王老吉战略规划方向

背景介绍：王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药

茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由王氏后人提供配方，该公司在中国地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

优势：

1、王老吉以凉茶始祖的身份，拥有原料基地及产销一体化为特色的完善的产业链。 2、拥有庞大的销售渠道，品牌营销创新团队，进行有力的营销。 3、选择正确的广告平台，进行强势的广告推广。 4、确立全国化品牌发展，谋求全国化扩张的战略。

5、王老吉凉茶有良好的口味，满足不同地区更多消费者的需求。

劣势：

1、产品：概念模糊，形式单一，价格偏高，产品包装。

2、渠道：产品线单一，导致其终端谈判能力相对偏弱，同时渠道成本也非常高；随着销售规模的扩大，对经销商各方面的要求也水涨船高，失去不少小经销商。

机会：

大坏境：经济危机深化，但由于饮料行业本身可抗风险能力较强，加之我国原材料丰富、市场饱和度小，饮料行业受经济危机影响较小，反而呈现出逆势而上的气象。

竞争壁垒：国家级非物质文化遗产，在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌。 行业发展：应料行业前景大好，健康饮料比重提高趋势，王老吉符合健康饮料的发展趋势。国内大事件：2008年大地震(捐出一个亿“王老吉”营销——博得“要捐就捐一个亿。要喝就喝王老吉”的满堂喝彩)，2008奥运会（把行为艺术做到了美国“56各民族祝福北京”、“荣耀中国”、“王老吉•学子情”等系列行销活动——深化在国内的影响力，扩大国外知名度），2010年亚运会（提出面向世界的口号：中国味道（凉茶）中国形象（大红）中国风格（吉庆时分王老吉）——向国际饮料巨头发起挑战，并向国际化迈出重要一步。）。

威胁：

1、 2、 3、

饮料行业竞争压力大：王老吉与可口可乐在产品，价格，渠道，推广层面相互竞争。 产生其他品牌瓜分王老吉。 产品归属问题

SWOT分析矩阵：

外部因素 内部能力 优势 劣势 机会 1、依靠产销一体化为特色的完善的产业链，大力发展凉茶行业；2、有良好的口味，满足不同地区更多消费者的需求，大大提高销售量。 1、利用丰富原材料降低产品成本；2、对产品进行特色包装，丰富产品线；3、利用健康饮品的发展趋势，扩大产品销售渠道。 威胁 1、依靠产品优势增强产业竞争力；2、拥有强大销售团队，扩大市场占有率；3、以凉茶始祖的身份，明确产品归属问题 1、明确产品概念，强化消费者印象，与其他饮品区分开；2、提高谈判能力，降低销售成本。

战略规划方向： 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉

拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销量受阻，需要重新进行品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统的定位，由于红罐王老吉缺乏品牌定位导致消费者完全不清楚为什么要买它。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及。而他们对红罐王老吉的评价是 “健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。研究人员对产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，发现红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、175年的历史等，显然有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。此外，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。