家电市场“涨”出的机遇

家电市场“涨”出的机遇

作者：文建平

来源：《销售与管理》2011年第04期

对一些资源整合和成本控制能力比较好的企业来说，如果抓住机会，那么成本上涨的“坏事”就可能会变成扩大份额的“好事”，并且会迎来一个打击对手和扩大规模的良机。

在中国家电行业，当前最热的词莫过于“涨了吗”，由于企业的经营成本每月都在变化，家电产品终端价格也开始酝酿新一轮涨价运动，于是。要买就赶紧买，过一段时间厂里的价格就要上调了。成为各家卖场导购员说服顾客下定决心最给力的话术。那么，2011年家电行业各厂家真的需要冒着丢失市场份额的风险逆市涨价吗?要解答这个问题，还得从企业当前面临的成本上涨压力说起。

“涨了”背后

总体看，当前家电行业的经营成本面临着比较大的上涨压力，有行业内生性的原因，也有外部环境变化带来的输入性成本上涨原因，概括起来有以下几方面的因素：

第一是劳动力成本的上涨。自2010年下半年以来，沿海一带的劳动力成本普遍上涨了15％以上。家电行业是典型的劳动密集型行业，劳动力成本占企业的制造成本基本都在15％以上。这也直接带动企业的制造成本上升。

第二是原材料的价格上涨。家电产品，特别是白电产品是消耗塑料、铁、铜、铝等原材料的大户，这些原材料的上涨对家电产品的制造成本也有牵一发而动全身的影响。2011年1月份，铜的现货买卖价约7万元。同比去年上涨25％左右。2011年全球钢价涨幅平均预期为32％。而2010年下半年至今，铁、铝、石油等价格都分别上涨。这些使白色家电产品的制造成本都面临上升的压力。

第三是企业融资成本的上涨。自2010年10月央行上调基准利率以来，已经连续三次上调贷款利率，同时因为股市的不景气。家电企业的融资渠道更加偏重银行贷款，进而导致企业的融资成本上涨。

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第四是仓储和物流成本的上涨。家电产品是运输和仓储的大户，运输与仓储成本占企业营运总成本的3％以上。伴随油价的持续上涨。家电产品的1吨／公里运输成本上涨0.1—0.2元，这使企业在仓储和物流方面的成本面临着20％以上的上涨。

第五是国家加重企业的负担。2011年1月1日开始实施的《废弃电器电子产品回收处理管理条例》规定。废弃电器的回收处理费将由厂家买单，如果每个品类家电的具体缴纳金额按新机出厂价的0.5％征收，再加上后续的运输与处理费用，如此一来，2011年度各大制造厂商的服务成本将上升一个百分点以上。

是压力也是挑战

这些因素是中国家电企业的综合运营成本，这对本身利润就很微薄的家电行业来说，将是一个非常具有挑战性的压力。

在正常情况下，根据成本价格传导原理，产品制造和销售环节成本的上升，一般意义上会在后续的终端产品售价方面给予体现，也即传统意义上的产品涨价。从历史来看，2003年。2005年，2008年这几个年份，行业成本的上涨最终都导致了除彩电以外的大家电产品，特别是白色家电产品的市场价格大幅上涨，那么2011年中国家电行业。是否会面重演“让价格飞”的一幕呢?

根据奥维咨询(AVC)的观察，产品价格涨与不涨，不能光看成本。企业自身的成本考量是决定涨价的一个重要现实因素，然而，市场是否接受，其他厂家是否会跟随，涨多少，以及各厂家对价格上涨后可能带来的市场份额损失，都还是未知。因此，尽管目前家电行业各企业对成本的上涨压力都已经叫苦不迭，大家也只好先扛着。就算是有涨的安排，也只能通过一些间接手段，如新品上市、减少促销活动力度等隐蔽动作来运作。不过从长期看，家电企业应对成本上涨的策略，通过对一些现象的深入分析，可略见端倪。

涨价众生相

下面举例说明家电行业在应对成本上涨方面可能出现的策略众生相。

逆市操作。这种策略基本上是坚持不涨价。甚至还降价。这一类企业的心态和出发点往往是想通过非常规时期的逆市价格操作。在其他企业都开始酝酿涨价之时，凭借规模和综合实力

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的优势。以凶狠的价格策略去攻击竞争对手。抢占市场份额。采取这一策略的企业通常是在各自行业里占据前三名的第一梯队企业。

随大流型。从目前的社会和国家导向看，OPT指数会出现一个相对偏高的上涨周期，国家也在呼吁老百姓理性看待这个问题，因此，老百姓对家电产品价格的上涨会有一个相对理性的预期。在这样的情况下，让家电产品跟随行业一起涨价，会是多数企业的普遍心态，也可能会成为今年“五一”前必然出现的一个企业策略选项。

浑水摸鱼型。由于家电行业目前集中度并不高，除了第一梯队和第二梯队的前十品牌以外，在中国还有大量的第三梯队企业。这些基本上都是区域性的规模偏小的企业，由于他们在某一个区域或某一个细分市场仍然有一定的话语权和销量，有一些企业可以趁此机会。借助一些营销和推广手段，抓住老百姓的心理和市场需求，趁机捞一把。

缴械投降型。这类型企业是迫于行业的巨大压力以及同行的残酷竞争不得不关门或转行的。因此这些企业的选择，基本上和之前付出的努力不成正比。但不管怎样，这一类企业是跑不赢大盘和行业趋势的，属于被无情淘汰的那一类，他们是成本承受能力最弱的。