Ｓｏｅｃｉａｌ ＲｅＤｏｒｔｓ＞＞＞ 市场细分与国内门户微博战略 ——以新浪、腾讯、搜狐、网易网为例 ◎李鹏炜 【摘要】微博客，作为以人为中心的自媒体时代最新代言人，成为目前发展最迅速、用 户成长最快的网络媒介产品。在炙手可热的微博平台正从用户积累阶段到市场整合阶 段过度的当下，差异化的微博市场细分路径是未来成功的关键所在。微博发展战略与市 场细分的关系，变成了亟待解决的问题。研究发现，通过用户分析所体现出来的门户网 站市场细分特性．并非受众的自然选择，而是门户网站依据自身核心竞争力与资源优势 下发展战略的有意打造。同时，盈利模式的不确定，成为进一步明晰市场细分的瓶颈。 【关键词】市场细分微博发展路径 ． ２００９年．一种只能发布简短语 公民新闻、社交网络、监督平台、 是决定市场结构最基本、最重要的因 句，时效性和随意性很强的“微博客” 在世界流行起来。截至２０１０年底。中 国微博累计活跃注册帐户突破６５００ 万，预计２０１３年国内微博市场进入成 熟期。Ｉｌｌ 社会干预。是微博在当下表现出的四 个积极作用。微博入门门槛低，使用 随意，方便快捷．注重沟通与分享，这 素，体现了市场的竞争程度。 比较发现，新浪微博的市场集中 度最高，用户集中于北上广及江苏，能 些特点迎合了用户需求，同时为依托 微博进行社会化网络媒体经营提供 够吸引更多发达省市用户，体现出新 浪微博在精英人群中广泛布局。 腾讯微博在二三线城市的访问量 相对均衡，如江苏、浙江、山东等地，访 目前的中国微博产业尚处于吸引 了一定借鉴。从用户特征研究来看， 微博用户中的精英群体、年轻群体、社 交群体、空虚群体、舆论领袖群体比重 大。眼下最值得关注的仍旧是如何做 大规模、如何优化用户体验，同时盈利 人气、共同参与的初级市场营销阶段。 在经过一定时间的淘汰后．整个市场 问情况并不逊于北上广一线省市。而 将进入以服务内容、用户体验为竞争 腾讯微博更多的是靠ＱＱ客户端的导 人。 核心的产品整合阶段。圜这一时期将 会掀起更大的竞争浪潮，也是各大微 博网站确立发展方向的分水岭。于是， 无论门户微博还是独立微博，市场细 分成为转型期中的当务之急。 模式也迟早会成为微博运营商关注的 问题之一。 （１）基于用户地域分布的市场细 分表现。 市场集中度（Ｍａｒｋｅｔ Ｃｏｎｅｅｎｔｒａ— ｔｉｏｎ Ｒａｔｅ）是对整个行业的市场结构 现。 （２）基于话题热度的市场细分表 从表二、表三分析，新浪微博的话 题关注度以绝对优势保持领先。这主 要由于新浪充分利用名人效应，从而 能够吸引更多用户进行互动。同时． 四大门户微博对比分析 １．门户微博的差异化表现。 集中程度的测量和重要量化指标。它 在“利比亚战争”这类时政性强的话题 上，新浪优势更加明显。 表一：四大门户微博Ｕｖ地域分布（２０１１年８月） 新浪微博 上海 ０广东 －北京 －江苏 腾讯微博在“大Ｓ汪小菲婚礼”的 腾讯微博 ｌＯ．７８％ ｌ３．７３％ ６．６７％ ９．４１％ 搜狐微博 ９．７Ｏ％ Ｓ．２２％ １２．６９％ １１．１９％ 网易微博 ９．１８％ １２．２４％ ７．１４％ ８．１６％ 相关微博数量远大于在“利比亚战争” 的相关微博数量，则证明了腾讯微博 用户的草根性。搜狐微博、网易微博 在娱乐话题、时政话题上差强人意的 ３．６．４１％ １５．２７％ １１．０７％ ９．５４％ 相关微博数量，体现了他们在用户活 跃度上的劣势。 （３）基于微博用户时段的市场细 分表现。 ０浙江 ０山东 ０天津 ＿舅Ｉ他 ８．４０％ ４．Ｓ８％ １．９１％ Ｂ２．８２％ １０．９８％ ６．６７％ １．３７％ ０．４３９％ ４．４８％ ８．９６％ ４．４８％ ４３．２８％ ７．１８％ １１．２２％ ７．１４％ ３７．