酒类市场营销策划案

在当前的市场环境下，影响云门洞藏酒发展的因素主要包括以下几个方面：

首先是消费者需求的变化。随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对于品质、口感和文化内涵等方面的要求越来越高，这对于云门洞藏酒提出了更高的要求。

其次是市场竞争的加剧。随着高端白酒市场的逐渐成熟，各大品牌之间的竞争愈发激烈，云门洞藏酒需要在品质、品牌、营销等多个方面做出更出色的表现。

最后是和法规的变化。随着国家对于酒类市场的监管加强，云门洞藏酒需要不断适应和法规的变化，保证产品的合法合规。同时，也需要积极参与社会责任，为消费者和社会做出贡献。

酒类市场营销策划案

一、正文

1、营销策划目的

白酒市场竞争激烈，云门春酒业集团推出“云门洞藏”系列白酒，旨在重振“云门春酒”的雄风，创造更辉煌的品牌形象。

2、企业背景

云门酒业是山东省酿酒行业的重点企业，生产“云门春”牌、“云门”牌、“八喜”牌等酱香型、浓香型、营养型三大系列白酒。2003年，云门酒业启动了“洞藏云门春”系统工程，首创了中国淡雅兼香型白酒。

3、营销环境分析

3.1市场状况及前景分析

国内白酒市场呈现高端化趋势，各大品牌都在发力高端市场，如水井坊、国窖1573、舍得等。云门洞藏酒作为江北洞藏酒的先驱，拥有广阔市场前景。

3.2影响因素分析

消费者对品质、口感和文化内涵的要求越来越高，市场竞争加剧，和法规的变化也对云门洞藏酒的发展带来影响。因此，云门洞藏酒需要在品质、品牌、营销等多个方面做出更出色的表现，并积极参与社会责任。

随着经济的发展，青州已成为百强县，人们的收入和生活水平不断提高，购买力也在增强。消费者不再只满足温饱，开始追求更高的享受消费。根据消费者偏好分析，浓香型、清香型、兼香型、酱香型的口味偏好程度依次递增。消费者层次划分为三层：中高收入者、中底收入者和低收入者，他们的消费选择也有所不同。

中高收入者渴望高质量的生活，一般会选择洋酒或国产一线品牌。中底收入者则会选择国产二线品牌和当地生产品牌。而低收入者则会选择物美价廉的中低档酒。

云门洞藏开创了江北洞藏白酒之先河，并首创了中国淡雅兼香型白酒，有着广阔的市场前景。在过去的十年里，云门春实现了企业的快速扩张，打下了坚实的企业发展基础。云门冬

藏酒具有广大的品牌知名度及美誉度，良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。

然而，市场竞争激烈，鲁酒品牌众多，云门春作为一个弱势品牌，想要在这激烈的竞争中分得一杯羹需要付出较大努力。

机会方面，目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像“水井坊”除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重。像“五粮液”、“茅台”这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证“云门洞藏”品牌市场的成功。

在威胁方面，“云门洞藏酒”如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中低档层次的白酒产品，竞争更为激烈。云门洞藏想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了。现在的终端时代对白酒来说非常重要，

退出酒店意味着退出市场。因此，云门洞藏需要不断创新，采用新的营销模式，以应对市场的威胁。

营销目标是推广“云门洞藏酒”，提高品牌知名度和美誉度，在竞争激烈的市场中占据一席之地。通过合理的定价、规范的营销管理和深度运作，实现市场份额的增长和企业利润的提高。

根据兰切斯特市场安全法则，我们制定了以下战略目标：在五年内，创立一个全国性品牌，进入中国白酒30强；创建3-5个区域性品牌和3-5个区域样板市场，占有率达到40%-50%；企业全国知名度达到80%。通过一系列的营销策划措施，我们的目标是实现企业经济效益的最大化。

在营销战略方面，我们采用强有力的广告宣传攻势，以产品的特色和差异化营销策略为重点，建立广泛的销售渠道并不断拓宽销售区域。

在目标市场方面，我们将云门洞藏酒划分为三类目标人群：经营者阶层、高知识、高地位的公务员阶层、年轻白领阶层和暴发户阶层。我们的市场定位是在众多鲁酒企业生产芝麻香型白酒的现状下，推出具有北派酱香风格的“云门陈酿年份酒”和

