“王老吉”商标商誉归属初探

“王老吉”商标商誉归属初探

作者：刘书怡 曾刚辉

来源：《法制与社会》2013年第22期

摘 要 本文从商标与商誉的关系、商标许可的目的方面对“王老吉”商誉之争进行探究，认为“王老吉”的商誉不能独立于其商标而单独存在，商标权人通过许可方式在被许可人的经营下扩大商标的商业信誉，进一步扩大企业的市场竞争范围，当许可期届满后，商标权人应有权享有商誉的增值部分。

关键词 王老吉 加多宝 商标许可 商誉

基金项目：华东政法大学国家级大学生创新创业训练计划资助项目，项目名称：“加多宝”与“王老吉”品牌之争折射的法律问题及其解决方案，项目编号：201210276068。 作者简介：刘书怡、曾刚辉，华东政法大学知识产权学院。

中图分类号：D923.4文献标识码：A文章编号：1009-0592（2013）08-236-02

商标与其所承载的商誉对企业的竞争而言，至关重要。2012年，作为“中国商标第一案”的王老吉凉茶纷争硝烟四起，引发了各方关注。随着裁决的尘埃落定，最终广药集团依法收回“王老吉”商标，但有关“王老吉”商标所承载的商誉归属仍众说纷纭。由此，本文旨在确定价值千亿的王老吉品牌的商誉法律归属。 一、商誉是商标价值的体现

19世纪末，英国学者首次提出“商誉”的概念，认为商誉是指所有对消费者惠顾有利的所有因素。豍是企业因其所拥有的技能、影响或其他条件，甚至由于人们的传统偏见，在一定区域内建立起来了自己的地位、名望、声誉，从而受到客户群体持续的青睐和惠顾所获得的优势或者利益。豎这对于企业来说是属于企业的无形资产，该项无形资产承载于商标等有形载体上，通过在特定的商品或服务中使用商标从而获得商誉，因此商标所承载的商誉处于不断变化的动态过程中。

目前，关于商标和商誉的关系有三种理论学说：一是主仆说，即商标权的客体应该包括商标承载的商誉，二者为从属关系；豏二是并列说，即商标和商誉是并列关系，二者互相影响。企业在使用商标的过程中，商标可以促进商誉的产生，同时，商誉又可带动商标的价值，商誉和商标可以独立存在；豐三是折中说，商标是商誉的载体，商标的价值在于所承载的商誉，即商标的价值并非来源于商标标识本身，而是来源于商标所代表的企业或者产品在公众中所建立起来的良好商业信誉。豑二者不可分离，离开了商标承载的商誉，商标就没有任何独立的价值。脱离了商标的商誉，则没有法律意义上的归属存在。

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有学者将商誉形容为是“悬浮于实体上空的灵魂，是包裹在整体之外的一层大气，是所经营的产品散发出来的馨香，是对与所习惯的特定营业场所或某一特定名称相关联的商业活动的美好联想。豒商标作为商誉评价的指代标志，当商标权的归属确定之时，其商誉的法律归属也即刻确定。因此，就“王老吉”商誉纠纷来说，本文持“折中说”观点，认为商誉和商标之间存在着天然不可分割的密切关系，“王老吉”商誉与商标最终都应当归属于广药集团。 二、商标许可是商誉增值的有效途径

商标许可是商标权人实施商标权、追求利益最大化行之有效的方式之一。当商标权人在自己未参与竞争的商品或服务上进行许可后，一旦许可期限届满，在该商品或服务范围内因被许可人的使用而具有影响力时，商标权人可自行直接参与竞争。豓

商标所承载的商誉，只有与特定商品或者服务联系在一起，并且提供给市场上的消费者的时候，才有可能获得消费者的积极评价，从而积累和增加与之相关的商誉。豔对于商标所有人来说，可以通过自己实施商标而提高凝聚在商标上的商业信誉；也可以通过在有效期限内许可他人使用，借用他人之手提高自己所有的商标的商誉。采取商标许可的方式，一方面可以弥补由于企业资源不足而导致商标品牌推广受限的缺陷，另一方面可以提高商标的市场知晓度，一旦许可期限届满，随着商标和所承载的商誉的自然回归，许可人将在市场中具有更大的竞争优势。在“王老吉”商誉之争中，广药集团采取许可商标的方式的目的之一是为了提高“王老吉”商标的市场知晓度，扩大商标的使用范围，在许可期限届满时能够直接参与原许可范围的竞争。对于加多宝公司来说，应当预见当许可合同到期，商誉将会随着商标的自然回归而归属于广药集团。

