网络传播的社会心理学分析

理论建设

ＴｈｅｏｒｙＲｅｓｅａｒｃｈ

ＮＯ．６，２００７ＧｅｎｅｒａｌＮｏ．１１２

网络传播的社会心理学分析

李其平

（安徽日报报业集团，安徽合肥２３００２２）

【摘

要】网络传播已成为现代传播业的中坚力量，如何管理网络传播，如何趋利避害，成为网络从业人员与管理人

网络人

引导

心理分析

良性互动

员必须思考的问题。本文尝试从社会心理学的角度对这一问题进行思考，对一些网络现象进行解析。

网络传播【关键词】

Ｇ２３２【中图分类号】Ａ【文章编号】１００７－４７６７（２００７）０６－００６５－０４【文献标识码】

互联网的历史是短暂的，然而被称为依“第四媒体”、托互联网的网络新闻发展却十分迅捷，成为现代新闻传播和现代传播业的中坚力量。可以说，现在互联网一旦瘫痪半天，报纸、电视、电台、杂志等传统媒体的消息来源、印刷、传播等都将出现严重的问题。

依托互联网的网络新闻从一开始就有着与传统媒体不一样的鲜明特征，如信息海量性，交流互动性，发布迅捷性，检索方便性，读者阅读的多选择性，新闻发布范围的全球性，发布方式的多媒体性等。网络新闻上述特质使其有可能成为社会心理学研究对象。本文试用社会心理学的一些概念来解释其中的一些网络新闻现象，为学者研究提供基础性资料。

如果说网络新闻的上述特质还不足以达到社会心理学研究对象的标本价值，我们再展开一些事实来证明一点，网络新闻成为研究对象必要的一些材料：网络事件。

中国互联网第一事件可能就是湖南女教师黄静裸死事件。此事经网络传播，引发了人们对中国司法鉴定改革的空前非议，并在文化层面与传统观念产生了碰撞与冲突。案件审理一波三折，历时三年零四个月才宣判。然而宣判再次引起关注，至今尚有余波。最后被告无罪。给审理、、当事双方都带来巨大的压力。

四川大竹群体事件是另一个具有标本意义的网络事件，２００７年１月１７日，网络传言“１６岁少女被轮奸致死”。由于传言迟迟没得到有关部门的澄清，公众的情绪走向失控。后经２０位来自全国、全省的知名法医病理和毒化专家

李其平，安徽日报报业集团主任编辑。【作者简介】

及仪器检测专家复勘现场５次，复检尸体３次，出具相关检验鉴定结论报告９份，排除了杨代莉因打斗、暴力、机械性窒息、中毒等致死原因，也排除了杨代莉死前饮酒及离开酒店外出的可能，确定杨代莉的死亡原因是慢性胰腺炎伴急性出血坏死。但网络影响很大。

近年来网络事件层出不穷，一些事件的发生引发了当地社会的动荡，导致人民财产、生命和当地社会形象的严重受损。事件也从某种程度上折射出社会群体的心理内核。杂志２００７年２月１日发表了委《求是》的文章，文中指出，在一些地方，有的参与件的群众，自己并没有直接利益诉求，而是借机宣泄长期积累的不满情绪。在处置件时，不能只满足暂时的平息，而是要着力做好群众工作，从根本上抚平群众的情绪；在维护治安秩序时，不能只依赖处罚使人服从，而要立足于使群众心悦诚服地遵守社会管理秩序，减少对立情绪。

一、网络传播与传统新闻媒体的反馈模式之比较网络新闻与传统媒体的新闻有着不同的反馈模式，就能说明为什么在有互联网后，会出现越来越多的新闻事件，新闻事件的发生及其产生的社会后果也越发严重。

传统媒体的新闻传播反馈模式是：新闻主体（事件）通过采写、传送、编辑校对、印刷、发行、投寄（或广播、电视）等多环节传播至新闻客体（受众），他们一个共同的特征是速度慢，在发行的较长时间后，如在数小时后，或一天，数天，数十天后，媒体才能得到受众的反馈信息。

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网络新闻的传播反馈模式是：新闻主体（事件）传播至新闻客体（受众），新闻客体在第一时间变成了新闻主体，他主动向网络发布自己的新闻感受，于是新闻主体与新闻派生体一起传播至下一位受众，如果下一位受众也参与新闻发布，新闻就产生滚动，

