Ｃｈｉｎａ Ｔｒｏｐｉｃａｌ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ ⑧⑩ 没有形成食用香蕉的特别偏好下，减少香蕉消费而改食 其他水果，人们的效用基本不变，也即收益不变。在香 蕉乙烯催熟被报道后，食用香蕉被认为对消费者有害。 消费者作为一名理性的经济人，在食用香蕉是否会产生 不良反应的不确定性条件下，会放弃消费香蕉，而选择 媒体报道香蕉乙烯催熟事件，并歪曲评论时，消费者很 容易就全盘接受这些信息。 （二）盲目相信媒体的解释：路径依赖 路径依赖是指人类社会的技术演进或制度变迁均 有类似于物理学中的惯性，即一旦进人某一路径，就 可能对这种路径产生依赖。人们做了某种选择，依赖 的力量会使这一选择不断自我强化。在中国，传统上人 们的信息来源主要是被动地接受来自于报纸、广播、 电视等媒体，而且人们想当然地认为这些信息都是真 的，如此以来便形成路径依赖，使人们较为相信自己被 动吸收的信息。 其他的替代水果，以此来降低预期成本，这种预期成本 就是食用香蕉可能带来的身体伤害所必须付出的费用， 也可视为是消费香蕉的一种潜在成本。可见在香蕉乙烯 事件中，个人选择减少香蕉消费既不会减少收益，又能 避免潜在损失，这是一种理性的选择。 （五）消费者对食品安全的信心不足 香蕉乙烯事件凸显了人们对媒体信息形成的路径依 赖，以致于在多方媒体的报道下，消费者失去了对香蕉 乙烯催熟信息的另外搜索路径，同时也失去了自己对该 信息的正确判断，并在媒体长篇累 牍的报道中，路径依赖不断强化， 造成对香蕉消费的偏见。 （三）信息扩散的蝴蝶效应 消费者需求心态会直接影响对商品的需求。近些 年，我国食品安全事件频出，ｊ聚氰胺事件、红心成鸭 蛋、人造蜂蜜、敌敌畏金华火腿、地沟油、染色馒头、 沈阳毒豆芽、双汇瘦肉精、塑 化剂等一系列的食品安全事件，使 消费者对我国食品安全缺乏信心。 食品安全方面的任何报道，都会直 接或间接地影响到商品的市场销 售。再加上鉴定机构和专家在消费 拓扑学中有一个“蝴蝶效应” 的说法：一只南美洲亚马孙河流域 热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下 翅膀，可能两周后会在美国德克萨 斯州引起一场龙卷风。这意味着， 者心中的公信力下降，导致在食品 安全事件上的辟谣往往不能起到立 竿见影的效果。因此，在此次香蕉 任何细微不经意的事件，都可能导 致 人意料的结果。当代传播理论 认为，人活在信息的世界之中，能 乙烯事件中，尽管和相关专家 在第一时问通过媒体进行解说和辟 谣，但是整个事件对香蕉市场的影 响还是持续了１个多月。 否有效地获得信息是人能够在这个 日趋复杂的社会中生存的必要条 件。现实生活在信息传播中也会存 在蝴蝶效应，也许某个人在不经意 （六）供给一需求价格弹性分 析 需求的价格弹性表示在一定时 间内一种商品的需求量变动对于该 问对信息细枝末节地改变，在经过 无数次的传播后，产生一种与最初 信息完全不一样的结果，最终形成一种强大的破坏力。 商品的价格变动的反应程度；而供 给的价格弹性表示在一定时间内一种商品的供给量变动 对于该商品的价格变动的反应程度。从需求的价格弹性 看，香蕉是一种富有弹性的商品。作为一种大众鲜食水 果，它并不是像大米、小麦等缺乏需求弹性的必需品。 因此，在普通消费者对香蕉没有特别依赖的同时，香蕉 在此次的香蕉事件中，深圳某卫视不经意间的一个报 道，经过媒体的多方转播后，就导致了消费者对香蕉消 费产生恐慌心态，形成群体性行为选择一放弃对香蕉的 食用。 （四）群体性恐慌的原因：成本收益的角度 对人体会产生危害的传言，促使消费者选择购买其他替 代品，以满足他们对水果的需求。