第３１卷第１３期总第２２７期 湖北函授大学学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ＨＵＢＥＩ Ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｖｏ１．３１．ＮＯ．１３（Ｇｅｎ．ＮＯ．２２７） ２０１８年７月（上） Ｊｕ１．（ｆｉｒｓｔ ｈａｌｆ）２０１８ 自媒体时代社群营销模式及发展研究 郭 泉 ，刘盈丰 ，翁孝清。 （１，２．苏州高博软件技术职业学院，江苏苏州２１５１６３； ３．上海一景网络科技有限公司，上海２０００００） ［摘要］随着信息化的发展，在经济新常态下，传统的经济营销模式已经无法满足当前经济发展的需求。集合了 精准营销、情感营销、内容营销、整合营销为一体的社群营销模式开始占据营销主流。社群营销凭借着成本低、效率高 的优势开始进入大众视野，成为＂３前自媒体平台中的主流营销理念。因此，本文对当前自媒体时代下的社群营销模式 －展开讨论，并进一步对其发展趋势做深入研究分析。 ［关键词］自媒体；社群营销；营销模式 ［中图分类号］ｆ７ ［文献标识码］Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７１—５９１８．２０１８．１３．０４５ 自从２００２年“自媒体”的概念被提出，发展至今已有十余 年；我国自媒体时代的发展完成了从Ｐｃ到移动互联的逐渐转 化，从２００５年的博客开始到２０１１年的微博崛起，直至２０１２年 的微信公众号开始爆发，当前自媒体的形式与盈利模式也越来 越多样化；自媒体作为一种“当下事物”，除了是进行信息传播 的媒介，也是由一群有共同价值观和兴趣爱好的人所组成的社 群集中体，而正是这样的一个社群，由于自身数量庞大、较低运 ［文章编号］１６７１—５９１８（２０１８）１３—０１０３—０２ ［本刊网址］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈｂｘｂ．ｎｅｔ 所具备的是以下三点必不可少的特质。①存在感：由用户所组 织而成的社群，要使其长期的留在社群中，就要让其感受到在 社群中的存在感；②参与感：高度的参与和互动有利于紧紧抓 住用户，增强用户黏性，无论是通过线上或线下活动，都是在进 行营销过程中需要对社群完成的把控；③成就感：在社群中的 用户其成就感主要来自于与品牌或内容的直接互动，也就是常 说的“翻牌”，而良性的互动有利于为内容或服务打开更高更广 的知名度，并深度挖掘其潜在传播价值。 （二）社群营销的模式。在市场经济学中，对于营销的模式 更倾向于一种体系的建立；而社群营销则是以用户为中心出发 点，以定位明确、特色鲜明的服务或内容来维系用户，从而形成 用户与品牌的定位、魅力人格、意见领袖等，通过团队经营、产 品或内容延伸、社群互动来形成营销模式。 １．更具组织性的团队化营销：对比传统媒体，自媒体的运 营成本、高聚合度与高效率使其对社会经济产生了巨大的影 响；也正是伴随着社群互联网的生态圈逐步成型，使得传统的 广告与营销模式其有效性正在慢慢被削减，整合了包括精准、 情感、内容营销在内的多种营销方式，发展成了当前新的社群 营销模式，作为自媒体时代下的营销产物，社群营销正在以极 快的速度占据市场主流，从而推动着社会变革的进一步发展。 自媒体的概念与社群形成 （一）自媒体的概念。自媒体是作为一种网络媒介的形式 而存在，与传统媒体相较而言，所突出的是进行传播的主体更 一、具个人化，随着话语空间与自由度不断被扩大，个体开始进行 系统且持续的内容产出；在我国对于自媒体的定义表述中，被 公认的则是其具备的草根性与交互性，即自媒体本质就是实现 信息共享的即刻交互。而在互联网时代的博客、微信、微博更 是推动了自媒体的进一步变革；作为一种媒介不仅有着庞大的 用户数量，甚至渗透到了生活中的各方面，并逐渐衍化为一种 新的生活方式。 营成本更低，其运营的工作内容也更加精简，但这不代表单打 独斗就能建立起自媒体品牌并推向市场，所带来的社群经济效 益也是有限的，无论是我们所熟知的各类网红产业、微商销售， 其背后都离不开团队化的运作与经营，因而越来越多的自媒体 开始意识到在社群营销中团队化、有组织发展的重要性。 ２．优质的产品或内容：正是在这个人人都可以是自媒体的 时代，优质的产品或内容显得尤为可贵；因此，在自媒体社群中 其核心竞争力依然是以满足社群用户需求为主的优质内容或 产品，而这也是实现社群凝聚的重要途径；例如在“暴走漫画” （二）社群的形成。社群也就是社会群体，作为一种社会学 概念是指通过两个及以上有着共同认同与团结感的人的集合， 而在这个群体内的人在相互影响与作用下，对特定的期望或目 标进行共享；在当下互联网背景下，用户所持续关注的自媒体 节目即加入该自媒体社群，在这样的情况下，社群的内涵开始 具有广泛性，即有相同需求、爱好、兴趣、属性的用户所聚集起 的组织和群体则为社群。