网络营销渠道与传统营销渠道的对比研究

网络营销渠道与传统营销渠道的对比研究

目录

第1章 相关理论概述····································································································· 1 1.1营销渠道的概述····································································································· 1 1.2传统营销渠道概述 ································································································· 2 1.3网络营销渠道概述 ································································································· 2 第2章 网络营销渠道与传统营销渠道的对比分析························································· 3 2．1网络营销渠道与传统营销渠道的结构对比分析 ·················································· 3 2．2网络营销渠道与传统营销渠道的费用对比分析 ·················································· 4 2．3网络营销渠道与传统营销渠道的作用对比分析 ·················································· 5 2．4网络营销渠道与传统营销渠道的功能对比分析 ·················································· 6 第3章 传统营销渠道的比较优势与劣势分析 ································································ 7 3.1优势分析················································································································ 7 3.2劣势分析················································································································ 8 第4章 网络营销渠道的比较优势与劣势分析 ······························································ 10 4.1优势分析·············································································································· 10 4.2劣势分析·············································································································· 12 第5章 网络营销渠道与传统营销渠道的整合 ······························································ 14 5.1实行多元化的营销渠道模式整合 ········································································· 14 5.2构建合作伙伴型营销渠道关系············································································· 14 5.3构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统······················································· 14 第6章 结语 ················································································································· 14 参考文献 ······················································································································· 16 致 谢··························································································································· 17

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摘要

随着科学技术的发展，网络营销渠道对传统营销渠道提出了巨大挑战，所以，对网络营销渠道与传统营销渠道进行对比研究就显得很有意义。本文通过从结构、费用、作用、功能四个方面对网络营销渠道与传统营销渠道进行对比分析，以及通过综合分析网络营销渠道与传统营销渠道的比较优势与劣势，指出对网络营销渠道与传统营销渠道应该进行合理规划，科学管理，避二者之劣势，合二者之优势，实现渠道整合。

关键词：网络营销渠道 传统营销渠道 对比 渠道整合

Abstract

With the development of science and technology ，the network marketing channel to the traditional marketing channels give a big challenge ，so, on the network marketing channels and the traditional marketing channels of contrast research appears very meaningful . This paper from the structure, cost, role, function four aspects to the network marketing channel and the traditional marketing channels of comparative analysis, and through the comprehensive analysis of network marketing channel and the traditional marketing channel of comparative advantage and disadvantage, Indicates that the network marketing channels and the traditional marketing channels should be reasonable planning, scientific management, avoid the disadvantages, and their advantage and realize integration channels .

Key words : Network marketing channel The traditional marketing channels Contrast Channel integration

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网络营销渠道与传统营销渠道的对比研究

第1章 相关理论概述

1.1营销渠道的概述

渠道一词来自水利工程学, 泛指水流经过的通道。自从被引入营销学之后, 众多学者对于营销渠道从不同的角度给出了定义:

市场营销学之父菲利普科特勒在《营销原理》一书中是这样定义营销渠道的: “一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。”“包括某件货物或劳务从生产者向消费者转移时, 取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人, 即商人中间商(因为他们取得所有权) 和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者, 以及资源供应者、辅助商等。”

这就说明营销渠道是一个组织, 是一个相互关联的个体的集合。既然它是一个集合, 它就要求成员在同一个方向上发挥自己的作用, 这样才能有效的达成目标；实现“双赢”或“多赢”。

营销渠道既然是一个组织，便有其结构——营销渠道结构。营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。在本文中，只对网络营销渠道与传统营销渠道做一个长度结构分析。

营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即按渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。

一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售

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商。

三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。 1.2传统营销渠道概述

传统营销渠道是用商店、市场等传统手段销售商品的商业运营模式。传统渠道是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此、各自为政、各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此联系松散、交易关系很不稳定。这样虽然保持了各企业的性，但由于缺乏共同目标，因而影响了局部与整体运行效率和经营效益。传统营销渠道的典型模式如图 1-1。

