从阿里巴巴的“盒马鲜生”看零售行业新业态的重构

中国市场　２０１８年第３４期(总第９８９期)

从阿里巴巴的“盒马鲜生”看零售行业

新业态的重构

夏　轩

(山东工业职业学院ꎬ山东　淄博　２５６４１４)

[摘　要]２０１６年１０月阿里巴巴的马云在杭州􀅰云栖大会提出了以服务顾客为中心的“新零售”模式ꎮ２０１７年阿里巴巴集团旗下新零售品牌“盒马鲜生”实体店在北京、上海等一线城市开业ꎮ消费者线上完成订单支付、线下体验ꎬ门店３公里内快速配送上门ꎬ线上消费与线下体验的深度融合了民众对于零售行业的传统认知ꎮ“盒马鲜生”作为阿里巴巴集团继天猫、菜鸟、蚂蚁金服之后的新成员ꎬ是对零售行业经营模式的创新ꎬ重构了一种新的零售业态ꎮ什么是零售行业的新业态?这种新的零售模式有什么特点?文章将逐一进行阐述ꎮ

[关键词]“盒马鲜生”ꎻ新零售ꎻ数据经营ꎻ场景化营销ꎻ线上线下[ＤＯＩ]１０􀆰１３９３９/ｊ􀆰ｃｎｋｉ􀆰ｚｇｓｃ􀆰２０１８􀆰３４􀆰０５０

１　前　言

延续了网上购物的便利ꎬ即在线浏览所有零售商品、选择锁定目标产品、线上支付完成订单ꎮ同时开设能够为消费者提供线下体验服务的实体店ꎬ避免了卖家秀的尴尬ꎬ丰富了购买者的消费体验ꎬ实现了虚拟与现实、线上购物与线下体验的融合ꎮ

“盒马鲜生”作为电子商务营销浪潮下的新零售业态ꎬ

服务好你的客户”ꎮ阿里ＣＥＯ张勇说“新零售实现的标志之一是不管线上或线下ꎬ不管哪个销售通道ꎬ都能做到‘消费者的可识别、可触达、可运营’”ꎮ何为零售新业态?指认消费者体验为中心ꎬ以大数据为基础ꎬ利用物联网技术、人工智能技术、３Ｄ打印技术等工具ꎬ突破线上电子商务与线下实体店的界限的泛零售模式ꎮ围绕着“服务好客户”的理念ꎬ“盒马鲜生”收集分析客户数据ꎬ以此为依据调整产品种类和库存数量ꎬ优化顾客的消费体验ꎬ提升销售效率ꎮ开设实体店ꎬ为顾客提供真实的“挑选”场景和直观的购物体验ꎬ３公里范围内３０分钟配送ꎮ源头直接采购ꎬ降低生鲜产品的价格ꎬ利用“贴体技术”保持生鲜产品的新鲜度ꎮ以互动体验式餐饮服务为例:在实体店购买海鲜产品后ꎬ消费者可以要求商家提供现场加工食材的服务ꎬ还可以在店内购买到烹饪该类食材所需的调味料ꎬ盒马鲜生的Ａｐｐ还为消费者提供了烹饪的教学视频ꎮ全方位立体式的服务强化了消费者的购物体验ꎬ获取了消费者的购物信任ꎬ带动了线上零售的发展ꎮ

２　什么是零售行业的新业态

是百货商场ꎮ百货商场设立于繁华的闹市区ꎬ是零售店铺的集合体ꎬ以生活用品的销售为中心ꎬ为消费者提供了种类繁多的零售商品ꎬ并将产品分门别类、明码标价ꎬ提供完善的退换货售后服务ꎬ“一站式”购物的选择性更多、更加便捷ꎮ随着市场经济的发展ꎬ人们工作、生活节奏的加快ꎬ遍布城市居民聚居地的超级市场从西方进入中国并迅速发展ꎮ超级市场采用开放式自选购物方式ꎬ产品价格低廉ꎬ使消费者在购物过程中体验到更大的自主性ꎮ