也正是基于这样的社会关系所建立 中，多数作品所遵循的主题始终只有一个，即搞笑；但在这样的 前提下通过多样化的题材与栏目作进一步的细化，其中被津津 乐道的表情符号就是在“搞笑”的主题上，通过传神的表达来引 起共鸣，从而抓住社群用户的心理。 ３．多种传播平台的联合营销：在互联网的迅速发展下，各 种媒体平台层出不穷，用户被分散难以集中；在这种情形下若 的网络信息流动开始形成一种新的营销模式，即社群营销；主 要是通过用户与用户、用户与服务及产品的沟通和连接，以更 人性化的方式来实现庞大的用户价值，在促进产品或服务销售 的同时还加强了用户的黏性。 二、社群营销的特征与模式 社群营销要完成其价值变现， （一）社群营销成功的特征。 收稿日期：２０１８—４—１３ 只依靠单个的产品在单一的自媒体平台输出，是难以形成具有 规模性的经济效益的；只有跨越新旧多个媒体平台，并通过多 种媒介来形成网状的传播渠道，将不同媒介间的资源与内容资 源进行整合，从而形成传播共振。例如微博、ＱＱ、微信公众号、 网站等，还可以与相关视频网站达成协作或者制定不同形式的 周边衍生产品，从而实现产品的一体化全方位形态。 ４．社群深度与意见领袖的开发：若是作分众市场传播，而 基金项目：本文系江苏高校哲学社会科学研究项目“基于社群营销的自媒体客户管理策略研究”（项目编号：２０１７ＳＪＢ１５１０）。 作者简介：郭泉（１９８５一），江苏苏州人，苏州高博软件技术职业学院讲师，研究方向：市场营销、供应链管理。 ｌＯ３ 湖北函授大学学报（２０１８）第３１卷第１３期 总第２２７期 非大众消费品拨盖传播，那么关键点存于对人群的中心节点作 清楚了解，这样才能深入渗透至社群用户完成覆盖传播；而人 群节点在传播学中就是指意见领袖，这对于协调并领导社群有 着非常重要的作『ｆｊ；例如我们所熟知的“暴走漫画”其意见领袖 就是王尼玛，这就是团队中的核心，有利于深化在社群用户心 中的品牌形象。建立在自媒体上的任何一类产品或内容，都要 注重与背后的社群用户进行互动，通过近距离的交流与沟通来 于计算的方式上，通过感知社群用户的浏览场景来对其输出关 联性内容，减少社群用户的排斥感。而实现这一体系主要是从 三个方面进行：①对文本和语义识别的计算体系；②对社群用 户的画像进行快速勾勒；③在每个特定场景下其内容所匹配的 速度、效率、关联性。因此，完成信息流广告与社群营销的深度 合作，对提高社群经济效益有着积极意义。 （三）加强对社群营销效果的评估。社群营销的本质在于 和用户建立起深层的关系，而建立这种关系需要付出时间来培 养用户对产品或内容的感情与信任；但在当前多数社群营销中 不乏目光短浅者，过于急功近利导致数据注水等面子工程，但 由于社群营销的效果具有持续性与温和性的特征，最终使得社 群营销效益没有达到立竿见影的效果。作为“自媒体”要正确 认识到社群营销的特性，与用户积极建立起潜在的良好关系， 不断提升产品或内容的认知度，通过互动来增加用户黏性；将 社群生活和营销内容相互结合，坚持内容创造并引导用户进行 传播，才能确保社群营销效益的长远发展。另一方面，认识到 社群营销中的成本，即劳动力，提高对其重视程度并建立 合理的评估体系，例如对内容的粉丝量、阅读量、分享评论量或 者足产品的销售购买量的参数进行系统罗列，进而根据其参数 加强用户黏性，才能有效把控社群经济脉络，从而实现社群营 销效益；另一方面，通过线上互动与线下活动的相互结合加强 对社群用户埘产品或内容的价值认同感。 三、社群营销的发展趋势探索 （一）加强连接思维的创新 在传统传播方式中，主要是通 过强行推送将信息传达给用户；而连接思维的创新则是通过信 息来对社群用户形成影响。对Ｕ标社群的连接节点进行深入 研究，从而使其具备传播的动力，使内容或产品传播更广，同时 对网络信息的互动作分析以嘶出更明晰的传播路径图；一般在 多数较为复杂的社会网络中均存在着中心节点，它具备活动能 力强、覆盖面广的优势，『斫这类型大的中心节点就叫“自媒体”， 例如专栏作家或微博大Ｖ等，它们在特定的圈子中在其传播路 径 有着巨大的作用；因此无论是产品还是内容在进行信息推 送使要利用这些中心节点，与其意见领袖以合作方式让信息更 快的扩散，同时在其中加入线下关系元素，使信息能迅速传播 的同时提高在社群中的流转效率；而在进行信息设计时可以更 多的聚焦于中小型社群，避免对中心节点形成过分依赖。 （二）多应用信息流广告。在进行社群营销中，其广泛被应 用的营销工具就是信息流广告。信息流广告是指在用户访问、 权重、具体框架来做效果预估，从而通过对社群营销效果的评 估对其营销模式做出相应调整。 四、结语 ‘ 综上所述，在互联网时代的不断变革下，用户对于自媒体 平台越来越依赖，社群营销开始成为产品或内容推广出去的重 要途径，因此只有通过有组织的团队化来进行营销活动，并持 续内容的创新，结合精准、情感、内容营销在内的多种营销方式 浏览过程中，通过对用户的浏览内容和人物画像对其推送相关 商业内容。例如我们所能看到的在微信朋友圈信息流广告、今 日头条的信息流放的投放数据等。但与以往强行推送给用户 的内容不同的是，信息流， 告是将其商业内容糅合进社群用户 感兴趣的信息中，从而完成营销推广。