倍轻松公司营销策略中存在的问题及对策研究

随着全球经济的快速发展，中国作为世界制造基地的地位日益强化，国际商贸交流日益频繁，出口机会增多，外销业务前景喜人。但由于视力保健行业监管力度不够，市场上出现很多劣质产品，以次充好，给消费者造成了极坏的心理影响。在这样鱼龙混杂的市场环境中，企业如何寻求自身的生存发展之路，已成为众多业内人士以及经济学者关注的问题之一。

深圳市倍轻松科技发展有限公司作为视力保健行业的优秀企业之一，自创立以来，以自身产品的优良品质赢得了广大消费者的一致好评。本文以倍轻松公司的营销策略为研究对象，对企业营销策略进行了较为充分的实证研究。全文共分为六大部分：第一部分阐明了营销策略的含义与内容，对相关理论进行了简要介绍；第二部分具体介绍了倍轻松科技发展有限公司的概况；第三部分对企业的宏观、微观环境进行分析；第四部分对企业营销现状进行了细致的阐述；第五部分以第四部分为依据，根据相关理论，提出了倍轻松公司营销策略中存在的问题以及问题的主要原因；第六部分根据分析的结果，结合视力保健行业的特点和公司的实际情况，制定出更适合企业发展的营销对策。本文对倍轻松公司营销对策的制订比较全面，从目标市场策略、市场定位策略、市场竞争策略和营销组合策略几个方面进行了深入的研究，为倍轻松公司的发展提出了具有实际意义的参考意见。

关键词：目标市场；市场定位；市场竞争；营销组合

I

Abstract

With the global economies rapidly develop ,Chian as the world's manufacturing base for the positioning is growing and as international business exchanges frequently developing and the increasing export opportunities,the prospects of export business is encouraging. However,as eye care industry regulator without enough attention, there are many fakes and inferior products in the market which create an extremely bad impact on consumers’ psychology. Therefore eye care industry has not got rapid developed. In such a confused market environment, how to search for their own survival and development has become one of the concerned issues of numerous economists.

Shenzhen Breezeeye Technology Ltd.com as one of the excellent companies, with the high quality products win the praise of vast number of consumers since the company established Based on the marketing strategy of breezeeye company for research ,with the theory and empirical studies combining ,making a full empirical study to the market strategy. The thesis is divided into six parts: The first part tell the concepts and contents of marketing strategy and give a brief introduction to reverent theory; The second part give a detail to the Breezeeye Technology Ltd.com;The third part analysis macroscopic and microcosmic of the enterprise's environment:On the fourth part of the give a exposition to Business Marketing Strategy;In accordance with Part IV and according to the reverent theory, part five propose marketing strategy of the company existing problems and the major causes of those problems in company.Part six develop more suitable marketing strategy, through analyzing the result and combining the characteristics of eye care industry and the actual situation of the company,.Through a deep study from the following aspects :the target market strategy, the market positioning strategy, the market competition strategy and the marketing mixing strategy, this paper develop a more comprehensive strategy formulation to the coimpany; In the process of analyzeing the marketing stragety of enterprise,the article seeks to find the characteristics of Chinese eye care industry,especially the developing enterprises.

Keywords: Target Market; Market positioning; Market competition; Marketing Mixing

II

目 录

引 言 .......................................................................................................................................... 1 1 营销理论概述 ...................................................................................................................... 2

1.1 目标市场策略 ............................................................................................................ 2 1.2 市场定位策略 ............................................................................................................ 3 1.3 市场竞争策略 ............................................................................................................ 4 1.4 营销组合策略 ............................................................................................................ 5 2 倍轻松公司概况 .................................................................................................................. 8 3 倍轻松公司营销环境分析 ................................................................................................ 11

3.1 宏观环境分析 .......................................................................................................... 11 3.2 微观环境分析 .......................................................................................................... 12

3.2.1 需求分析 ........................................................................................................ 12 3.2.2 消费者行为分析 ............................................................................................ 13 3.2.3 竞争因素分析 ................................................................................................ 15

4 倍轻松公司营销现状 ........................................................................................................ 19

4.1 倍轻松公司的市场定位 .......................................................................................... 19 4.2 倍轻松公司的竞争策略 .......................................................................................... 19 4.3 倍轻松公司的营销组合策略 .................................................................................. 20

4.3.1 倍轻松公司的产品策略 ................................................................................ 20 4.3.2 倍轻松公司的定价策略 ................................................................................ 21 4.3.3 倍轻松公司的促销策略 ................................................................................ 21 4.3.4 倍轻松公司的分销渠道策略 ........................................................................ 22

5 倍轻松公司营销策略中存在的问题与原因 .................................................................... 23

5.1 目标市场过于宽泛 .................................................................................................. 23 5.2 市场定位过于牵强 .................................................................................................. 23 5.3 对市场及竞争对手了解分析不足 .......................................................................... 24 5.4 营销组合策略不规范 .............................................................................................. 24

5.4.1 产品组合单一 ................................................................................................ 24

III

5.4.2 低价策略与产品特点不匹配 ........................................................................ 25 5.4.3 缺乏促销组合策略的创新和总结 ................................................................ 26 5.4.4 销售渠道多而不精 ........................................................................................ 26

6 倍轻松公司营销对策 ........................................................................................................ 28

6.1 差异化目标市场策略更适合企业发展 .................................................................. 28 6.2 巩固企业科技健眼专家的形象和地位 .................................................................. 29 6.3 增加产品线的广度与深度 ...................................................................................... 29 6.4 追随竞争者定价策略 .............................................................................................. 30 6.5 运用促销组合策略开拓市场 .................................................................................. 30 6.6 发展优质代理商 ...................................................................................................... 31 结 论 ........................................................................................................................................ 32 致 谢 ........................................................................................................................................ 33 参考文献 .................................................................................................................................. 34 附录A ...................................................................................................................................... 36 附录B ...................................................................................................................................... 39

IV

倍轻松公司营销策略中存在的问题及对策研究

引 言

改革开放以来，中国市场已经成为全球经济增长最快的市场。经济快速发展带动科技的不断进步。信息迅猛传播的今天，企业之间的竞争已经不单纯是产品之间的竞争，从目标市场的选择到营销组合策略的展开，无不与企业的发展息息相关。

随着人们生活水平的提高，对健康概念的认识日益提升，视力保健行业作为保健行业之一，其需求空间越来越大。市场空间增大的同时，竞争也越来越激烈。在激烈的市场竞争环境中，企业想要抢夺更大的市场份额，想要在巨大的中国市场长远发展，就必须加强企业营销意识，明确企业的市场营销策略，把企业做大做强。作为视力保健业的企业之一，倍轻松公司自身存在市场定位不准确，营销组合策略单一等问题。倍轻松公司要在市场竞争中得以发展，必须改进企业营销策略。

本文主要以营销理论为基础，从市场需求角度出发，深入研究了倍轻松公司营销策略中存在的问题及原因，并从目标市场策略、市场定位策略、市场竞争策略和营销组合策略多个方面，针对企业中存在的问题提出相应的营销对策。

通过本次研究，文章对倍轻松公司营销策略的改进提出一些参考意见，也可为同行业的发展做一个参考，对视力保健行业的长远发展具有一定的实际意义。

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1 营销理论概述

著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦·科特勒指出：市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人们的需求和欲望，去实现交换。市场营销是一种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。其中，需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的一种状态。市场营销就是在变化的市场环境中，意在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程[1]。它是企业整体活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素。因此，不断地研究市场、研究消费者的购买行为是一个企业生存发展所必须要做的。

企业的市场营销活动是直接的市场经济行为，必然要受到市场经济规律的支配与制约。市场经济规律是在市场经济发展过程中普遍起作用的东西，反映着经济现象发生变化的本质联系。市场营销活动包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列的经营活动[1]。

营销是企业生存和发展的基础。营销策略的制定决定着企业生产的方向，影响着企业的整个生产经营活动。没有成功的营销，企业就如同无源之水。美国各大公司的高层主管常常把“拟定、改进和执行竞争性营销策略”作为优先考虑的问题。正确地运用营销策略，是企业成功的关键所在。营销策略包括目标市场策略、市场定位策略、竞争策略和营销组合策略等。

1.1 目标市场策略

市场细分又称市场分隔或市场区隔，是指根据消费者的需求和购买行为的差异性，把具有实质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群体的小市场。它是一个辨别具有不同行为的消费者，并加以组合的过程。目标市场是在市场细分的基础上，企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场[2]。也就是说，目标市场是在市场细分和确定企业市场机会的基础上确定的。选择目标市场一般运用以下三种策略：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略。

无差异性目标市场策略就是企业只能推出一种产品，运用一种营销组合，满足全部的市场需求。它针对市场的共性，是一种求同存异的营销策略，即以整个市场为服务对象，企业把整个市场看作是一个大的目标市场，不进行细分。运用此策略的企业基于两种不同的指导思想：第一种是从传统的产品观念出发。它强调需求的共性，漠视需求的差异。第二种思想是企业经过市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求大致相同

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或差异较少，比如食盐。因此，可以采用大致相同的市场营销策略。采用无差异性目标市场策略的最大优点是成本经济。但其缺点是企业产品和营销策略的针对性不强，不能充分满足市场需求。当市场竞争激烈时，容易使企业失去市场机会。

