观点和原因互相矛盾。
1—4分：考生表明观点，并进行一定的解释，但没有上升到政府在经济中的作用的层面。
5—8分：考生表明观点，并对观点进行了充分合理的解释，在解释中对政府在经济中的作用进行了论述。
2013年5月自考证书课国际商务与国际营销试题（含答案）
第一部分 必答题 一、 单选题
本题包括第1—5小题，每小题1分，共5分。在每小题给出的四个选项中，只有一个符合题目的要求。 1、 下列属于内部规模经济类型的是（ ）
A、 废料的高效处理 B、辅助产业的存在 C、支撑性服务的存在 D、商业风险的分散
2、 某国去年的贸易条件指数是150，今年平均出口价格指数增长了8%，平均进口价格指数增长了12%。对该国而言，今年贸易条件指数的变化是（ ）
A、 不利的 B、负的 C、正的 D、有利的 3、 下列属于市场信息中一手数据的是（ ）
A、 政府公布的数据 B、贸易统计数据 C、企业实地调查数据 D、在线数据库 4、 在市场营销活动中，通常不易被关注的风险类别是（ ）
A、 财务风险 B、监管风险 C、法律风险 D、渠道风险 5、 企业扩大经营规模与新增市场相匹配的能力是指市场的（ ）
A、 可进入性 B、可说明性 C、可行性 D、有效性
二、 简答题
本题包括第6—8小题，共15分。
6、 解释波士顿矩阵中“现金牛产品”和“明星类产品”的含义。 答案可能包括： ●现金牛产品
■是指已经很完善并在市场中有良好声誉的产品，几乎不需要促销或广告； ■具有较高的市场份额，但是市场增长缓慢；
■可能已接近生命周期的末期，产品组合中保留这种产品是因为他们可以“挤奶”来赚钱； ■公司只在广告和促销上投入少量的金钱是明智之举，因为市场很难再有增长，投资回报率很低； ■这些产品创造的利润可以用来开发新产品。 ● 明星产品
■是非常有利可图的产品； ■具有较高的市场份额 ■处在高速增长的市场之中； ■往往处在生命周期的早期阶段；
■企业可能不得不在广告和促销上花费大量金钱以确保其保持较高的市场份额。 7、 解释控制系统的输入因素中可控因素和不可控因素的含义，并各举一例说明。 答案可能包括：
●可控因素是指企业可以进行控制的那些因素。比如：确定工资水平、建立转移模式； ●不可控因素是指企业外部因素，企业不能直接影响它们。比如；通货膨胀水平、汇率。 8、 解释背驮式出口的含义。 答案可能包括：
●背驮式出口是一家生产商利用其强大的海外分销系统在出口自己产品的同时，连带出口其他企业的产品；
●出口的载体公司通常是大公司；
●这些载体公司通常拥有完善的出口设施和分销渠道。
三、 案例分析题
仔细阅读下列案例，回答第9—12小题，共40分。 唐氏制衣公司
唐氏制衣公司位于某国的首都，该国是东南亚的一个发展中国家，政治局势稳定。公司创办者是李唐先生，他早期在为数不多并且仅向外国游客销售服装的一家公司中接受裁剪方面的培训。培训结束后，他创建了自己的公司，其产品很快受游客以及当地越来越多的跨国公司中欧美职员的欢迎。
随着业务的扩展，公司针对海外市场制作了各种类型的服装。公司对员工进行了系统的培训，以确保所有员工能够用英语与顾客交流并了解欧美国家的习俗。公司只使用质量最好的原料以保证产品的品质。尽管原料供应商的数量有限，但整个原料市场处于竞争状态，这使得原料价格逐下降。但是，对优质原料的需求意味着唐氏制衣公司需要支付更高的费用，一些竞争者已经开始使用高科技手段接受订单，为顾客量身定制服装，甚至使用机器裁剪。唐氏制衣公司拒绝采用这些新手段，继续沿袭传统方法。 李唐偶尔接受欧洲服装零售商的订单，并总能从中获利。尽管他天生谨慎，但也很乐于做这样的生意。 李唐发现，随着本国经济的发展，公司本地的消费者数量正逐渐增加。所有的经济分析表明本国将继续保持经济繁荣。一些几年前的小公司正在发展成中等规模的公司，中等规模的公司发展成大公司，大公司的国际贸易量稳步增长。种种变化导致这些公司的行政管理人员数量不断增加，并使他们认识到时尚服装的重要价值。越来越多的外国公司将在这个城市建立分支机构，旅游业也正在蓬勃发展。公司坚信将从这些经济变革中获益。
