第９卷第４期 ２０１１年４月 西南农业大学学报（社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｏｕｔｈｗｅｓｔ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓ。ｃｉａ１ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｖｏ１．９，Ｎｏ．４ Ａｐｒ．２０１１ 城市旅游营销渠道及促销策略构建 ——以厦门市为例 柯云芜 （福州市商业高等专科学校，福建福州 ３５００００） 摘要：分析厦门旅游营销渠道和促销的现状问题，并建议构建“政府主导、企业参与型促销，主题促销，文化促销和区域联合”的 促销策略。 关键词：促销策略；联合促销；营销渠道；城市营销 中图分类号：Ｆ５９２．７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—５３７９（２０１１）０４—００１０—０３ 厦门是东南滨海风景城市，有著名的鼓浪屿、南普陀等 旅游资源，还有得天独厚的对台区位优势。近年来旅游业增 长快速，发展势头良好。但厦门旅游主管部门和业界学者、 旅游企业也清醒地认识到，厦门旅游面临着严峻的竞争。 宣传促销力度不大，主动促销不够。 由于缺乏企业的参与和合作，厦门旅游促销的覆盖面 小，尤其在新兴市场，促销渗透力不够，促销成果不明显。以 下是笔者根据厦门ｋ旅行社提供的信息，所绘的奥特森市场 图（图Ｉ），以此窥见厦门旅游促销问题一角。 一、厦门旅游营销中产品促销和产品渠 从图Ｉ（ａ）可见，厦门在四川的知名度不太高，说明厦门 在西南市场的促销不足或者促销效果不理想。从图１（ｂ）可 道现状分析 （一）厦门旅游促销分析 １．政府单唱，企业观望 以看到，去过厦门的人中问，有４５％对厦门满意，但有４５％ 认为三亚等可替代厦门，这基本说明厦门的产品较有吸引 力，但在宣传和体验上，产品特色和内涵信息传递不到位，使 得游客觉得产品有较强的可替代性。 主要体现在政府部门旅游促销“一头热”，而旅游企业的 清 费 者 试 用 情 况 消 费 翥 试 用 情 况 ５２％ ５２％ 产品知名度 （ａ） 产品知名度 （ｂ） 图１奥特森市场图 ２．缺乏文化促销等高层次促销活动 营销手段。促销主题不明确；文化内涵不深，市场针对性也 厦门旅游宣传促销主要通过旅游交易会、投资洽谈会来 推介，通过报纸、杂志等媒体来宣传，缺乏先进的营销理念和 不够强。如针对韩国市场，应该促销高尔夫休闲游，并将高 尔夫绅士文化渗透到整个促销活动中。 收稿日期：２０１１—０２—０ｌ 作者简介：柯云芜（１９７２ 一），女，福建福州人，福州市商业高等专科学校讲师，研究方向：旅游管理，旅游营销。 第９卷第４期 柯云芜：城市旅游营销渠道及促销策略构建一 以厦门市为例 （二）厦门营销渠道分析 １．对营销渠道的选择缺乏理性分析 １．长三角、珠三角、本省和邻省客源市场 该市场一直是厦门旅游的国内主要客源市场，厦门早期 厦门旅游管理部门、景区景点和旅行社等早年为开拓市 的观光旅游产品在这个市场已经非常成熟，许多游客都已经 体验过厦门的观光产品。该客源市场所处的地区是国内经 济相对发达的地区，居民知识水平和素质都比较高，现今他 们的旅游需求已经不再满足于简单的观光旅游，而是需要更 场，广泛采用密集布点的营销渠道策略，将各类旅游中间商 纳入销售网络，导致鱼龙混杂，对销售网络的控制性差，难以 留住有影响力的旅游中问商。 对于新兴的市场如西南、东北市场和美洲、澳洲市场，缺 乏市场调研和分析，渠道布点不够，不该采用直接渠道的模 高层次的休闲旅游和更深内涵的文化旅游。针对这个市场 的需求和特点，笔者认为厦门应确定以休闲为主的主题促 式，那将导致成本增加且覆盖面不够广。 对于高端产品，如世界游轮旅游，由于渠道太过分散、复 杂以及旅游分销商常因自身利益而不配合等问题，导致近年 厦门的游轮接待量无法上升。 ２．渠道模式的创新和拓展不够 厦门旅游营销渠道基本采用经由旅游中间商销售旅游 产品的间接渠道，模式较为单一，网络营销模式尚未全面展 开，针对各类不同旅游产品的特殊渠道模式尚未创建，某些 产品的渠道受政治力量控制，不能市场化、灵活化，如厦金旅 游产品，只能经由政府规定的旅行社出售，这样的模式使得 产品的可接近性大大降低，顾客购买成本升高。 