电子商务推荐系统与用户行为的相关研究综述 曹杜鹃 湘潭大学商学院湖南 湘潭４１１１０５ 【摘要】随着网络信息超载问题的出现和电子商务的快速发展，电子商务推荐系统受到了众多的关注和研究。本文对近几年在国内外电子商务推 荐系统的研究进行了综述，着重分析了用户对电子商务推荐系统的评价，以及电子商务推荐系统对用户行为的影响，最后尝试给出了今后有待深入 研究的重点和方向。 【关键词】电子商务推荐系统用户评价用户行为 中图分类号：Ｆ７１３．３６文献标识码：Ａ文章编号：１００９—４０６７（２０１３）２３．０７．０２ 一、引言 Ｚｉｅｇｌｅｒ研究显示，某些情况下，推荐结果的多样性在一定程度上降 低了推荐的精确性，但却提高了用户对推荐系统的主观评价。Ｒａｌｉｔｚａ等 人认为，推荐代理的边际价值取决于接受者的偏好结构、产品属性和消 费者的人口统计学特征。ＬＩＡＮＧ等人的研究表明推荐系统能够帮助用户 互联网的普及推动了电子商务的蓬勃发展，据电子商务研究中心的 分析报告，仅２０１２年第三季度，中国电子商务市场交易额达２．０５万亿， 同比增长３８．５１％，环比增长９．６％，“双１１”的促销更是让电商企业的销 售额猛增，淘宝和天猫就创下了１９１亿元的历史日销量新高。电子商务 规模的迅速增长在给消费者带来更多选择机会的同时，消费者很难从大量 的信息中获得对自己真正有用的信息，也使得消费者筛选所需商品的成 本越来越高。而电子商务推荐系统不仅能为用户提供个性化的信息服务， 减少信息过载带来的浏览压力，从而提高用户满意度，即推荐结果准确 性对用户的使用态度有正向影响。但该影响的程度又会因用户获取信息 动机的不同而变化。Ｂｏ Ｘｉａｏ等人考察了推荐系统多个方面的因素对用户 决策过程和用户对推荐系统的评价的影响，如推荐代理的功能、属性、 准确性，用户的特征，推荐系统的用户界面等。就顾客对推荐系统给出 的不熟悉的产品推荐会做出怎样反应的问题，ＡＬＡＮ等人的研究发现，当 推荐系统推荐用户不熟悉的产品时，且提供了该产品清晰明确的信息的 时，用户会对这项推荐给出较低的评价，但当不提供明确的产品信息时， 用户会给出与熟悉的产品推荐相似的评价。 还能提高电商企业的销售额，影响电子商务长尾，且能够加强企业与用 户之间联系，提高顾客满意度，降低客户流失的风险等。Ｒｅｓｎｉｃｋ在１９９７ 年给出了电子商务推荐的概念和定义：“它是利用电子商务网站向客户提 供商品信息和建议，帮助客户决定应该购买什么产品，模拟销售人员帮 助客户完成购买过程”。 学术界对电子商务推荐系统的研究热度一直很高，但现有的研究大 都集中在如何提高推荐算法的准确性上，对相关研究的综述也以推荐技 三、电子商务推荐系统对用户行为影响的研究现状 用户在采用了推荐系统之后，其对顾客的购物过程、购买决策、顾 客的满意度和顾客忠诚度等会产生怎样的影响？关于这个问题，一些研 究者对其进行了探讨。 Ｈｏｓｌｔｅｒ研究认为，与没有使用推荐系统的用户相比，推荐系统能大 幅度减少使用者信息搜索和购物时间。Ｈａｕｂｌ和Ｍｕｒｒａｙ的研究也发现， 术为主。本文则从用户对电子商务推荐系统的评价及推荐系统对在线消 费者行为的影响这两个方面进行了综述。 二、用户对电子商务推荐系统评价的研究现状 虽然推荐系统可以为电子商务企业带来诸多好处，目前几乎所有的 大型电子商务网站都不同程度地使用了电子商务推荐技术。但是Ｂｕｒｋｅ 等人的调查表明，高达２１％的用户对推荐技术持有消极的反应。