直接分销渠道 生

零售商 产 间接分销渠道

者 批发商 零售商

图1-1 传统营销渠道

消 费 者 1.3网络营销渠道概述

网络营销渠道是借助Internet实现消费者的网上购物、 商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营渠道模式。相对于传统营销渠道而言,网络营销渠道最大的特点是除了有形商品的位置移动外,交易过程全部在Internet上完成。Internet强大的信息传递能力和信息传递的低成本,使Internet赢得了信息高速路的美名,人们在这条信息高速路上甚至可能产生空间距离仿佛不存在了的错觉。典型的网络营销渠道运营模式如图1-2。

图1-2 网络营销渠道

生 产 者 网络直接营销渠道 消 费 者 电子中间商 2

第2章 网络营销渠道与传统营销渠道的对比分析

2．1网络营销渠道与传统营销渠道的结构对比分析

概括的说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。

根据有无中间商，传统营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；而包括至少一个以上中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。根据中间商数目的多少，可以将营销渠道分为若干级别，直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。传统营销的渠道分类可以参考图2-1。

传 统 营 销 渠 直接分销渠道 零级渠道 生产商 消费者 一级渠道 生产商 零售商 消费者 道

间接分销渠道 二级渠道 生产商 三级渠道 生产商 批发商 批发商 零售商 消费者 批发商 零售商 消费者

图2-1 传统营销的渠道分类

相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。但互联网高效率的信息交换，改变了过去传统营销渠道的错综复杂的关系，简化了渠道的结构，其结构要简单的多（见图2-2）。

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网络营销渠道 直接分销渠道 零级渠道 生产者 消费者 间接分销渠一级渠道 生产者 道

图2-2网络营销的渠道分类

商务中心 消费者 对于直接营销渠道，无论是在网络营销渠道还是传统营销渠道中都没有中间商存在，同属零级渠道，在这点上两者不存在太大的区别；而对于间接分销渠道而言，基于Internet的网络营销渠道与传统营销渠道有着很大的不同。一般来说，网络间接渠道只需要一个中间环节，即只有一个电子中间商来沟通买卖双方的信息。也就是说，网络间接分销渠道只有一级分销渠道，因而也就不存在多级分销渠道,网络营销渠道的结构得以精简。而且随着网络营销的发展，网络间接渠道将会减少，直接渠道的比重会逐渐增大。 2．2网络营销渠道与传统营销渠道的费用对比分析

无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠道结构较之传统营销的渠道结构都大大地减少了流通环节，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率，有效地降低了交易成本。

通过传统的直接分销渠道销售产品时，企业通常采用无店铺直销和有店铺直销两种具体实施方法：

无店铺直销方法是指企业不设立任何店铺而直接进行产品销售。例如，企业在某地派出一个推销员，但在当地不设店铺，这个推销员在当地卖了货物后，把接到的定单邮寄给企业，企业把货物直接寄给购买货物的客户，在这种方法中，企业需要支付推销员的工资和日常推销开支以及相关的商品流通成本。

有店铺直销是指企业通过设立店面或专柜直接面对消费者。在这种方法中，企业一方面需要支付推销员的工资和日常推销费用，另一方面还需要支付店面租赁费、装潢费用以及相应的库存成本费用等。

通过网络的直接分销渠道销售产品，网络管理员可以从因特网上直接受理世界各地传来的定货单，然后直接将货物寄给购物者。所需的费用仅仅是网络管理

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员的工资和极为便宜的上网费用，人员的出差费和外地仓库的租赁费都不再需要了。

通过传统的间接分销渠道销售产品，中介结构是必不可少的。问题是在产品由生产单位流转到最终用户手中，中介单位常常不止一个。中介机构越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在其流转过程中渐渐消失了。

网络营销渠道的间接分销渠道完全克服了传统的间接分销渠道的缺点。网络商务交易中心通过因特网强大的信息传递功能，完全承担起信息中介机构的作用。同时它也利用其在各地的分支机构承担起批发商和零售商的作用。这种网络商品交易中心将中介机构的数目减少到一个，使得商品流通的费用降低到最低限度。这种现代化的交易模式是千百年来传统交易模式的一次根本性的变革，是一次类似200年前产业的商业，其对于整个社会生产力的推动在不远的将来便会显现出来。

