传统媒体微信公共平台特征及其传播困境研究

文_王晓静 戴秀丽

摘要：微信公众平台具有一对多的传播，信息投放率高，用户定位精准、不干扰用户、数据统计功能量化用户人数、消息送达人数、阅读人数和转发人数等，为后台管理者运营提供具体可观的参考和指导、交互性强，提高用户体验、文字、图片、声音、优质的服务。

4）交互性强，提高用户体验。用户可以像与好友沟通一样来与公众号在微信界面进行沟通互动，一方面公众号可向用户传播更多更丰富的信息，另一方面可及时接受用户反馈；公众号也可发起话但受到微信运营商和受众特质等因素的影响，微信公共平台的新闻报道往往都是简短的，无法深入对一件事情、一个现象做深入的观察和报道，这几乎是所有纸媒的微信公共号的通病。

作为时下最具人气和商业性质的大众平台，视频多重感官体验等特点，微信公共平台传播面临的困境主要有标题党、时效性、发布时间不固定、内容生涩、报道深度与广度的欠缺等。关键字：微信公众平台；传播；困境

当人气渐高的“微博”一举夺下当年全世界最流行词汇的桂冠后，伴随而来的，是一场微博世界人气的争夺战，大批量的网站、名人，甚至是草根，以微博为阵地聚集人气，一时网络世界热闹非凡。水涨船高，新的传播方式借此东风渗入到了千家万户。见识到了微博强大能量的各大纸媒 坐不住现实的板凳，纷纷开辟微博战场，争相融入网络世界，第一批传统媒体的新媒体阵地就此开辟。

一、微信公共平台

微信公共平台不同于微信个人平台，它是面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务。他们可以通过这个平台发出声音，树立品牌。微信公众平台于2012年08月23日正式上线运行，分为服务号和订阅号。

1、微信公共平台特征

微信公共平台作为公共传媒，具备得天独厚的传播优势。

1）一对多的传播，信息投放率高，用户定位精准。微信公共平台往往拥有数量庞大的粉丝和订阅群体，这些用户一般比较认可和喜欢自己所订阅的微信账号，微信公共平台将特定的信息直接推送到这些用户的手机上，达到率是百分之百的。

2）不干扰用户。微信规定，订阅号每24小时可以发送1条群发消息，这样一来，微信就不会同微博一样产生爆炸式信息而导致用户无暇获取有用信息。相反地，一条包含精华消息的信息足以满足用户的获知需求和对微信公共账号的信息期待，而且不用担心用户因信息过于繁杂而产生的厌恶和退订心理。

3）数据统计功能量化用户人数、消息送达人数、阅读人数和转发人数等，为后台管理者运营提供具体可观的参考和指导。腾讯对微信进行多次改版和升级，新增了数据统计功能，公共账号运营者可以通过这项功能了解用户的喜好和需求，提供更

题引导多位用户参与，形成讨论圈，用户在这里既消费了信息，也感受到了乐趣。

5）文字、图片、声音、视频多重感官体验。在微信公共平台中，可以用这些方式组合传递多元信息，既有文字图片又有视频声音，图文并茂，更便于阅读，信息接收也更加轻松。

二、微信公共平台传播面临的困境

在这样的激烈变化中，各式各样的微信公众号不仅丰富了用户的业余生活，为他们带来了新鲜有趣的信息，还催生着越来越多的后来者，促进传媒的变革。然而，我们不得不承认，多数微信公共号在传播的过程中面临着很多困境。

1）“标题党”成为公共平台遮羞布。出于提高新闻点击量等目的，一些记者或后台编辑会“精心”制作引人注目的标题，或制造噱头或夸大其词来吸引受众注意力，受众点击标题进入文章，会发现标题与文章落差很大甚至不符却又觉得合情合理，常常叫读者大跌眼镜。

2）时效性差是硬伤。面对新媒体，报业最大的问题是时效性。然而，微信公共平台的时效性一样令人担忧。24小时内只允许发布一次信息，这样的规定拖了微信公共平台时效性的后腿

3）信息发布时间不固定且多与用户活跃高峰期错开，信息送达效果大打折扣。微信公号信息推送的时间和频率对于传播效果，同样起着较大的作用。因公众号每天只能推送一条消息，故频率不必考虑，掌握科学合理的推送时间也就变得更加重要。针对公共号的用户特征，根据新闻、娱乐、民生、法治、话题等不同类型新闻的特质，精心安排发布时间，可极大提高用户的阅读率。一般地，早晨起床后、中午吃饭前、傍晚休息时、晚上睡觉前是用户使用手机的高峰期，抓住这些时间点进行消息推送效率最大。

4）有些内容生涩难懂，专业性强，给读者阅读造成障碍。在信息快消的时代，通俗易懂、平易近人、轻松流畅的内容才能引起人们的阅读欲望。

5）报道的深度与广度欠缺，从“微话题”“到“深新闻”才是可持续发展之道。在纸媒上有相对充足的版面来发布一些调查报道、深度报道等，

微信具有无限的潜力。纸媒登陆微信公共平台需要克服阻力：成立专门的微信运营团队，精心安排每天的内容，做到内容精简有力、标题引人入胜、发布时间恰到好处、推广有效、互动频繁，增强微信公众号的吸引力，是微信公众平台成为新一轮传媒变革的中坚力量。（作者单位：北京林业大学）

参考文献

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