从门户网站发展路径看企业战略的形成与演化

关键词：战略形成 战略设计 战略适应 门户网站 he qiang（school of management tianjin university of traditional chinese medicine， tianjin ）

关于企业战略的起点，不同学派一直争论不休：有的学者认为规划至上，有的学者坚持适应第一。规划主义者认为凡事都有其规律，战略管理也是如此。战略的起点其实就是一种创新，也应该有一套创新管理的模式与体系。适应主义者认为，所谓战略创新要的就是突破以往的认知，因此那些所有尝试对创新的管理都是在抑制创新。爱因斯坦就曾表示，对创新最有效的所谓管理模式就是去除所有制约创新的条条框框。 将以上争论延展到创新的来源领域，才陆续梳理出一些共识性的认识。自从1934年熊彼特提出创新的概念以后，对于创造性解决问题的本质，描述得最清晰的是爱德华?德波诺，他提出了创意方案的不对称性，即任何有效的创意在事后看符合逻辑，但我们不能认为逻辑能让我们达到目标。有创意的方案大都是“意料之外，情理之中”的[1]。

与此相类似的还有国内关于战略与战术关系问题的反思。多少年来，一般意义上人们的共识是战略在先战术在后，先有战略规划后有战术，战略决定战术。但是随着企业实战派对经营实践的总结与反思，提出了“战术生成战略”的观点。这也是从另一个角度带来的关于“企业战略创新与变革的来源问题”的思索与自己的回答。实践学派提出了一个现实疑问“企业战略到底是规划出来的，还是在实践中总结出来的？” 一、互联网产业中企业战略起点分析

门户网站在互联网产业发展上有着典型的代表意义，其创业经历也是我们分析战略起点的宝贵支撑点。

（一）互联网门户网站的草根创业典型 （二）中国四大门户网站的战略起点

分析四家网站企业的创业经历以及经营过程中战略行为的创新与变革，有时不得不对人类自以为是的规划智慧感到汗颜。四家门户网站创办之时，各自推出自己的所谓独特服务，其实有着相当大的偶然性。

1.新浪中文资讯平台的偶然起步

新浪前身四通利方在报道1998年法国世界杯时迅速聚集起网络人气，偶然间尝到甜头后，便走上一条“中文信息资讯平台”之路。回头来看当时新浪的新闻业务之所以一炮而红，其实是由于当时中国缺少一张全国性的晚报（人民日报定位于政治喉舌的角色，缺少老百姓喜闻乐见的娱乐休闲内容），而新浪此举实际上扮演了一个供网友免费浏览的全国性晚报信息的角色。 2.网易创业的自然与无意

网易的创始人丁磊取“网易”这个名字的初衷就是“希望上网变得容易些”，因此，除了使用简单易记的数字域名163之外，网易还向用户提供了许多免费服务。从最初的免费个人主页，到后来的免费电邮、虚拟社区，凭借这些免费的服务项目，网易注册用户的数量快速增长，低价战略为网易的发展积累了庞大的用户。而所有这一切的初衷并不是丁磊的战略规划，而是一种后来被人认识到的“商业直觉”。当时丁磊自己本身便是个网络发烧友（丁是中国第一批拥有并维护个人主页的网络人士），丁磊创业中所做的一切，当初只是为了解决自己和社区网友上网不便的问题而已。这一逻辑其实与前文中介绍的hao123的发展一模一样，只不过在境界与层次上有所差异而已。 3.搜狐的模仿与学习规划

4.腾讯的随兴无奈与成就

从以上四家企业在创业之初的偶然与较少规划性的战略行为可以看出，以前产业规划等传统经典的战略管理理论的确有修正的必要，战略的形成与演化与其说是高明的战略设计不如说是一种无意的变异和创新。

（三）企业战略演化中的选择与适应 1.新浪的战略行为与市场选择

新浪是由软件技术专家王志东创办的，向来务实的他始终注重企业内涵的建设，认为内容是一个icp网站赖以生存的基础，并提出了“中文信息平台”理念。从此引领新浪走上了一条以综合新闻作引导，依托内容，网聚用户，进而以网络广告作主打的业务发展之路。正如下面2014年新浪第三季度的最新财报中业务收入组成所示，网络广告至今依然是其财务收入的镇山之宝。

新浪（nasdaq：sina）公布的第三季度未经审计的财务报告显示：本季度新浪实现总营收35万美元，达历史最高水平，同比增长14.8%，环比增长7.6%。其中，广告收入4583万美元，为历史最高水平，同比上升40%，占新浪营收总额的71%，较上季度上升了近3个百分点；非广告营收总计1852万美元，同比下挫21%，与上季度基本持平。移动增值业务营收总计1660万美元，同比下挫24%。由于受国内移动运营商变化的影响，占移动增值业务营收74%的短信和互动式语音应答业务（ivr）营收同比下挫32%。 2.网易的战略行为与市场选择