2．3网络营销渠道与传统营销渠道的作用对比分析

传统营销渠道是指货物或劳务从生产者向消费者转移时所需经过的流通途径。在传统的营销渠道中，除了生产者和消费者外，很多情况下还有大量中间商和代理中间商存在。商品或服务通过营销渠道，完成了商品所有权的转移，也完成了商品实体或服务的转移。

传统营销渠道的作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道，从广告或其他媒体获得商品信息的消费者通过直接或间接的分销渠道，购得自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他的东西。这种营销渠道的畅通，一方面依赖于产品自身的品质，另一方面则主要依赖于广告的宣传和资金流转的情况。

网络营销渠道的作用则是多方面的。在网络环境下，产品的生产者可以更多地直接面对最终用户。与传营销统渠道相比，网络营销渠道的作用有了很大变化：

(1)网络营销渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。对生产者而言，网络渠道是信息发布的渠道，企业的概况、产品的种类、质量和价格以及优惠促销活动，都可以借助网络来传播；同时还能及时统计产品和客户资料，使其在较短的时间内根据消费者个性化需求进行生产、进货，有效地控制库存。对消费者来说，网络营销渠道使最终用户直接向生产者订货成为可能，加强了生产者和消费者之间的沟通交流。

(2)网络营销渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，使传统营销渠道实现商品所有权转移的作用进一步加强。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便地支付款项，明显提高了渠道的效率。

(3)网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技

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术培训和售后服务的理想园地。基于Internet的在线服务是企业向客户提供咨询、技术培训和进行消费者教育的平台，对树立企业的网络形象起到很大的作用。所以，企业是否开展电子商务，决不仅仅是标志着一个企业的信息化水平和现代化程度，更重要的是它可以给企业带来实实在在的好处。 2．4网络营销渠道与传统营销渠道的功能对比分析

营销渠道的任务就是把产品和服务从生产者向消费者转移。渠道成员在这一过程中要执行一系列重要的功能，主要有实物流、所有权流、付款流、信息流和促销流。网络营销渠道相比传统营销渠道，在这些流程中发生了很大的变化，具体分析如下:

2.4.1实物流

实物流是产品和服务从生产商转移到最终消费者的过程。在传统营销渠道中，实物是通过各级中间商层层转移到消费者手中的。在网络营销渠道中，除了一些无形的产品的服务可以通过互联网实现数字化传输，如各种音、视频的下载服务、软件和游戏点卡等，大部分的产品和服务仍需要像传统渠道一样通过各类运输工具递送到消费者手中，只是生产商不再借助于中间商，而是与专业的物流运输公司合作，将产品运送出去。

2.4.2所有权流

所有权流是产品和服务的所有权在渠道成员间转移的过程。传统营销渠道中的所有权流是经由中间商或代理商来转移的，如彩电的所有权通过经销商转移给消费者。在网络营销渠道中，所有权的转移有两种形式，一种是直接从生产商传递到消费者手中的，消费者可以选择在生产商的网站上下订单，或者在第二方提供的电子交易平台上实现，但无论是哪种形式，所有权都是直接在生产商和消费者之间传递的，电子中间商并没有参与双方的交易过程;另一种是生产商通过第三方的纯网络销售商(指没有实体商店的网络零售商) 销售产品和服务，在这种情况下，所有权与在传统营销渠道中相似，是通过网络零售商转移给消费者的。

2.4.3付款流

付款流是指与所有权流相伴的资金交付过程。传统营销渠道中的付款流是通过中间商最终实现的;网络营销渠道中的付款流与所有权流相似，取决于生产商是自建的网络渠道还是通过网络零售商来实现销售的，在前者中付款流仅在生产商和消费者之间进行，对于后者付款流是通过网络中间商来完成的。

2.4.4信息流

信息流是指信息在渠道成员间交换的过程。同传统营销渠道一样，网络营销渠道中的渠道成员均参与了信息交换，信息一方面自上而下从生产商传递到消费者，另一方面自下而上从消费者传递到了生产商。只是在传统营销渠道中，信息的传递不及在网络营销渠道中顺利。因为信息在经过了中间商的层层传递后加上

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理解的差异，难免出现失真，这种失真尤其体现在从消费者传递到生产商的过程。与之相反，网络营销渠道由于实现了渠道各方的直接交流，在很大程度上避免了信息沟通的不畅。