香蕉的市场需求会大 大缩小，造成香蕉的需求动力不足，后期需求疲软。从 供给价格弹性看，由于香蕉是农产品，具有集中上市、 人为性差等特点，所以香蕉的供给价格弹性小，难 成本主要是指为了获得某种收益而必须为之付Ｌ叶Ｉ的 代价，收益大于成本的预期是人们行为的基本出发点， 是人们在市场经济活动中的首要理性原则。人们在香蕉 乙烯事件中恐慌性地减少对香蕉消费的行为，可从成本 收益的角度进行解释。 以因为价格回落而相应减少供给。在此次香蕉乙烯事件 过程中，恰逢香蕉处于集中上市期，不管香蕉价格如何 ５ ２０１１．４总第４１期ｍ圄撼带稳业 由于可替代香蕉的水果很多，因此可假定：人们在 Ｃｈｉｎａ Ｔｒｏｐｉｃａｌ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ 下跌，香蕉的市场供给量都在迅速增加。 是事前有准备地公开，如果仅是事后的应急公开，会被 认为是补漏措施而难以取信于人。因此，可通过建立 正是由于香蕉的需求价格弹性大，供给价格弹性 小，所以在香蕉乙烯事件中，香蕉价格不断下跌，但是 市场供给却不断增加，整个香蕉市场供给远大于需求， 标准化生产示范基地，提高香蕉质量安全水平，建立市 场信息、食品安全和质量标准体系，引导香蕉农户按市 进一步促使香蕉市场价格的下跌。 场需求生产优质产品。通过抓好生产基地的建设，推动 （七Ｊ香蕉营销渠道分析 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过 程的具体通道或路径，营销渠道成员主要由生产企业、 中间商、终端消费者组成。目前我国香蕉营销渠道主要 是传统的“生产者一批发商一零售商一消费者”模式 该渠道的特点是“两头零散，中间集中”，即生产者和 零售商众多，而批发商较为集中。这也决定了在整个营 销渠道里，批发商的谈判能力最强。香蕉的冷藏贮存时 间最长可达４０天，而整个渠道中，批发商的贮藏设施最 充足。因此在香蕉乙烯事件中，一些别有用心的批发商 借机牟取暴利。主要步骤如下：第一步，批发商借香蕉 乙烯事件，广泛传播信号，引起市场恐慌，市场上香蕉 需求减少，价格大跌；第二步，香蕉的可冷藏性为批发 商贮存香蕉提供了４０天的时间价值，批发商可以趁此低 价收购香蕉；第三步，等待辟谣，市场回暖；第四 步，辟谣后，消费者重拾信心，香蕉需求被拉回， 价格提高，批发商高价出售。 在此过程中，正是由于别有用心的批发商在幕后的 推波助澜，使得香蕉乙烯事件在短期内愈演愈烈，给香 蕉生产者造成严重损失。 三、结论建议 香蕉乙烯事件的发生并不是偶然的，也不是孤立 的，而是整个社会对食品安全信心缺失的一个缩影。诸 如香蕉乙烯事件的农产品市场“谣言”，给消费者带 来了不便，也给农业产业本身带来了严重的危害，特别 是一些新兴的热带农业产业，往往会因此被扼杀在襁褓 中。典型的例子是２００６年关于“五指山野菜重金属超 标”的不实报道，导致了当时正蓬勃发展的五指山野菜 市场迅速萎缩，至今在市场上已难觅其身影。其实稍有 常识的人都知道农产品重金属是否超标，主要由其产地 的土壤和水源决定。但是媒体以偏概全的报道，加上消 费者盲目相信和警惕性心理，以至于五指山野菜需求急 速下跌，最终整个产业受损。因此，如何避免此类事件 再次发生，以及发生后又应如何应对以减少事件对产业 发展的影响，这些都是值得思考的。 （一Ｊ建立标准化生产示范基地。加强香蕉生产信 息公开 加强信息公开是应对谣传的最好办法，而且应该 ６ 中国撼带农业套Ｏｌ氍 簿第４１期 无公害香蕉产业的发展。以点带面，在主产区建设形成 系列化、标准化的香蕉生产示范基地，在此基础上加强 香蕉生产信息的公开。