７４％ 虽然各大微博网站的用户访问多 集中在上班时段，但新浪微博用户更 数据来源：易观国际研究中心Ｉ３１ ｌ １４ ２●● ｌ ｌ ∞∞∞∞∞∞舯∞帅０删洲 洲洲 卿～嗍 ＜＜＜Ｓｏｅｃｉａｌ Ｒｅｏｏｒｔｓ ｉ专 靠 瞄 靠 靠 表二：大Ｓ汪小菲婚礼各微博相关微博量 一 一 一 一 一 。 加倾向于下午时段访问。腾讯用户倾向于上午时段登陆，晚间 的登陆状况较为平缓，社交作用明显。 搜狐与网易微博的用户访问在上午８点至下午１６点之间 波动分布，使用高峰均处在中午休息时间及下班时间，这体现 了搜狐与网易微博的娱乐性。 （４）基于人气用户粉丝排行的市场表现。 通过对２０１１年５月２３日的监测统计来看，对于拥有中国 互联网最丰富用户资源的腾讯而言，无论什么领域的开拓都是 一辑；ｉｌｔ■■ 膏佩截１．穗曩Ｉ舯Ｉ —＿ 弼焉嘲● 事半功倍。虽然新浪微博牢牢把握住了舆论的制高点，并以名 人效应自居，但是腾讯微博基于即时通讯客户端的优势，人气 博主的粉丝量轻松超越。 表三：利比亚战争各微博网站相关微博量 搜狐微博人气用户ＴＯＰ１０中，出现了非名人微博用户，打 造草根用户意图十分明显。从网易微博人气用户的类别来看， 其欲打造“有态度”的微博风格可见一斑。 （５）基于用户关注内容的市场细分表现。 从两大微博平台的差异来看，腾讯注重友情，亲情的氛围 更加浓厚；而新浪微博受众对名人的“追随机制”更加明显。 ２．门户微博的市场细分路径 ． ＿＿ ＿ （１）新浪：发酵名人效应，抢占舆论高点。 就目前来看，新浪的名人效应成果明显，拉动了大量的用 一 舅报馈搏—稍鞭 投’ｌ甜｛． 辑彝徽博 户关注，从人气上占得了先机。 基于强劲的名人效应，新浪微博借此抢占舆论制高点，在 表四：门户微博用户时段访问量（２０ｌ１年８月） 一市场细分中更强调媒体属性，用户往往成为名人或意见领袖的 追随者、信息传递的围观者、问政维权的参与者。 对于来自腾讯强大的即时通讯用户优势，新浪推出官方 ＰＣ客户端软件“微博桌面”。这一举动被视作新浪微博客户端 未来或将与腾讯抢夺即时通讯市场份额。 Ｉｉ演精雌 ■ｉｆＩ擞薅 一（２）腾讯：整合即时通讯，发展全平台。 腾讯微博用户更多的以ＱＱ社交关系为基础，靠ＱＱ客户 端的导人及推广，重点打造社区属性。腾讯微博首要战略就是 全平台融合，即融入ＱＱ客户端、手机腾讯网、Ｑｚｏｎｅ、ＱＱ邮箱 等超过１５个产品平台。 除了突出社区性的大平台战略，微博问政也成为腾讯微博 ０：００ ４：００ ８：００ ｌ２：０Ｄ １６：∞ ２ｏ：００ ０．１＇００ 的新标签。腾讯的“微博问政”在新浪的“精英路线”之外另辟蹊 径．从而为自己扩展了巨大的独特生存空间。 （３）搜狐：发展社交性矩阵。 数据来源：易观国际研究中心 表五：新浪、腾讯微博用户关注内容统计 搜狐微博更加着重草根微博和校园微博的建设，以产品整 合的战略把微博作为联系ＳＮＳ的纽带，提升用户体验。 搜狐开创的微博相亲模式，结合了社会性、时尚性等多种 元素，博得了众多“眼球”。同时，让众多网民了解到微博真正的 社会性应用，并且运用互联网新媒体展示独有的个性。微博的 社交属性，为众多男女造就了姻缘的可能性。 由于搜狐是四大门户中最晚进入微博领域的，表现出一定 的先天不足。目前看来，搜狐的微博战略稍显凌乱，市场细分不 明。 （４）网易：打造个性化草根微博。 数据来源：ＤＣＣＩ互联网数据中心 网易微博将走以普通用户为第一的草根路线，重在广泛的 １５ ｌ Ｓｐｅｃｉａｌ ＲｅＤｏ￣ｓ＞＞＞ 政务微博与新型政府公共关系构建 ◎聂芸芸 ［摘要】当前，我国处于经济社会的变革与转型时期，利用新的传播方式构建政府公共关系 已经成为必然。随着政府公共关系主体职能的变化、客体利益的分化、传播媒介的发展，政府公 共关系的构建面临新的形势。