2.4.5促销流

促销流是指以广告、人员推销、公共关系为形式对渠道成员施加影响的过程。在网络产生以前，企业要实现与消费者的交流往往是通过在电视、杂志等传统的媒体上做广告，向受众传播有关产品的信息，这样的交流带有一定的强制性，并且是单向的。互联网出现以后，企业就可以突破时间与地域的与消费者实现在线实时交流，为消费者提供咨询服务和各种解决方案，同时消费者也可以随时在网上浏览有关企业和产品的信息。

在传统媒体上做广告，常常无法准确的知道广告投放的效果，也就不可能统计出有多少人是受广告的影响而做出的购买决策。但是互联网广告不仅能准确的统计每条广告被浏览的次数，还能及时的掌握用户浏览的时间和地理分布，有利于广告商和企业分析评估广告策略的有效性，并及时的做出调整。

第3章 传统营销渠道的比较优势与劣势分析

3.1优势分析

3.1.1资金支付的优势

在传统营销渠道中，现金支付优势明显，消费者不用担心网上支付所需承担的交易风险，他们整个现金支付过程完全透明；商家也不用担心支付帐期过长的问题，减少了资金周转的压力。这种现金支付优势使双方都减少了很多风险和资金压力。

3.1.2覆盖范围广的优势

相对来说，传统营销渠道网络渗透能力很强，接触面比较广，传统营销渠道商甚至有能力把网点蔓延到城市大街小巷的每个角落，而且在二、三级城市更是拥有绝对的优势,而这一优势是网络营销渠道做不到的。

3.1.3分担库存风险的优势

一般来说，由于经营模式不同，积压在网络营销渠道仓库里的库存品通常最后都是属于厂家的，而积压在传统营销渠道商仓库里的货品则很大程度上都是属于渠道商的。所以，传统营销渠道很大程度上降低了厂家的库存风险。

3.1.4传统渠道商的人脉优势

传统营销渠道商在自己的市场领域耕耘多年，慢慢建立起了庞大的社会关系网络，很多大户在行业里拥有一定的声望，如果利用得当，会成为厂家在市场运作上的有效资源。

3.1.5仓储、物流等方面的优势

多年的发展积累，使得传统营销渠道商在区域内产品的仓储、物流等方面形

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成了自己较大的优势，货物配送等比较方便，而这正是网络营销渠道现在所欠缺的。

3.1.6消费者的优势

人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费。首先，顾客能直接感受到产品，对产品进行切身体验，降低了购买风险，售后方面也更有保障。其次，一部分人将逛街购物作为一种时尚或生活中不可缺少的部分。再次，产品推销员生动形象的解说往往更能成功地激发消费者的购买欲。最后，通过传统营销渠道可以和消费者面对面的进行交流，使消费者对这个产品加以信任，而网络营销渠道则没有这种效果。 3.2劣势分析

传统营销渠道从出现到现在已经经过了上千年的发展史,目前仍是人类最主要的社会分工之一。虽然现在的传统营销渠道模式与早期的传统营销渠道模式有了极大的改进,但与网络营销渠道相比较,还是有以下这些自身无法克服的缺陷和劣势:

3.2.1商品流通周期长, 流通成本高

如图2-1所示, 传统的商品购销方式需要借助多级中间商来完成商品分销的过程。由于中间商的存在,消费者不需要直接与大量的生产者交易,极大地降低了消费者的购买成本,也使生产者从繁琐的商品销售中解脱出来,专门从事生产工作，然而的中间商的存在,大大增加了商品流通的时间成本和物质成本。这些成本形成的原因可以归纳为以下几类:

(1)信息的不通畅性。传统营销渠道的信息不通畅性可以由多种原因形成。首先, 消费者的需求信息需要中间商来采集,而且只能采用落后的信息采集方式,形成信息采集过程中信息的不通畅性。第二, 信息需要经过中间商的传递, 造成信息传递过程中的信道加长, 影响信息传递的效率。第三, 中间商与消费者、 生产者是不同的利益主体,因利益的不同而造成人为的信息障碍。

