Ｅｃｏｎｏｍｉｃ＆Ｔｒａｄｅ Ｕｐｄａｔｅ Ｍｉｄ－ｊｏｕｒｎａｌｓ Ｓｕｍ．ＮＯ．１９６Ｆｅｂｒｕａｒｙ．２０１１ 基于信息构建的电子商务网站导航系统研究 余小鹏 彭鸿儒 （武汉工程大学管理学院， 湖北武汉４３０２０５） 【摘要】网站导航系统的研究比较多，其中大型电子商务网站的导航系统是导航系统理论应用的典型。本文通过对导航系统的研究现状进行描述，从用户使 用的角度，采用成本一效益法对常见大型电子商务网站导航系统进行了分折，并提出一种树形导航系统，提高用户访问效率。 【关键词】电子商务；信息构建；网站 １．引言 目前网购比较盛行。截至２００９年ｌ２月３Ｏ日，中国网民规模达到 ３．８４亿人，其中网络购物的使用率为２８．１％，用户增长率为４５．９％ｔ￣Ｉ。 电子商务网站是网民实现网络购物的平台。其盈利的目的决定了它必 须关注网站信息内容吸引用户眼球的程度。作为网站信息组织工作重 要环节的网站导航系统，在网站体验的塑造中扮演了主要角色，它提 供获取信息的途径，同时增强用户理解，反映品牌形象并有助于网站 的总体可信度。由于电子商务网站为客户提供服务必须建立在网站与 客户之问的良好的信息沟通的基础之上，因此导航系统作为该类网站 的重要构成之一，应具有较好的效果∞］。 本文在对网站传统导航设计理念进行分析的基础上，提出基 于信息构建的导航系统设计理念，并以ＴａｏＢａｏ、３６０Ｂｕｙ、ｅＢａｙ等 大型商务网站为例，对其导航系统进行分析，指出不足，并提出 种新的导航模式。 ２．基于信息构建的导航系统设计理念 基于超链接的导航机制是一种指弓ｌ机制，把信息节点之间 的链接作为导航路径，用户沿着超链接的指向在网站上移动，访 问节点内容，获取与链接相连的节点信息，解决用户“方向迷失 （ｄｉｓ０ｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ）”的难题［ 。 早期的网站导航系统主要聚焦于网站内部的定位与寻路这样的 基本功能，因此，传统的网站导航设计理念可归纳为：以组织为核心 的设计理念、以技术为核心的设计理念、以产品为核心的设计理念、 以设计者为核心的设计理念和以用户为核心的设计理念［５］。 信息构建（ＩＡ）准则表述为“使信息可被理解”和“按表达 预定意图的方式传递信息”ｌ６］，是信息系统内组织、导航、标识 和搜索体系设计的总和，旨在帮助人们有效地管理信息以及快速 地查找信息［７． 。 基于信息构建的网站导航系统设计理念的目标就是“构建结 构清晰、内容易于理解、操作易于使用的导航支持，促进用户对 网站信息的获取和使用”，具体地说就是“面向用户，以用户体 验为中心，建立清晰、易于理解和操作的导航系统”。根据该指 导思想，网站的导航系统应该可用又易用，其可用性是指导航工 具能够使用户完成信息查询（浏览、搜索）任务的程度，其易用 性就是更便于用户利用信息资源 ３．常见电子商务网站导航系统分析 导航系统的理论研究很多，大量网站都根据相关理论，设计 一ｅＢａｙ等）基本都是这种方式。例如，浏览童装的一条导航路径 是：童装一＞ＪＤ童Ｔ恤／吊带衫一＞短袖Ｔ恤一＞品牌－＞Ｄｉｓｎｅｙ／迪士尼。 ３．２性能分析 如果商品层次类别导航效果较好，则整个商务网站导航系统 就将有较好的效果，其效果的性能有着决定性的作用。 定义ｌ：查找收益ｉｎｃｏｍｅｓ，和查找代价ｃｏｓｔ一 设一次浏览或搜索 结果集ＰＳｅｔ中共有ｍ件商品，其中客户感兴趣的商品数目为ｘ， ｘ与ｍ比值就称为ｉｎｃｏｍｅｓ，；在此过程中客户承担的信息代价为查 找代价ｃｏｓｔ一 对于浏览来说，ＣＯＳｔ一 主要包括导航代价… （Ｎａｖｉｇａｔｅ）和ＰＳｅｔ的处理 代价ｃ （ＰＳｅｔ）。所以客户使用网站导航系统的一次所得利润 为： ＝ｉｎｃｏｍｅｓＩ＾一ｃｏｓｔ，（Ｎａｖｉｇａｔｅ）一ｃｏｓｔｂ（ＰＳｅｔ） ① 假设商品导航树的深度为”，客户浏览第ｉ层目录的代价为 ｃ￣ｔｂ（Ｏ（包括等待网页出现而引起的时间代价和由心理期望而引起 的期望代价），则客户从首页到最低层类别所花的代价导航代价 ＣＯＳｔ （Ｎａｖｉｇａｔｅ）就为： 随着ｎ的增大，导航约束条件也逐渐增多，ＰＳｅｔ和一，都会变 小。