出现增量，并一起影响新闻的

传播。新闻反馈与新闻传播几乎同时在进行，形成一个复杂的，不断增加，不断增强的信息团。

从组织行为学看来两者的区别：传统媒体如报纸、电视的互动形态有着较直接的组织性，有决策形成、组织设计、领导行为、士气激励、团队运作、冲突管理、人群互动训练等。如报纸的读者来信来访、读者日等，都要按上述的组织形式来开展工作；而在互联网形态下的新闻媒体，它的读者来信来访、读者日的组织活动大都转变为幕后的行动，由编辑直接与读者进行超视距的对话，或者通过视频进行面对面的沟通，或通过网络进行远程的访问或访谈。

正是网络新闻的传播反馈模式不同，才有网络事件的不断发生。网络新闻与其他媒体新闻一样，是一柄双刃剑，既有对社会产生不利的影响的一面，也有激发人民政治生活热情，荡涤，提高民主意识等作用。我们研究网络传播模式，目的是让网络传播更好地为人民服务，为党的事业服务，为国家的大局服务。

二、网络人概念的提出及意义

什么是网络人？网络人是以网络作为虚拟生存空间，使网络成为其生活中不可缺少的一部分，并影响自己和他人的事业以及生活的人。这是网络人的一般概念。如果再精确描述网络人，还需从其他方面进行定义。下面我们从一些角度来对网络人进行探讨。

网络人一般都是年轻人，年龄在十几岁到四十几岁间，具有较敏感的思维，更广阔的视野，丰富的信息，精彩的生活。他们对网络有着不能割舍的情感，宁可一日无食，不可一日无网。网络人年青，有朝气，有活力，不怕输。但由于整个网民的结构偏于年轻化，使得网络人在一定程度上有着年轻人的缺点，如偏执、浮躁、缺乏耐心、热情过头等。问题的另一面是网络人和网络一起在成长、成熟，网络人在最初的兴奋与冲动中完成了互联网的成长过程。

我们勾勒出网络人的大致轮廓，目的是为了更好地了解网络人的内心世界，给出网络人的自我概念，寻找他们的群体情绪和群体心理效应。

三、网络人的自我概念及解析

人的自我概念是后天习得的，网络人的自我概念也是后天习得，并在网络的环境与网络互动关系中得到特征性变化。网络人概念的形成遵循社会心理学原理，有四种形式：１、他人反馈。他人反馈在网络形式中是非常直接的反馈，因为网络的反馈即时性，网络人的匿名性，网络反馈显得比现实社会中的反馈来得更直接、更尖锐，但同时也应该注意到这种反馈有某种非理性的成份。关于非理性成份

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这一点我们在后面还将提到。２．反射性评价。在网络环境中，反射性评价不强烈。我们在网络中都有一个特别的名字，有时这种名字更加符号化，甚至不是能“人读”的（可以由机器辨认），同时，我们在网络上可以有十几个甚至更多的名字，反射性评价的做出就很难对自我概念形成有效的制约作用，也为自我的概念形成带来更大的不确定性。但随着网络实名制的实行，反射性评价的作用将会很大提升。３、自我知觉。在网络上，自我知觉是由网络人在网络上的印迹来印证的，如他一贯的喜爱浏览的页面，停留的论坛，书写胸臆的博客。如果有这样详实的资料，就可能很好的勾勒出他个体的自我概念，如他的嗜好、信息关注点、文化水平、甚至性别、年龄、职业等都能得到很好的注释。４、

社会比较。网络环境中也有社会比较。在实名制的博客里，社会名流的博客得到很好的关注，他们成为网络人效仿的偶像。同样在网络经济的驱使下，一些另类人物也受到人们的追崇，如以丑为美的“芙蓉姐姐”，以身体写作的美女作者“流氓燕”等也有着许多追随者，成为不少网民的模仿对象，以求一夜成名。

群体心理学告诉我们，人不能离群独居，一个现实的人，总是要生活在一定的社会环境中，依从于经济和政治地位、种族或民族、社区、年龄、性别、职业、血缘、兴趣、信仰等诸多方面因素的影响，总要与别的人形成一定的社会关系，参加一定的群体生活。

而且，一个人通常不只属于一个群体，一般都同时是若干群体的成员。社会群体生活是人们的基本生活方式，网上生活将个体的许多特质都隐藏了起来，如年龄、

性别、职业、民族、血缘等，这就是网络的匿名性。在网络上，一个一个都是看似孤立的个体活动，你在北京，他在安徽，你在中国，他在美国，天南地北，那么如何理解他们的群体性呢？用“群”的概念来理解就很容易了：一个人在网上，他总是在某个特定的网络中，如他偏爱上新浪网或搜狐网，新华网或中安在线网站，他喜爱在论坛上游走或喜爱浏览新闻，他喜爱通过ＭＳＮ或ＱＱ来聊天，他喜爱摆弄自己的博客或论坛的个人文集。他不管如何从一个网站游走到另一个网站，他总是以自己的喜好在进行，他在这种偏好中形成习惯，进而形成自己的群。这种群有着某种共同的爱好，也容易形成共同的情绪。在看似非理性的地方，其实有着理性的逻辑，有着自身合理的解释。