(2) 经营成本。经营成本包括: 商业机构的固定资产投入、运营成本和利润。据2012年工作报告显示 , 2011年我国国内生产总值达到47.2万亿元, 其中第三产业的比重达到43 %以上,而历年第三产业构成中的最重要的部分就是商业。由此可以断定, 花费于传统营销渠道的GDP是接近十万亿的一个大数字。

(3)库存成本。由于中间商的存在,商品在由中间商构成的流通领域停留,产生多余的库存成本。

3.2.2消费者购物时间支出大

不同的消费者用于购物的时间支出是不同的,现在没有统计数据支持传统营销渠道购物比网络营销渠道购物所用时间长的观点,但基于生活经验的正常的推理可以得出这样的结论:对于大多数人来说, 在已经能熟练应用网络来购物的前

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提下,在家里轻点鼠标购物比走出家门到传统购物场所购物所用的时间少得多。在现在这个时间就是金钱的年代，相当一部分人群已经无法在购物上花费太多时间。

3.2.3流通组织庞大, 流通范围较小

由于传统营销渠道本身的局限性,单位人力资源所能应付的服务对象是有限的,所以传统营销渠道占用了大量的人力资源,而且传统营销渠道越发达的地区,需要从事传统营销活动的人就越多。另一方面,由于单位人力资源所能覆盖的地域极为有限,因此在一些偏远地区,单位面积上人们的购买力不足以支持传统营销渠道所要求的人力物力资源,所以在很多偏远地区,人们购物还是很不方便。

3.2.4不适合销售非常用商品

同样是由于单位面积上购买力不足的原因, 传统营销渠道不适合销售非常用商品。如技术性强、专业性强的商品通过传统营销渠道经销时,由于在专业的生产者和专业的消费者之间有一个非专业的中间商间隔,以至于购销效率受到很多影响。

3.2.5无法做到定制销售

定制销售相对于规格化生产的优势是明显的,能显著提高人们的生活水平。传统营销渠道中销售的商品绝大多数是标准化商品, 例如某品牌可乐按容量有十种规格,某品牌洗发液分大、中、小三种包装，这就会造成消费者的不便。如喝可乐一瓶太多,一听又太少。但是笔者认为用网络营销渠道代替传统营销渠道就可以迅速实现产品定制营销的观点是值得商榷的,造成目前产品规格化的主要原因是这种统一规格的标准化生产方式能大幅度降低生产的成本,这是产品统一规格生产的主要原因。传统营销渠道本身的特性只是对这种统一规格的行为起一个推波助澜的作用,因此传统营销渠道只需要对产品规格化生产造成的不利影响负部分责任。

3.2.6其它劣势

传统营销渠道还易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现；容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端；多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈；多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。

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第4章 网络营销渠道的比较优势与劣势分析

4.1优势分析

4.1.1成本优势 对企业来说，网络营销渠道最具诱惑力的优势之一，即是可以降低交易成本，这可以从两个方面来体现：

（1）运用网络营销可以降低企业的采购成本。企业采购原材料往往是一项程序繁琐的过程，通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。

（2）运用网络手段可以降低促销成本。尽管建立和维护公司的网址需要一定的投资，但是与其他销售渠道相比，使用因特网的成本已经大大降低了。首先，降低了材料等费用。产品特征、公司简介等信息都存储在网络里，可供顾客随时查询；所有的营销材料都可直接在线上更新，无需反复，从而可以大大节省打印、包装、存储、交通等费用。其次，可以节省广告宣传费用，与传统的广告相比，无论是在宣传范围的广度宣传内容的深度方面，网络广告均具有优点。第三，可以降低调研费。在产品销售过程中，往往需要进行广泛的市场调查。互联网的运用，既为作市场调查提供了国际性的空间，而且也降低了调查的各种费用。第四，在提高售后服务效率的同时大大降低了运作成本。

4.2.2扩张优势

由于因特网打破了时空的樊篱，在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”，而且“商店”不必局限在一隅，而是可以提供低成本的全球性的服务，这使得全球扩张不再是公司和一些大公司的专利，一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的营销人员的条件下，就可以接触世界范围内的广大客户，为企业打开了一个极为广阔的营销空间。