政务微博的应用和发展，促进了政府的公众信息管理、公众舆论 管理、公众形象管理和公众关系管理。 ［关键词】政务微博 政府公共关系 构建 当前，我国进入了社会转型期，政 府职能和社会管理方式也应与时俱 进，政府公共关系的构建和管理就是 重要平台。政务微博迅速成为当前政 务公开的一种新方式，同时也为当前 社会转型期的政府公共关系的构建 增加了新的内涵。 一博友发布有关政府信息，与博友之间 进行在线交流沟通并及时予以回复 处置的新兴信息交流媒体。川 政务微博背靠公权力，具有权 政府适应这些变化的一个有效途径． 而利用新的传播方式来进行政府公共 关系的构建已经成为必然。 ２０１１年被称为“政务微博元年”． 越来越多的党政机构和党政干部开 通了政务微博客。政务微博客网站已 成为政务公开、了解民意、政民互动的 、政务微博的定义及发展 威性和公共性的特征。因此，政务微 博成为政府公共关系构建的一个新 平台。 现状 所谓政务微博，是指各级政府、政 府部门及某些公职领导和人员在微博 上经过认证后，通过特定方式向广大 ２００６年微博客被引人中国． ２００９年１１月２１日云南省委宣传部 开通“微博云南”，成为“中同第一家政 参与度。网易微博力图以其独特的风 格、全方位的产品阵线，塑造色彩鲜明 的形象．并将“有态度”进行到底，植入 到每一位忠实用户中。 然而，网易微博的市场细分路线． 大门户旗下的微博会创造崭新的、有 区别的盈利模式。谚 注释： ［Ｍ】．２００６年８月 ｆ２］［加拿大］马歇尔・麦克卢汉： 《理解媒介（增订评注本）》【Ｍ】．北京： 译林出版社 ［１］ｇｃ￣来源：新浪，《中国微博元 年市场白皮书》，２０１０年 ｆ３１罗梅：《媒介市场细分战略初 相比较搜狐而言更加不明，与其他三 大网站重复度更高。 探》卟《传媒｝２００７年第１２期 【４］王丽娜：《从中国微博的发展 ［２］艾瑞咨询集团，（２０１０中国微 门户微博发展路径特点 微博作为目前在网络媒体下发展 最为迅速、最具成长潜力的产品，受到 门户网站的一致追捧。通过用户分析 博发展现状及用户研究报告（简版）》， ２０１０车 特点谈微博缺失的应对策略》 《新 闻传播｝２ｏｌ１年８月 【５】雷芳、郑欢：《基于招聘广告的 【３１数据通过对样本数据库中 ５４２７９名长期付费用户样本的互联网 国内微博发展态势探析》 《广告大 观理论版》，２０１１年６月 【６】孙强、黄蓓蓓：《微博井喷式发 展动力何在——从用户特性角度分 访问行为持续监测所得。重复客户端 只被计算一次。 ｆ４］数据通过对样本数据库中 ５４２７９名长期付费用户样本的互联网 访问行为持续监测所得。统计月内， 网站分时段独立访问用户数总额的 平均值 所体现出来的门户网站市场细分特 性，并非受众的自然选择，而是门户网 站依据自身核心竞争力与资源优势下 发展战略的有意打造。 在微博尚处于初级发展阶段的今 天，赢利点尚未清晰的当下，任何门户 析中国微博发展的动力因素》 《广 告大观（理论版）｝２０１０年６月 ［７】王晓光：《微博用户行为特征 与关系特征实证分析》，《图书情报工 作｝２０１０年７月 １８Ｊ百度，ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ ｖｉｅｗ／１００５８７２．ｈｔｍ．２０１１年１Ｏ月３１ Ｅｌ 网站无论如何不会丢下任何一个在未 来可能产 效益的产品类型。所以， 参考文献： 发展战略虽各有侧重，但是产品线却 如出一辙，并无能够独领风骚的“秘密 武器”。相信随着网络科技的发展，几 ［１］Ｄａｎ Ｇｉｌｌｍｏｒ：｛Ｗｅ ｔｈｅ Ｍｅｄｉ— ａ—Ｗｅ ｔｈｅ Ｍｅｄｉａ：Ｇｒａｓｓｒｏｏｉｓ Ｊｏｕｒｎａｌ— （中国地质大学艺术与传播学院 ｉｓｍ ｂｙ ｔｈｅ Ｐｅｏｐｌｅ，ｆｏｒ ｔｈｅ Ｐｅｏｐｌｅ｝ ［武汉】） １６