差异性目标市场策略是企业同时针对不同的细分市场，设计生产经营不同的产品，并对每种产品分别制定的营销策略。采用这种营销策略的优点是：第一，适合小批量、多品种生产、机动灵活，能满足各类消费者的不同需求；第二，企业生产经营的针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率，争强竞争能力；其缺点是营销成本高。

集中性目标市场策略是以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和营销。采用这种策略的优点在于营销对象集中，企业能发挥优势，降低成本，从而提高盈利水平。但由于目标市场比较狭窄，一旦市场发生突变，如价格猛涨或猛跌，消费兴趣转移，或出现强有力的竞争对手等，企业有陷于困难的风险。一般情况下，企业能力、产品相似性、产品所处生命周期阶段、竞争者的策略等因素是选择目标市场营销策略时的主要考虑因素。

1.2 市场定位策略

市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位[3]。企业面临的市场范围很广泛，而企业本身的生产、销售能力又有一定的限度，任何企业不可能有足够的资源追求所有的市场机会。因此，企业应该通过市场细分，将某一个整体市场，按不同消费者的差别，分割成一些市场面，依据企业自身的技术力量、设备能力、产品特性以及外界因素等，选择进入市场的一定范围，作为企业的目标市场，以便企业扬长避短，发挥优势，找到较好的市场机会，满足特定买主的特定需求。企业在决定进入哪个细分市场之后，必须决定在这些市场中它想取得什么样的地位。市场定位作为一种竞争策略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争的态势也不同。主要的市场定位方式有三种：避强定位、对抗性定位和重新定位。避强定位是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。其风险小，成功率高，常常为较多企业所用；对抗性定位是一种在市场上占据支配地位的、亦即与最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这是一个具有极大风险的市场定位策略；重新定位策略是对销路少、市场反应差的产品进

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行二次定位。这种策略旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。总的来说，企业在制定市场定位策略过程中需要避免三种主要的市场定位错误：第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位；第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄；最后,企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。

1.3 市场竞争策略

市场竞争是市场经济的特征之一。现代企业制定营销策略，不仅要迎合目标顾客的需求，还要针对为相同目标顾客服务的竞争对手，只有这样才能使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，为在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和为达到目标而采取的各项策略的有机结合体[4]。公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响，而企业要在竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场需求；然后在盈利或符合企业目标的前提下，使企业营销活动积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。影响竞争状况和竞争者行为的主要因素有：竞争者的数量、产品的相似性或差异性、企业规模等。

另外，制定营销策略要充分考虑到竞争者的因素。西方营销学把同一行业中的各企业在行业中扮演的竞争角色不同，分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者[5]。各个行业不同的竞争角色表明各企业在行业竞争中所处的竞争地位，这将有助于企业制定出有效的营销竞争策略。

领先者 挑战者 追随者 补缺者

市场份额

10% 市场竞争角色

结构

图 1.1 现代

40% 30% 20% 市场领先者拥有行业40%以上的市场份额。在美国，绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者，如信息行业的IBM公司，汽车行业的通用汽车公司等等。这些公司在行业市场中占有最大的市场份额，其产品品种在价格变化、分销和促销展开上，对其他公司起着领导作用。市场领先者一般都规模庞大，形成尾大不掉的局面，往往应变能力和管理效率低下，这使其在激烈竞争中处于不利地位。如果公司不能革新其产品核心

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技术，其他公司生产的新产品或替代品就可能乘机占领更多的市场份额，那样就会动摇公司的领导地位。因此，市场领导者要根据自身的特点，制定出正确的竞争策略，以维护自己的地位和市场份额。一般来说，市场领导者有三种策略可以选择：扩大市场总规模策略，保持原市场份额策略和扩大市场份额策略。

市场挑战者通常掌握30%的市场份额，仅次于市场领先者。他们往往都是一些相当大的公司，如福特汽车公司、百事可乐公司等。在制定自己的竞争策略时，他们有自己特殊的地方。首先它必须确定自己的战略目标，其次必须确定自己的竞争对手，最后要选择一个明确的挑战策略。大多数市场挑战者的策略目标是增加他们的市场份额，以提高他们的盈利率，或者固守已有的市场地位，使自己成为不容易受其他竞争者攻击的对象。

市场追随者策略。市场追随者一般掌握着20%的市场份额，远远小于市场领先者。市场追随者没有实力与市场领先者抗衡，也不愿与市场挑战者抗衡，它只追随市场领先者的产品策略和营销策略，保持其较低的制造成本和高质量的产品与服务，以保持现有的市场份额。追随者并非没有策略，他们通常应用其特有的能力积极活动，保持自己一定的市场份额，并有所成长。市场追随者有三种追随策略可选择：多面模仿、部分模仿和改进追随。第一，多面模仿，是指追随者在尽可能多的细分市场和营销组合中模仿市场领先者的做法，但并不与市场领先者发生正面的冲突，而是在市场领先者的领先下求发展。第二，部分模仿，就是市场追随者部分模仿市场领先者的产品与营销组合策略，但是在包装、广告、价格等方面有所不同，尽量使市场领先者和市场挑战者不会觉得市场追随者有入侵的态势。第三，改进追随，要求企业具有一定的产品创新能力，对于市场领先者的产品，不仅能模仿制造，而且还能对这些产品进行改进，以便它适合市场领先者所占市场以外的其他市场需求。

市场补缺者掌握10%的市场份额，他们选择那些大公司无法顾及的小市场进行补缺。几乎每个行业都有许多小企业，因缺少竞争实力而尽量避免与大公司正面冲突，去占据市场的一个更小的细分市场，成为这个更小细分市场的领导者。市场补缺者的策略目标是能在一个较小的领域内获得较大的市场份额。市场补缺者的特点是利用分工原理，专门生产和经营具有特色的、为市场需要的产品和服务。

1.4 营销组合策略

营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略四个策略。四

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种策略的具体介绍如下： 1、产品策略

企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能是通过提供某种产品或服务来实现。企业只有在产品上不断创新，使之富有特点和个性，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地，没有适合用户需要和具有竞争力的产品，企业的其它营销组合就无从谈起，产品策略是整个市场营销组合策略的基础。

所谓产品，就是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何事物，包括实物、服务、场所、组织和观念。产品策略（Product Strategy）是指做出与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。产品组合策略是产品策略的重要组成部分之一[6]。产品组合是一个企业生产和销售的全部产品的结构，它由若干产品线和产品项目构成，具有一定的宽度、长度、深度和关联度。产品线是由密切相关的满足同类需求的多种产品项目组成。一条产品线就是一个产品类别。产品项目是指那些品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。产品组合的宽度是指产品组合中包含的产品线的多少。产品线越多，产品组合就越宽。如：超级市场经营的产品线很多，所以产品组合的广度较宽。而服装店、眼镜店等专业商店，其产品组合广度就窄得多。 2、价格策略

尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格依然是一个决定性的因素。价格的变化直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是市场竞争的重要手段[7]。价格策略的最终目的是使价格既能为用户乐意接受，又能为企业带来较多利润。价格策略（Pricing Strategy）主要指企业如何估量顾客的需求与分析成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。定价必须考虑到企业目标市场的竞争情况以及消费者对此定价的可能反应[8]。同时，产品的价格也要满足企业盈利的要求。 3、促销策略

企业为了取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格、适当的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售。因此，就必须合理的运用促销这种有效的方式。

促销是企业对用户进行的信息沟通活动，通过向用户传递企业和产品的有关信息，使用户了解和信赖企业。再完美的产品，若不能将其销售出去，就等同于废品。促销策略（Promotion Strategy）主要指企业利用信息传播手段传递合适的产品在适当的时候，

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以适当的价格出售的信息[10]。促销的实质在于沟通买卖双方的信息。因此，促销活动绝非可有可无，而是企业生存发展的重要一环。促销方式有人员促销和非人员促销两种。人员促销也称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或服务的一种重要的促销活动。它主要适合在消费者数量少且比较集中的情况下进行促销。非人员促销又称间接促销，是企业通过一定的媒体或活动传递产品或服务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销方式。包括广告、公共关系和销售促进等。 4、渠道策略

企业生产出来的产品，只有通过一定的市场销售渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格供应给用户，从而克服生产者与用户之间的差异和矛盾，满足市场需要，从而实现企业的营销目标。销售渠道也叫分销渠道，是指我们通常所说的商品流通渠道。分销渠道策略（Placing Strategy）主要指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径[9]。如何合理选择营销渠道和组织商品实体流通来实现其营销目标日益受到企业的普遍重视，因为大量的市场营销职能都是在营销渠道中完成的。

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2 倍轻松公司概况

深圳市倍轻松科技开发有限公司（下文简称为倍轻松公司）原名为深圳市轻松科技开发有限公司。公司成立于1996年9月，是一家集开发、生产、销售于一体的专业视力保健用品企业。倍轻松公司经过十一年时间的努力，先后成立了北京分公司、上海分公司、广州分公司、成都分公司和武汉分公司，发展了国内经销商二十三家，在全国三十多个城市建立了销售网络，并在2000年拓展了、、日本、马来西亚、印度、韩国、美国东部等68个国际市场，为世界各地消费者的购买及维护提供了便利。倍轻松公司组织结构如后图2.1所示：