当导航树从ｎ层增加到一＋１层时．：．设某个导航节点被分为ｋ 个分节点，每个分节点中商品数目为ｍｉｌｉ １…ｋ，在这些分节点中， 客户感兴趣的商品数目为 － ｕ，显然有： 窆 ： ，主 ： ， ０ Ｘ． ｘ，０＜ｍ． ｍ ｏ 客户要找到这ｍ个感兴趣的商品，就必须浏览完这ｋ个分节 点；从第一＋ 层可以通过浏览器“后退”或导航条直接退回到第 层，所以其综合收益就是至ｐ。．，计算如下： ｉ＝ｌ ｐ¨ ｉｎｃｏｍ∞・・一［ ｃｏｓｔｂ（ ）＋（ｍ－１）ｃ０ｓ （ ＋１】一苫 （腑） ② 由于 喜 ｃ。 ，。＝ ＋薏＋． 卫＋ｍ ｍ生＋． Ｊ＋ ：，｜ 三ｍ 越小， 所以，随着一的增大，ｉｔｌｃｏｏ１￣￥ｔ 也变大。反之， 了各具特色的导航系统。在电子商务领域，大型商务网站就是导 ｅｏｓｔｂ（Ｎａｖｉｇａｔｅ）就越小，但ＰＳｅｔ和ｍ都会变大，使得ｉｎｃｏｍｅｓｌｂ变小。甘利 航系统理论应用的典型。在商务网站中，用户大部分操作都是根 人在对“卓越网”的研究中就提出“卓越网”的导航树浅了，导 据导航系统对商品进行浏览、查找。导航系统是网站整个导航系 致浏览结果太多，增加了客户负担。因此，对于目前的电子商务网站来说，ｃｏｓｔｂ（Ｎａｖｉｇａｔｅ）和ｉｎｃｏｍｅ￣ｌｂ 统的重要构成，关系着用户对商品浏览、查找的难易程度，决定 分别向相反的方向变化增加了计算 的难度以及确定 的难度，这 着整个导航系统的作用。 使得传统商务网站导航系统难以设计，使其有效性更加模糊。这 ３．１常见大型商务网站导航系统 导航浏览系统具体包括商品类目导航条、商品层次类别导航系 必然给网站设计者带来困难，同时又很不方便用户的导航使用。统与面包屑（ｂｒｅａｄｃｒｕｍｂｓ）导航条等。商品类目导航条主要展示商 明显不符合信息构建的设计理念。为了更好地吸引用户，改善这 品的大类别，查找结果集合往往较大；而面包屑（ｂｒｅａｄｃｒｕｍｂｓ）导 些商务网站的导航系统就十分必要。４．一个新的电子商务网站导航系统构建方案 航系统提供了一个当前页面在整个网站中的文字描述的路径，面包屑 根据上述电子商务网站ＩＡ分析结果，本文提出了一个Ｃ２Ｃ型电 导航通常伴随着用户的查找过程，也就是用户查找之后才出现，在查 子商务网站系统——穿越时空商业街ＣＹＳＫＭＡＬＬ的商品层次类别导 找之前对用户的帮助有限。 １．ｃｏｍ）Ｃ９］。 在客户查找商品过程中，商品层次类别导航系统使用最为频 航系统构建方案（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ。ｃｙｓｋｍａｌＣＹＳＫＭＡＬＬ网站的整个导航系统包括ＣＹＳＫＭＡＬＬ伸缩导航树与传 繁。电子商务网站中所有的商品都可以根据一定的商品层次类别导 航系统进行查找。该导航路径呈现为一种树形结构。整棵树都可以 统商品类别层次导航系统两部分（见图１）。ＣＹＳＫＭＡＬＬ导航树能提 理解为商品所属类别，树根为第１层，代表商品所属大类，最底层为 高网站导航系统的效用，传统商品类别层次导航系统依然能够符 树叶，代表商品所属的最小类别。基于浏览的信息查找行为就是客 合用户习惯性需求。下面就其导航系统设计进行说明。采用了Ａｊａｘ技术、ＪａｖａＳｃｒｉｐｔ技术和树形展示方式，如图 户浏览商品时根据导航树，从根目录（首页）开始，迓层向下找到 ２所示。ｃｙｓｋｍａｌ１导航树形展示方式使得客户对网站的商品所有 最低类别，然后再浏览商品。目前各大电子商务网站（ＴａｏＢａｏ、 ・５０・ 时代经贸 ２０１１年２月中旬刊 总第１９６期 资本下乡的政策取向与法律构想 一对广德县、宿州市蛹桥区资本下乡情况的调研 陈小川 （安徽省直工委党校综合教研室，安徽合肥２３０００１） 【摘要】建设社会主义新农村，资本的强力支撑至关重要。