以兼香为主的“云门洞藏酒”等中高端产品，从而形成以云门陈酿年份酒为政务高端的品牌形象。

在产品策略方面，我们的卖点是“洞藏陈酿北国独秀”，强调产品的独特功能和价值，增强消费者的认同效率，提高品牌的成功率。我们的产品类型包括52°一区、38°二区、36°三区和52°珍品礼盒套装等经典酒型，同时还开发了珍藏纪念酒版和个性定制藏品，如婚庆纪念酒、百岁纪念酒、生日纪念酒、寿辰纪念酒、开业庆典酒、集团定制酒和特殊定制酒等。我们的产品品牌是云门洞藏酒，旨在形成一定的知名度和美誉度，树立消费者心目中的知名品牌形象。

最后，我们将注重产品包装的设计和创新，以吸引消费者的眼球，提高产品的竞争力。

To enter the aristocratic group。one must have the attire of a nobleman。so that others can feel their identity and status at first glance。Without tailored clothing。it will be difficult to integrate into this group in high-end ns。unless you have a strong personality。By integrating one's unique concepts with nal external brainpower。resources e more tangible and advantages

more us。This has already been fully demonstrated in the domestic high-end liquor industry。especially in the emerging high-end liquor sector.

Yunmen Dongcang liquor has partnered with a packaging company that is well-known in the domestic market to jointly develop the brand and product packaging of the Dongcang liquor series。Tailored to fit。this strong alliance creates a powerful Yunmen attire.

For pricing。us methods such as end-digit pricing。psychological pricing。and n pricing can be used in n。According to the n of image products。flagship products。and follow-up products。prices can be set that match each category。

implementing n。Psychological pricing can be applied to the first target group。For the us。pricing can be estimated based on what they can accept。combined with costs。for a comprehensive price。For existing mid-range products。a comprehensive price can be set based on the original price and the price of competing products。

Yunmen Dongcang liquor's 36° and 52° in the first。second。and third areas are priced at 88-388 yuan per bottle.

Marketing channels: Yunmen Dongcang liquor is based in business terminals。while Yunmen Chun targets ordinary consumer channels。satisfying the personalized product chain needs of different levels of consumers。In the existing sales channels of Yunmen Dongcang liquor。they will be optimized and integrated。selecting distributors based on the following factors: firstly。choosing distributors with deep ork management of terminals。secondly。choosing distributors with strong planning。n。and management capabilities。thirdly。choosing channels that are as flat as possible。minimizing intermediate links。The terminal n capability of distributors will be an important indicator for their assessment。We also consider directly selling to the gift market through hotels.

When stocking。the following points should be considered: (1) carefully selecting distributors。To quickly spread the product to retail terminals in a short d of time。the n of distributors is

necessary。Distributors should be the main force。while the factory cooperates with distributors to take the initiative and fully leverage the ork advantages of distributors。Distributors should have a hardworking and practical spirit。as well as experienced sales staff and vehicles that can provide delivery services to ensure marketing planning and n services。When selecting distributors。it is important to choose growing distributors with terminal management awareness and development ns。and not choose \"sitting merchants\" who wait for customers to come。(2) setting clear stocking goals and plans。Before stocking。salespeople should conduct site visits to understand the characteristics of the target wholesale and retail markets in the area。including product price differences een wholesale and retail。payment methods。n methods for similar products。n trends。and commonalities。They should also understand the n of stocking objects。Based on the survey results。detailed stocking goals and plans should be formulated to provide a clear roadmap for salespeople。including which areas to stock。how much time to spend。how many points to stock。and what the stocking rate should be.