4.2.3微库存生产优势

由于网络营销渠道使生产商和顾客可以直接在网上进行交易，这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量，而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存，企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用等方面实质性的节省，这对企业减少经营风险具有重要的经济意义。

4.2.4个性化服务优势

在传统营销渠道中，若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的，因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只需要在自己的网站上提供“电子信箱”、“自由论坛区”等服务项目，上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息，这些信息将会被网络公司存入数据库，有的还可

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以作进一步处理。网络营销商可以充分利用这些资源，用以满足不同顾客的特殊需要，网络营销策略正是根据这些信息拟定的，充分考虑每个潜在消费者的个性，给予其足够的重视和尊重，使每一个消费者都得到充分的满意。

4.2.5服务的延伸优势

在实体产品外，再提供更多的服务与利益便组成延伸产品，它强调整体商品带给顾客的感受。在价格弹性空间逐渐缩小的形势下，价格战将越来越失去效力。企业开始把竞争的重点转向提供延伸产品的服务上，尽可能最大限度地满足消费者的要求。与传统营销渠道相比，网络营销渠道由于因特网具有通信成本低、全天候服务等特点，再加上关联性数据库的支持，在提供延伸产品的服务上具有很强的优势。

4.2.6交互性沟通优势

因特网集传统媒体优势于一身，还可实现双向交流，并能将信息封装保存，进行再处理，这些无可比拟的优势在网络营销渠道上的应用就是交互营销，从而实现消费者由被动接受营销转为积极主动地参与其中。消费者可以把自己对商品的看法，以及使用的感受通过发电子邮件的方式传递给生产商，也可以在电子论坛上发表自己的评论。生产商可以充分利用这些信息来改进产品与服务，让消费者更满意。网络交互式营销让顾客变被动为主动，能够随时随地的对产品、服务提出自己独特的品位要求，使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。

4.2.7海量信息服务优势

没有海量信息的支持，网络营销将失去方向，信息优势是企业在未来市场竞争中生存和立足之本。在传统营销渠道中，信息之所以价值较高，是因为信息本身具有稀少性，信息的获得成本很高。而网络营销渠道中获得信息的成本就非常低，这主要是因为因特网本身就是一个信息传输通道并具有无数的数据库，信息的生成和复制都非常容易，传递成本也低。网络营销就是从海量的信息中找出所需的部分为己所用。

4.2.8促销优势

（1）在网络上可提供全天候的广告及服务而不需要增加开支。网页的维护及运作是由网络服务公司负责的，除了专业设计的电脑软件在不间断地全自动处理往来信息、统计、存档之外，还有电脑工程师在全天候监控系统的运作，处理突发情况。这种不间断的服务有利于增加企业与顾客的接触机会，更好地发挥潜在的销售能力。

（2）能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。传统的广告与订购是分开的，虽然广告媒体可能抓住了顾客的注意力，使顾客产生了购买意愿，但需要顾客以另外的方式主动表白或亲自去购买，这就有可能因顾客不便而减少营业额。而在网页上顾客可选择打印订购单，填妥寄回或直接在线回执，这便为顾客提供了更快速、更直接的购买渠道。

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（3）通过互联网，可以即时连通国际市场，减少市场壁垒。互联网创造了一个即时全球社区，它消除了不同国家的企业与客户之间做生意的时间、地域障碍。网络营销的这一特点，减少了歧视和市场壁垒，带来了更多的公平，尤其为中小企业，特别是发展中国家的企业带来了更多的机会。

4.2.9广告影响优势

网络营销渠道中广告的优越性体现在持续时间长、全球传播和形式多样等方面。广告不仅可以通过惟妙惟肖的动画制作，图文并茂地反映企业整体形象，而且甚至可以根据消费者个人的喜好、品位、购买习惯等变量来选择适当的“一对一”的广告方式。

4.2.10服务于顾客需要的优势

当今世界，买方市场已经形成，商业竞争日趋激烈。任何一家企业，要想取得竞争优势，就必须充分考虑顾客的需要。网络营销渠道正是实现这一目标的有效方式。

（1）网络营销渠道比起传统营销渠道，更能体现顾客的中心地位，顾客将拥有更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求，在全球范围内不受地寻找满意的商品。

