新媒体背景下的品牌公益推广创新

文/左迎颖

品牌公益推广是把企业利益和社会责任融合，通过公益性主题项目设计，活动对象不限于品牌目标消费者，而是面对更广泛社会公众的一种推广方式。作为创造财富的社会组织，品牌主开展公益主题推广活动，是顺应时代要求、履行社会责任的表现，在此过程中能够赢得广大群众对品牌的好感，获得更广泛的社会资源支持。其次，在推广设计方面，要整合新媒体创意和推广手段，形成差异化的品牌表现，对内构建公益文化，对外提升品牌形象，实现企业可持续发展。产品之间的差异逐渐缩小，品牌数量激增，消费者对品牌主是否能够承担社会责任十分关注。在社会发展的大背景下，从公识的进步到新慈善法的出台，都预示着我国公益事业将逐渐由主导向民间组织主导，再到个人自发组织，最终全民普及。公益组织、品牌主和互联网公益平台三方合力，引领并带动大众力量参与，形成“人人公益，指尖公益，随手公益”的潮流，公益推广活动展现出“共同创造”的新特征。媒体信息的公开、快速传播，成为热议话题，如特困退役军人救助、濒临动物保护、文化遗产修复、塑料制品危害等。互联网演进中，网络暴力、网络诈骗等新型、典型性事件进入公众视野。品牌主可甄选与自身品牌内涵具有关联性的公益主题活动进行创意设计，也可打造受众人群需求迫切、社会问题领域中具有创意性的公益项目。腾讯集团推出“守护者计划”公益项目，曾在朋友圈投放主题为《这道题马东问了 120 人》的游戏测试H5。受众点击游戏程序后，可选择“熟人”或是“陌生人”界面，进入界面的视频内容，游戏场景为：黑屋子中，主持人马东模拟传销过程，与被测试人员进行交谈，不断“引导”测试者动员自己的熟人加入“有好处的机会”。视频以实验剧的方式传递出“杀熟游戏”的公益主题，即网络传销，目的是要消费者警惕类似事件。针对网络传销诈骗，腾讯在平台上线“守护者计划”小程序，小程序里有一键查询、举报功能，不只针对网络传销，还包括非法集资、金融诈骗等违法犯罪行为，大众都能通过这个小程序来识别和防范。支持项目落地，并甄选一些项目，通过深度创意设计转化成自身的品牌公益项目。另外，品牌主从品牌内涵出发，与营销目标结合，以公益的心态、商业的手法，原创具有概念性的商业公益项目，持续性孵化，形成“营销推广+品牌提升+公益塑造”的品牌效应。知名新媒体平台可以发挥平台流量优势，整合公共信息资源，将公益元素渗透到生态系统中的各种业务产品中，形成独具特色的公益模式，通过发展商业上的可行公益项目，解决特定的社会问题。如阿里巴巴集团除了打造“阿里巴巴公益基金会”公益平台外，还创建了“马云公益基金会”“淘宝公益”“蚂蚁金服公益”“淘宝判定中心”等项目，建立公益品牌矩阵。各知名新媒体平台、自媒体也联合品牌主共同开展公益项目，为项目提供内容分发渠道资源、大数据处理、信息共享以及创意与技术支持，以社群带动社会广泛人群参与，从而实现品牌主、消费者、公益组织、行政管理机构、平台方协同项目落地。主题创新品牌公益推广的主题有很多，例如：环保、助学、扶贫、救灾、疾病救助、妇女发展、困境儿童、交通安全、抗战老兵、空巢老人、特殊人群关爱、乡村振兴、传统文化保护等。一些未被大众广泛关注的具体社会问题，通过新形式创新传统媒体时期，品牌主多以播出公益广告的方式塑造品牌形象，公益活动集中在限定的区域和群体完成，再通过权威媒体新闻报道的方式，达成推广效果。基于新媒体的传播特征和各类新媒体平台、智能硬件的创新，便捷的支付活动主体创新品牌公益推广策划一般由品牌主内部项目团队及服务公司完成，一方面通过新媒体平台广泛收集各类社会信息，对接公益专业组织及个人，以付费赞助的方式Copyright©博看网 www.bookan.com.cn. All Rights Reserved.1182019.08