然而，最近的一份政府报告指出，平均工资正在迅速提高，国家面临着不久后将不再是世界上最廉价劳动力中心的危险。政府认为这是人民生活水平提高的证据，但其他人更关注这些改变带来的影响。 一家跨国服装零售商已经与唐氏制衣公司接触，要求签订一份五年期的供货合同，向其最富盛名的商品提供几款高档服装。外商提出合同期内价格固定，以美元支付。合同初期的利润高于唐氏公司通常的预期。
9、 解释“企业使命”的含义，并为唐氏制衣公司制定适当的企业使命。 答案可能包括：
●企业使命指的是组织设立的目标。当一家企业建立时，需要明确企业要做什么。 企业将生产什么产品或提供什么服务？这决定了企业的目的和使命。
● 在此案例中，唐氏制衣公司意图使用最好的原料生产高档服装，并主要销售给特定人群。考生据此制定唐氏制衣公司的使命。
10、 请使用两种不同的战略分析方法对唐氏制衣公司进行战略分析。 参考答案： ●SWOT分析
■优势——组织中有利的方面，借此公司可以取得未来的成功，它们包括：
◆受到良好培训的员工 ◆优质的产品 ◆ 良好的公司声誉
■劣势——阻碍公司未来成功和发展的因素，它们包括： ◆ 缺乏现代技术
◆老板厌恶冒风险（尽管这也可能是优势）
■机会——一般情况下，优势与劣势与公司自身有关，而机会来自于外部的因素。例如： ◆一家跨国服装零售商提供的合同能帮助公司打开新市场。 ◆国内需求的增加。
■威胁——大多数威胁来自于公司的外部，因此超出了管控范围，例如： ◆竞争增加 ◆工资上升
◆经济因素，如：可能发生的通货膨胀 ●PEST分析 ■政治因素
◆总体稳定程序 ◆政府经济政策 ■ 经济因素 ◆经济增长
◆通货膨胀的可能性 ◆工资的上升 ◆汇率 ■社会因素
◆城乡富裕程度 ◆西方化程度 ◆时尚流行因素 ■技术因素 ◆信息技术 ◆新制作流程 ●波特五力分析 ■ 潜在进入者的威胁
◆取决于市场现有的障碍和现存竞争者对新进入者的预期反应。波特识别出六种进入市场障碍：规模经济、产品的差异化、进入市场的资本要求、成本优势、分销渠道开拓和立法干涉。 ◆因为障碍适度，新进入者可以进入这个行业。 ■ 替代品的威胁
◆替代品的威胁真实存在。 ■供应方的议价能力
◆这是一个可能存在的威胁。 ■ 购买方的议价能力
◆ 个别购买者可能去其他地方购买。唐氏制衣公司有良好的声誉，因此这种风险并不严重。 ◆ 在做出任何决定之前，应该仔细地审查跨国服装零售商要求签订的五年期供货合同。
■ 现有公司直接的竞争
◆唐氏制衣公司处在一个竞争的环境
11、 分析跨国服装零售商要求签订的合同对唐氏制衣公司的有利之处与不利之处。 答案可能包括：
●合同最初有利可图，但价格是固定的；
●工资上涨、原材料价格上涨和通货膨胀的可能性会导致成本上升； ●以美元支付，汇率波动可能产生问题； ●总体上，该份合同存在风险但也有利可图。
12、 根据企业目标和前面分析中的信息，你认为唐氏制衣公司应该如何处理这份合同，并说明理由。 考生答案可能各式各样，没有对错之分，只要结合企业目标和前面分析中的信息提出合理建议并解释理由均可给分。 评分标准
0—3分：考生没有提出明确的建议，理由不充分并与案例无关；
4—6分：考生提出来明确的建议，但理由不够充分，且与案例关联性不强，无法很好地支持所提的建议； 7—10分：考生结合企业目标和前面分析的信息提供了适当的建议，理由充分且与案例关联性强，很好地支持了所提的建议。
第二部分 选答题
（本部分包括四、五、六、七题，每题20分。任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分，共40分）
四、 本题包括第13、14小题，共20分。 国际货币市场某日的货币兑换比率如下： 1单位A国货币兑换2.0美元； 1单位B国货币兑换5.0美元；
A国的某企业已经开始与B国开展贸易活动，向B国销售商品。虽然这些商品在A国市场已经步入生命周期的末期，但对B国消费者仍具有吸引力。每件商品在A国国内的售价是10个单位的A国货币。为了出口B国，产品改进及运费增加了2个单位A国货币。考虑到产品在B国预计生命周期的短暂性，该企业将产品定价为20个单位A国货币。
13、 计算产品在B国以B国货币表示的销售价(请列出计算步骤)。 答案可能包括：