作者通过对广德县和宿州市蛹桥区资本下乡情况调研了解到，随着国家对 三农 工作的重视， 大量金融资本、工商资本、民间资本、外来资本等纷纷涉足农业。如何引导资本下乡，更大限度地发挥资本对农业农村经济发展的作用？资本大规模下乡大多 是以追逐利润为日的，尽管眼下资本下乡对三农发展没有构成负面影响，但从长远看，一些倾向值得我们关注。本文联系目前我国农业农村的现状，从政策法 律层面加以探讨。 【关键词】资本下乡；现代农业；投资发展 改革开放以来，我国城镇工商业积累了庞大的科技、人力、 年９月份，更是达到２６．５亿元。在强大资本的注入下，广德县农业 物力、财力等资源，而农村却面临着“土地、劳动力、资金”三 呈现勃勃生机，发展势头一路高昂。２００７年，全县实现农业总产 大要素持续外流的问题。最近，通过对广德县和宿州市埔桥区 值１８亿元，２００８年上升到２０．５亿元，２００９年达到２１．３４亿元，农民 （以下简称埔桥区）资本下乡情况进行调研了解到，随着近年来 人均纯收入也由２００７年的５１００元上升￣Ｕ２００９年的６６４６．８元。 国家对“三农”工作的重视，特别是十七大报告提出“工业反哺 蛹桥区是农业大区，可耕地面积２２０多万亩，被誉为“淮北粮 农业、城市支持农村”的发展方针以来，大量金融资本、工商资 仓”。该区引进工商等资本进入农业领域起源于１９９８年全区组织开 本、民间资本、外来资本等纷纷涉足农业。如何引导资本下乡， 展的大招商活动，特别是２００７年区委区政府提出“主动迎接转移， 更大限度地发挥资本对农业农村经济发展、增加农民收入的促进 加快现代农业示范区建设”以来，招商引资步伐加快，引进外地资 作用，是当前需研究的重大课题。 本对传统农业进行改造逐渐形成气候。据不完全统计，近三年， 一、广德县、蛹桥区资本下乡的现状 全区资本下乡投入的农业企业１００多个（投资额１００万元以上），投 广德县是山区农业大县，有林地１７１万亩，耕地３８万亩，是 资总额近ｌ７．５亿元，其中９０％以上是工商资本和民间资本。其中， 著名的“鱼米之乡”。二十世纪末，广德县开始有民间资本投资 投向农副产品加工业的企业５６个，投资额１２．５亿元，占引资额的７ｌ 山场，从事果树、花卉苗木种植。２００２年以来，广德县相继出台 ％。全区农业总产值由２００７年的６８亿元上升￣Ｕ２００９年的８Ｏ亿元，农 《广德县加快发展现代农业奖励扶持办法》、 《竹产业发展奖励 民人均纯收入由２００７年的３６８０元上升￣Ｕ２００９年的４７６０元。 扶持办法》、 《广德县林权抵押贷款管理办法》等多项优惠政 资本下乡进入农业领域已成为农业农村经济发展的新亮点。 策，鼓励各类资本投资农业，发展农业产业化经营。据统计，仅 广德县和埔桥区农业均经历了农产品短缺阶段、供需平衡阶段， ２００８年，广德县各类财政项目、工商资本、金融资本、外来资本 正处在由传统农业向现代农业转型的新阶段，强势资本的注入对 等投入农业的投资额达１９．５亿元，２００９年达￣ｔＪ２３亿元，截至２０１０ 促进农业农村经济的快速发展起到十分重要的作用。 导航路径一目了然。这样客户在导航过程中，可以直接从导航树 使用不便。 的“根节点”跳转到“叶节点”，大大减少导航中间环节，在一 根据上述分析，树形导航系统构建既便于网站建设者的设计， 定程度上降低客户的导航代价；同时，根据商品客观上的分类标 又便于用户的使用，符合信息构建的理念，是一种优质的导航构建 准来导航，既让客户感到熟悉，又能方便客户对商品的查找、处 方案。 理。具体分析如下： ５．结论 信息构建对电子商务网站建设十分中重要。导航系统是电子 商务网站信息构建的主要内容包之一，其效果对网站有效性的影响 很大。本文首先分析了目前一些电子商务网站导航系统设计理念的 不足，然后提出基于信息构建的设计理念，并以常见大型电子商务 网站为例，再根据成本一收益范式，对导航系统构建进行研究，指 出设计导航树时既要便于客户的导航，又要便于客户查找商品，其 深度本就难以确定；最后根据该结论，提出了一个Ｃ２Ｃ型商务网站 ＣＹＳＫＭＡＬＬ信息构建方案。