管理批凋Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｃｒｉｔｉｃｉｓｍ 虽然有国酒茅台光环的照耀， “茅台啤酒，啤酒中的茅台”的目标仍旧无情落 空；虽然自视甚高、标榜中国最高价啤酒的茅台啤酒，还是低下高贵的头，下 嫁国内啤酒豪门华润雪花…… 茅台啤酒 为 一文／吴勇毅 华润雪花啤酒对外宣布，与贵州 茅台酒厂共同增资合资贵州茅台啤酒 包装的格局，开发了３３度、３８度、 ４３度三种低度茅台酒，包装规格也名 目繁多；二是为迎合更多消费者群， 降尊迂贵推出中高档、中低档系列白 挥舞资本长袖，以资本运作方式拓展 公司，组建华润雪花啤酒（遵义）有 限公司。其中，华润雪花以总现金约 ２．７亿元增资，占７０％股权出任大股 到其他非酒类相关产业，进行多种业 酒子品牌。比如茅台王子酒、茅台迎 态渗透经营，如生物工程、医药、食 宾酒、茅台醇、茅台液等，此类直接 冠以“茅台品牌”的产品；还有贵州 王、习酒、红河酒、小豹子、九月九等， 则冠以“茅台集团品牌出品”；三是 加紧向其他酒类产品链延伸，陆续开 东，而贵少ｒ＇ｌ茅台则以现有的茅台啤酒 资产参股，占３０％股权。 品、饮料、包装、防伪等领域，又参 股交通银行、南方证券等，最终形成 多元化经营大格局。 然而品牌延伸、品牌多元化，对 此消息尤如在中国酒业投下震撼 弹，沸沸扬扬。 “茅台”这个沉甸甸的品牌无异于一 把双刃剑。不熟悉的地方未必风景独 茅台尴尬又坎坷的多元化 作为中国白酒唯我独尊的龙头， 茅台集团在酿酒行业里的多元化探索 发了茅台干红、茅台啤酒，保健类的 茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士 好。你在白酒市场上叱咤风云，并不 忌等先后上市。１９９９年，利用“茅台” 代表在你不熟悉、不专业的行业也能 呼风唤雨。 与经营并不成功，颇为尴尬，甚至可 以说是“坎坷”。 １９９８年，茅台集团一改以往“温 的牌子和昌黎“地王”的技术、设备， 生产茅台葡萄酒；２０００年，茅台收购 遵义高原啤酒厂，投入２亿元建新厂 区，改扩建１０万吨高档啤酒生产线， 生产茅台啤酒。 ２００３年，茅台曾提出打造百亿集 团的目标，但在过去几年间，除了茅 台白酒一路狂飙外，茅台啤酒、葡萄 良恭俭”的作风，高举多元化旗帜， 确立企业发展战略：“一品为主，多 品开发，做好酒文章；一业为主，多 酒业绩不彰甚至产生小额亏损。茅台 但是产品种类如此繁多、儿辈孙 葡萄酒销售额最高峰也仅过亿元，与 种经营，走出酒天地”。茅台开始在 辈满地跑，却鲜有多少被消费者所熟 初进入时放言将超１０亿元的目标相 多元化之路大步踏进，学赶五粮液。 悉和接受，业绩普遍不佳，即使号称 距甚远，茅台葡萄酒要进入领先行列 在１９９８年的时候，茅台只有２０多个 国内最高价的茅台啤酒也鲜有人耳 长路漫漫；而投入２亿多元的茅台啤 品种，但是到２０１１年，茅台已扩军 到２００多个品种、１０多个行业！ 一闻。茅台集团主要还是靠５３度、５６ 酒，投产１０年来，这条生产线一直 度茅台飞天系列白酒来提升业绩。 另外，面对多元化诱惑，茅台也 处于半开工状态，要进入全国主流品 牌行列更几无可能。 是打破几十年单一酒度和单一 ２８《企：啦管理》杂志２０１２年第二期 固管理批翔 Ｍａｎａ９ｅｍｅｎｔ ｃｍ ｓｍ 薄弱、战线拉得太长也是制约茅台啤 也在行业掀起一阵高潮。当时目标是 茅台啤酒何以“曲高和寡”？ 可以说，茅台啤酒同茅台白酒的 市场境遇可谓“天壤之别”。当国酒 酒发展的重要原因。茅台高端白酒由 实施以贵州为中心，四川、重庆、湖 于资源稀缺性，长期处于供不应求状 南、广东等重点市场为辅的全国布局，态，不需要主动过多地去铺设营销网 甚至计划打到港澳、欧盟。然而生不 茅台白酒风靡全国市场时，茅台啤酒 络就能一本万利；相比之下，茅台啤 逢时，此时青啤、雪花、燕京几大巨 却遭遇了前所未有的尴尬，直至落人 酒、茅台干红等新品牌则需要去主动 他人怀抱。 