因此， 迫切需要针对电子商务用户推荐技术采用影响因素进行研究，找出哪些 因素会影响用户对推荐系统的评价，进而影响用户对推荐技术的采用。 个性化的产品推荐能减少消费者搜索信息的时间和精力。而０ｌｓｏｎ和 Ｗｉｄｉｎｇ观察发现，使用推荐系统的消费者可能花费更多的时间，因为推 荐系统虽然能减少信息处理的时间，但同时也额外增加了消费者输入产 品属性及重要性权重的时间。Ｂｅｎｅｄｉｃｔ等人研究了推荐系统对用户产品 Ｓｈｅｒｒｉｅ等人以理陛行为理论为基础，考察了用户对推荐系统的认知 信任与情感信任对其采用推荐代理行为的影响，实证研究表明，对推荐 系统的个性化认知和熟悉程度越高，用户的认知信任与情感信任越高， 从而使用户的采用意图大大增强。马庆国等人在技术接受模型基础上， 以电子商务推荐系统为例，通过情景实验的方式，发现积极情绪既直接 提高采用意向，也同时通过感知风险、感知有用性和感知易用性作为不完 全中介变量提高采用意向。Ｌｉｎｇｙｕｎ等 ，人性化的 搜索决策的影响，他们发现推荐系统会导致用户产品搜索数量的减少。 而Ｓｙｌｖａｉｎ等人实验发现，接受产品推荐的人选择的产品数量是未接受者 的两倍。 Ｓｏｏｎ等人的研究表明，电子商务推荐能够提高消费者的决策满意度、 决策信心和对推荐产品的态度，对消费者的购物意愿也有积极的影响。 Ｋｎｉｊｎｅｎｂｕｒｇ等综合利用用户行为数据和用户经验的主观度量，证明了个 性化推荐相比随机推荐更能够显著提高用户的选择满意度和系统感知有 用性，并发现选择满意度和系统感知有用性的提高会增强用户提供反馈 的意愿，但并不一定会影响其实际的反馈行为。ＴｏｎｇｘｉａＯ Ｚｈａｎｇ等人以家 界面设计显著影响用户对推荐系统社会影响力的认识，从而提高用户的 信任信念，最终提高用户采用推荐系统的意愿。Ｇｙｕｄｏｎｇ Ｌｅｅ等人进行了 一项实验研究发现，用户对个性化的期望越高，他们对个性化的推荐服 庭生产函数为基础建立了一个理论框架以解释个性化推荐对顾客市场忠 诚度的影响机制，实证表明，推荐质量与产品筛选成本负相关，但是与 产品评估成本正相关；推荐质量与顾客满意正相关，顾客满意度取决于 推荐活动中购物决策的质量，决策质量与顾客再购意愿正相关。Ｈ。。ｔｌ 等人建立了—个理论模型来解释推荐代理对在线消费者行为的影响，他 们发现推荐代理提高了产品搜索效率、用户的网站满意度（＇￣ｔ４－９页） 务的认知有用性越高，但当用户认为推荐系统对其选择的自由产生的威 胁很大时，他们的采纳意图会降低。Ｄａｎｉｅｌ等人利用—个修正的技术接受 模型来测量用户对推荐系统的采纳，结果表明，推荐的质量越高，推荐 的产品与用户的购物活动越相关，则用户越容易接受推荐技术。但该研 究仅限于一种特殊的推荐形式。 ２０１３。２３ 中国电子商务．一 ７ 产营销策划公司）以及校外引进成长型企业（房酷网络科技有限公司、 唯妙视界电子商务有限公司）达成的校企合作就是这种模式。 ３．松散型的“校企双向介入”模式 双向介人”的人才培养模式的方向和道路是正确的，通过学校、企业以 及多方的共同努力，勇于创新，不断完善校企合作的监督管理机制，那 么我校的房地产网络营销专业“校企双向介入”的合作模式一定会克服 各种困难，最终找到适合于本专业的校企合作以及工学结合的教学模式， 所谓的“松散型”校企结合是指：高职院校与相关的合作企业以一 种非常形式多样的方式合作，这也是迄今为止市场上用的最多的一种方 式。例如：校企辅助教学、校企联合培养、校企委托培养等等。所谓校 企辅助教学是指的合作企业定期或者不定期派遣企业的相关人员到高校 为学生开办主题讲座，让学生掌握最新最先进的行业知识和先进技术。 