（2）网络营销渠道能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率。 4.2.11信息流优势

网络营销渠道的信息流优势即:高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将网络营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。网络营销渠道在信息流方面的优势是传统营销渠道所难以替代的。 4.2劣势分析

网络营销渠道具有成本低、流通快和流通范围广等优势特点, 同时也存在以下劣势:

4.2.1网络营销渠道对消费者素质提出了要求

消费者去商店买东西, 可以说除了钱之外,会说话就行了。而要到网上商店买东西,则至少要有一台联网设备, 还要懂一点操作技术。这个条件在几十年后可能任何人都能达到, 但就目前来看, 这是一个很高的条件, 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截止2011年6月底，中国共有网民4.85亿，互联网普及率达到36.2%，而这部分人主要是购买力相对弱小的青年。当然, 网民人数增长迅速, 青年在将来会变成购买力强大的中、老年消费群体。但可以肯定,无论何时, 这一条要求总是要掉一部分消费者使用网络营销渠道的。

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4.2.2缺乏传统营销渠道提供的购物乐趣

传统营销渠道经过数百年的发展,已经发展出了一套以顾客为中心的经营理念, 其硬、软件建设围绕这一理念已经达到了一个很高的水平, 特别是在城市,消费者置身于传统营销渠道之中, 会感到被他人尊重、呵护甚至是奉承, 产生良好的心理享受感。有时, 这种精神享受比物质享受更重要，但网络营销渠道缺乏这种感觉。当然,随着网络营销渠道的发展,网络营销渠道会越来越人性化, 消费者上网购物时被尊重、 被呵护甚至被奉承的感觉会增强, 但不管网络营销渠道怎么发展,面对机器与面对人的感受肯定不会一样。

4.2.3在信息交流上难以为消费者带来真实感

消费者在传统营销渠道中能亲身体验商品，如买衣服可以试穿，买电器可以试用等，这些都为消费者带来了真实感，而恰恰是这些消费者需要的，网络营销渠道却一件也办不到，而只能模仿和介绍，不提供真商品的体验，在信息交流上难以为消费者带来真实感。

4.2.4消费者得到商品花费的时间相对较长

从流通形式看,商品流动在网络营销渠道中比在传统营销渠道中走了捷径。可是站在消费者的角度来看, 网络营销渠道比传统营销渠道远得多。特别是对居住在传统营销渠道集中的城市里的消费者来说, 到传统营销渠道企业去采购商品花费的时间一般在数小时以内。而到网络营销渠道网站采购商品则一般需要几天才能真正拿到商品。

4.2.5退、换货麻烦

当商品质量出现问题或出现法律规定的其它可退、换货的情形时,消费者有退、换货的权利。传统营销渠道的消费者可以拿着商品到商店,当面与商家交涉,如果出现纠纷,大家都在同一个地区,解决起来成本会较小。网络营销渠道的消费者如果要退换商品就没有这么简单。首先,昂贵的物流成本提高了追诉的风险成本。其次,通过网络来与遥远的厂家进行沟通, 即使是在对方不设置障碍的前提下, 也会增加沟通成本,如果出现纠纷,对方设置障碍,成本就更大了。

4.2.6综合风险较大

到商店去购物要冒交通伤害和被盗抢的风险, 在网络上购物没有这些风险,但有较多的资金方面的风险。即使将来网络营销渠道能保证绝大多数交易的安全,但从理论上来说交易的安全仍不可能与传统营销渠道相比。当然,对于消费者来说, 是接受较大的资金风险还是接受较大的交通伤害和盗抢风险,不仅牵涉到两种风险大小的评估问题, 还有一个接受能力的问题, 可能对某些消费者来说资金比较重要,而某些消费者又更害怕伤害和盗抢。

4.2.7物流配送体系不健全

目前我国企业主要采用通过邮政系统、自建配送体系、借助第三方物流企业

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三种形式，但拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是中小企业，物流配送体系不健全已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。