董事 会 生产副总 财务部 北京分公司 广州分公司 上海分公司 武汉分公司 生产部 总经理 采购部 总工程师 投资部

厂部办公室 质检部 专家室 技术部 营销副总 销售部

图2.1 倍轻松公司的组织结构图

国内市场部 外销部

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倍轻松公司拥有自己的科研团队，拥有一套完整的生产设备。公司主要产品 “倍轻松视力健、视脑健”是在中国当代名医、国内外著名眼科专家白文斗教授指导下，根据传统中医经络按摩原理，结合现代生物磁学理论，研制而成的有效治疗眼睛疾病的高科技产品。公司始终坚持以销定产的生产计划，每年的实际产量都会大于预期的产销量。经多方努力，倍轻松公司近几年的平均实际产量在都在30万件以上，销售业绩呈逐年上升趋势。近三年的销售业绩见表2.1所示。公司预计在三年之后销售业绩突破8000万。

表2.1 近三年来倍轻松公司的销售情况 （单位：万元） 年份 2004年 2005年 2006年 销售额 2500万 5200万 5000万 倍轻松公司依托清华大学的科技实力，立足于应用现代化高新技术。多年来，充分发挥着清华大学强大的科研和创新优势，致力于高新科技应用技术领域的探索、发掘和转化，定位于融入社会、服务社会、勇于承担社会责任，是一个高科技法人实体。公司成立以来，一直秉承清华校训，以“自强不息，厚德载物”道德行为规范，以“承担、探索、超越”为做事原则，以“忠诚、责任与价值同等”为做人原则，坚持“优质、诚信”的企业原则，以“科技服务社会”为发展理念，将以人为本、技术创新为基本发展

动力，为科技兴国力谱新章。公司拥有一支强有力的科研队伍，有着高新技术企业称号。

倍轻松产品运用高科技的电脑芯片，根据传统经络学和针灸原理，先后获得20多项国内及国外专利，并取的了医疗器械注册证、德国TUV认证、欧洲CE认证、韩国 KFD认证、美国 FCC认证，是中华预防医学会唯一指定推荐视力产品。并经中日友好医院、广州医学会第一附属医院、广州市红十字会医院临床确认疗效。公司的主要目标顾客是青少年和老年人，通过产品治疗近视预防近视和有效预防电脑眼病的原理，满足消费者的市场需求。

本企业现已研制出六代产品，其中第一代和第二代产品均已停产。其主要原因是机器样式和功能陈旧，已经不足以满足顾客时尚、求新的需求，已经被市场淘汰出局。第三代产品，即视力健isee100和isee180已经进入衰退期，预计在近一年内逐步退出市场。视力健退出市场的主要原因是产品外观设计陈旧，不符合消费者追求时尚的心理。在某些功能上也略显陈旧。其他两代产品正处于产品成熟期。目前批量生产的有视脑键

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isee200、音乐视脑键isee220、动感护眼仪isee330、热气动治疗仪isee300等四种型号的产品。产品详细信息见表2.2所示：

表2.2 倍轻松公司主要产品介绍

产品名称 视力健 产品型号 isee100 isee180 视脑键 音乐视脑键 热气动治疗仪 心动感护眼仪 isee200 isee220 isee300 isee330 主要目标顾客 青少年 青少年 高度用眼者 高度用眼者 高度用眼者 高度用眼者 所处生命周期 衰退期 衰退期 成熟期 成熟期 成长期 投入期 由于现代社会中不利于视力健康的因素增加， 视力保健市场潜力越来越大。 倍轻松公司以“用健康的眼睛拥抱21世纪”为宗旨，创造价值、回报社会的同时，与合作伙伴共同发展。本文针对倍轻松公司营销策略中存在的问题与原因，对企业营销对策进行了深入的分析。

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3 倍轻松公司营销环境分析

3.1 宏观环境分析

任何行业的发展都离不开一定的社会环境，这种社会环境是一种客观存在。但是，社会环境是否能对产业的发展产生积极影响则在很大程度上取决于人们的主动行为。在认识环境的过程中，人们制订出一系列积极的措施，包括产业发展策略、、法律法规等，以次规范和促进社会以及产业的有序发展。作为社会经济单元的企业，必须认真面对和深刻认识客观环境，以便发挥个体的主观能动性从而有效利用这些环境[10]。对视力保健行业而言，其面临的环境又如何呢?

从经济方面看，中国作为一个发展中国家，近二十余年来在经济方面一直保持高速稳定增长，尽管遭到亚洲金融危机的冲击，但是作为世界经济增长中心这一地位并未从根本上改观。根据国家统计局的统计资料，从1995年到2005年间，中国的人均GDP年增长率为8.3%。与此同时，中国城乡居民收入也获得了大幅提高，城镇人均可支配收入从1995年的25元增加到2005年的16245元，增长了2倍多，农民人均纯收入由1995年的2260元提高到2005年的50元，增长了1倍多[11]。由数据可见，随着全国经济的快速发展，人们的生活水平相比以前有大幅度的提高，“小康”的概念早已被大部分人所遗忘， 人们开始追求更高的消费理念。“健康”无疑成了大部分人所关注的重点。近年来，国家实行全国性的工资上涨，极大带动了人们的消费热情，原本冷清的视力保健行业也正试图加速发展。

市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。2006年国家统计局发布了2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报。公报显示，2005年11月1日0时，全国总人口首次超过13亿，达到13亿628万人。与5年前的第五次全国人口普查总人口12.6583亿人相比，年均增加809万人，其中城镇人口占35%左右[12]。据有关人士预测，在未来五年内，将有3亿人陆续转为城镇户口。据视力保健行业调查数据统计：我国近视人口占全国总人数的30%，城市近视人口比率达33%。其中，在校的小学生佩戴眼镜的比例为30％，中学生为50％，大学生达到了75％，总数居世界第二位[13]。统计数字显示，我国近视眼发病人数达到3.6亿，人数居世界之首。由此数据可以看出，中国视力保健行业的市场潜力是十分可观的。

此外，随着国家九年义务教育的普及和中高等院校的不断扩招，消费者的平均教育

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水平也呈大幅度上升趋势。这对消费者爱眼健康概念的提升有很大的帮助。消费意识的上升将直接促进视力保健行业的快速发展。另外，老年消费者也是视力保健行业企业的潜在消费者，中国老龄化现象对视力保健行业来讲是一个不可多得的机会。重视对人口环境的研究，密切关注人口结构及其发展动向已经成为视力保健行业企业所关注的重点之一。在视力保健行业，企业要长远发展、快速发展，就要不失时机地抓住市场机会，及时、果断地调整营销策略以适应人口环境的变化。

3.2 微观环境分析

企业营销活动都是在不断变化的微观和宏观环境中进行的。微观环境的变化对企业的发展更是影响重大。需求分析、竞争分析和消费者行为分析是视力保健行业微观环境分析中比较重要的三项。下面就是对视力保健行业微观环境分析的主要内容。 3.2.1 需求分析

在买方市场条件下，市场潜力的分析主要侧重于消费品市场。我国众多的人口给市场带来无穷的想象空间，尤其是随着近年来消费者购买力水平直线上升，我国作为世界上潜力最大市场的特征越来越显现出来。据相关数据显示，我国近视人口占全国总人数的30%，城市近视人口比率达33%，居世界第二位。持高不下的近视发病率给视力保健行业创造了广阔的发展空间。

一些视力保健专家在对我国视力保健行业需求研究中发现，收入增长、城市化进程和人口增长是当前影响我国视力保健行业需求的三大因素。具体分析如下：

首先，我国城镇居民是视力保健行业消费的主要群体。目前我国农村居民收入绝对数仅超过城市居民的1/3。在视力保健行业以往的销售记录中显示，购买视力保健产品的消费者中，城镇居民占75%，农村家庭仅占25%。在非城镇购买者中，大部分也都是地区收入水平较高的消费者。一段时期之内，城镇居民仍是视力保健产品主要购买者。

其次，城市化进程是视力保健行业需求增长的新动因。近年，随着我国城市化及小城镇的迅速发展，城镇人口增长明显加快。城镇人口的迅速增长，成为我国视力保健行业新的增长点。由于城市居民在购买视力保健产品时，相对于农村市场具有更好的市场环境，因此，我国城镇居民各项消费水平一直比农村居民高，视力保健产品的消费情况也在统计范围之内。

再次，人口增长及其结构变化将是视力保健行业需求的推动力。人口增长速度减缓为提高人民生活质量创造了条件。1998年全国的人口自然增长率首次降到1%以下。但

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由于我国人口基数大，因此，在2000年至2015年期间，我国每年新增人口还将达到1000万人左右。大量数据以及事实情况表明，青少年是我国视力保健行业的消费主流。尽管多家企业试图向老年市场挑战，但实际情况并不乐观，中老年消费者在视力保健市场上所占的份额一直不是很大。因此，人口增长及其结构变化仍是影响我国视力保健行业需求的重要因素。 3.2.2 消费者行为分析

市场营销观念不是生产出什么就卖什么，而是首先发现和了解消费者的需要，消费者需要什么就生产什么、销售什么[14]。消费者需求在整个市场营销活动中始终处于中心地位。市场营销是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，是企业经营思想重要导向。复杂的购买行为一般会经历消费者决策全过程（见图3.1），它包括五个步骤：需求确认、信息搜寻、评估可行方案、购买决策和购买后行为。