头和百威、英博等洋巨鳄早已如日中 天了，并利用巨额资本加速市场并购， 铺设营销网络和宣传，造成成本费用 过度多元化的战略失误是茅台啤 很大，对终端的控制力较差。茅台啤 中国啤酒业进入跑马圈地、资本称雄、酒落得无资金支持、有价无市、曲高 和寡、最后下嫁他人的一个主因，而 市场定位不准、价格定得过高、缺少 渠道网络、品牌难于嫁接以及战线过 长则是茅台啤酒失败的主要战术原因。 ｌ０年前，茅台啤酒打出了“茅台 啤酒，啤酒中的茅台”的口号，其市 场售价最高竟然高到５８元／瓶，令 人咋舌，在业界曾引发轩然大波。 众所周知，啤酒属于大众消费品， 普通瓶装啤酒也就３元／瓶左右，纯 生啤酒也在１０元／瓶以内。啤酒三 巨头青啤、雪花、燕京及许多洋品牌 最高端啤酒的终端售价也均未超过３０ 元，但市场数据显示，茅台啤酒产品 价格出厂价为６元，市场批发价是１１ 元，然而经过层层经销商的加码，终 端售价最高达到５８元，这样超高的 价格对消费者来说无法承受。 茅台啤酒定价显然是受其“师兄” 的“天价茅台”的影响，也以为可“高 一把”，价格高得离谱也无所谓，这 成了茅台啤酒的最大软肋。而为了显 示茅台啤酒与众不同、物有所值，茅 台集团不惜成本从澳洲进口昂贵的大 麦，从美国进口优质的酵母，从德国、 意大利进口高级的灌装设备，并大修 专用管道引天然矿泉水。然而这一切 付出，让茅台啤酒单位成本远高于行 业平均水平，而由于销量一直没打开， 茅台啤酒所有辛苦付出终无所回报。 除了品牌定位外，终端渠道力量 酒总共只有遵义一家厂，而高端市场 主要集中在上海、北京和等城市， 战线拉得太长，在运输上产生了严重 问题，导致啤酒瓶回收困难，企业生 产成本加重。 尤其值得指出的是，茅台啤酒最 大的失误就是沉醉于茅台白酒的成 功，过度滥用“茅台”品牌效应，以 为凭借“茅台”两个字就能摆平一切。 深圳苏赛特商业数据有限公司董事长 李保均就茅台啤酒被控股之事，在微 博中称：“茅台确实有号召力，有超 强的品牌溢价，但当被借用到啤酒之 后，溢价就大打折扣了。因为很少有 啤酒消费者会相信，加了‘茅台’两 个字的啤酒就是不一样的啤酒了。没 有有效渠道和终端，没有持续强力的 投入，品牌就只是空话。” 茅台白酒之所以可以走超高端路 线，是因为只有茅台镇才能生产出高 品质的白酒，这与当地独特的水、气 候、菌环境等有关；而茅台啤酒的 生产厂则在遵义，除了有“茅台”的 名号，工艺、气候、菌类、原料等方 面均无特色，与茅台白酒没有多少关 系。中投顾问食品行业研究员周思然 也认为，葡萄酒和啤酒作为现代舶来 品，与古老传统茅台的品牌形象搭不 上边，品性完全不一致，难于让消费 者将它们等同在一起。 茅台啤酒于２００１年进入市场， 借助茅台的品牌效应，在刚刚上市时 高速扩张的全新时代。 茅台啤酒在茅台集团中的地位并 不鲜明，而且面对资本实力比它还强 的中外啤酒对手，此时茅台集团却有 些怯场了，并没给茅台啤酒强有力的 终端推动力和持久的品牌推广投入， 市场慢慢停滞下来。到了２０１０年， 雪花、青岛、燕京等三大品牌和几大 洋品牌已占据中国啤酒８００／ｏ的市场， 茅台要跻身前列已不可能了。据苏赛 特的分析师预计，茅台啤酒２０１０年 全年销量至多为６万千升，仅相当于 一个三线城市的小啤酒厂的产量，此 时就面临生存问题的考验了。 茅台啤酒下嫁后将何去何从？是 继续被雪花发扬光大还是被雪藏、直 至逐渐消失？ 多数专家认为，公司名字的变更， 将意味着“茅台啤酒”难于善终。不 保留原有品牌，一直是华润雪花收 购的主要特点，尤其是产能低于５０ 万千升、地方二三线品牌，更难于被 保留。 茅台品牌虽然响，但“隔行如隔 山”，茅台白酒的成功终究无法成功 复制到茅台啤酒上。因此茅台啤酒的 没落可谓是茅台集团多元化战略、经 营策略的一个失败，值得业界深思， 引以为鉴。■ 作者单位厦门智者恒通管理顾问机构 《企业管理＞杂志２０１２￣Ｊ二期２９