该构建方案既有利于网站建设者的设计， 又便于用户使用，是一种效果优良的导航系统构建方案。 图１ ＣＹＳＫＩ＿＾ＬＬ网站导航系统的ＩＡ （１）相对设计者而言，目录层次深浅的设置不再复杂，可以 参考文献： ｊ 根据商品本来的分类属性性质设计导航系统，这很容易使得用户 【Ｉ】中国互联网信息中心．第２５次中国互联网络发展状况统计报告限ｌＯＬ１．［２ＯＬＯ一７—２０］． 浏览的结果集合ＰＳｅｔ大小适中。 ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．ｓｉｎ￣．ｃｏｍ．ｃｎ／ｚ／ｃｎｎｉｃ２５／． 同时，实现也很简单。设计技术仅仅使用ＣＳＳ＋ＤＩＶ，在导航时 【２】裴雷．信息检索过程中的用户交互行为及其影响因素Ⅱ】．图书情报工作２ｏ０７，５１固：４２ｑ４，１４３． 采用Ａｊａｘ技术实现局部更新，或者Ｊａｖａｓｃｒｉｐｔ使用客户端资源， 【３】金燕．ＷＷＷ信息导航机制研究［Ｄ１．武汉：武汉大学２００５． 以降低导航树的刷新代价。 【４】ＰａｒｋＪ．Ｊ．Ｋｉｍ，Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ ｃｏｎｔｅｘｔｕａｌ ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ ａｉｄｓ ｏ１１ ｂｒｏｗｓｉｎｇ ｄｉｖｅｒｓｅ Ｗｅｂ ｓｙｓｔｅｍｓ． Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆ ｔｈｅ ＳＩＧＣＨＩ ｃｏｏｆｃｒｃｎｃｅ ｏｎ Ｈｕｍａｎ ｆａｃｔｏｒｓ ｉｎ ｃｏｍｐｕｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍｓ，２０００：２５７—２６４． （２）相对客户而言。首先，浏览查询方便。根据公式②， 昀滕广青，毕强．电子商务网站导航设计新理念ｏ】．图书情报工作２００９，５３（２０）：１２２—１２６． 在树形导航系统中，用户可以迅速访问叶节点，仅仅需要访问服 【６】周晓英．基于信息理解的信息构建嗍．北京：中国人民大学出版社，２００５：１０２．１０５ 务器１次就可达到浏览目的，不需中间跳转。不论一为多少，其 马费成，姜婷婷．信息构建评价初析田．图书馆论坛，２００５，２５（１６）：４８－５３． ｃｏｓｔ￣（Ｎａｖｉｇａｔｅ）＝ｃｏｓｔｂ（１），由于ＰＳｅｔ大小适中，不会对用户带来太大的 【Ｂ】马费成，姜婷婷．信患构建对当代情报学发展的影响田．图书馆论坛２ｏ０５２３（６）：２０－２５．６ 负担。因此，ｅｏｓｚ，（ｐＳｅｔ）可以被客户接受，最后使得Ｐ 较为理想。其 【９】穿越时空商业街［ｏ ．［２ｏｉｏ－７．２０］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｙｓｋｍａＵ．ｃｏｍ． 二，由于伸缩式导航树不占用Ｗｅｂ页面空间，可以包含在每一页 基金项目：湖北省教育厅项目“电子商务推荐系统与自动谈判系统研究（编号： 中，使得客户不用跳转、不用记忆即可随时获取商品全局导航功 Ｑ２０１Ｏ１５０１）”：“基于ＭｕＩｔｉ－Ａｇｅｎｔ的电子商务谈判支持系统研究（编号： 能，增强用户体验效果。最后，由于商品导航树包含了所有的目 ２０１０Ｙ０４３） 。 录，便于用户对商务站点所有的商品有一个整体的了解，有利于 吸引用户的浏览、查找。 作者简介： 余小鹛（１９７４一） ，男，副教授，研究方向：信息系统与电子商务、数据挖掘、 （３）ｃｙｓｋｍａｌｌ传统商品类别层次导航系统对伸缩导航树进行补 情报技术等。 充，由于其符合用户习惯性需求，因此ｃｙｓｋｍａｌｌ不会给新用户带来 彭鸿儒（１９８ 一） 男，湖北黄冈人，硕士，研究方向：企业管理等。 ・５１・