二、厦门旅游促销策略构建建议 （一）政府主导、企业参与型的促销策略 一个旅游城市的整体旅游营销任务只有依靠政府和主 管部门才能实现，因为只有它们能站在全局的立场，发挥促 销城市整体形象的功能，而单个景区或单个旅游企业在促销 时关注的只是它们自身的旅游产品，无法顾及城市整体的旅 游促销。 城市的旅游促销仅仅依靠政府是不够的。厦门旅游局 应挑选几家市场经验丰富的知名旅游企业诸如厦门旅游集 团、厦门建发旅游集团等，同时联合厦门旅游协会、旅行社协 会等组织，发挥厦门各界的力量共同促销，走政府主导，企 业、社会参与的促销道路。 对于国内市场，厦门旅游局可采用旅游促销万里行、旅 游说明会、新闻发布会、国内旅游交易会等形式，吸引国内客 源。对于重点海外市场，如日本、韩国、东南亚等，应保持一 定的市场促销的强度和频度，每年都要参加由国家和省内组 织的对外促销团，并应尽可能多地参加在重要客源市场举办 的旅游展览会、交易会，充分利用“搭车效应”。 （二）主题促销策略 主题促销是指根据时代特征和旅游目的地客体需要，从 旅游目的地富有特质的旅游吸引物中提炼富有感召力的主 题，进而围绕主题开展系列的促销行动。 厦门市旅游局要在周密的市场调研的基础上，根据各目 标市场的不同需求，寻找合适的主题，开展促销活动。下面 以长三角、珠三角、本省和邻省客源市场以及西南、东北市场 和日本、韩国市场为例说明。 销，如“品味休闲生活”、“感受休闲温馨假日”、“鼓浪琴韵、温 馨厦门”等，同时配合各类促销手段，如到珠三角举办大型主 题推介会、旅游说明会、新闻发布会、在本省电视台开辟厦门 主题旅游专栏节目和给长三角各旅行社分发主题宣传册等。 ２．西南、东北市场 地理上，西南和东北距离厦门较远，厦门滨海风光和对 台优势是吸引点。因此笔者建议厦门针对这两个市场，确定 “聆听天风海涛，走近台湾宝岛”的主题，同样，综合应用各种 促销手段，全方位传播主题。 ３．日本、韩国市场 日本人和韩国人对休闲的需求层次很高，而高尔夫球正 是一种高消费、高文化含量的休闲运动。厦门拥有凯歌 东 方等高尔夫球场，价格比日韩便宜很多。故“高尔夫轻松之 旅”应是最符合Ｅｌ本和韩国市场需求的促销主题。 （三）文化促销策略 旅游是一种高层次的精神体验活动，在旅游体验经历 中，文化是最能震撼灵魂、触动心灵的，也正因为此，文化促 销成为一种高层次的精神促销，是最能打动旅游者的促销方 式 Ｊ。近年各旅游省份、城市的旅游营销纷纷打出文化促销 牌，如洛阳的“河洛文化”、徐州的“汉文化”、山西的“晋商文 化”、安徽的“徽州文化”以及山东的“齐鲁文化”。 厦门有许多颇具特色的本土文化，如鹭岛音乐文化、闽 台文化、建筑文化、茶文化等。且厦门国内最大的客源市场 即长三角、珠三角、本省和邻省客源市场是国内经济发达地 区，人们的旅游需求层次也较高，显示出文化需求倾向。而 厦门的重点海外市场，如日本、韩国，更是需要高层次的文化 旅游。因此厦门旅游一定要走文化促销的道路。“鼓浪屿钢 琴文化之旅”、“品闽南功夫茶，游海上花园城”、“袅袅南音、 淳淳茶香”都是不错的文化促销主题。配合多种促销手段： 可以在中央电视台、《中国旅游报》等国家级媒体上刊播文化 主题旅游广告，在重点促销城市的地方媒体上刊播厦门文化 主题旅游线路广告，举办大型音乐会、钢琴展、茶艺表演和比 赛等，全面开展文化促销。 （四）区域联合促销策略 区域联合促销是指两个或两个以上的区域为了增强市 场开拓、渗透和竞争能力，通过共同分担营销费用，协同进行 营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资 源优势互补和效益最大化的目标。联合促销可以使联合体 内的各成员以较少经济投入获得较大的促销成果，还能取得 １２ 西南农业大学学报（社会科学版） 投稿网址ｈｔｔｐ：／／ｘｂｇｊｘｔ．ＳＷＵ．ｃｎ ２０１１年４月 单独促销无法达到的效果。 种策略的特点是旅游产品生产商和中间商协作关系密切，利 益容易协调，中间商易于配合和控制，但销售覆盖面较小，缺 选择哪些区域进行联合促销？