网络自我实际是真实自我、想象自我和自我的综合体，归根到底是现实社会交往主体行为方式在网络世界的体现。因此，网络“自我”不仅是新型网络交往行为的结果，而且反过来对网络行为本身也会产生一定的影响，有时甚至是负面影响。

网络人际交往所描述的，是一种经由互联网媒体中介形成的人际关系。在网络空间，人际互动双方并不像在现实社会交往中那样面对面地亲身参与沟通。网络交往是一

种以“身体不在场”为基本特征的人际交往，是一场陌生人之间的互动游戏。在网络空间，人们可以隐匿自己在现实世界中的部分甚至全部身份，而重新选择和塑造自己的身份认同。网络人际交往具有一切后现代文化生态的基本特征———平面化、

碎片化、无深度、审美化。作为网络人全体概念，网络人的集体行为体现在对重要、重大的社会、政治、经济、外交等新闻的敏感上，他们依托网络优势，能迅速汇集力量，并由他们相互间的感染，迅速在各网站间传播，进而形成更大的压力。

四、网络传播的社会心理学剖析

１、

拍砖头。网络人的人际关系两维度概念论坛发帖回帖有很多种类型和方式，有一团和气的灌水，也有表达不同看法的回帖，看到与自己观点矛盾尖锐的帖子，许多网民会选择反击，进而形成激烈的网上交锋，讨论，争论，这就是“拍砖”。

在网络的论坛、博客、新闻跟贴中，争论是家常便饭。其实网络中的观点有其非理性的一面，与在现实中的人际关系两个基本维度即社会地位、情感亲疏有不太相同的表现。现实中我们一般是对社会地位高的人表示尊重和顺从，而在网络中，网络人则常常对尊贵者轻视、对强势声讨和对弱者同情，锄强扶弱，“恶尊助卑”。这在某种程度上来说，与现实中人们对社会的刻板印象有着很深的关联，如对的认识，影射到网络上，有相关的警民冲突中，网民一般都站在民众的一边，而不管事实情况如何。如芜湖曾出现一起出租车司机殴打事件。事件中，是在执法中受到无赖的反抗，但在网络中，网络人一窝蜂地站在出租车司机一边。这样的事在网络上一再出现，形成规律。看起来是非理性的，但你说现实中的形象是不是受到人民群众的一致赞扬呢？

我们能说网络人是错误的吗？也许在具体事件中网络人是错误的，但这种错误情绪是现实生活的真实反映。在医患关系中，网民又一律站在患者一边，指责医生草营人命，而不管是不是由于现实医疗水平、医疗等原因造成的。受到网络人一致指责的还有官僚、学校高收费、房地产商、移动联通收费、公路收费、电费等。

网络的刻板认识不能说没有道理，但社会尤其是受到网络人一致点名的那些单位和那些职业、那些部门难道不应该从网络这面镜像中找出自身的问题吗？要改变网络人对上述人群的刻板认识，可能是一个长期的任务，社会要从利益调整中才能完成网络人改变对其刻板的认识。宣传教育部门也应该从中得到反思：如何宣传，如何教育网络人，减少其刻板认识。

２、

、谣言及其影响与引导的趋利避害社会心理学理论告诉我们，是社会公众的意见体。历史上，有着左右社会前进的力量，甚至是变革社会的力量。如秦末的农民前，陈胜、吴广在大泽乡鱼

腹藏书，并用鬼火野狐为号：“大楚兴，陈胜王”，以此来

汇聚人心。陈胜吴广为秦王朝的灭亡吹响了冲锋号。再后来如元末的韩山童、刘福通，也是在河道里先埋一块石头，在石头上写：“石人一只眼，挑动黄河天下反”，掀起了反元的社会浪潮。这些充满迷信的东西，其实就是一种新闻传播。离开新闻传播，其行也不远，也不会在社会上掀起什么波浪，但一旦与新闻联动起来，对社会造成的动荡是不言而喻的。在现代的互联网时代，新闻与各种信息的传播速度快，传播范围广，其危害就会更大。

