低、中、高档商品零售商营销策略之比较

影响贵阳服装零售业营销策略的因素分析

——以市西路、星力百货、国贸广场为例

课程：现代市场营销学

摘要

社会主义市场经济下的服装零售不仅是一种产品销售，更是一种服务。如何制定有效的营销策略，赢得顾客忠诚，成为零售商最为关注的问题。本文通过对贵阳分别代表低、中、高档商品的市西路、星力百货及国贸三地的实地调研数据，比较其对于服装销售的定价策略、卖场布置以及促销手段的选择，分析影响服装零售业营销策略的主要因素。

关键词

服装零售，营销策略

营销策略是根据企业的经营战略以及市场营销战略而制定的针对某种商品或服务的具体营销方案，是营销管理的核心内容。

一、 营销策略的相关理论研究

营销策略是对营销要素和营销手段的组合，主要有以下几种组合方式：

（1）4P’s营销策略组合

20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

（2）6P’s营销策略组合

20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6PS。大市场营销理论 “4Ps”相比，有两个明显的特点：一是十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线，突破了市场营销环境是不可控因素。

（3）1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查(Probe)、分割(Partition)、优先(Priorition)、定位(Position)和人(Person)，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权

力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。

二、 我国服装零售业现状

随着经济的快速发展和生活水平的不断提高，人们的消费意识不断增强，我国服装市场进入消费升级时代，服装需求向更高的心理需求及自我满足需求跃进，消费者的消费观念日益成熟，我国成为现今世界上最有潜力的服装市场之一。

（1） 外资服装零售业占有较大市场份额

经济全球化的发展以及我国改革开放的深入使大量外资服装零售业迅速涌入中国市场，同时消费者青睐于外国品牌，在其观念中认为外国服装更为时尚，诸多因素使外资服装零售业在我国市场上占有较大的市场份额。

（2） 多级零售渠道

我国市场经济还不够完善，行业流通环节过多，中间商机遇较大，服装零售业市场中建立起二级、三级甚至更多级渠道。

（3） 零售价格虚高

零售商为促进销售，往往在节日或某些特殊的日子或者季末进行打折或其他方式促销，致使商品在以原价出售时销量不高，而在活动时才购买，呈现出价格虚高现象。

（4） 价格不等于价值

品牌服装价格与价值严重背离，品牌文化与品牌打造不成正比，很多高昂价格的背后并没有深刻的品牌文化支撑，而低档服装市场虽迎合了消费者的价格需求，却没有品质保证。

三、 贵阳市西路、星力百货、国贸之服装零售营销策略比较

市西路、星力百货和国贸广场分别是低、中、高档商品的典型代表，其各自在营销策略的选择上存在一定的差异。

1、 产品策略

国贸的服装销售以中高档服装为主，包括进口品牌服装、少淑女服装、青春流行男女装、时尚女装、都市/时尚休闲男装、牛仔服装等类别。国贸采取有限产品专业性策略，其服装销售侧重于满足对质量要求高且不太在乎价格多少的顾客的需求。

星力百货主要销售中档商品，其服装销售的目标人群较之国贸更为广泛，产品范围也比国贸大，除青年及中年男女服装以外还有童装等类别，系列性较强。品牌包括拉夏贝尔、敦奴、自然元素、歌蒂诗、佐丹奴、波顿、鳄鱼、七匹狼等。

市西路的服装销售以低档服装为主，其产品大多来自于国内一些小型服装制造企业，质量粗糙，不成品牌，产品范围广泛，男女老少服装都有。

2、 定价策略

国贸广场的服装价格区间大致为5000—25000。国贸根据其目标消费群体对于质量及品牌要求高、不太在乎价格高低等特征，采用声望定价策略，利用国贸本身的品牌优势及

具体的服装品牌声望对产品高定价。同时辅以整数定价策略，满足消费者通过服装显示自身身份地位的心理。这种定价策略有利于提高销售商和服装品牌的形象，有助于吸引注重名牌的顾客购买。

星力百货的服装价格区间为100—8000。星力百货主要采用尾数定价法，例如淑女屋的衬衣598元，自然元素的外套999元等。由于星力百货的目标消费群体为一般收入水平，他们既希望购买高质量、好品牌的服装，同时又觉得价钱太高。尾数定价法是迎合消费者以为零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略，会促使消费者实施购买行为，增加销售商的销售数量。