在旅游行业，主要是两个 关键因素：区域地理关联性和产品互补性。 联合的区域相距太远，很难安排旅游线路，如厦门和沈 阳，旅游者的线路是要么去厦门，要么去沈阳。去了厦门，可 以再到泉州、武夷山，但不会去沈阳；反之，去了沈阳，还可以 去哈尔滨，但不会去厦门。因此，厦门的联合促销区域，应是 乏灵活性，所以特别适合于一些特殊的高价旅游产品，如来 厦的游轮旅游产品和国内纯玩团产品。 游轮旅游是旅游产品中的奢侈品，费用高、服务上乘、消 费人群较少。在东南亚地区，厦门可以选择亚洲最大的游轮 公司新加坡丽星游轮公司作为东南亚来厦游轮产品的独家 销售中间商。 省内区域和邻省区域。 再看产品的互补性。旅游者游完厦门，是再去泉州，还 纯玩团是在国内游客对旅游中的强迫购物怨声高起的 是武夷山？多数人选择武夷山，因为泉州的风貌、文化和厦 门差不多，旅游产品相近，而武夷山提供的则是完全不同于 城市旅游产品的丹山碧水的仙境风貌。由此，厦门应选择旅 游产品有互补性的区域进行联合促销。 三、厦门旅游营销渠道策略构建建议 （一）西南、东北市场和美洲、澳洲市场——密集型分销 策略 密集型分销策略是指旅游目的地在客源市场范围内，广 泛地通过许多旅游中间商来销售产品 这种策略的优点是 可以扩大旅游产品的市场范围和销售量。 西南、东北市场和美洲、澳洲市场有巨大的潜在客源，但 厦门在这几个市场的销售力度不够，目前来厦旅游人数占当 地市场总量的比例较低，所以在这几个市场，厦门应主要以 扩大销售量为主，通过广泛、密集的旅游中间渠道，把厦门旅 游产品传递给旅游者。 （二）国内传统的目标市场以及日、韩——选择型分销 策略 厦门旅游传统的目标市场即本省市场、长江三角洲、珠 江三角洲以及邻省地区城市。这几个市场和海外的日韩市 场，开发相对较有深度、产品较成熟、市场占有率稳定，厦门 应针对这几个成熟市场，着重考虑建立一个稳定的、高素质 的、可控性较强的分销网络，使产品销售稳定，同时能保持旅 游产品的形象和声誉。选择型分销策略的关键在于选择实 力强大、专业知识丰富、声誉良好、销售能力强、服务上乘、配 合态度好的旅游中间商，和它们建立较为固定的市场合作关 系。比如在长江三角洲，可以选春秋旅游集团，该旅游集团 连续８年国内旅游销售第一名，是国内著名的品牌旅行社； 在珠江三角洲，广之旅、广州国旅等都是实力强、品牌好和销 售能力强大的中间商。 （三）厦门高端旅游产品——独家分销策略 独家分销指旅游产品生产商在一定市场区域内仅选用 一家经验丰富、信誉卓著的旅游中问商来销售旅游产品。此 背景下产生的，它规定在旅游线路中禁止安排定点旅游购物 项目，旅游过程中禁止导游强迫购物。该类产品在国内被称 为“贵族品牌”，旅游费用高，服务质量好。厦门在销售此类 产品时，可以选择上海春秋旅游集团为独家分销商，该集团 本身是最早推出纯玩团线路的，声誉良好，厦门的纯玩团产 品在春秋独家销售，能借助春秋的良好品牌和声誉树立自己 的产品形象。 （四）结合型的渠道策略 这是一种创新型的渠道，目前在旅游业还较为少见。结 合型的渠道即旅游产品生产商和中间商有权属交集关系，或 旅游产品生产商持有分销商的股份，或分销商持有旅游产品 生产商的股份，或二者共同出资建立专门的销售渠道，共同 持有该渠道的股份。 ２００２年成立的“四川峨眉广之旅国际旅行社有限公司” 就属于这类结合型的渠道。它是旅游产品生产商四川峨眉 山景区管委会和分销商广东广之旅国际旅行社共同出资２００ 万元组建的。四川峨眉山景区管委会出资组建该渠道的目 的是利用广之旅国际旅行社的品牌和强大的销售能力来迅 速提升峨眉山旅游产品在广东市场的占有率，同时该渠道还 可以作为独立的中间商分销其他旅游产品生产商的产品，所 得利润由峨眉山景区管委会和广之旅国际旅行社按股份比 例分配。 厦门可以借鉴上述模式，在需要迅速抢占的市场上选择 品牌中间商，组建结合型渠道。比如厦门市旅游局近年看好 的美洲市场，经济发达、消费能力强、消费潜力大，厦门可以 考虑和美国最著名的运通旅游集团组建结合型渠道，以此迅 速进入美洲市场。 参考文献 ［１］张新生．旅游销售技巧［Ｍ］．北京：企业管理出版社， ２００４ｔ ６９—８２． 责任编辑：唐益明
