市场营销ｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 企业网络营销模式创新的理念与思路 张在宏 上海商业会计学校 ２０００７ １ 摘要：网络营销作为一种新型的营销方式，本身就是对传统营销的一种创新。本文对企业实施网络营销的一般流 程进行阐述后，分析现有企业网络营销模式的局限性，并给出如何进行网络营销模型创新的思路。 关键词：互联网；网络营销；网络营销模式；创新 一、引言 （１）渠道问交流方式有待转变。网络营销渠道模式 互联网的快速发展使现代商品交易中的产品分化为两大 中，消费者与销售商、销售商与生产部门之间的交流大多通 类：实物产品和信息产品。产品的分化，使商品交易市场演 过电子邮件的手段，或是通过企业网站获得企业信息。而研 变为两个截然不同的分市场，即实体市场和虚拟市场。面对 究表明，邮件的反馈率并不高，电子邮件的平均回复率只有 新的网络环境，传统市场的营销方法和营销模式面临着挑 ８％一１０％，企业网站的更新速度也有待提高。这些交流方 战。企业需要在新的网络环境中选择新的网络营销模式，采 式带来的交易数量不容乐观。这就必然会导致销售商对消费 用网络营销推广策略，适应新一轮市场竞争的挑战。 者，生产部门对销售商的响应即时性降低，交易数额下降的 网络营销是一个整体的协调的概念。网上销售，作为网 局面。 络营销的一部分内容。网络营销还包含为了实现营销目标而 （２）渠道中个性化服务有待加强。网络营销渠道模式 开展的市场调查、网上促销活动、网络广告、营销模式的设 的建立使企业与企业，企业与消费者之间的联系突破了时空 计以及营销战略的制定。所以，本文认为，网络营销是是建 界限，消费者在产品选择方面有了更广阔的空间，需求也随 立在互联网基础之上的、借助于互联网等信息技术实现营销 选择的增多逐步向突显个性的方面发展。但如今很多企业往 目标的一种营销手段。网络营销是企业整体营销活动的一个 往未能意识到这一变化，仍然采用以产待销的销售服务方 组成部分。 式，生产过程和消费过程不能很好的统一，企业的供应链不 能实现简洁、高效、开放和灵活的要求，消费者需要的个性 二 企业实施网络营销的一般流程 化服务很难满足。 企业通过网络开展的网络营销活动，会根据企业的不同 （３）网上购物的生动性有待提升。建立网络营销渠道 类型，如生产型企业，贸易型企业，服务型企业，政府或其 的商家，通常在网上建立店铺。而网上店铺在设计上缺乏实 他机构，选取不同的模式。但在选取网络营销的流程时，基 体市场购物的环境氛围，网上购物缺少成群逛街商议购买的 本都选取如图１所示的企业实施网络营销一般流程。如图１展 乐趣。同时，产品的图象缺少生动性。这些局限使消费者认 示的网络营销实务流程，网络营销的整个过程分为１０步。其 为网上购物缺乏足够的吸引力。 中，第一步到第五步讨论开展网络营销前企业需要制定的营 （４）信息检索的复杂性有待改进。互联网带给人们海 销规划；第六步，第七步和第八步通过网络技术，促销手段 量信息的同时，也带来了信息不对称的问题，即用户信息需 在营销过程中的运用，实施售前策略；第九步和第十步则是 求与所得之间存在着严重的错位。网络信息资源的爆炸式增 在销售过后，企业对消费者进行跟踪调查，积极开展售后服 长，使得用户信息需求的特定性与信息资源分布的无限分散 务的过程。最终完成网络营销的全过程。综上所述，在互联 性之间的矛盾日益加剧。随着下一代互联网的来临，个性化 网环境下，网络营销实施的流程，是通过开展售前、售中和 信息服务的模式将是人们信息需求的关键因素。渠道模式建 售后的一条龙服务，最终实现满足消费者需求的过程。 立的网络环境应该为消费者提供全新的营销和沟通的方式， 三、现有企业网络营销模式的局限性 便于信息的传播和利用。 