第5章 网络营销渠道与传统营销渠道的整合

网络营销渠道与传统营销渠道各有自身特色，而随着经济的发展，二者必将是一个整合的过程，如何更好地实现整合是今后营销发展需要考虑的一个重要问题。网络营销渠道与传统营销渠道就像城市里的交通系统，既有传统的公交车，又有地铁、轻轨等现代的交通方式，它们共同发挥运营作用，整个城市才能正常运转。网络营销渠道与传统营销渠道作为企业的两条“主干道”，应该合理规划，科学管理，避二者之劣势，合二者之优势。一方面要发挥网络营销渠道的经济、高效等方面优势，并借引入网络营销为契机，对企业的技术进行改造升级，建立、完善企业的信息化平台，为传统营销渠道的发展提供有力支持；另一方面企业也应充分认识到并利用传统营销渠道在物流、消费者体验等方面的优势。总之，企业应整合二者优势，趋利避害，使之真正成为企业的又一核心竞争优势。 5.1实行多元化的营销渠道模式整合

企业的营销渠道不能仅限于自己所熟知的一个或几个企业,要把更多的方式融合进去,达到一种多元化的状态 。这不仅可以使得企业扩大市场占有率,更重要的是可以抵御各种营销渠道所面临的风险,做到风险最小化。 5.2构建合作伙伴型营销渠道关系

通过互联网实现的从生产者到消费者的网络营销渠道,这使传统中间商的职能发生了改变,由过去环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构。网上直销渠道的建立,使得生产者和最终消费者直接连接和沟通，这样既节省了传统营销渠道中昂贵的人力资源成本,同时也给消费者带来更大的选择、了解所购买商品信息的空间,实现传统营销渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。 5.3构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统

渠道整合会产生渠道之间业务的分流。进行渠道整合的出发点之一就是要改善客户体验,为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合的目的不在于渠道自身,而是要提高对客户的服务质量，从而获得营销的成功。所以说,渠道建设真正的成功不是渠道本身的成功,而应该是渠道整合的成功 。

第6章 结语

通过上文的对比研究，我们发现，随着科学技术的飞速发展，营销渠道领域也发生了很大的变化。网络营销渠道的出现是伴随着互联网技术的发展而发展的，它让传统营销渠道有了一个全新的面貌，也给传统营销渠道带来极大的挑战。网络营销渠道不仅简化了传统营销渠道中的多种渠道的构成，更让营销整体得到了升华。所以，网络营销渠道具有很大的优势，企业在应用过程中应不断完善这种

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渠道，扩展更大的市场，创造更多的价值。

当然，尽管网络营销渠道有很多的优点,但由于它在信息交流上难以为消费者带来真实感,所以它仍然不能完全代替传统营销渠道。

与此同时，也应加强传统营销渠道网络化的速度,尽快弥补传统营销渠道的缺陷。

最后， 企业应该意识到，渠道建设的目的不应是以本渠道利益最大化为目标，而应该把眼光放长远于企业的整体利益，只有改变了渠道合作模式，才能发挥各渠道的最大效用，从而获得营销的成功。所以说，渠道建设真正的成功不是渠道本身的成功，而应该是渠道整合的成功。

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致 谢

四年的大学生涯即将结束，回首四年的学习生活，心中充满了感激，感谢曾经帮助过我的老师和好友。

本人的毕业论文是在我的导师熊老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。从选题到定稿，熊老师都始终给予我无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助我进行论文的修改和完善。“授之以鱼，不如授之以渔”，正是他这样以言传身教来教导我，让我终身受益。“东西南北春常在，唯有师恩留心间”，在此向熊老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意，谢谢他对我的论文进行大量的指导，他的严谨细致、一丝不苟的作风，循循善诱的教导和不拘一格的思路，我都会谨记在心中，真的谢谢他！在此祝愿他身体健康，全家幸福！

感谢陪我一起度过愉快大学生活的良师益友，在我失落时给我支持，失意时给我鼓励，彷徨时给我指明方向，一路走来，让我倍感温馨，正是有你们的支持与鼓励，我才能登上高峰，采得仙草；深入水底，觅得骊珠。

感恩我的父母，“焉得谖草，言树之背”，没有你们，就不会有今天的我，养育之恩，终身不忘。正是你们的无私付出，让我所有的一切都可以在你们那里得到理解与支持，得到谅解和分担。你们永远健康快乐是我最大的心愿。

由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正。

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