目前，我系与新鸥鹏地产集团、以及龙湖地产集团等房地产企业的 从而为社会培养出高质量的优秀房地产网络营销专业人才。 参考文献 ［１］曹均学．对西部地区高职院校师资队伍建设的思考［Ｊ］．职业教 育研究，２００６，（９）． ［２】姜大源．当代德国职业教育主流教学思想研究理论、实践与创 新［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００７：６６，５２，５２． 合作模式就属于这样的模式。 （四）构建真正的“双师型”师资队伍 【３】罗秋菊．高职教育“双师”型教师应具备的能力和素质【Ｊ】．农业 与技术，２００８（４）：１５０－１５２． 过去我校专业教师到企业的实践时间非常的有限，自从我们引人了 “校企双向介入”的校企合作模式之后，经常会安排专业教师在寒暑假 或者周末等闲暇时间深入到企业挂职锻炼或者是定岗实习，真切的感受 到最真实的市场，并且和企业一起制定相关的运营策略。与此同时，我 们的教师还将为企业的一线员工提供一定的理论知识培训，并且我们也 会邀请企业的管理人员到校开设各种专业知识讲座，达到校企双向良好 互动的效果，与此同时我们的教师还把自己在实践中积累的经验教授给 学生，让学生可以更加适合市场的需求。 ［４】殷建国．青年教师下企业锻炼对我院校企合作的促进作用【Ｊ卜 南京工业职业技术学院学报２０１２（１）． ［５】刘明彦．高职院校“一对多”校企合作联盟的构建［Ｊ卜赤峰学院 学报：汉文哲学社会科学版２０１２（５）． ［６］赵传松．架起校企合作的金桥，实现校企共赢【Ｊ卜新课程（教育 学术）２Ｏ１２（７）． 作者简介 陈雨，女，（１９８３．４．６），汉族，重庆人，２００６年毕业于重庆工 商大学市场营销专业，现供职于重庆房地产职业学院，讲师，管理学硕 士学位，研究方向：房地产营销以及电子商务。 三、展望 校企双向介入的人才培养模式，在经济高度发达的当今社会，是高 等职业教育发展的必然趋势。“校企双向介入”模式的优势显而易见：不 但可以完整的实现学校与企业之间的优势互补，而且学校还可以根据企 业的发展需要设定培养目标和计划；与此同时企业也可以通过学校获得 最发展壮大的新鲜血液以及高校的教师对企业员工的培训，从而获得更 大的发展空间。虽然目前在实际操作的过程中我们遇到了不少困难，并 且在将来的实践中有更多问题需要我们解决，可是只要我们坚信“校企 课题 本文为重庆市职业教育学会课题，课题编号（２０１ ３－ＺＪＸＨ－８７１ ３）：‘ 《“校企双向介入”的房地产网络营销人才培养模式研究》的阶段性研 究成果． （上接７页）和计划外购物。 这种反应又会对推荐系统和企业带来何种影响。大量理论和实证研究需 要在这些方面来展开。 四、总结与展望 本文对国内外电子商务推荐系统与用户行为的研究现状进行了综 述。通过对上述研究综述发现，用户的积极情绪、用户对个ｌ生化的期望、 参考文献 ［１］刘蓓琳．电子商务用户个性化推荐技术接受影响因素研究．中 国矿业大学博士学位论文，２００９． 【２］马庆国，王凯等．积极情绪对用户信息技术采纳意向影响的实验 研究一以电子商务推荐系统为例．科学研究，２００７，１０（２７）：１５５７－１５６３． ［３】Ｇｙｕｄｏｎｇ Ｌｅｅ，ＷｏｎＪｕｎ Ｌｅｅ．Ｐｓｙｃｈｏ１ｏｇｉｃａ１ ｒｅａｃｔａｎｃｅ ｔｏ ｏｎｌ ｉｎｅ ｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔ ｉｏｎ ｓｅｒｖｉｃｅｓ．