网络营销模式分为网上商店和服务、网络渠道、价值链 服务提供商、虚拟社区和广告商五大类，虽然这些模式在网 四．网络营销模式创新的意义 所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企 络营销中发挥了极为重要的作用，但在其运作过程中，仍存 业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某 在诸多问题。其局限性主要表现在以下四个方面： 一系列突破或变革的过程。这个过程，不仅包括营销技术和 手段的创新，也包括营销思路、营销理念和营销流程的创 新。 营销创新是我国企业与国际竞争环境接轨的必然结果， 亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。国内市场与国际 市场的对接、实体市场与虚拟市场的对接直接导致企业竞争 对手的增强竞争和营销环境的改变。面对新的形势，需要大 胆地进行营销创新。因为营销创新是提高企业市场竞争力最 根本、最有效的途径。另外，通过营销创新，企业能科学合 理地整合各种资源，并能提高产品的市场占有率。 网络营销是２１世纪营销创新的焦点。作为一种新型的营 销方式，其本身就是对传统营销的一种创新。但与传统的营 销创新不同，网络营销的创新是快速的、连续的。这是因为 》转８８页 ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业８０ Ｔｈｅ Ｃａｐｉｔａ［Ｌｕｃｋ Ｃａｍｐ Ｉ资本运营 参考文献： 【１】彭志刚等．上市公司资产重组的动因、模式与绩效［Ｊ］．南方 经济，１ ９９９（５） 【２】叶丰滢．《论有关借壳上市的几个未明会计问题》［Ｊ】．财会 月刊，２０１ １（１ ６） ［１ １］吕涛．借壳上市的功能分析一以万向集团借壳上市为例（１） ［Ｊ］．金融经济，２０１ ０（１ ４） ［１ ２］狄灵瑜．《借壳上市会计处理解读》［Ｊ】．财会通讯？综 合，２Ｏ１ １（６） ［１ ５】张道宏．《上市公司壳资源研究》．西安交通大学出版 社、２００２ 【５１财政部．企业会计准则讲解２００８［Ｍ１．北京：人民出版社， ２００８． ［１ ４】邵建云．《上市公司资产重组实务》．中国发展出版 【４】财政部： 《关于非上市公司购买上市公司股权实现间接上 社，２０００ 市会计处理的复函》（财会便［２００９］１ ７－ｉ，－），２００９年５月 【１ ５］胡继之．《上市公司并购行为研究》．深圳证券交易所研究 ［５］粜玉珂．浅议企业合并会计方法选择的经济后果【Ｊ】．管理观 报告，１ ９９９ 察，２００６（８） ［１ ６］马骁．上市公司并购重组监管制度解析．北京：法律出版 ［６】彭慧．关于企业合并会计处理方法的经济后果研究．西部财 社、２００９ 会．２００７（６） ［７】王利强．关于反向购买实务问题的一些思考【Ｊ】．经济论 丛．２０１ ０（１ ８） 作者简介： ［８］赵昌文．《壳资源研究》．西南财经大学出版社，２００１ １．张海燕（１ ９８９一），女，浙江理工大学经济管理学院人力资 ［９】张晨．企业借壳上市的会计合并方法比较［Ｊ］．财会研究．２０１ ０（２２） 源管理专业本科生 ［１ Ｏ】王小荣，刘丽娟．不同企业合并会计处理方法及其经济后 ２．沈蓓蕾（１ ９８７－），女，浙江理工大学经济管理学院企业管 果【Ｊ］．会计月刊．２００８（１） 理专业硕士生 》接８９页 信息产业作为２１世纪的前沿产业，本身正在经历一个超高速 经逐渐转移到互联网的开放体系中。开放的互联网应用模式 变化的过程。适应这一变化，网络营销也需要连续不断的进 可以跟随互联网技术的发展开拓许多新的商务应用，如依靠 行创新，以适应新技术、新环境的变化。 Ｗｅｂ２．Ｏ发展起来的“一对一”营销等。