作为中国最资深的网络发烧友和优秀程序员之一，网易的创办者丁磊向来比较扎实低调。而作为门户网站中最先投入网络游戏业务，并借此率先走出财务困境的代表，网易的在线游戏业务至今仍然在综合门户网站中占据优势地位。这种态度在最新2014年季度的财务报告中再次得以彰显。

网易（nasdaq：ntes）公布的第三季度未经审计的财务报告显示：网易第三季度总营收为7622万美元。广告业务收入1141万美元，同比增长8.17%，环比增长达32.93%。广告服务收入在总营收入中所占比重加大，增长了3个百分点，达到15%，广告收入达到历史最高水平。在线游戏收入6255万美元，同比增长5.65%，环比增长0.2%。无线增值服务及其他业务收入为230万美元，与上一季度基本持平，低于去年同期的280万美元。 3.搜狐的战略行为与市场选择

搜狐是由张朝阳模仿美国yahoo创办的，所以从诞生那天起，学习与模仿就成为搜狐的战略选择逻辑。在国内的战略竞争中，搜狐公司在广告上学习新浪，在游戏方面借鉴网易，各方业务都有一定的进展，这一点在其最新的财报数据中也得以验证。看来搜狐多年来坚持的紧盯竞争对手“以变制变、贴身竞争、注重创造性模仿”的发展路径也是小有所成。 搜狐公司的第三季度财报显示：本季度搜狐总收入5152万美元，环比增长32%，同比增长46%；其中广告收入为3153万美元，环比增加11%，同比增长32%，占总收入的61%，相比上季的73%出现较大的下降；非广告收入1999万美元，环比增长88%，同比增长74%，在收入中所占比例上升12个百分点，达到39%。在线游戏收入达到1270万美元，环比增长232%，在线游戏收入的大幅攀升极大地拉动了总体收入的增长。 4.腾讯的战略行为与市场选择

腾讯公司公布的第三季度未经审计财务报告显示：腾讯第三季度综合收入达人民币10.576亿元，同比增长43.49%，环比增长21.84%；净利润达到4.263亿元，同比增长50.9%，环比增长27.5%。互联网增值服务在总营收中所占的比重逐年上升，成为腾讯最大的收入来源，本季度达到历史最高的68%，比上季度上升了5个百分点。而sp业务则逐年下降，所占比重从2004年第二季度的58%逐渐下降到本季度的18%。

可见，网站的创办者和经营者在创业初始时期的状态与战略选择逻辑，对门户网站的风

格形成有着深刻的影响，而这种风格与文化的影响，也进一步决定着企业的下一步战略行为的选择与战略演化的方向。 二、结束语

企业战略起点到底是怎么来的？企业战略是规划设计出来的吗？对这个问题，上文通过产业案例分析给出了初步的结论。同时，营销战略管理实践学派的代表人物刘春雄和金焕民提出了一些颇具启发性的观点：从后往前看，成功的企业都有战略。从前往后看，有战略的企业不一定都成功了；创业前的想法，在创业后的实践中发现80%不可行；创业后的做法，80%都是创业前没有想过的；远大目标不是战略，理想不是战略。即使远大理想已经实现了，也不能认为理想就是战略。战略是寻找或发现合理的理想（目标），战略是在理想和现实之间建立联系，战略是找到从现实到理想的路径[1]。

其实，在战略制定阶段的输入因素中，自身能力以及战略的可行性一直都是一个非常值得关注的问题。定位论专家特劳特在《营销》提出来一个重要观点：战略是成功战术的一致化[2]。特劳特的观点初听令人错愕，仔细琢磨觉得非常在理。确实，你会做什么事，你有什么样的本事，你才制订什么样的战略。对于公司层面的战略战术而言，战术在基层，战略在高层。特劳特所指的“一致化”，就是基层某个人、某个部门的成功的战术提升到公司层面推广，这就是战略。怎么才能发现基层成功的战术呢？特劳特告诉我们：要有副总裁级以上的人“深潜”基层。即使基层找到了成功的战术，但由于他们的视野有限，他们对公司整体的了解有限，很多成功的战术，其价值只属于个人。但副总裁级以上的人就应该能够发现并提升到公司层面。

所以说，在战略的制订阶段，战术决定战略；在战略执行阶段，战略决定战术。――战术决定战略，解决了战略的源泉问题，解决了战略从何处来的问题。