当然不论是显在性的还是潜在性的，都是从社会影像拷贝中所得出的意见和思想。如果社会文明，经济繁荣，社会肌体建康，所引发的社会动荡只会在小范围内出现。问题的另一面是，有一些其实代表的是一些不正确的意见，甚至是一些别有用心的谣言，网络则更是为其传播长上了翅膀，如“河北玉田小孩被钉死在棺材内”、“高州工商打死了清华学生”、“含山农妇被蟒蛇生吞”等。这些谣言制造者借助网络传播发泄个人情绪，在社会上造成了不良影响。有关专家指出，网络谣言已成为新闻传播领域的公害。谣言作为一种社会现象，没有绝过，随着互联网的普及，谣言似乎找到了最佳的孵化器和和传播工具。谣言作为一种畸型，影响了社会的和谐与稳定，而当谣言借助网络这一传播工具，比起口传谣言危害更大。网络谣言诋毁党和的形象，造成恶劣影响。影响社会和谐与稳定，对建设和谐社会产生消极影响，谣言所宣扬的“不和谐音”，扰乱了人心，也扰乱了社会。

从心理学角度说，谣言适应了某些人不正常乃至扭曲的心理需求。原因寻找须与社会生活里的不和谐现象相结合，比如收入差距拉大加剧了人的心理不平衡，那些生活相对困难、压抑、心理失衡的人更容易接受谣言，人在消沉、悲观时也容易接受谣言。

另外，互联网本身造就了信息传播自由的特点。信息发布和传输没有严格的检查和核实系统，操作的方式（如个人网站、博客、论坛、聊天室等）越来越简便和多样化，这为别有用心的个人或机构通过互联网散布谣言提供了方便。

“谎言重复一千遍就成为真理”，谣言借助互联网的特点，“杀伤力”

更大。网络是虚拟的，但网络谣言的传播给社会和人们生活带来的危害却是现实的。互联网作为一种新兴的网络媒体，无论是对，还是对社会、对人们的思想影响都很大。为此，社会要尽快建立和完善及时充分的信息发布机制，加强对互联息的管理，管住谣言的“源头”。从网络谣言的猖獗和蔓延看，往往是出了一点问题，网上吵开了，权威解说没能及时出来，“小道消息”就乘机活跃。所以对人们所普遍关心的一些重大问题、关注度较高的问题应该进行公开、及时报道，增加报道的透明度，不给谣言的传播留有余地。应该主动站出来进行引导性的新闻发布，积极占领的阵地。

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德国学者伊丽莎白・诺尔—诺依曼对与大众传播的关系进行了研究，提出了假说。诺伊曼认“沉默的螺旋”为，的力量来源于我们社会的本质，来源于社会对被禁止的观点和行为实施的严刑峻法，来源于个人对孤立的恐惧。意见的表明和的扩散是一个螺旋式的社会传“沉默”播过程。也就是说，一方的造成另一方意见的增“沉默”势，使意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使“优势”更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

在网络空间，社会孤立的动机并没有消失；网络群体对个人意见的压力作用方式有所变化，强度相对减弱，但其影响依然不容忽视；从众心理的动因继续存在，从众现象依旧普遍。因此，“沉默的螺旋”并没有从网际间消失。现在我们国家对网络的管理也从这一理论中得到启迪，各机关设置的新闻发言人可以说是这一理论的产物，部门要通过新闻发言人占领阵地，形成对错误或谣言的钳灭。如阜阳在２００６年夏秋出现的毒西瓜谣言后，阜阳有关部门主动出面辟谣，并利用互联网的便利，在网络

上发布新闻，说明西瓜是不可能携带爱滋病毒的，使得谣言不久就自己破灭了。还有就是２００６年出现“含山农妇为蟒蛇生吞”的谣言，新闻发言人发布新闻说，这条谣言在２００５年就出现过一次。这一新闻发布也让假新闻无地自容。

五、结语

媒体在任何时候都是双面刃，有其利的一面，也有其不利于社会的一面，互联网时代的网络新闻、网络信息的传播也不例外。如何扬其利，避其害，是网络工作者要研究的问题。江说过：“导向正确，是党和人民之福；导向错误，是党和人民之祸。网络媒体要以党和人民”之福为自己的办网之本，以党和人民之祸为自己工作的警示，自觉遵守党的新闻宣传纪律和新闻宣传规律，不做不利于社会经济发展、政治安定的宣传，不为谣言的传播提供场所。同时，我们认为互联网将全体人民之福作为自身发展的根本，对网络新闻与信息传播的健康发展也是十分重要的事。我们不能想象，一个充斥谎言与的互联网有什么力量与资格和传统媒体一比高低，来赢得人们的信任。

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—谈谈如何进一步搞好子报和小报的宣传［Ｊ］．求是，２０００．０８［１０］徐光春．导向正确是党和人民之福——

（责任编辑：王印东）

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