而移动商务模式则 是在开放模式基础上又向更微型化、方便化的方向上迈进了 五．网络营销模式创新的基本思路 步。企业人员的流动性已经不能再阻碍电子商务的应用。 正确的网络营销创新观是建立在正确的网络市场观之上 移动商务模式的出现体现了电子商务利用移动网络的创新方 的。互联网的出现，使产品演变出虚拟产品，使市场分化出 向，有着广阔的应用前景。 虚拟市场。仅仅注意实体市场的营销，就会失去日益膨胀的 （３）从应用的领域看，可以将电子商务应用模式划分 虚拟市场的份额，从而导致整个市场份额的减少。所以，企 为行政应用模式、海关通关模式，产品交易模式等。有些交 业家必须对虚拟市场上的营销创新给予高度的重视。 易活动偏向于行政应用模式，例如政府采购；进出口贸易偏 相对于传统市场的营销创新，网络营销模式创新需要从 向于海关通关模式。而大量的产品交易模式，需要从网络角 下面三个方面加以考虑： 度思考生产商、销售商和消费者行为的变化，思考销售渠道 （１）从交易内容看，其应用模式可以被划分为以货物 和配送渠道的变化，并根据这些变化设计新的营销模式。 买卖为主的应用模式和以服务贸易为主的应用模式。前者侧 重货物所有权转让的交易情况。其网络交易的应用涉及到传 六 结束语 统的贸易链上的各个环节，例如交付货物、支付货款、行政 本文认为，面对新的网络环境，传统市场的营销方法和 审批、货物通过等；而后者则侧重以服务为主要内容的应 营销模式面临着挑战。如果企业在新的网络环境中不选择新 用。与传统的货物买卖不同，服务主导的应用模式更多地是 的网络营销模式，不采用网络营销推广策略，那么企业必将 偏重服务的提供。而实际上，有关电子商务的许多创新都是 在新一轮市场竞争中处于劣势，甚至会被市场淘汰。 集中在服务贸易上，因为在很多情况下，网络不能代替实际 网络营销是建立在互联网基础之上的、借助于互联网等 交付，但是可以将服务的方式、服务的内容等各方面得到提 信息技术实现营销目标的一种营销手段。网络营销是企业整 升，甚至于改变传统的服务内容和服务方式。一个国家的服 体营销活动的一个组成部分。从企业管理的角度看，网络营 务贸易越发达，则以服务为导向的应用越成熟和普及。伴随 销模式是在互联网环境下企业为应对消费者的不同需求所确 而来的相关创新也越多。 定的并能满足多样需求的营销策略组合。在众多的网络营销 （２）从技术实现角度看，电子商务应用模式可以被划 模式中，网络营销渠道模式占据了重要地位，需要给予专门 分为专网的应用模式、开放的互联网应用模式，以及移动商 的关注。囝 务模式。从这个角度来分析，可以在电子商务技术实现的路 径上发现多个创新点。专网应用模式最早是在Ｆ，ＤＩ标准的基 参考文献 础上发展起来的。其商业数据传输技术的实现主要靠对应 ［１】陈轶，隋丹．电子商务商业模式的分类与比较．上海：上 ００４（３）． 性极强的封闭型ＥＤＩ的标准，网络的基础设施相对也比较封 海管理科学，２ 闭。专网应用模式虽然可以避免许多协调的成本，具有较强 ［２】申文果．传统零售模式与网络零售模式的融合．哈尔滨：一的安全性，但是实施成本却非常大。这包括建立标准和大量 的网络基础设施。而后来发展起来的开放互联网应用模式则 摆脱了原来的封闭孤岛型的信息交换体系。从高成本的专网 模式走向了开放的互联网应用模式，互联网的普及为更广泛 的商业数据交换提供了非常便利的条件，使ＥＤＩ贸易应用已 商业研究，２ ００２—２２４． ［３】邹淳．博客营销一一网络营销新利器． 北京：电子商务 世界，２ ０ ０ ６（１ ４）：２２—２ ５． ［４］企业废旧物资网络营销模式创新．ｈｔｔ ｐ：／／ｗｗｗ．ｅｅｊｉｕ． Ｃ０ｍ，２ ０１ ２ ８８ 现代商业ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳ１ＮＥＳＳ