确认问题 收集信息 评估可行方案 图3.1 消费者购买决策过程

购买决策 购后行为 这五个步骤代表了消费者从产生购买需求到最后完成购买的总过程。很明显，购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。一般而言，消费者有关产品的信息，大部分来自商业性宣传，即营销者所能控制的来源。其次是公众来源和个人来源，经验来源的信息相对较少[15]。视力保健产品在这一点上却有所不同，据市场调查来看，几乎每个视力保健产品尤其是治疗性质的产品，在达成交易之前都会经历至少十个以上消费者的试戴过程。也就是说，无论哪个厂家、哪种产品，现场适用已经成为企业向消费者传递信息的主要方式。另外，视力保健产品是一类技术含量较高的产品，作为非专家购买的消费者来讲，对产品知识的了解主要依赖与商业广告，再有就是营业员的介绍。销售人员的引导消费已经成为消费者收集信息的主要来源。另外，对于企业而言，产品卖出了并不意味着营销活动的终结，企业更应重视消费者购买之后的行为。如果消费者对产品的满意度不高，对产品的口头宣传也就不会强烈，严重的还会起到负面影响。视力保健市场中，目前做的比较好的企业早已经注意到这个细节的重要性，在售后服务方面做的十分到位。如在眼保姆公司有明确规定：当有顾客前来询问时，无论是潜在顾客还是已经购买过本产品的老顾客，必须认真解答顾客的问题，要尽量满足他们的需要。对购买后的老顾客更不能存在“这样的顾客可以忽视”的心态。近

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几年，由于目前视力保健行业的监管力度不够，市场上出现了很多不正规企业，劣质产品严重扰乱了市场的秩序。消费者备受伤害的同时，对产品的品牌形象和公司的形象有了更高的要求。价格作为影响多数企业市场营销的主要因素，对视力保健市场的作用已经没有以前显著。

从整体形式来看，视力保健行业的主要目标顾客集中于青少年群体，中年白领一族和老年群体也在考虑范围之内，但没有青少年群体地位突出。青少年群体又可分为小学生、中学生和大学生，他们对视力保健品的需求也是存在差别的。

小学生群体中的近视或远视患者目前还不是很多，若有则一般情况下都是先天性。小学生的眼睛还没有发育成熟，因此药物治疗是最不科学的，家长作为产品的购买者是最不愿意接受这样的信息的。因此，仪器治疗显得尤为重要。对于没有近视的小学生，家长们关心的是怎样防御近视。总体来看，家长在给孩子选择产品的时候，最关心的问题有两个：一个是到底有没有防治近视的作用；另一个就是使用起来是否安全。中学是青少年在学生时代身体和心理最劳累的一段时期，超负荷的用眼量使得他们的眼睛过度疲惫，我国中学生的近视发病率逐年上升就是一个很好的验证。对于这样由于高度疲劳引起的轻中度近视，大部分还处于假性近视阶段，如果能够及时给予重视，细心保养，回复原来视力的可能还是很大的。站在家长的角度来讲，为孩子治好眼睛当然求之不得，但他们对眼科知识的了解不是很多，在购买产品时难免会有些迷茫。因此，品牌成了家长在购买视力保健产品时首要考虑的因素。有些家长甚至认为，只要品牌好的产品就一定能治好孩子的近视，而忽略了各个孩子情况不同，对产品的需求也是不同的；

高校连年扩招，对于日益庞大的大学生群体，学习压力减轻的同时，电脑成了大学生眼睛的杀手。大学生群体中的近视多为真性近视，他们对视力保健产品的需求主要是抑制度数增长。大学生是一个文化素质较高的群体，消费比较理性，产品的功能与作用是他们购买产品首要考虑的因素，品牌是其考虑的次要因素。

据统计，全国有视力残疾约1200万人，其中老年人约有800万，致盲率达到70%。白内障、青光眼、视网膜病变、老花眼、黄斑变性等老年性眼病都是由于自由基在眼内积累过多，导致眼部神经、组织缺乏营养，新陈代谢失常所致。这些眼病会不同程度地使眼睛出现干涩、发痒、疼痛、肿胀、流泪、畏光、视物模糊等症状，若不及时控制，很容易将眼睛致盲，这些数据无疑向老年消费者敲响警钟。另外，老年消费者中老花眼患者也相对较多，对于老年眼病患者来讲，治疗眼睛已经是不可能的，他们对此并不抱有任何的希望。但抑制眼病继续发展，降低致盲率是老年人可以接受的。因此，老年消

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费者的需求重点很容易转移到预防眼病扩张。还有一点值得企业关注，老年人多数喜欢看电视，对于视力不好的老年人来说，这样不但会加重他们眼睛的疲劳度，还会连带脑部过度疲劳，头晕、头疼现象接踵而来。中青年白领一族工作压力较大，其中还有很多人工作离不开电脑，电脑眼病是他们所烦恼的。消除眼睛以及脑部疲劳是中青年白领消费者最大的需求。 3.2.3 竞争因素分析

竞争因素主要包括供应商、营销中介与竞争者。供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人。供应商供应的原材料价格的高低和交货是否及时等都会影响产品的成本、售价、利润和交货期。营销中介单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终用户的企业和个人，他们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构[16]。视力保健行业上，中间商的作用更是不可估量的。他帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，同时，中间商可以向企业反馈消费者的意见，对企业营销活动中起着十分重要的作用。竞争者是企业竞争因素中十分重要的一个因素，确定那些影响本企业盈利的关键竞争者十分重要。随着我国市场竞争的加剧，视力保健行业企业之间的竞争更是越来越激烈。

倍轻松公司经常见到的几个竞争对手有欧欧眼保仪、眼保姆、千里明、好视力眼贴和黑眼睛等。调查数据显示，视力保健行业上，眼保姆占有将近40%的市场份额，在市场上处于领先者地位；千里明占有将近25%的市场份额，市场份额不足30%；倍轻松占有将近20%的市场份额，属于市场追随者地位；其余几个竞争者所占市场份额均不足10%，属于市场补缺者地位。下面分别分析倍轻松公司的竞争对手。 1、眼保姆

眼保姆是路德集团的主要产品，全称为路德眼保姆。路德集团创建于1993年，以眼保姆系列产品为主，实行多品牌开发的生产经营模式。经营范围涉及医疗器械、保健食品、美容用品三大产业。多年来，路德集团始终坚持品牌化经营策略，将公司形象、产品形象放在与产品质量同等重要的地位。为达到真正的品牌化经营目的，路德集团花费了大量了人力和物力。路德眼保姆产品采用电脑编码脉冲技术，配合增视药袋一同使用，主要目标群是青少年。早在1996年11月，路德集团就率先通过ISO9001国际质量体系认证。所有产品的货源选择和质量检验严格按照国家或行业标准执行。同时，该公司已全面建立了世界先进的SMT生产线，保证了生产在优质、高效的条件下进行。在

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2006年，路德集团与CCTV-2《梦想中国》栏目携手，向中国青少年发展基金会捐资35万元，同时还捐赠了30台眼保姆。 2007年1月，路德集团“眼保姆梦想希望小学”的捐赠仪式在河北省平山县营里乡隆重举行。路德集团种种举措不但提高了公司的知名度，在消费者心目中也形成了较高美誉度。品牌化经营是路德集团最坚持不变的方针路线，也是该企业大的竞争优势。在分销渠道上，代理商是路德眼保姆主要销售渠道之一。路德集团庞大的广告宣传，加上高品质的产品形象吸引了很多经验丰富的代理商，大到实力雄厚的视力保健代理集团，小到街边的门市，无不遍及了眼保姆的踪迹。与代理商的友好相处，使得路德集团能够第一时间了解到市场需求变化情况，为扩大市场总规模打下了坚实的基础。在产品的价格上，眼保姆的平均价位在1000元左右，处于行业中的高端水平。在定价策略上，路德集团采用的是撇脂定价策略，力求以高价位产品满足部分消费者求新的消费心理。 2、千里明

千里明占有将近25%的市场份额，市场份额不足30%。但是由于视力保健产品市场竞争者较多，市场已被瓜分的不成样子，所占市场份额仅在眼保姆之后。因此，可以将千里明列入行业挑战者的竞争地位。辽宁千里明药业（集团）有限公司专业从事眼科用药、视力保健品研制、生产和营销于一体的高科技企业，公司以专利技术为依托、以系列产品为载体、以自主研发为先导、以创新营销为龙头的发展策略，形成了强有力的全国营销网络。

千里明公司的主要产品有千里明滴眼液I号、千里明硫酸小诺霉素滴眼液、千里明氧氟沙星滴眼液、千里明乳酸环丙沙星滴眼液、千里明氯霉素滴眼液、千里明滴鼻液、盖森碳酸钙胶囊等。千里明眼膏和千里明贴膏是公司经营的主要产品。千里明眼膏产品的主要特点就是国家发明专利，剂型独特，独家生产，有6个专利商标、2项国家发明专利和2项实用新型专利及6个外观设计专利，形成了完整的自主知识产权体系。千里明产品上的优势是维护其挑战这竞争地位的有力武器。千里明滴眼液I号和千里明硫酸小诺霉素滴眼液主要目标顾客是青少年，同时也是公司的主要销售产品，其用法为：在眼部选穴，人工按摩，每次按摩30分钟，按摩后视力明显提升，效果稳定；每天按摩一次，一个月为一个阶段，也可间歇式保健按摩；通过按摩对人眼部刺激穴位周围神经感受器和末梢血管，有效地改善眼部周围血液循环和内神经调节。适宜人群：适用于因近视、假性近视、远视、散光、弱视及大、中、小学生、白领人士、伏案工作者、电脑操作者、司机等用眼量大而引起视疲劳的人群。

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千里明成功打造了这样一个高品质、大产能、大网络为核心的成熟平台；一个走在产业前沿的视力康复特许加盟连锁平台；一个从研发到生产、销售的高效快速运作体系。