在制定白酒营销策划方案时，需要考虑以下几个方面：

1.终端店的宣传标准需要达到什么程度；

2.给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是什么； 3.预估铺货产品的数量； 4.制定具体的广告和促销计划。

在制定铺货目标和计划时，需要遵循以下法则：

1.铺货目标必须具体明确，不能笼统；

2.根据人力、物力、财力做出合理分配，使目标可以实现； 3.以铺货目标来确定奖励标准，提高业务员的工作积极性； 4.确定各类客户“铺货”完成的具体时间期限。

在选拔和训练铺货人员时，需要注意以下几点：

1.铺货人员应具有丰富经验、强烈冲劲、熟练的推销技能和良好的口头表达能力；

2.对铺货人员进行正规的训练，避免铺货中发生问题和副作用；

3.仔细研究分析铺货过程中可能遇到的各种困难，制定相应的应对措施。

在实施地毯式铺货时，需要做到统筹安排、分工明确、统一指挥。具体项目包括车辆统筹安排、货源的调度、向客户详细解说介绍、收款、欠条登记、售点广告张贴、争取最佳货架位置、试用样品、赠送促销物品、口头调查、了解竞品的情况、搬卸货物、填写铺货记录、铺货报表或铺货一览表以及铺货的验收工作。

制定“铺货奖励”时，需要注意以下几个问题：

1.“铺货奖励”既要有吸引力，又要避免负面作用，维持好价格秩序；

2.“铺货奖励”包括给终端客户的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品或物品以及业务员的奖惩办法；

3.铺货奖励不能有漏洞，需要避免客户钻空子，同时防止批发商降价“倾销”，赠品以不能兑现现金的礼品为佳。

2) 避免给零售商低价出货的印象

在以优惠价实施“铺货”时，必须准确沟通，避免给零售店造成错误的“低价位”认识，否则会给经销商后续的出货工作带来障碍。

3) 协调好经销商

铺货奖励是通过经销商执行的，要求经销商有远见，不能侵占促销品，确保促销的实施。

7) 地毯式铺货要有广告支持

配合适当的广告宣传，可以引起终端兴趣，减少铺货阻力，使铺货工作顺利进行。广告以成本较低的店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。

8) 做好铺货的后期服务与跟踪管理

货铺到位后，产品进入了客户的仓库。为了进入正常的销售轨道，必须进行及时回访和有效管理。回访的目的是了解销售动态，让客户感到关心，也为调整推广思路找到根据。同时，

加强理货工作，每个点每周至少理货一次，将产品摆放在最醒目的位置，增加产品的可视性，给消费者强有力的视觉冲击，可以增加销量。

6.6 促销：常年不断，花样翻新

通过常年不断的促销活动，可以增加产品销售量，提高市场占有率，为企业和商家创造更多的利润。促销分为常规性促销、特殊渠道促销和传统节日主题促销三大类。

9) 促销的分类

批发商、零售商、超市、餐饮业等业主关心的是经营利润，对促销应从利益方面考虑。通过调查市场，了解其经营其他品牌的利润，制定具体的促销，使经营本产品的利益大于其他同类产品。形式上可采取赠送当地市场上较为畅销的与本产品有关联的产品或较为实用的物品，从而降低促销成本。例如啤酒、饮料、香烟和电器等。

B、消费者促销的目的在于增加消费乐趣和让消费者获得意外收获。为此，可以设计互动性活动，让消费者参与其中，增强其记忆力，促进二次消费。

C、服务员和营业员是产品进入终端后向消费者推荐的重要渠道，因此需要给予一定的好处和加强感情建设。可以采取赠送实用或有收藏价值的小礼物，开展销售竞赛活动等方式。

特殊渠道促销指的是对机关、企事业单位的团购、会议、宴席等的促销。对机关、企事业单位可以采取赠送贵宾卡、免费消费等形式，达到公关、引导消费的目的。宴席促销可以与相关的专业酒店、婚纱影楼等联合开展，树立宴席用酒第一品牌的形象。

传统节日主题促销可以根据传统节日，开展不同主题的促销活动，提高产品知名度和品牌形象。

广告是营销中重要的手段之一。在产品还没有生产前，云门春就大肆进行洞藏系列的宣传攻势，为产品上市提前预热、造势，营造市场氛围。采取伴随式、实效性广告策略，使之充

分地为产品的销售服务。广告宣传分为产品导入期、成长期、成熟期三个阶段。

广告形式可分为在街头、餐饮店、销售终端等悬挂布幅广告、贴招贴画、摆放产品样品和宣传小册子等多种方式。广告宣传要紧扣为产品销售服务这一宗旨，每次发布都要有鲜明的主题和活动内容。形式上以成本低而范围广的媒体为主。