由示范基地主动公开香蕉生产的 相关信息，特别是对香蕉的生产、采摘、运输、催熟等 环节，可以采取科普宣传，或是制作视频解说，消除消 费者对香蕉认识的误区，逐步形成相对稳定的信息库。 适时对香蕉生产中有关违规行为进行处罚，并向社会公 布，确保香蕉品质，维护消费者的市场信心。 （二）发挥香蕉专业合作组织的作用。适当捍卫产 业权利 香蕉被误伤已不是第一次，但却从未见到有哪个媒 体出面道歉。这就使媒体形成一种Ⅲ “认识”：以夺人眼 球为目的，随意对农业进行报道，毫不关心报道后引起 的产业反应和破坏力；即使被发现报道失实，也不会被 追究相关责任。进一步放纵了媒体的行为。媒体被免责 的一个重要原因，是没有人代表产业追究他们的责任。 因此，有必要发挥香蕉专业合作组织的作用，提高香蕉 产业捍卫自身权利的能力。固 参考文献 赵叶萍．海南蕉农：媒体不实报道致香蕉价格大跌［ＥＢ／Ｏ Ｌ】 ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｚｄｙ３３３．ｃｏｍ／ｆｉｎａｎｃｅ／ｈｌ／２０１１／０４２６／２８１５４８．ｈｔｍｌ 新华网．媒体报道不实致海南香蕉价跌５０％［ＥＢ／ＯＬ］ ｈｔｔｐ：／／ｆｏｏｄｚ．ｃｑｎｅｗｓ．ｎｅｔ／ｈｍａｌ／２０１１－０４／２８／ｃｏｎｔｅｎｔ＿６１９３１６０．ｈｔｍ ．海南香蕉预计产量１９０万吨收购价回升１元／斤［ＥＢ／ＯＬ１ ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ＶＯＣ．ｃｏｍ．ｃｎ／ａｒｔｉｃｌｅ／２０１１０５／２０１１０５２０１１３０５８３６３０．ｈｍａｌ 农业专家：香蕉用乙烯催熟是安全科学的￣［ＥＢ／ＯＬ］． 新华ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ／ｔｅｃｈ／２００６—１１／１８／ ｃｏｎｔｅｎｔ＿５３４７０６３．ｈｔｍ 新华调查：乙烯利催熟的香蕉到底能不能吃？【ＥＢ／ｏＬ】． 新华网ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ／ｐｏｌｉｔｉｃｓ／２０１１－０４／２８／ ｃ１２１３５９８７９＿３．ｈｔｍ 高鸿业西方经济学【Ｍ１：中国人民大学出版社，２００７ Ｋｅｎｎｅｔｈ Ｊ．Ａｒｒｏｗ．Ｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ ａｎｄ ｔｈｅ Ｗｅｌｆａｒｅ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ｏｆ Ｍｅｄｉｃａｌ Ｃａｒｅ，Ｔｈｅ Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｒｅｎｅｗ，Ｖｏｌｕｍｅ ５３，Ｉｓｓｕｅ ５（Ｄｅｃ．，１９６３）：９４１—９７３ Ａｋｅｒｌｏｆ，Ｇｅｏｒｇｅ Ａ．Ｔｈｅ Ｍａｒｋｅｔ ｆｏｒ Ｌｅｍｏｎｓ：Ｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅ Ｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ ａｎｄ ｔｈｅ Ｍａｒｋｅｔ Ｍｅｃｈａｎｉｓｍ Ｔｈｅ Ｑｕａ￣ｅｒｌｙｊｏｕｍａｌ ｏｆｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，１９７０，８４（３）：４８８—５００ 道格拉斯・诺思．理解经济变迁过程【Ｍ】：中国人民大学出版 社．２００８ 石道金．管理学案例ｌＭ】：高等教育出版社，２００３ 高鸿业．西方经济学【Ｍｊ：中国人民大学出版社，２００７． 常永胜．营销渠道：理论与实务【Ｍ】：电子工业出版社，２００９