与此同时，公司经过了十几年的发展，形成了独具特色的品牌优势。公司不断加快科技创新、自主品牌建设步伐，打造企业核心竞争力，企业综合经济实力得到快速提升。千里明良好的销售渠道也是其有力的竞争武器之一：2004年末，在沈阳和大连设立3个直营机构，特许加盟连锁机构已发展加盟店600家，总店数1000多家，销售网络遍布全国25个省市自治区500多个城市。2005年5月，千里明网站经过重新设计改版崭新亮相，英文、日文网站也成功运行，这标明千里明在世界驰名的凯歌已经奏响。2006年3月，被中国连锁经营协会评为2005年全国连锁百强企业。 3、欧欧眼保仪

欧欧眼保仪是星辰万有公司以中国科学院为其强大的技术后盾，依托其国内领先的高、新、精、尖技术创新体系，依据视觉生理原理、运动学原理和经络穴位按摩方法，将现代电子、机械、光学技术与传统的中医经络理论相结合，大力推进的医疗高科技成果的产品。该产品治疗原理主要是人为地造成反复近看远望景物的环境，迫使人眼做相应的对焦调整，通过睫状肌的生理训练来缓解和消除其紧张或痉挛状态，并增强睫状肌的肌力，使其调节功能得到恢复与增强，以达到提高视力和消除视疲劳等功效。结合使用特制的按摩棒，通过穴位按摩方法，疏通经络提高视觉兴奋性，并通过促进血液循环来补充肌肉运动所需的养份，从根本上达到防止近视度数加深、消除视疲劳、预防近视发生等多重功效。星辰万有公司已成立五个分公司，而且规模仍在不断的扩大。公司主要产品有欧欧眼保仪、降压仪、降糖仪、消痛仪等产品，畅销100多个国家和地区。001型欧欧眼保仪是星辰万有公司欧欧眼保仪产品，统一售价为780元人民币，前三代产品早在一年前已经被市场所淘汰。001型欧欧眼保仪是单筒近视治疗仪，是欧欧眼保仪产品中产量最大的型号。主治近视和远视，对弱视有辅助治疗作用。001B型欧欧眼保仪是001欧欧眼保仪的改进产品，目前统一售价为1160元人民币。001B型比001型增加了高品质音乐、自动红光频闪，高品质音乐的增加有利于缓解使用者在治疗过程中的紧张情绪。而自动红光则采用红外原理，有效促进眼部周围的血液循环。主要用于近视和弱视治疗及激活视神经和视神经细胞等功能，对弱视同样有辅助治疗作用。 4、黑眼睛近视眼膏

黑眼睛是一家全球性的视力保健机构。公司总部成立于2004年,坐落在风景秀丽的国家郑州高新技术产业开发区。主要产品为黑眼睛近视眼膏，与千里明类似，属于药物

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治疗。黑眼睛人自掀起“近视”后，引起了全球医学界及视光界知名人士的强烈关注。自2004年第一家黑眼睛视力健康工作室成立至今，黑眼睛在全国已经取得了一级、二级连锁分店3000家的骄人业绩。 5、好视力眼贴

好视力眼贴主要适宜人群是青少年近视、远视、弱视等视力不良者，以及由“眼部垃圾”引起的视力下降、眼睛干涩、发痒、酸胀、疼痛、流泪、视物模糊人群。该产品是采用多种中药材经先进的科学加工工艺精制而成，是一种新型的高新技术产品。好视力眼贴三盒一周期，全国统一零售价152元/盒，合计456元一周期。使用方法也很简单：闭上眼睛将本品1-2贴敷于眼部，保留15-20分钟，每天2-3次。好视力眼贴以其自身的金牌品质获得了众多殊荣：如 2005年12好视力眼贴成为人民广播电台中国之声推荐产品；2006年7月好视力眼贴正式成为中国人民军事体育运动大队专供产品。在业界也算是小有名气。但由于公司整体宣传力度不够，在公司最为火热的时候，公司知名度没有得到迅速提高，在加上产品更新速度慢，缺乏创新等原因，好视力未能在国内市场取得满意成绩。

由以上资料可以看出，眼保姆和千里明都在行业中占有举足轻重的重要作用。路德眼保姆作为行业领先者，品牌化经营是该公司常胜不衰的主要原因。作为市场挑战者，产品不断改革与创新是辽宁千里明集团长期以来一直所追求的目标，千里明在产品上的优势一直都被大家所认可。尽管千里明的市场份额没有路德眼保姆的市场份额大，但其净利润却超过了本行业的平均水平，甚至超过眼保姆。倍轻松公司作为市场追随者，没有实力与市场领先者眼保姆抗衡，也不愿与市场挑战者千里明抗衡，它通常多方面模仿领先者的做法，尽量不与其发生正面冲突。力求在领先者的领先下先求稳步发展，等时机成熟了在向更高层挑战。

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4 倍轻松公司营销现状

在高速发展的经济时代，市场经济对各企业的要求越来越高，营销人员的营销观念如不紧跟时代的步伐，必然会被市场所淘汰。为更多了解公司，找出公司营销策略中存在的问题和原因，下面是对倍轻松公司的营销策略进行具体的阐述。

4.1 倍轻松公司的市场定位

明确市场定位，选择目标市场，明确具体客户群，是倍轻松公司制定和实施营销策略的基本出发点[17]。市场上销售量最大、实力最强的是眼保姆。眼保姆作为视力保健行业的领先者，其最大的竞争优势就是公司在品牌经营上的优势。无论从家长到孩子，还是的中青年消费者，眼保姆产品的高品质形象已经深入众多消费者心里。当前市场情况下，基于两方面原因：一方面是青少年近视患者逐年增多，中青年工作压力过重，脑力劳动成为工作主流；另一方面是现在家庭多以孩子为中心，孩子的健康最容易受到各界关注。因此，倍轻松公司结合自己的生产和开发能力，将青少年和中青年白领作为企业目标市场。倍轻松公司一向不注重广告上的投入，但是却将大量的资金转向新产品的研发和前端技术的引进，力求以新产品和最新的技术制胜。倍轻松公司以专业生产视力保健产品的企业形象现身，将公司定位成视力保健行业的科技健眼专家。将产品定位为一个不注重广告宣传、以消费者口碑制胜、拥有绝对价格优势的优质产品 。

4.2 倍轻松公司的竞争策略

倍轻松公司自1996年成立以来，一直从事视力保健产品的开发与销售，已有十一年的科研技术经验积累，这使得产品的发展方向十分明确。在十一年的发展过程中，倍轻松形成了各大系列的产品，而且产品一次直通率98%，损耗非常低。在供应商方面，倍轻松公司主要的供应商稳定，并能协助开发工艺及新产品，成功供应商的选择已经成为倍轻松公司的主要竞争优势之一。另外，公司核心研发团队成员十分稳定，还有专业的外部设计团队的帮助和指导，新产品的研发更有利于适应市场的需求和变化。 公司的生产组织应变能力也十分强，换线时间在同行业中算是很短的。在内部组织结构上，倍轻松公司拥有优秀而稳定的产品制造、品牌管理的骨干队伍，可以快速有效的进行对公司的管理。在销售工作上，倍轻松每年会抽出一部分资金专用来培训自己的员工，是一个销售服务团队专业化程度较高的企业。倍轻松公司产品使用方法简单，所用的原料都是环保材料，深受大众消费者喜爱。倍轻松公司一直将库存量在一定的范围之内，

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因此，公司的库存很少，资金周转十分灵活。

4.3 倍轻松公司的营销组合策略

4.3.1 倍轻松公司的产品策略

倍轻松公司现已研制出六代产品，前三代产品已经退出市场。而产品视力健isee100和isee180已经进入产品生命周期的衰退期，预计在一年之内陆续退出市场。第五代产品视脑健isee200和音乐视脑健isee200则刚刚走进为企业带来最多利润的成熟期，是倍轻松公司目前主要销售产品。视力健isee100零售价为295元，外观漂亮，有九种按摩方式。而视力健isee180在isee100的基础上将产品外壳换用PC材料，此材料有抗震、防火、防腐蚀的特性。另外添加了一个手柄，使得产品不但外观上有所改变，使用起来更加方便。其零售价为350元。

视力健和视脑健产品主要通过中医的穴位点振动按摩和磁疗来达到治疗的功效。视脑健isee200零售价398元，与视脑健系列比较，其振动强弱可以调节，机器穴位点的宽窄可以根据不同的脸型调节大小，可以使得按摩穴位更准确，达到一机适用多人的效果。另外，视脑健系列产品还增加了音乐功能，在使用过程中可以听见大海声与林间小鸟嬉戏的模拟声。在视力健9种振动模式基础上，视脑健改为十一种按摩方式，使得按摩更精确、更舒适。产品可折叠，有手柄，方便携带。产品两大功能：第一，治疗预防近视，改善视力。每天三次，每次三至五分钟，改善眼组织的微循环，提高睫状肌的调节能力，激活眼部细胞组织，增氧通络，改善提高视力，防治近视，抑制近视加深。第二，缓解视脑疲劳，促进睡眠。每次闭目戴用三至五分钟，使眼球与眼肌得到放松，调节用眼过度引起的视物模糊症状，睡前戴用五至十分钟，松弛脑神经，缩短入睡时间。两代产品的改进时间间隔将近一年半。

isee300与isee330是倍轻松公司的第六代产品，主要功效是治疗和预防近视、有效改善及提高视力，防止眼轴拉长变形， 抑制近视加深。isee330特点：第一，它属于柔和型治疗方式，气压就如人的手在做视力保健操，一个动作相当于做视力保健操的4个动作，用5分钟等于做视力保健操15分钟。第二，碳纤红外线热敷更舒适，结合内置磁场可加速眼底血液循环，促进新陈代谢，提高眼睛供血供氧量。isee330在isee300的基础上取消了震动功能，增加了一个阿尔法脑波音乐，这种脑波音乐可以减少紧张感，压力和焦虑，提高大脑工作效率，提高创造力。产品详细信息见第一章中表1.1。视力健和视脑健系列产品在治疗原理上有部分区别，但在功能很相像，都是通过经络学原理，