这样的模 Ｅ要是在基 提高社群用户的黏性，使其建立对产品或内容的价值认 感； 对当前社群营销的特性与模式要建立正确的认知才能完成社 群营销效益的实现。另一方面，加强对信息流广告的直用和连 接思维的创新，通过对社群内的资源整合从而达到具有规模的 经济效益．． 参考文献： ｌ１］张虹．自媒体时代营销传播创新路径［Ｊ］．天府新论，２０１６（３）：１３２—１３６． ［２］陈子婵．“互联网＋”时代社群营销模式研究——以小米手机为例［Ｊ］．新闻研究导刊，２０１７，８（９）：４４—４５ ［３］柏雯．出版业社群营销模式的界定与研究新思路［Ｊ］．出版参考，２０１７（６）：６ｌ一６３． ［４］李俊雯．移动互联网时代下社群营销的策略研究［Ｊ］．科技视界，２０１７（１）：２５８—２５８． ［５］匡文波，李芮．论社群营销中的聚众传播机制及趋势［Ｊ］．出版广角，２０１７（８）：６—９． ［６］李少纯，王叔良．社群营销——自媒体商业化的未来［Ｊ］．中国广告，２０１６（９）：３３—３５． ［７］尹正国．自媒体、社群营销和粉丝经济［Ｊ］．中国广告，２０１６（９）：２７—２８． Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍｏｄｅ ａｎｄ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｎ ｔｈｅ Ｍｅｄｉａ Ａｇｅ ＧＵＯ Ｑｕａｎ ，ＬＩＵ Ｙｉｎｇ—ｆｅｎｇ ，ＷＥＮＧ Ｘｉａｏ—ｑｉｎｇ （１，２．Ｇｌｏｂａｌ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｓｏｆｔｗａｒｅ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｓｕｚｈｏｕ Ｊｉａｎｇｓｕ ２１５１６３； ３．Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｏｎｅ Ｖｉｅｗ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｃｏ．，Ｌｔｄ，Ｓｈａｎｇｈａｉ ２０００００，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｚａｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｔｌ·ａｄｉｔｉｏｎａｌ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｎｌｏｄｅ ｃａｎ ｎｏ １ｏｎｇｅｒ ｍｅｅｔ ｔｈｅ ｄｅｍａｎｄｓ ｏｆ ｃｕｒｒｅｎｔ ｅｅ，ｏｎｏｎｌｉｃ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｎｅｗ ｎｏｒｍａｌ ｏｆ ｅｃｏｎｏｍｙ．Ｔｈｅ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅ，ｗｈｉｃｈ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｓ ｐｒｅｃｉｓｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｅｍｏｔｉｏｎａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｈａｓ ｔａｋｅｎ ｕｐ ｔｈｅ ｍａｉｎｓｔｒｅａｍ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｉｔ ｂｅ— ｇａｎ ｔ（）ｅｎｔｅｒ ｔｈｅ ｐｕｂｌｉｃ’Ｓ ａｗａｒｅｎｅｓｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｏｆ ｌｏｗ ｃｏｓｔ ａｎｄ ｈｉｇｈ ｅｆｉｃｉｆｅｎｃｙ．ｂｅｃｏｍｉｎｇ ｔｈｅ ｍａｉｎｓｔｒｅａｍ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ｓｅｌｆ—ｍｅｄｉａ ｐｌａｔｆｏｒｍｓ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ ｓｅｌｆ—ｍｅｄｉａ ａｇｅ ａｎｄ ｆｕｒｔｈｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｉｔｓ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｔｒｅｎｄ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｓｅｌｆ—ｍｅｄｉａ；ｃｏｍｍｔｍｉｔｙ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅ １０４ （责任编辑：桂杉杉）