●产品在B过的销售价格为20个单位A国货币； ●1单位A国货币兑换2美元； ●因此，销售价格在B国为40美元； ●1单位B国货币兑换5美元；
●因此，产品销售价格为8个单位B国货币。
14、 阐释A国企业所使用的定价机制，并说明该企业可采用的其它两种定价方法。 答案可能包括：
●A国企业使用的是撇脂定价。撇脂定价利用高价格获得高利润。运用这种定价方法通常意味着企业推出一款创新性的时尚产品，且市场对这种产品的需求量很大。在市场上该类产品供应量没有达到更高水平之前，企业制定的产品价格可以很高。一旦市场上产品供应量增加，无论是企业自己生产的或者是竞争对手生产的产品，价格都会下降。对于那些创新企业而言，撇脂定价使其有机会能够在产品生命周期
的开始阶段就利用高需求低供应（供求状况）迅速收回研发费用。 ●其他定价方法
■渗透定价：渗透定价是利用较低的价格提高市场份额——市场渗透，也可以用来在市场上推出预期具有增长潜力、生命周期较长的新产品。
■竞争定价：企业可能将其产品价格确定市场上普遍的价格水平。在竞争市场上，这可能会导致经常性地变动价格。或者，市场领导者为其他小型企业确立了价格，即存在某种形式的价格领导。在更多的既定市场上，可能存在默认的价格，企业不愿意采用差异价格打破局面，所以只是按市场价格定价。 ■倾销是一个术语，用来描述在国外市场上以低于生产商所在国的本地市场价格出售商品。如果倾销的对象是经济发达国家，通常会被指控为损害了本国产业。另一方面，除非存在一个强有力的竞争对手，低价商品通常在贫穷国家很受欢迎。
■母国中心定价方法指在国际市场上简单地按照国内产品定价方式确定产品价格。母国中心定价容易操作，避免了试图为每个国家定价所付出的费用。另一方面，因为在一些市场上定价过低，会导致收入减少；而如果同样的商品在其他市场上定价过高，又可能损失了销售量。
■多中心定价方法允许为了满足每个国外市场的特殊需求而定价。这是一种更为复杂、昂贵的定价方法，因为需要对每个独立的子市场详细地研究以便确定最佳价格。如果定价成功，销售额就会增长。存在这样的风险：如果在某个市场上定价低，购买者可以将其转售到定价高的市场。对于高价值、小尺码的物品而言（如记忆棒），特别有可能出现这种情形。
■全球中心定价涉及调查分析全世界范围内消费者的需求，并以此来为所有市场制定一个标准的价格。
五、 本题包括第15小题，共20分。
某跨国公司总裁来到中国时，中国某公司的代表出面迎接并将其送至酒店。大家非常期待总裁的来访能够扩展双方的业务。然而，总裁却抱怨漫长的飞行和糟糕的酒店，并拒绝食用特别为他精心准备的丰盛美食，只点了一份牛排。因为不喜欢所谓的“破旧的遗迹”，他拒绝去故宫游览。他不会讲中文，也不用翻译，明确表示希望东道主用英语交流。双方的商务沟通进展得不是很顺利。 15、 列出并解释营销人员在面对国际市场时应该考虑的社会和文化因素。 答案可能包括：
● 物质文化：一个社会所使用的工具和技术可以体现出这个社会的物质文化。这些都是人造的，而并不是自然的一部分。技术的属性随着不同的社会而有所不同。单个国家的物质文化也有可能不同。 ● 语言。因为不同国家和低于的语言不同，那些希望在国际市场上有所作为的人必须学会如何去交流，所以掌握外语知识非常重要。然而，学习了一个国家的语言并不代表了解这个国家的文化，特别是当几个国家共同使用一种语言的时候更是如此。国际营销人员必须意识到不同国家之间非语言交流也不尽相同，同样的手势和面部表情在不同国家和地区所表达的含义可能不同。
● 宗教信仰。宗教信仰影响到人们的精神行为。世界上有很多的宗教和宗教团体，为了了解信仰如何影响商业活动，需要识别出主要的宗教和宗教团体。有些人宣称信仰某种宗教，但他们可能没有遵循该宗教的全部教规。有些人甚至打破某些教规。然而，为了稳妥地开展营销活动，还是坚信这些人不会违反教规，如此才能保证不会侵犯他们的信仰。
●教育。教育是传递技能、想法和态度的过程，同时也是特殊才能的培训过程。在大多数国家，正规教育已经成为一种规范，识字率常常被用来描述教育的成果。市场营销与国际市场营销与教育的相关之处在于：它们试图告知潜在顾客其所销售产品的利益。与这些潜在顾客的沟通能力部分取决于潜在顾客的教育水平。
