ENTERPRISE CULTURE
对策建议
基于马斯洛需求层次理论浅析网购的主流消费群体
郝嘉琦 长春建筑学院
中图分类号：F126.1 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2018）12-384-01
研究购物群体的特征，显得尤为重要。不同的网购群体，在所需的商品上，也充分的体现出差异，摘 要 网购有着庞大的消费群体，为了有针对性的进行营销，对消费者群体的共性研究和运用马斯洛需求层级理论进行划分，使电商营销可以有的放矢。关键词 网络购物 消费者特征 马斯洛需求层次理论 大学生网购一、引言
随着经济的水平的提高，科技的发展，与人们对物质、精神文化需求的增长，网购以它独有的优势，占据市场。
本文旨在分析网购的主流群体，运用马斯洛需求层次理论将其划分，研究其共性，减少营销的盲目性，从而节省成本，降低风险，提高企业的经济效益，提供理论参考。
二、消费群体划分及共性研究（一）划分的必要性及其划分方法
将网购的主流群体进行划分，是为了更好的扬长避短，可以使网购在今后，更为强劲的增长。很显然，从性别出发，女性占比超过了男性，如果纵向以年龄来划分，那也不难发现，18岁——45岁占比远远超过了其他年龄段。但我们不能将其杂糅，于是将18岁——45岁的消费群体划分为两大类：1.在校生，2.在职人员。
（二）在校大学生
这类群体正处在“有限资金”和“旺盛的购买力”此消彼长的阶段。一方面，经济尚未完全独立，收入来源往往有赖于父母，所以每个月对金钱的持有是有限的，这就决定了他们的消费额度。另一方面，大学生并不怎么注重实用性，又喜欢攀比和追赶潮流，例如明星同款、网红爆款，只是一时所流行，而非必需品。此外大学生对于支出的控制和认知不足。基于以上原因，大学生倾向冲动购物，而非经久耐用。
（三）在职人员
第二类人群中，收入、学历等存在着差距，故细分为以下四类：1.公务员2.企业低收入职员3.农村务农人员4.大中企业高薪酬人群。此外对于网购这种方式，不同的人群呈现出橄榄形，即公务员、国企、事业编制与中小企业等城镇居民网购占比较多，而高收入群体与农村居民占比较少。
1.公务员及事业编制在职员工。公务员及事业编制在职员工，工作稳定，每个月有固定的收入来源，且基本上不必担心未来预期收入，俨然成为网购的主力军。所消费的商品涉及的品类广泛，从服饰箱包、美妆护理、零食酒水这些基本的网购对象，延伸到家居建材、医药保健等。由于城市居民从单纯追求物质生活，转变到物质生活精神生活并重，所以图书音像也尤为热销。
2.小微企业低收入职员及个体。小微企业低收入群体，多为职场新人，虽已经有了薪酬，但每月支付五险一金、房租、水电费等固定支出后，所剩不多。但由于第一次经济完全独立，大多会来证明自己经济上的自由。日常囤积的一些商品，在双十一、618等电商节日中，予以购买。对于手机、化妆品、服饰等在公共场合经常使用的商品，开始注重品质和实用性。但基本上依旧倾向于性价比高的商品。
3.高收入群体。高收入群体，并不太在乎价格，而是将侧重点放在地位象征上，对此消费者要表现出与众不同，会更青睐于小众商品。但一些高收入群体所处的城市，奢侈品店铺并不像北上广那样云集，难以满足其需求。与此同时，
电子商务的蓬勃发展，让用户更加相信软件的安全性，同时有更注重信息安全的保密。随着电子商务平台的日益壮大，走出国门，迈向世界，吸引着更多的奢侈品牌的入驻。
4.农村务农人员。由于大部分农村经济发展水平相对较弱，因此该类消费群体更倾向于低价的商品，容易受到店铺营销的影响，对于降价、促销反应敏感。随着物流网点的拓展、网购的宣传推广，村民切身体会到网购化肥、农药、种子、机械设备等的方便快捷，相信农村电子商务的发展空间是很广阔的。
三、结合马斯洛需求层次理论，进行分析（一）第一层次：生理需求
这是维持生存必需的、使身体机能得以正常运转的。此类消费者不会对商品有过高的要求，宁愿在挑选上多花费一些时间，也要货比三家，性价比越高越能满足其要求。
（二）第二层次：安全需求
对于网购，大多数消费者有过担心买到假货的经历，质量优劣很大程度上，决定了商品的销售额。
（三）第三层次：社交需求
对父母、领导、老师、朋友的礼物，各大电商平台抓住各大佳节，对此营销宣传，尤其是有精美的包装，使消费者提高了社会交际的形象。
（四）第四层次：尊重需求
当消费者拥有尊重需求时，就会需要一种认同感，渴望或想彰显成就、地位等，所以他们往往在乎品牌，大牌旗舰店的入驻，使他们此项需求得以满足。
（五）第五层次：自我实现
购买固定的品牌，具备非常高的用户忠诚度。愿意支付高昂的价格，来彰显身份，但对商品、服务等有着极高的要求。
四、结语
根据所处环境划分为五类群体，虽然在每个消费群体中，都有特殊的少数消费者，不太符合共性特征，但大体上可以体现出各类消费群体的网购需求，以便电子商务营销更有针对性。
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384MEC2018.12
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