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以缓解眼部、脑部疲劳为手段，最终改善视力为主要目标。而热气动治疗仪和心动感在功能方面大有改善。

新产品开发方面，倍轻松公司正逐步认识到，紧跟当今快速发展的科技步伐，根据市场需求开发出适应现在消费者需要的新产品是至关重要的。倍轻松公司在科研上的投入还是下了大工夫的，平均每年在科研上的投入大约200万以上，另外，在行业内出新产品的速度还是很快的。平均每年都会有新产品上市，目前产品已经出到了第6代。新产品的更新及科研速度也越来越快，平均新品上市速度是竞争对手的2到3倍。倍轻松产品运用高科技的电脑芯片，根据传统经络学和针灸原理，先后获得20多项国内及国外专利、并取的了医疗器械注册证、德国TUV认证、欧洲 CE认证、韩国 KFD认证、美国 FCC认证，中华预防医学会唯一指定推荐视力产品。并经中日友好医院，广州医学会第一附属医院、广州市红十字会医院临床确认疗效。在产品的质量的保证上，倍轻松公司已经得到多方权威认证。但在广告宣传上，倍轻松公司做的却很少。每年在广告上的投入还不及眼保姆的1/3，宣传力度不够，直接影响到公司知名度的提高，导致倍轻松产品的美誉度较好，但知名度却不高的现象，没能形成公司的品牌效应。 4.3.2 倍轻松公司的定价策略

国内视力保健市场是一个刚刚起步的行业，行业监管力度的欠缺使得整个行业处于混乱状态。眼保姆作为视力保健行业的领先者，必然有其自己身的特色。眼保姆在品牌经营方面做的十分优秀，另外，在产品定价方面采用的是高端的撇脂定价策略[18]，即抓住视力保健市场上人们求新、求高技术的心理，将新产品推向市场时，定一个高价。倍轻松公司作为市场追随者，目前还没有实力与领先者正面竞争，在定价策略上采用的是渗透定价策略。即把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，从而提高市场占有率。倍轻松公司的目标是通过这种薄利多销的形式实现收入最大化。

整个行业的冷清使得视力保健产品没有很强的季节性，节假日的到来是产品销售的有利时机。在周一到周五平常的日子里，几乎所有的视力保健产品都很难打开销量，收复当天的成本已经是一件很奢侈的事情，甚至每天一台的销售量都难以满足。此时产品价格的影响不是很大。而周末和个别假日的到来是产品销售的最佳时机，往往较低的价格和多样的促销方式是吸引顾客的最好的工具。 4.3.3 倍轻松公司的促销策略

促销的方式分人员促销和非人员促销两种。倍轻松公司在选择促销方式上还是下了

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一定功夫的。在商场、大卖场和药店内都是设专柜销售的，那里的消费者数量相对较少而且比较集中。在这种情况下，倍轻松公司选择的是人员促销。具体是这样执行的：以展柜为原点向四周五米之内扩散，有营销员专门负责寻找潜在顾客，然后将潜在顾客或有意者引进至柜台内，促销人员负责讲解产品并让潜在顾客试戴本产品，最终达成交易。广告和销售促进是倍轻松在非人员促销活动中经常使用的两种方式。倍轻松公司在广告媒体的选择上更倾向于报纸和杂志。报纸的影响广泛，与人民群众有密切的联系，最大的优点就是费用低、信赖性强，借助报纸的威信，能提高广告的可信度，是视力保健产品宣传的有利工具；倍轻松公司将杂志定位在青年文摘和读者这类刊物上，这类杂志的读者一般都是学生或文化水平较高的消费群，而这两类消费群正是倍轻松公司要寻找的潜在消费者，因此这样会使得公司的广告宣传更有针对性。书店内来往的人群是倍轻松公司首要寻找的目标顾客。因此倍轻松公司偶尔会在书店开展主题活动。主题活动一般都是针对小朋友开展。引起他们的兴趣，将小朋友和其家长吸引过来，倍轻松公司通过这样的活动，旨在让消费者有更多的机会了解公司，了解产品，进而达到销售目的。 4.3.4 倍轻松公司的分销渠道策略

在目前的经济大潮中，大多数生产者都是不将其产品直接出售给最终用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构[19]。倍轻松公司走的就是一条多渠道营销策略。目前倍轻松公司发展了经销商、代理商、零售商等一系列的销售渠道。倍轻松公司经销商的选择有一定的标准，门槛较高。加上公司广告力度不够，在经销商看来，顾客的成家率不会很高，因此，倍轻松公司经销商一般都是一些小型代理机构。倍轻松公司与众不同的是，在寻求经销商、代理商的同时，公司依靠更多的是本公司自己的销售模式。如在一些大的商场、大卖场和图书城都设立了倍轻松公司自己的产品专柜，定期还会出现一些促销活动来拉动需求，刺激消费。近两年，倍轻松公司开始对网上营销予以重视，公司抽出一定的经费建立了许多网上销售模式。营销渠道决策是管理当局面临的最重要的决策之一。倍轻松公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。

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5 倍轻松公司营销策略中存在的问题与原因

5.1 目标市场过于宽泛

为了提高企业效益和更好的为顾客服务，企业必须细分市场，并根据自己的任务目标、资源和特长等等，权衡利弊，选择目标市场。倍轻松公司目前还没有给公司在市场上准确定位，市场细分过程中忽略了一些细节问题，导致公司没能找准自己的目标市场，影响了公司的整体销售状况。

目前，倍轻松公司的顾客遍及所有涉及眼病患者的客户群，包括中小学生、中青年白领，老年人。市场覆盖面十分广阔。但在市场细分过程中，该公司只考虑到消费者对缓解眼部疲劳、治疗眼病的相同需求，而没有着实考虑到消费者的购买行为会受到多方面因素的影响：首先，当今社会信息化越来越高，行业中出现许多不良现象，由于监管不到位导致劣质产品横行，使得视力保健行业的信誉越来越差，消费者对治疗眼睛的产品产生一种习惯性的恐惧。其次，个人特性不同也是影响消费者购买视力保健产品的一个主要原因。

有些老年消费者喜欢便宜又实用的东西，在选择该产品时，在重视功能的同时，价格也是影响其购买的一个主要原因。但大部分青年消费者，尤其是白领一族，他们在购买该产品时，最关注的是产品的性能，只要产品好用，能满足他们的需求，即使价格略高一些他们也不会在乎。另外，中小学生是倍轻松产品的主要目标顾客，但产品的购买者主要是他们的父母。站在家长的角度看，治疗孩子眼睛的同时，安全是最重要的。介绍产品的时候，给大人和孩子介绍同一款机器，考虑到孩子和大人的承受能力不同，消费者对产品功能的真实性必然会产生怀疑。

倍轻松公司只考虑到消费者爱护眼睛的需求的共性，却没有考虑到不同消费人群需求中存在的差异性。这是典型的用一种推销方法来满足整个市场需求的无差异性目标市场策略。这导致了倍轻松公司资源的浪费和营销活动的效率低下。

5.2 市场定位过于牵强

实行低价策略对公司来讲是拥有一定的优势，但“酒香不怕巷子深”的观念早已不适应现在的市场。在市场定位过程中，倍轻松公司并没有进行规范的市场研究，也没有切实了解目标市场需求的特点以及这些需求被满足的程度。与竞争对手相比，倍轻松公司最大的竞争优势就是价格和渠道上的优势。然而，没有哪个企业能够纯粹的以价格制胜，尤其在非价格因素越来越明显的市场环境下，单纯的低价策略很明显已经不能满足

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消费者的需求[20]。只有将公司策略多元化发展，用其他策略与价格策略共同作用，才能有希望将公司丢掉的市场夺回。

5.3 对市场及竞争对手了解分析不足

在国内市场上，保健产品是近几年才引起人们重视的新事物，由于国家以前没有过类似的经验，以至于国家监管力度够，对市场的约束存在很多空缺。引致很多商人趁虚而入，保健市场被一些鱼目混珠的企业和产品搅的十分混乱。视力保健产品作为治疗性质产品的同时也属于保健品范畴，因此同样受到市场负面影响的波及。倍轻松作为专业生产视力保健产品的企业，所受到的利益损失是最严重的。近两年。市场环境刚刚稳定，市场竞争对手依然很多，想要在市场上占领一席之地，就必须了解竞争对手的优缺点，知己知彼才能百战百胜。而倍轻松公司对竞争对手的了解通常都是通过广告宣传，或者公司人员直接去对手那里直接“神秘拜访”。没有通过严格的市场调查，导致对竞争对手的信息了解很少，这样对企业的发展很不利。根据目前的市场竞争状况企业有相应的营销策略，但一旦市场出现变化，竞争对手的策略也会对应调整。因为对竞争对手缺乏了解，面对措手不及的变化，倍轻松公司将不知采取何种措施来应对。辨别行业主要竞争者，找出竞争者的优势、劣势显得十分重要。