Ｉｎｆｏｒｍｔ ｉｏｎ＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００９，４６（８）： ４４８－４５２． 对推荐系统的信任度和熟悉度及人性化的界面设计都会对推荐系统的采 纳意向产生正面的影响；推荐结果的多样性、接受者的偏好结构和人口 统计学特征等会影响用户对推荐系统的评价；电子商务推荐系统对用户 的购物时间、产品的搜索数量、用户满意度和忠诚度会产生正面影响。 对于上述发现，也有少数研究产生了不同的结果，这都有待后续研究的 进一步考证。 电子商务推荐系统不仅可以向在线用户推荐其所需的产品或服务信 息，进而影响其购物行为，同时用户的某些行为也会对推荐系统产生影 响。而现在对推荐系统的研究大多集中在推荐系统的设计和算法。与用 户相关的研究还相当匮乏，如一般认为推荐系统能够给商家增加价值， ［４】Ｂｅｎｅｄｉｃｔ Ｄｅ１１ａｅｒｔ，Ｇｅｒａｌｄ Ｈａｕｂ．Ｓｅａｒｃｈｉｎｇ ｉｎ Ｃｈｏｉｃｅ Ｍｏｄｅ： Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｄｅｃｉ ｓｉｏｎ Ｐｒｏｃｅｓｓｏｓ ｉｎ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｓｅａｒｃｈ ｗｉｔｈ Ｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎｓ． Ｊｏｕｒｎａ１ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０１２，４９（２）：２７７—２８８． 【５】Ｔｏｎｇｘｉａｏ Ｚｈａｎｇ，ｅｔ ａ１．Ｔｈｅ Ｖａｌｕｅ ｏｆ ＩＴ—Ｅｎａｂｌｅｄ Ｒｅｔａｉｌｅｒ Ｌｅａｒｎｉｎｇ：Ｐｅｒｓｏｎａ１ｉｚｅｄ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎｓ Ａｎｄ Ｃｕｅｔｏｍｅｒ 但是用户如何评价推荐系统，是否会接受推荐技术，现有的文献并没有 提供充足的理论和实证研究；尽管许多在线零售商已经在他们的电子商 Ｓｔｏｒｅ Ｌｏｙａｌｔｙ ｉｎ Ｅ１ｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｍａｒｋｅｔ ｓ．ＭＩＳ Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２Ｏ１１，３５（４）： ８５９－８８１． 店中应用了个性化推荐来提高其顾客保留率，但是能够证明推荐系统在 保留顾客方面起作用的理论和实践证据很少。这些都是在将来的研究中 需要进行探索的问题。因此，为了更好地提高推荐质量和充分发挥推荐 技术的作用，我们需要理解用户如何对电子商务推荐系统做出反应，而 ［６】Ｅｒｉｃ Ｈｏｅｔｌｅｒ，ｅｔ ａ１．Ａｓ ｓｅｓ ｓｉｎｇ ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｒｅｃｏｍｍｅｎｄｅｒ ａｇｅｎｔ ｓ ｏｎ ｏｎ—Ｉ ｉｎｅ ｃｏｎ ｓｕｍｅｒ ｕｎｐｌａｎｎｅｄ ｐｕｒｃｈａ ｓｅ ｂｅｈａｖｉｏｒ． Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ４８（２０１１）：３３６—３４３． ２０１３・２３ 中国电子商务．＿ ９