互联网时代的到来彻底了以实体商店为单一销售媒介的传统零售行业ꎬ淘宝、天猫、京东、亚马逊等Ｃ２Ｃ、Ｂ２Ｃ购物平台ꎬ实现了零售业的线上交易ꎮ网络信息技术、在线支付技术打破了传统零售行业空间和时间的ꎬ消费行为可以满足人们工作生活的全部需求ꎮ在现代物流快速、高效、全球化的品质保证下ꎬ零售商品的来源突破了地域ꎬ消费者坐在电脑前或者使用移动手机终端就可以购买到来自世界各地的零售商品ꎮ但电子商务在经历了十几年的黄金发展期后ꎬ人口红利优势逐渐消退ꎬ电商红利见顶ꎬ屡见不鲜的“买家秀”和“卖家秀”的天差地别使网购带给消费者的“足不出户买遍天下”的快感在降低ꎬ网购消费者逐步趋向理性购物ꎮ如何让网购的消费者获得更好的购物体验ꎬ怎样使线上购物与线下消费有机结合ꎬ成为电商领袖们思考的长远发展战略ꎮ

２０１６年１０月阿里巴巴的马云提出了“新零售”发展思２０世纪９０年代之前ꎬ在我国零售领域占据统治地位的

３　零售新业态有哪些特点

新零售模式实现的是传统零售行业中人、货、场三者的重构ꎬ以实现零售的智能化ꎬ为消费者提供更精准的令其满意的产品和服务ꎮ新零售的从业者通过云数据技术手段实现目标客户需求追踪与产品定位ꎻ通过创新场景化的实景体验模式提升客户黏性ꎬ锁定稳定的消费者群体ꎻ通过线上与线下的融合弥补单一购物方式带来的消费体验的欠缺ꎻ通过物联网技术、人工智能技术等“新技术”提升新零售的智能化ꎮ

３􀆰１　数据分析能力成为核心驱动力

麦肯锡全球研究院院长华强森认为“数字经济重塑世界经济”ꎮ数据管理能力成为全球产业的竞争点ꎮ新零售模式是以云数据为平台ꎬ以大数据分析驱动消费服务的零售模式ꎮ大数据成为零售新业态构建的核心驱动力ꎮ互联网巨头通过研发数据营销工具(如苏宁的店＋)ꎬ增强门店的数据赋能ꎬ实现顾客消费数据、店面营销数据、商圈经营数据的管理ꎮ大数据管理能够全方位、精确真实地反映客户需求ꎮ

路ꎬ“以后的零售不是思考学会怎么卖东西ꎬ而是学会怎么

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夏轩:从阿里巴巴的“盒马鲜生”看零售行业新业态的重构

产业经济

传统电子商务通过消费者的网上浏览记录、网购订单来分析其购物习惯ꎬ推送产品广告ꎬ提升二次购物的可能性ꎮ新零售业态强调线上与线下的全打通ꎮ一方面是线下实体店的数字化赋能ꎬ通过搜集门店客户的消费数据ꎬ分析购买者的消费路径、购物偏好ꎬ实现经营数据的全程管理和追踪以帮助商家确定产品采购的种类和数量、提升服务的效率ꎮ另一方面Ａｐｐ据消费者的地理位置用户的大数据ꎬ在线上层面ꎬ实现精准营销ꎬ数据分析的能量还表现为通过获取、年龄层次、ꎬ支付数据提升经营效率、消费偏好来推ꎮ比如根送有针对性的优惠券、消费礼品ꎮ进入２０１８年ꎬ随着新零售泡沫的逐渐消散ꎬ新零售店铺的数字化能力不断提升ꎬ推行全数字化会员体系的“盒马鲜生”、利用大数据实现精细化生产的“网易严选”在新零售市场中得到证明ꎮ３􀆰２　创新场景化体验模式

新的零售业态通过创新实体商店的体验模式发展客户对产品的依赖度ꎮ依赖度越高ꎬ客户黏性越高ꎬ客户对品牌越忠诚ꎬ再消费的可能性就越高ꎮ场景化体验是指根据不同的产品类别、对接消费者的购物需求来设置具体的体验场景ꎬ使购物体验更加生动直观ꎮ盒马鲜生的门店除了销售生鲜产品给顾客ꎬ还为其提供餐饮、物流、粉丝运营等场景化的体验服务ꎬ使实体店突破了单纯商品零售店的角色定位ꎬ使购物行为更具趣味性和吸引力店、苏宁极物都是基于消费者的场景化消费体验需求而产生的２０１７年盒马鲜生、小米之家ꎬ提升了客户黏性、猩便利、苏宁易购无人ꎮ