5.4 营销组合策略不规范

营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四个策略，如何巧妙地将这四个策略密切地组合，以达成整体策略的目标是制定营销组合策略的目的。如果公司的营销组合不规范，四个部分不能有机的结合，那么营销策略将失去意义。 5.4.1 产品组合单一

倍轻松公司现有产品类型如第一章表1.1所示，根据第四章产品介绍来看，倍轻松多数产品的使用功能都包括这三大使用功效：第一，治疗和预防近视，改善和增强视力 。第二，防止电脑眼病，消除眼脑疲劳。第三，帮助消除黑眼袋、黑眼圈、抑制神经衰弱和失眠。新产品的功能主要体现在对原来产品的更新换代，产品新功能的开发欠缺。外观、舒适度的改变是倍轻松最大的特点。可见，倍轻松公司不同的产品在卖点以及营销策略上的不同主要体现在外形、舒适度、效果和价位上。这就构成了公司产品组合广度窄小的格局。为什么会造成这一现象呢？主要原因在于产品创新思路上的问题。公司拥有一只较稳健的科研队伍，但多年来研究的方向一直停留在产品的更新换代上，而忽略

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了新型产品的开发和创新。产品功能上的差异性越来越不明显。 5.4.2 低价策略与产品特点不匹配

倍轻松公司的产品属于视力保健行业的产品，同时，也是医疗器械产品。整体来讲，它属于技术型产品。在消费者心目中，这种高科技产品，高价位才能代表较高的品质[21]。当一个产品刚刚进入市场的时候，企业首先应该通过一些营销手段扩大产品的知名度，所以倍轻松公司采取低价位策略来吸引更多的消费者、扩大知名度是可行的。目前倍轻松产品所面对的消费群应该是有知识、文化素质高、收入稳定的人群，对它们来讲，更多人注重的不是产品的价格，而是产品的性能与质量。如果倍轻松公司一直采用低价位策略，难免会给消费者心里造成一种错误的认识，认为该产品是一种技术含量不高或假冒的产品，根本不会像广告宣传中所说的那样。这样的不良影响一旦蔓延，会严重影响倍轻松公司的美誉度，进而直接影响公司未来的发展。

影响倍轻松公司定价策略的主要因素如图5.1所示：

产品功能性 图5.1 影响价格策略的主要因素

影响价格的主要因素 成本 材料成本 终端价格 运营成本 地区经济状况 需求 个人可支配收入 人口结构 市场占有率目标 竞争 竞争对手产品价格

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5.4.3 缺乏促销组合策略的创新和总结

目前来看，整个行业处于低潮状态。在周一到周五平常的日子里，几乎所有的视力保健产品都很难打开销量，周末和假日的到来是产品销售的最佳时机。促销作为引发、刺激消费者产生购买行为的主要工具之一，其活动的开展显得尤为重要。

倍轻松公司目前的促销方式主要是人员促销，但倍轻松公司对销售人员的管理缺乏一定的经验。由于销售人员很少接受过正规的培训，在销售过程中总给消费者一种销售不专业、公司不正规的感觉。造成这种现象的主要原因是公司没有专业的培训师，销售人员没有专门学习的机会。销售人员的一举一动直接代表着公司的形象，如果倍轻松公司不对销售人员的培训给予重视，那么损失的不仅是眼前的销售额，还会对公司的长远发展造成不良影响。

广告是与顾客接触最多，宣传速度最快的促销手段之一，也是提升企业知名度最直接的方法之一[22]。在广告宣传方面，倍轻松公司给予的重视程度是不够的。倍轻松公司以报纸和杂志作为主要传播媒体，相对电视广告而言虽然为公司节省了大量的成本，但对于品牌形象的确立却达不到预期的效果。在视力保健产品鱼龙混杂的市场中，经营无视品牌策略或无品牌、不知名品牌的产品越来越多，消费者的警惕意识越来越强，若倍轻松公司再不注重自身品牌形象的维护，以后的发展将会受到很大的阻碍。

在员工的管理上，大企业除了以报酬来激励员工，还靠企业文化促使员工努力为公司工作。中小企业就只能靠激励机制来刺激员工努力工作。倍轻松公司现有的报酬机制还不能完全体现“按劳分配”思想，收入差距过小，收入没有很好的和业绩挂钩。公司的奖惩制度做的十分不到位。倍轻松公司对员工向来要求严格，但并未达到松弛有度的效果。当员工犯错误的时候，惩罚来临的总是很及时。但当他们有功劳的时候，很多时候并未得到应有的奖励。这种奖惩制度不利于调动员工的工作积极性。 5.4.4 销售渠道多而不精

营销渠道决策是管理当局面临的最重要的决策之一。倍轻松公司走的是一条多渠道营销策略，它既有经销商也有代理商，在一些大的商场和图书城还设立了倍轻松专柜，同时还有路边设立的专营店。近两年，倍轻松公司开始对网上营销予以重视，抽出一定的经费建立了许多网上销售模式。有以上内容可以看出，倍轻松公司对渠道建设是有一定的认识的。但渠道多并不是主要目的，目的是将每一个渠道的优势都发挥到最大。

倍轻松公司代理商的选择上还是很正规的，但在经营过程中监督工作却有些不足。

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一个代理商要代理几家的产品，如果不给代理商一定的好处，就没法拉动他们的销售热情。竞争对手眼保姆是以代理商为主要销售渠道的，而且在这方面做的很出色。总结一下竞争对手的优势，在结合本企业的情况来看，倍轻松公司在代理商经营上存在的问题有三方面：一是公司的广告宣传很少，电视广告更是欠缺，产品不容易被消费者认可。二是给代理商的提成少，不足以拉动代理商的销售欲望。

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6 倍轻松公司营销对策

6.1 差异化目标市场策略更适合企业发展

视力保健行业市场上的消费需求是多种多样的，满足他们的需求是企业经营的目的和宗旨。消费者的需求和心理是随形势的变化而变化的，不同职业、年龄、性别、受教育程度的消费者，对所需要的产品的构成也往往有显著差异[23]。上文中已经提到，倍轻松公司缺乏明确的目标市场定位，把青少年、中年和老年消费者系统的分为一类消费者，主要从治疗近视的角度出发吸引消费者，进而达到销售目的。这样做的直接影响就是失去了大量的中老年市场。因此，倍轻松公司应该考虑将老年人从现在的目标市场中细分出来。目标市场的确立建立在市场细分的基础上，消费者的需求和购买行为的差异性是细分市场时首要研究的问题。老年人老花眼现象越来越严重，其中大部分老年人为了打发时间又离不开电视，眼睛过度疲劳、度数加重的现象越来越严重。事实上，很多老年人因此而导致失明。但是在老年消费者看来，自己的年龄已经这么大了，眼睛的问题也已经是多年来存在的历史遗留问题，不会有治愈的可能。

针对此种现象，倍轻松公司应该研制一种在价位和产品功能上都可以让老年人接受的产品。产品的功能定位于保健和缓解疲劳，降低失明的机率。再针对该产品制定出一套专门的营销策略。另外，在原有的市场基础上，企业应进行相应的市场细分，基于以上调查数据，建议倍轻松公司将目标市场细分如下几类： 1、按消费者年龄分布

中小学生适用视脑健isee100和视力健isee180；中青年白领一族适用视脑健isee200、音乐视脑健isee220、热气动治疗仪以及心动感护眼仪；老年人花眼适用新开发的产品。 2、按消费者近视度数分布

低度近视适用视力健系列以及视脑健系列产品，依个人爱好不同自主选择；中度近视适用心动感护眼仪；800度以下500度以上的高度近视适用热气动治疗仪。 3、按产品价位分布分

若按产品的价位分布，可将产品分为经济型视力健isee100和视脑健200；普及型视力健isee180和音乐视脑健isee220；高档型热气动治疗仪和心动感护眼仪。对商品价格敏感的顾客自然会选择经济型或普及型；而对价格不敏感的消费者会根据自己的实际情况，选择适合自己的产品。

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6.2 巩固企业科技健眼专家的形象和地位

倍轻松公司将自己定位于视力保健行业的科技健眼专家，一直以来公司都朝着这个方向不懈努力，但在实际操作过程中遇到了很多的问题还需要进一步研究并解决。

目前来看，眼保姆虽然在市场上占有一定的竞争优势，但还达不到视力保健行业中绝对领导者的地位。在视力保健行业中，消费者对产品的关注主要侧重于三点：一是产品的价格；二是产品的性能以及安全程度；三便是产品的舒适度如何，能否长期坚持使用。

在同行业竞争者中，倍轻松公司产品定价一直处于低价位定价状态。从普通消费者心理角度来看，高端产品必然伴随高的价位。因此，应目前形式来看，企业应当适当的调整价位，将部分产品价格适当提高至行业中等水平，这样才能使之与产品的高技术形象相结合。在产品性能方面，倍轻松公司的产品并不比眼保姆差，但由于广告力度不够，在消费者的心里形成了倍轻松产品的性能不如眼保姆的误区。