VIEWPOINT 　　观察思考能力、社交能力、信息传播能力无限开放，提高了公益运营效率，品牌公益参与方式呈现简单、低门槛、低成本的新特征。在捐赠这类传统参与方式上，细分捐赠类别，如日捐、月捐、零钱捐、消费捐、一对一捐等，还有运动捐、阅读捐、积分捐、虚拟游戏捐等形式更迭创新，形成有趣、有互动、有内涵的公益形式，激发受众参与热情。如“阿里巴巴公益基金会”携手“淘宝”“阿里游戏”“阿里鱼”曾联合发布“旅行青蛙公益之旅”互动H5游戏，旨在呼吁公众关注濒危物种和生物多样性的保护。与普通版的“旅行青蛙”游戏不同，公益版的H5 设置了森林、丘陵、湿地、河流、荒漠、高原、海洋等不同的生态场景，让“青蛙”可以遇到对应的48个濒危物种，包括大熊猫、滇金丝猴、亚洲象、江豚等，并为其“拍照”。用户只要成功“拍照”一次，就会有爱心企业捐出一元钱，用于保护该濒危动物的公益项目，此项目的成功在于结合了热门IP，能够在社交平台上得到广泛传播，并且让公众在轻松愉悦的体验中学习濒危物种知识。公益项目推广需采用柔和的创意点和去煽情化、强感知度和公众效应性等策略思维，触动每个受众，用真诚的公益态度感动用户，让创意的价值在公益推广中得到提升。AR、VR等更多创新科技成果被快速应用，成为平台方的基础功能配置，为品牌主提供了更大的创意空间。品牌主可细化公益场景，如“爱心用户线上场景”“企业公益场景”“团队公益场景”“线下公益场景”等场景内容，参与者可在线上参与活动，使用程序查询项目的内容、相关数据和个人参与历史，进而加入品牌主打造的实体公益活动组织，亲身参与各种线下志愿服务，与志愿者们交流经验，与品牌形成更为真实的伙伴关系，提高品牌忠诚度。计具有营销概念的公益性产品，打造行业经典模式，发挥示范作用，在此过程中，品牌主将强化在行业市场竞争中的品牌形象识别。宝马集团在中国创建“BMW中国文化之旅”公益活动，旨在探访和保护中国传统文化，促进非物质文化遗产的传承与发展。具体内容包括与清华大学共建非物质文化遗产、保护创新基地，每年遴选并资助10位非遗传承人，进入清华大学美术学院研修。邀请非遗传承人参加“宝马生活方式非遗设计创意大赛”，提升非遗传承人在当代的设计创新能力，设计的产品在“宝马”电商平台销售。同时，把非遗与旅游结合，与国内著名的旅游自驾攻略网站“蚂蜂窝”携手合作，推出以非遗为主题的旅行攻略系列等。在公益推广中，品牌主应做好专业披露、透明呈现，建立起扎实的信任口碑。让每个用户都能真切感知到自己的参与被最大化利用，收获行善的成就与心灵的富足，这种与品牌的深度交互，能让受众更好共情、思考公益，形成“人人都是公益者”的友善社会氛围。人民日报评论曾发表过一篇文章《让品牌的社会价值不断续航》，文中提道：“一些品牌的商业价值不那么耀眼，但它们的社会价值却很显著。”创意优质的公益推广项目，一定能为企业商业价值赋能，并发挥更长远的社会影响。推广手段与公益成果创新品牌主认同公益推广的价值和意义，在企业收益增加的同时，保证对公益项目的投入力度，将创新公益理念与各种形象设计手段融合，使得公益项目更为专业和精细，并依托企业商业资源赋予公益价值，以商业的力量推动公益事业发展。具体手段上，有定制化产品包装、互动性H5、短视频、微电影、游戏程序、会议论坛等，并与节日推广、事件推广、知识推广、跨界推广思路融合，增加项目张力。用户的兴趣阈值更高，对品牌推广创新的要求也更高，让受众从眼前一亮到身临其境，再到引发思考，转化为长尾传播，品牌主应建立长效而非一次性的公益推广机制，孵化更深层次、度的社会成果。如与科研文化机构共同编制教材、编著活动作品集、活动影像专辑、培育项目服务团队以及专属机构组织等。基于自身产品服务特点，设Copyright©博看网 www.bookan.com.cn. All Rights Reserved.2019.08119