Ｂｉｕ

零售“新物种”ꎮ家乐福推出３Ｄ虚拟试衣镜ꎬ透过人脸辨识技术在３ＤＶＲ虚拟体验区试穿店内商品ꎮ２０１８年苏宁推出的云店３􀆰０版本ꎬ在智能零售操作系统的指导下ꎬ设计各类虚拟生活场景ꎬ打造一站式黑色科技场景购物店ꎮ３􀆰３　新模式具备线上线下融合能力

随着互联网人口红利的见顶ꎬ纯电商已然生存艰难ꎬ无论是阿里与银泰百货的加速融合ꎬ还是苏宁与沃尔玛的战略联盟ꎬ都说明传统电商与实体店对立的格局已然改变ꎬ电商巨头纷纷与实体店合作ꎬ实体店也加速了互联网转型ꎬ线上线下由对立转为合作共赢ꎮ沃尔玛的调研显示:现今已没有纯粹的线上或线下消费者ꎬ消费者倾向于全渠道购物ꎮ消费者对高品质、个性化的消费品与服务需求日益增长ꎬ传统零售与线上电商均难以响应新的消费需求ꎮ中国电子商务研究中心主任曹磊认为:“纯电商或者是纯线下实体已经不能满足现今的市场环境ꎮ而‘新零售’恰好满足了消费者的新需求ꎮ”线上消费与线下购物的泛零售模式是新零售区别于传统零售商店与电子商务营销的重要创新点ꎮ云数据、人工

智能等新技术实现了线上与线下的深度融合ꎬ使供应链上下游区块的连通成为可能ꎬ使新零售更加智能化ꎮ新零售模式通过分析线下消费数据ꎬ精准锁定目标客户群体的需求ꎬ制定更具针对性的营销策略ꎮ线下实体店为消费者提供场景化体验服务ꎬ购物消费、现场烹饪等消费体验使购买者的消费感受更加真实ꎬ为二次到店购物提供了引导ꎬ同时带动了线上交易量ꎮ线上平台盒马Ａｐｐ通过为消费者提供到店支付、扫码购、线上选购商品、会员营销优惠券等功能建立客户体系ꎬ实现了线上线下用户、商品交易、商品数据的打通ꎬ并基于这些数据进行统筹的分析管理ꎮ

３􀆰４　新技术在零售新业态的发展中发挥重要作用

新技术在零售新业态中的应用是显而易见的ꎮ互联网巨头们也在不同的场合多次提到新技术在新零售业态中发挥的基础性、驱动性的作用ꎮ大数据分析、物联网技术、人工智能技术、３Ｄ打印技术等“新技术”成为助推新零售业态发展的技术保障ꎮ技术变革是新零售发展的基础ꎬ是“服务好消费者”的“智慧零售”的技术支持ꎮ２０１７年１０月ꎬ京东全球首个全流程无人仓正式建成并投入使用ꎮ京东无人仓将不同功能和型号的机器人应用在入库装箱、拣货、混合码垛、分拣４个场景下ꎬ实现了从入库、存储、包装、分拣的全流程、全系统的智能化和无人化ꎮ

新零售业态中使用的“新技术”主要有两个方面的作用:“服务好顾客”和管理好企业ꎮ移动支付技术、自动收３Ｄ银技术、人脸识别技术、电子标签技术、贴体包装技术、

服务于消费者打印技术、ꎬＡＲ使其获得更优质＼ＶＲ体验、３Ｄ、虚拟试衣都是为了更好地更智能的消费体验ꎻ移动办公技术、云数据分析、物联网技术则是为了提升新零售企业的经营管理效率、助力产业链升级、精细化管理ꎮ参考文献:

中国报道[１]ꎬ水木然２０１７ꎬ(１１).

廖永胜􀆰新零售时代:未来零售业的新业态[Ｊ].[２]彭娟􀆰文献分析中国零售业态研究现状与文献回顾[Ｊ].重庆工商大学学报(——社会科学版—基于ＣＳＳＣＩ

２０１５(２００３—２０１３)(２).

)ꎬ

􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌

[基金项目]山东教育科学“十二五”规划２０１５年度一般课题

ＹＧ１５０３０)ꎮ

“高职冶金类院校创新创业教育的研究与推进”

(项目编号:

[作者简介]夏轩(１９８３—)ꎬ女ꎬ汉族ꎬ山东淄博人ꎬ硕士ꎬ

讲师ꎬ研究方向:经济管理及相关领域ꎮ

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