公司要树立科技健眼专家的形象，必须从本质出发，改变消费者这一误区。要做到这点，公司在资金调配上必须要做一些大手笔的改动。如：在公司宣传上，多注重广告方面的投入，尤其是电视广告，这样有助于快速树立倍轻松公司科技为本的企业形象。公司里每个员工的一举一动都代表着公司的形象。因此，倍轻松公司在员工的培训上也要多下一些功夫，应请专门的培训师对员工进行系统的培训，使员工的服务更加细化、专业化。大型公益性活动的举行是一个企业快速树立企业形象的捷径。书店是倍轻松公司目标顾客经常出现的地方，因此，可将活动初步设立在书店或书店附近举行，活动以眼睛保健知识讲座为主题，前来参加的顾客都会得到一些赠送。这样一来，一方面扩大了企业的知名度，另一方面，也大大提高了企业科技健眼的专家形象。

6.3 增加产品线的广度与深度

倍轻松作为一种操作简单、灵巧时尚、物美价廉的视力保健产品已被部分消费者所知晓，用户对产品的性能也大致了解，但若想进一步满足用户的需求，扩大市场占有率，就必须走开发新产品，提供更多附加功能的道路来吸引更多的中年消费者和老年用户。

针对老年市场开发专门适合老年人使用的新产品。老年市场是倍轻松产品关注的目标市场之一。目前来看，部分老年消费者对视力保健产品的认识还不够，在他们看来，这类产品都是骗人的，一定不会有宣传上的那么多功效。要开发这类老年消费者市场，不仅需要产品上的改进，更重要的是利用他们的从众心里，以他们身边人的实际消费来

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拉动需求。另一部分老年消费者他们对产品有很高的认识，他们认为每个产品都会有共性，但更多的应该具有针对性。倍轻松目前的产品主要针对青少年，治疗近视效果显著。对老花眼有缓解作用，但并不明显。老年人的眼睫状肌已经成型，即使用再好的产品，恢复的可能也不大，这一点他们更加了解。脑部按摩和预防脑血管疾病的引发更是老年人关注的热点。老年消费产品的开发，应将功能侧重于帮助老年人按摩脑部穴位，从而达到明目、健脑的作用。中年白领一族主要是工作压力大，使用电脑的时间过长，消除疲劳感是产品开发的主要意向。

经过多年的积累，倍轻松公司已经形成了自己的核心产品，其核心产品在市场中也有较强的竞争力，在营销过程中，倍轻松公司应该抓住核心产品的销售，通过包装、产品差异化等策略，树立自己的品牌形象。

6.4 追随竞争者定价策略

尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格依然是一个决定性的因素。价格的变化直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是市场竞争的重要手段[24]。

根据倍轻松公司目前的状况，公司应该采取追随竞争者定价策略，即以对手定价为基准，然后再决定自己的价格要比竞争者高一点或者低一点的定价方式[19]。运用此策略，企业就要对市场更加了解。同时，企业也要根据不同的因素做出不同的定价：

倍轻松公司的产品拥有精美的外观，而且使用起来比其他竞争产品更方便、舒适，加上倍轻松公司完善的售后服务，使得该公司为消费者提供了更高的整体效益。因此，从这个角度来讲，倍轻松公司可以将现有产品价位拉高一个层次。当然，依据效益定价不是绝对的，公司知名度也是考虑的因素之一。倍轻松公司的知名度明显不如竞争对手高。顾客不清楚公司的产品，搜寻信息的成本提高，这就决定了该公司产品的价格必须低于竞争对手。另外，考虑到有些目标顾客可能已经被其他厂商所关注，为了把顾客吸引过来，此时必须采取低价策略。

6.5 运用促销组合策略开拓市场

在激烈的市场竞争环境下，企业不仅要向目标市场的顾客传递信息，而且要与代理人进行沟通，推荐视力保健产品，使顾客了解视力保健的好处，增加他们“爱眼”的兴趣和欲望，最终促使消费者采取购买行动。倍轻松公司想要在维持市场追随者地位的基础上将市场份额稳步增长，还应该相应采取多样的市场促销手段，高效快捷地将倍轻松

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视力保健产品和相关服务信息传递到目标消费者那里，建立倍轻松公司与顾客的紧密联系，巩固倍轻松科技健眼专家的企业形象。为达到这样的目的，倍轻松公司必须将现有的促销策略有机组合，使整体的作用发挥到最大。

视力保健行业的营销实质就是要通过传播和沟通信息。倍轻松公司首先要通过广告宣传进行信息传播。因为报纸和杂志的广告周期短，整体下来投入资金数量也是很可观的。公司可以将报纸和杂志两类平面广告减少至原来的一半，这样一来就可以将省下来的资金用于电视广告的投入。鉴于倍轻松公司自身的经济实力，加上公司市场覆盖面还没有扩展到全国范围，倍轻松公司最好选择当地的电视台作为广告媒体。这样一来，不但投入能相对少一些，而且重要的一点是对当地消费者具有较强的针对性。广告是开辟空白市场，提高市场占有率，开拓新市场的重要手段。因此，如能充分发挥广告在营销中的作用，与现有的促销活动紧密结合，促成互动，将会极大地推动销售的增长。

6.6 发展优质代理商

随着市场的不断发展，各个行业内的市场竞争也不断加大，市场细分、网络建设与相关服务工作也得到了不断地完善。作为视力保健行业的企业，要想在市场上占有一席之地，选择适合的代理商作为我们的合作伙伴尤为重要。倍轻松公司目前也有一些代理商，但由于代理商的选择不够正规，公司和代理商之间也没有建立一定的代理人奖惩制度，因此，目前的大部分产品的销售还是以厂家经营为主。在代理商那得到的，无论是销售额，还是关于消费者的反馈信息，都是很欠缺的。这已经失去了寻求代理商的重要意义。

倍轻松公司应该重点建设一批优秀的代理商企业，同时建立代理人与厂商之间的奖惩制度。这样不但有利于提高产品销售量，扩大市场占有率，而且有利于企业进一步参与国际市场竞争。在某种程度上企业可以摆脱资金和人力资源上对发展销售网络的制约。同时企业还可以有更多的时间和精力来完善企业产品上的不足。发展优质代理商，能够使企业利用外围渠道及时、准确地掌握各种信息，做到适应市场快、销售快、调整经营结构快，增加占有视力保健市场的可能性，也便于在定价、分销渠道和服务内容上进行一致化的控制。

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结 论

改革开放二十余年，中国的社会经济很快从“短缺经济”时代发展到“过剩经济”时代。过去的市场属卖方市场，企业的生产规模便决定着销售规模的大小，从而决定着企业自身规模的大小。而当今市场却已演变为买方市场，企业的销售规模对企业自身的成败起着决定性的效果。营销是企业生存和发展的基础，合适的营销策略的制定实施决定着企业发展的方向，影响着企业的整个生产经营活动。

深圳市倍轻松科技开发有限公司是一家集开发、生产、销售于一体的专业视力保健用品企业，其生产的“视力健、视脑健”等一系列的产品虽然具有一定的市场竞争力，但由于企业目标市场宽泛、市场定位不准确、对竞争者了解不充分、营销组合策略单一等问题，使得该公司的市场环境面临着很大的威胁。

本文针对倍轻松公司营销策略中存在的问题提出一些相关营销对策：首先，由于市场对产品的需求存在很大差异性，建议公司采取差异性目标市场策略来应对不同的目标市场。其次，对于视力保健行业来讲，良好的企业形象是十分重要的。在实际的市场竞争中，企业应该进一步巩固自身科技健眼专家的企业形象。再次，在营销组合策略上：倍轻松公司的产品多数都是针对青少年研制，年龄层次单一；而对于存在极大市场潜力的老年市场重视不足，企业应开发一些针对老年人的产品。视力保健产品属于科技产品，较低的价位与产品的科技性能不匹配，因此，公司应灵活定价，适当调高产品的价位；促销是企业扩大市场的有力武器，建议倍轻松公司采取多样促销组合来吸引更多消费者；从销售渠道来看，代理商是建立在企业和消费者之间的桥梁，也是扩大市场的最好工具。为更好的扩大销售量，及时吸收市场反馈意见，建议倍轻松公司注重发展一些优质代理商。

综上所述，一个想在当今市场中立于不败之地的企业只有真正注重产品、注重销售，进而树立现代营销的市场观念，才可能在当今市场中取得成功。倍轻松科技开发有限公司想要在视力保健行业站稳脚跟，营销策略的研究与改进就变得十分必要。希望本文能对公司制定和改进优秀的营销策略尽到绵薄之力。

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致 谢

在论文完成之后，回顾这四年的大学学习历程，感想甚深。不仅解除了许多学识渊博的老师，学到了许多知识，还结交了许多来自不同地方的朋友，他们给予我很多启示，在此向所有关心和帮助我的老师、同学和朋友表示最衷心的感谢！

本文的写作是在导师王剑平老师的大力支持和悉心指导下完成的。王老师严谨治学的态度，广博深厚的学术功底，敏锐的思维以及对科学孜孜不倦的作风，所有这些都给我留下了极深刻的印象，而导师正直、热情的处事原则，更使我终身受益。在此，谨向我的导师表示最崇高的敬意和最诚挚的谢意！

这篇论文在撰写过程中，借鉴和参考了许多专家、学者的珍贵学术资料，在此谨向有关作者表示由衷的感谢！同时，对于为我的论文提供许多资料和帮助的公司的领导和同事，也表示最衷心的感谢！

感谢参加论文评审和论文答辩的各位老师、教授，你们的建议和指导对我将来的进一步学习和工作大有裨益。

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附录A

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附录B

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