●社会组织。社会组织指的是人们与其他人发生关系的社会群体。这在不同的社会各有不同。最基本的
社会组织以血缘关系为基础，例如印度的大家庭。对国际市场营销人员来说，大家族意味着与消费有关的决定发生在大的团体内。我们还可以发现其他类型的社会团体。例如，基于年龄的团体，这在经济发达国家特别普遍。广告设计应该迎合不同年龄段的群体诉求。 六、 本题包括第16、17小题，共20分。 狮子玩具公司位于欧盟某国，公司生产的玩具受到本国儿童的欢迎。狮子玩具公司认识到玩具行业是一个高度竞争的国际性产业，正考虑建立一个国际销售部门。 16、 指出狮子玩具公司制定国际市场营销决策的前四个步骤及各步骤所需要的信息。 答案可能包括： 营销决策（步骤） 营销决策所需要的营销信息 1、公司将进入国际市场还是评估国际市场需求以及公司在该国际市场上的潜在市场份额；评估国内、仍然停留在国内市场？ 2、公司将进入哪个或哪些国际市场？ 3、公司将如何进入目标市场？ 国际竞争与国内的机会的比较情况。 根据市场潜力、当地竞争和政治状况，对各个市场进行排序。 市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、当地竞争状况、政府管控和政治稳定性。 4、公司如何在目标市场上展对每一个市场进行研究：购买者行为、竞争行为、分销渠道、促销媒体和开营销？ 行为、当地其他公司的经验。 17、 指出并解释国际销售部门在国际市场营销环境中需要考虑的因素。 答案可能包括： ●需要考虑的因素：社会和文化、法律、政治、经济。 ●解释： ■社会和文化 ◆物质文化 ◆语言 ◆宗教 ◆教育 ◆社会组织 ■法律 ◆国际营销环境中，营销受国内法律、国际法律和当地的法律的影响 ■ 政治 ◆运营限制 ◆歧视性限制 ◆直接抵制行为 ◆国际关系 ◆稳定性 ■经济 ◆发达国家、新兴经济体、欠发达国家的国际营销 ◆货币流通的影响 ◆财富和收入的分配 ◆国际收支平衡情况
◆负债水平可能会影响和阻碍国际营销 ◆通货膨胀的影响
七、 本题包括18、19小题，共20分。
X国2012年的国际收支平衡表（单位：百万美元） 国际收支平衡表 经常项目
有形贸易 -15,000 无形贸易 +8,000
经常项目赤字 -7,000 资本账户
资本账户余额 +5,000
+5,000 国际收支余额 -2,000 中央储备金 +2,000
0 18、 分析X国国际收支平衡的总体状况。 答案可能包括：
●有形贸易账号处于严重的赤字状态，但无形贸易和资本账户有盈余。
●有形贸易赤字非常严重，导致总体国际收支出现赤字，需要中央储备提供资金。 ●该国必须分析有形贸易账户并实施改进计划以改变现状。 19、 该国政府需要改善现状，请你：
（1） 对该国有形贸易状况进行分析，并提出可行方案。 答案可能包括：
●对该国有形贸易状况的分析：
出口额太低，进口额太高，或者二者兼而有之。例如，出口可能增长，但进口增加的速度更快。或者进出口均下降，但进口下降速度较慢。上述两种状况均有可能导致该国贸易出现失衡。 ● 可行方案：
■如果该国出现国际贸易失衡问题，政府需要增加出口或减少进口。
■减少出口：政府可采用以下方法：关税、配额、政府间请求、外汇管制、实物管制。 ■鼓励或者调控出口：可以通过出口补贴和出口管制来实现。对于出现国际收支问题的国家而言，理想的解决方案是实现出口增长的同时减少出口。增加出口非常困难。 某一国不可能强迫其他国家购买产品和服务，只能鼓励其购买。与增加出口相比，减少进口相对比较容易。政府可以设置进口壁垒，但容易招致报复，这可能引发两国都会受损的贸易战。
（2） 建议政府可采用的一项政策，并对该政策进行简要说明。 答案可能包括：
●通货膨胀。通货紧缩意味着一个经济体内整体需求量的下降，这减少了对国产及进口产品的需求。政府可以通过财政政策和货币政策实现通货紧缩。财政政策包括增加直接税和/或降低政府采购，货币政策主要是提升存款利率。通货紧缩能够避免他国报复，但效果没有进口管制那样直接。通货紧缩的问题在于本国需求下降，进而导致失业率的增加和国内厂商的破产。
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