一、单项选择题
1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销
2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线 B．经营目标 C．经营方针 D．经济利益
3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为 。 A．全面机会 B．行业市场机会 C．边缘市场机会 D．局部机会 4、公共关系_________。
A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品 C．推销企业形象 D．需要大量的费用 5、消费者的购后评价主要取决于_________。
A．心理因素 B．产品质量和性能发挥状况 C．付款方式 D．他人态度
6、在____________条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。 A．异质产品市场 B．完全寡头竞争 C．纯粹垄断 D．垄断竞争 7、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。_________ A．纯随机抽样 B．机械抽样 C．类型抽样 D．整群抽样 8、_________是实现市场定位目标的一种手段。
A．产品差异化 B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销
9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。 A．服务 B．质量 C．效用 D．功能
10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值。 A．产品 B．服务 C．附加利益 D．附加功能
11、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__________市场。
A．同质产品市场 B．差别产品市场 C．完全竞争 D．寡头
12、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________。 A．直销 B．广泛分配路线 C．密集分销 D．自动售货
二、多项选择题
1、为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。以李特尔咨询公司为例，企业组织与体制创新的主要原则包括：_________。 A．满足利益方要求 B．改进关键业务流程 C．合理配置企业资源 D．全面质量营销 E．组织革新
2、组织市场有以下主要特点_________。
A．购买者较少 B．购买量大
C．供需双方密切 D．采购者地理位置较分散 Ｅ．情感型购买
3、市场定位战略包括_________。
A．产品差别化战略 B．人员差别化战略 C．服务差别化战略 D．形象差别化战略 E．价格差别化战略
4、国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即_________。 A．销售优先 B．抢先注册 C．注册在先 D．生产优先 E．使用在先
5、分销渠道成员包括_________。
A．生产者 B．商人中间商 C．代理商 D．供应商 E．消费者
6、市场营销计划中的背景或现状部分应提供__________以及现实环境有关的背景资料。 A．市场 B．产品 B．竞争 D．分销 E．价格
7、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括_________。 A．企业本身 B．市场营销渠道企业 C．顾客 D．竞争者 E．社会公众
8、市场细分的原则包括_________。
A．可控制性 B．可实现性 C．可区分性 D．可衡量性 E．可赢利性
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。√
2、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。√
3、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。√
4、消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。×
5、抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。× 6、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。×
7、即便内在质量符合标准的产品，如果没有完善的服务，实际上是不合格的产品。√ 8、顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们对服务产品的期望。√
9、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。√ 10、从市场观点来看，物流规划应从工厂开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。×
11、通常情况下管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。√
12、来料加工装配是一种补偿贸易方式。×
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为__行业____________，而将买方称之为市场。
2、__总体战略_____________是企业最高层次的战略。
3、经济环境一般指影响企业市场营销方式与_规模______________的经济因素。
4、派生需求也称为引申需求或_ 衍生需求______________。
5、因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的__因果关系_____________，掌握相互之间的变动规律。
6、产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，也可以从_消费者心理______________反映出来，还可以表现为价格水平、质量水准等。
7、在选择目标市场营销战略时，如果企业能力有限，则宜选择___集中性____________营销战略。
8、品牌资产的所有权是经由品牌或商标使用者__申请注册_____________，由注册机关依照法定程序认定并授予的。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、交换
交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
2、抽样调查
抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。
3、顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的货币成本和时间、精神、体力等非货币成本。
4、人员促销
人员促销，亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、产品市场生命周期导入期如何制定市场营销策略
、在产品市场生命周期导入期，制定市场营销策略主要考虑价格和促销两方面的因素。具体策略包括：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。
2、细分产业市场主要依据哪些变量
产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。
包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。
3、简述影响折扣策略的主要因素有哪些?