三、商誉增值部分不需要进行补偿

“王老吉”商标所附商誉在归属广药集团之后，广药是否该对“加多宝”集团多年培育“王老吉”的辛苦付出给予一些必要的补偿呢？我们很容易联想到民法中的“不当得利”和所谓的”公平原则“。然而，本文认为广药集团不需要对加多宝公司作出补偿。 （一）商标收回并不构成不当得利

部分学者认为广药集团在“王老吉”商标的许可中，已经获得了许可费，广药集团获得商标的商誉增值没有合法根据，反而是鸿道集团因为归还商标，其巨额的广告费投入化为乌有，遭受了一定的损失，因此，广药集团构成了不当得利，本文并不认可该观点。

商标的价值在于使用，商标使用越广，其无形价值越高，这就促使商标权人在更为广泛的范围内使用，从而提高商业信誉及商标许可使用费。豖不难看出，商标许可的目的除了赚取许可费用之外，还有扩大商标使用范围，培养商标品牌价值，让其升值的目的。广药集团当初许可“王老吉”商标给鸿道集团，也正是出于这两个目的，所以基于广药集团为“王老吉”商标的商

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标权人，应当享有获得商誉增值部分，而不应归属于不当得利。获得商标商誉增值部分，并非是没有根据的，也就不符合不当得利的构成要件了。 （二）商标“添附”后无需补偿

“王老吉”商标商誉的增值，可以适用民法中的添附规则。豗但是添附后是否一定要进行补偿呢？以房屋承租为例，在房屋承租期间，承租人对房屋进行了装修，在承租期满后，出租人并非要对装修进行补偿，而是分很多种情况，尽管商标商誉的增加和房屋装修有差别，但是这说明并非形成添附就一定要进行补偿。在“王老吉”商标商誉增值上，鸿道集团的主观目的并非要对商标进行添附，而是为了增加自身产品的销售量，商标形成“添附”只是一个客观的结果，也就是说商标商誉增值只是一个附带的效果，既然鸿道集团并非主观去添附，其对所形成的添附，是否有权利主张补偿，成了问题，何况鸿道集团已经在销售商品获得巨额利润，其广告投入已经获得回报，对于商标的商誉增值，广药集团是可以不补偿的。 （三）不补偿亦符合公平原则

在“王老吉”商标商誉之争中，不少人认为若广药集团收回“王老吉”商标，却不对鸿道集团进行补偿是不公平的豘，价值千亿的“王老吉”品牌是鸿道集团一手培养出来的，“养父”和“生父”对于“儿子”有同样的权利，豙但从法律角度来看这个问题，是否真的对鸿道集团不公平呢？

在商标许可之前，鸿道集团是知道商标是要被归还的，对商标商誉的增值未在合同中约定，其增值部分归商标权人，应该是毋庸置疑的，一些学者提出商标权的客体是商标和商标所附着的商誉，豛因此，商誉的增值部分归广药集团是其享有商标权的体现。再者，广药集团商标许可后，承担着商标被淡化和贬值的风险，这与获得商标的增值一样是符合民法的公平原则的，鸿道集团在租赁“王老吉”后，其销售额大幅度提高，而给予广药集团的许可费却并没有实质性的提高，豜广药集团享有“王老吉”商标商誉的增值，这才是公平的，更加符合利益的平衡。因此，出于公平原则的角度，广药集团不需要对王老吉商标的商誉增值部分做出补偿。 商誉和商标是密切相连的，商标的许可目的之一就是增加商誉，培养品牌价值，商标许可过程中所增加的商誉理应由商标权人享有，商标权人不需要对被许可人作出任何补偿，这是商标权人商标权的体现。豝“王老吉”商标商誉之争已经落下帷幕，两败俱伤的结果告诉我们商誉是企业的核心竞争力，培养驰名商标，获取巨大的商誉，成就世界知名品牌，我们的企业和立法，都任重而道远。