公关活动是宣传企业，树立企业形象的大好时机。云门春酒业集团应充分抓好公关活动，以规范的行为来传播企业各类信息。

1.新闻宣传

新闻宣传是一种隐性的广告宣传，比真正的广告宣传更具威力。川池需要注意以下几点来做好新闻工作：新闻性，既有发布新闻也有制造新闻两种；真实性，内容必须真实，避免制造噱头；企划性，发布新闻需要经过严密的组织，可以延伸到市场活动中，并产生销售效应。

2.文体活动的参与

文娱与体育活动的参与对企业形象的提升，知名度与美誉度的提高有直接的作用。但由于现在文体活动的商业化，许多活动含金量不高，因此，对于文体活动，需要注意社会影响力的大小、目标消费者的参与程度、费用、可操作程度以及预期效应评估等。文体公关活动必须与市场活动紧密地联结在一起，否则，参与活动没有任何意义。

3.赞助公益活动

赞助公益活动需要根据企业实力有选择地进行。

4.赈灾济困

赈灾济困可以发动员工参与，激发员工的美德。

5.售后服务

售后服务保障是关键。针对目前众多二线酒品牌资金、资源有限的情况，企业需要加强内部质量管控，尽量减少售后服务环节。当产品在市场上出现问题时，企业应该采取积极有效的应对措施。产品售后服务的完善解决是一个企业要长期稳定发展、获得市场认可的后备保障，是企业应该加以重视的真空部分。在产品同质化日益加强的今天，售后服务更是成为了企

业差异化营销的一种重要手段方式。应用在白酒行业，为消费者提供优质的售后服务将是企业获得市场认可的另一重要途径。

6.人才团队

高素质人才的培养，成为了白酒企业急需解决的问题，也是任何一个攻击型营销队伍建设的基础。新品黄鹤楼酒需要建立、培训、管理一支稳健的营销团队。建立人力资源管理战略，建立引进、培养、激励人才的新机制是必要的。人才引进是白酒企业急需解决的问题，也是新品黄鹤楼酒营销队伍建设的基础。需要建立健全的人力资源管理制度，制订完善的人才升迁制度。

2）确定适合企业文化的人才。精品黄鹤楼酒业吸引有能力、有才华的营销专业人才加盟，并加大对高级人才的吸纳，关注那些具有中上等的人才。为此，我们采取大量引进、起用外行业的人才的具体战术。有些团队精英从目前中国白酒产业中是无法寻觅的，只能够从外部引进。例如，品牌管理专家、品牌设计专家、营销技术专家、市场分析专家和物流管理专家可以从任何一个行业引进。销售执行经理和销售执行骨干则必须从保健品、医药、通讯行业、饮料或者啤酒行业引进，因为

这些行业的竞争水平比较高，销售执行的管理相对比较成熟，有利于精品黄鹤楼酒在决胜终端时运筹帷幄。

在精品黄鹤楼酒业的人力资源经营中，酒产品的营销管理人才培养是保值、增值的必然要求。除了外部引进人才外，我们还需要从各级市场指挥与作战人员的内部培养、提升。员工始终是最宝贵的资源，加大对人力资源的投入，既能提高员工的整体素质，又能获得最大的边际效应。经过科学、系统的培训与研究后，员工会产生一种自信，这种自信源于自身的提高，反过来又会促使他们更积极、努力地去工作。

8、招商及招商条件。我们确定目标区域，先广告后招商，采用地方电视和地面传播结合的方式。我们提供市场支持条件，确保产品在当地的独家经营权（垄断销售）区域空间大，保证产品质量和及时供货，提供产品上市策划和业务指导，提供广告、宣传、人员支持。我们的合作伙伴需要具备雄厚的经济势力和良好商业信誉，具有高档酒直销操作条件和能力，拥有能独家承担民事现任的公司手续和相关条件，能有效组织起中低档白酒批发网络能力，认同公司企业理念和管理。

在实际操作中，具体情况需要具体分析。只要有利于品牌的推广，有利于网络的建设，有利于云门春酒业公司的长期发展，双方就有着共同的目标和愿望。

二、结束语。策划难免有纰漏，但我们相信，“云门洞藏酒”一定会取得成功。如果我们能预知未来，我们就可以等待，但现实是我们必须预先准备。