折扣被用于战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个方面：（1）竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。（2）折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的：一是订单量大，难以看出连续订购的必然性；另一种是订单达不到企业开机指标。（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分以低于折扣价卖给第三者，这样即会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折扣策略的企业带来损失。
此外，还应该考虑流动资金的成本、金融市场汇率变化以及消费者对折扣的疑虑等因素。 4、国际广告促销要注意哪些特别的问题
国际广告促销与国内广告促销有所不同应特别注意的问题有：（1）国际市场上的广告限制因素。不同国家有不同的法律、媒体及观众等的限制，应在了解这些限制因素的基础上进行广告活动；（2）广告的标准化及差异化；（3）不同的广告管理方式必须按不同国际目标市场情况，选择或集中或分散或二者结合的管理方式。
《市场营销学》试卷A-10
一、单项选择题
1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。 A．企业让渡价值 B．企业利润 C．顾客让渡价值 D．顾客利益
2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
A．市场增长 B．市场份额 C．市场盈利 D．市场机会
3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。 A．沟通 B．宣传 C．消费者需求 D．质量
4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。 A．组织形式 B．宗旨和责任 C．主要职能 D．营销观念
5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。
A．独家产品 B．广度产品 C．深度产品 D．混合产品 6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。 A．延伸服务 B．便利服务 C．售中服务 D．同步服务 7、同一细分市场的顾客需求具有_________。
A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性 8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。 A．增加市场开发成本 B．带来一些战略利益 C．降低产品差别 D．必然造成战略利益损失
9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。 A．产品外观 B．产品质量 C．产品信誉 D．品牌偏好
10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。
A．等级包装 B．类似包装 C．分类包装 D．配套包装
11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。 A．中间商 B．分销渠道 C．营销渠道 D．中介机构 12、公共关系是一项_________的促销方式。 A．一次性 B．偶然 C．短期 D．长期
二、多项选择题
1、构成战略环境的因素很多，可分为_________因素。 A．主体环境 B．主观环境 C．一般环境 D．地域环境
E．客观环境
2、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。 A．传闻 B．消息 C．隐私 D．资料 E．知识
3、市场领导者扩大总需求的途径有_________。
A．攻击挑战者 B．开发新用户 C．击倒利基者 D．寻找产品新用途 E．增加使用量
4、影响企业定价的主要因素有___________等。 A．定价目标 B．产品成本 C．市场需求 D．经营者意志 E．竞争者的产品和价格
5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面________ A．企业知识 B．产品知识 C．市场知识 D．心理学知识 E．生活知识
6、进入国际市场的方式主要有_________。
A．出口进入方式 B．合同进入方式 C．投资进入方式 D．对等进入方式 E．加工进入方式
7、规划企业成长战略的方式有_________。
A．松散式成长战略 B．密集式成长战略 C．统一式成长战略 D．一体化成长战略 E．多角化成长战略
8、国内市场按购买动机可分为_________。
A．消费者市场 B．生产者市场 C．中间商市场 D．非营利组织市场 E．国际市场
三、判断题
1、通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。（对）√
2、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。√
3、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。× 4、生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。√
5、在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。× 6、从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。×
7、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。×
8、拥有驰名商标的企业，在参与国际市场竞争中，应该尽快注册一级域名。√
9、批发是指一切将物品与服务售给为了转售或者个人使用而进行购买的人的活动。× 10、公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。× 11、企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。×
12、同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。×
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_企业利益______________为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
2、企业不仅要主动地适应和利用环境，而且透过营销努力去__影响_____________外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
3、相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：一是示范性，二是__仿效性_____________，三是一致性。
4、政府采购的目的是为了_维护国家安全______________和社会公众的利益。
5、时间序列分析法主要特点是以__时间_____________的推移来研究和预测市场需求趋势。 6、评估竞争者可分为收集信息、分析评价和___定点超越____________三步。
7、企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从__需求_____________出发的。 8、企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑_竞争对手______________的反应。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、成本领先战略
成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。 2、垄断竞争
、垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。 3、成本导向定价
成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法和目标定价法两种。
4、市场营销审计
市场营销审计是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等，独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议，供企业决策参考。
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、简述产品整体概念的含义。
产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普．考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：
（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。 （2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。
（3）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。
（5）潜在产品。即是指现有产品（包括所有附加等在内的）可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
2、为什么说社会营销观念是市场营销观念的补充与修正
市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会市场营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。因此，社会营销观念是市场营销观念的补充与修正。 3、顾客服务水平包括哪些基本内容
顾客服务水平包括：产品的可得性；订货及送货的速度，包括普通订货速度和紧急订货速度；存货或缺货的比例；送货频率；送货的可靠性；安装、试车及修理服务运输工具及运输方式的选择；免费修理或分别计价。 4、如何选择目标市场战略
选择目标市场战略必须分析以下因素：（1）企业能力。如果企业实力雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性市场战略或无差异性市场战略。反之，则宜选择集中性市场战略。（2）产品同质性。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，适于采用无差异战略。而对异质性需求产品，采用差异性市场战略或集中性市场战略。（3）产品所处的寿命周期阶段。新产品在引入阶段可采用无差异市场战略，而待产品进入成长、成熟阶段，宜采用差异性或集中性市场战略。（4）市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。否则，应采用差异性或集中性战略。（5）竞争者战略。如果竞争对手采用无差异市场战略时，企业选择差异性或集中性市场战略；如果竞争者已采用差异性战略，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销。
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