商品结构策略零售学

单一商品政策

市场细分化的商品政策 丰满的商品政策 齐全的商品政策

商品结构策略

在确定了商品政策之后，接下来就要具体落实到商品结构组合中，即哪些商品是主力商品，哪些商品是辅助商品，他们之间应保持怎样的比例关系，花色齐全、质量等级应如何分配。

商品结构，实际上就是由不同的商品种类形成的商品广度与不同花色品种形成的商品深度的组合。

商品的广度：是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类，食品类，服装类，医料类等。

商品的深度：是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。

商品深度与广度的组合

商品种类 (商品广度) 窄

深 广 商品种类多 商品品种多 商品种类少 商品品种多 商品品种 (商品深度) 浅 商品种类多 商品品种少 商品种类少 商品品种少 （一）广而深的商品结构

这类商品政策选择经营的商品种类多，而且每一类商品经营的品种也多的策略，一般为较大型的综合性商场所采用。

由于大型综合商场的目标市场是多元化的，就需要向消费者提供一揽子购物，因而必须备齐广泛的商品类别和品种。

优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客专程前来

购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚，易于稳定老顾客。

缺点：商品占用资金较多，而且很多商品周转率较低，导致资金利用率较低；此外，这种商

品结构广泛而分散，试图无所不包，但也因主力商品过多而无法突出特色，容易形成

企业形象一般化；同时，企业必须耗费大量的人力用于商品采购上，由于商品比较容易过时，企业也不得不花大量精力用于新商品的研究开发上。

（二）广而浅的商品结构

这种策略是指商店选择经营的商品种类多，但在每一种类商品中花色品种选择性少的策略。 在这种策略中，商店提供广泛的商品种类供消费者购买，但对每类商品的品牌、规格、样式等给予限制。这种策略通常被廉价商店、杂货店、折扣店、普通超市等零售商所采用。 优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用，强调方便顾客。

缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，形成较差的企业形象。长此以往，商店不注重创出商品特色，在多样化、个性化趋势不断变化加强的今天，即使商店加强促销活动，也很难保证企业经营的持续发展。

（三）窄而深的商品结构

这种策略是指商店选择较少的商店经营种类，而在每一种类中经营的商店花色种类很丰富。这种策略体现了商店专业化经营的宗旨，主要为专业商店、专卖店所采用。

一些专业商店通过提供精心选择的一两种商品种类，在商店结构中配有大量的商品花色品种，吸引偏好选择的消费群。

优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能性；易形成商店经营特色，突出商店形象；便于商店专业化管理，树立专业形象。

缺点：过分强调某一大类，不能一站式购物，不利于满足消费者的多种需求；很少经营相关商品，市场有限，风险大，需要对行业趋势做准确的判断，并通过更加努力来扩大商圈。

（四）窄而浅的商品结构

这种策略是指商店选择较少的商品种类和每一类中选择较少的商品品种。 这种策略主要被一些小型商店，尤其是便利店所利用，也被售货机出售商品和人员登门销售的零售商所采用。

自动售货机往往只出售有限的饮料、香烟等商品，而人员上门销售其所销售的商品种类和品种也极其有限。

这种策略要成功使用，有两个关键因素，即地点和时间。在消费者想得到商品的地点和时间内，采取这种商品策略可以成功。

优点：投资少、成本低、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅速的日常用品，便于顾客就近购买。

缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪， 商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。

由于目前的便利店经营商品在种类上和价格上难以吸引消费者，因而他们的优势主要放在经营地点，经营时间和便民服务上。