市西路的服装价格区间为20—500。且消费者可与零售商讨价还价，零售商在销售过程中针对不同购买者可能喊价不同，但一般情况下其喊价远远高于其可接受的最低出售价格。在保证其售价高于成本价格的条件下，销售者愿意以较低的价格出售给消费者，以通过增加销售量来获取利润。

3、 卖场布置

国贸广场的服装类别分布：进口服装（1F），少淑女服装（2F），时尚女装（3F），都市/时尚休闲男装和牛仔服装（4F），青春流行男/女装（5）。国贸广场内空间开阔，每种品牌有专门的店面，且规划合理整齐，各品牌可根据自身特点设计细致的产品布局。同时，同类别服装在同一楼层既有利于消费者选购，也有利于各品牌之间公平有效地竞争。各品牌专营店设置优雅的试衣间。整个布局给消费者一种放松舒适的氛围。

星力百货将各品牌区域隔开，但没有设计成专门的店面。各类别服装也进行了合理分区，有助于消费者挑选。有试衣间。星力百货的空间开阔度较国贸低，整个布局虽不

如国贸舒适，却也较为合理。

市西路多以露天摊位和狭小店面为主。其服装摆放较为凌乱、拥挤。摊位或店面内可供消费者进行选购的空间十分狭窄。无试衣间，消费者选购商品只能凭自身经验和感觉确定。整个布局给人一种压迫感。

4、 促销策略

国贸的服装销售往往采用广告战略和人员推销等促销手段。由于国贸销售的服装均为品牌服装，通过广告战略进一步扩大品牌知名度和认可度，促进潜在和已有目标顾客自己购买行为。同时，注重人员推销。注重推销队伍的组织、推销人员的招聘与培训以及对推销员工作的督促、激励与评估等来提高服务水平，从而促使销售量的增加。

星力百货服装销售采用广告和折扣等手段进行促销。但其广告除选择适当的媒体进行品牌宣传以外，很多时候结合各类活动印发相关活动信息并发给潜在目标客户。例如在节日、周年庆或者季末进行活动促销，“全场5折起”，“买满1000立省300”，“买一送一”等。同时星力百货也开始注重对于销售团队的建设和服务质量的提高。

市西路的服装销售由于其产品没有品牌效应，因此没有品牌广告战略。零售商通常会喊价较高，然后通过让利的形式与消费者进行零和博弈，并使消费者主观感受到自己获利，从而增加销售量。同时零售商们由于自身的销售努力程度及意味着自身的获利多少，所以他们会通过提供比其他销售者更好的服务或更低的价格争取更多的消费者。

四、 影响贵阳服装零售业营销策略的主要因素

服装零售业营销策略的影响因素应该包括宏观和微观因素。

（一） 宏观因素

宏观因素是市场外部大环境，对于微观主体来说，这些因素既不可控制，也不能影响，但是却对其营销成功与否具有重大作用。

1、 人文环境

（1） 人口因素。贵阳总人口为三百多万，且年龄结构中青年和中年人口比重较大。而这一类人属于创造社会财富的人群，因此许多零售商在选择产品时更愿意销售针对青年或中年的消费者的服装，如国贸。

（2） 人口的地理迁移因素。贵阳相对于我国其他城市而言比较封闭，人口流动率较低，购买心理及需求相对稳定。

（3） 家庭因素。在计划生育的作用下，家庭规模变小，其消费理念也随之发生变化。

2、 经济环境

（1） 贵阳总体经济水平。贵阳是一个经济欠发达但正在快速发展的城市。其整体经济水平不高，但是正在不断上升。因此对于中低档服装的需求量大，而对于高端服装的需求量较小。

（2） 个人收入。贵阳市的工资水平相对其他城市较低，购买能力不高，影响营销策略的制定实施。

3、 社会文化环境

（1） 教育水平。受经济发展及自然环境等因素影响，贵阳教育水平相对其他较为发达城市较低，影响人们对于服装的消费品位和需求。

（2） 传统因素。贵阳周边有许多少数民族聚居地，长期受传统的文化的影响，消费观念难以转变，因此潜在客户的消费需求难以激发。

（二） 微观因素

（1） 供应者。贵阳市及周边地区有许多制衣小企业，而形成规模和品牌的很少，甚至可以说几乎没有。因此，对于中低档服装尤其是低档服装的供应较为容易，且成本较低。而对于中高档服装的供应较为困难，且成本较高。

（2） 购买者。由于贵阳市的人口特征和经济水平，对于低档服装的消费需求大、购买频率高、购买流动性大。而对于高档服装的需求较小，购买频率也较高，流动性较大。

（3） 中间商。低档服装由于其供应方便，利润较低，中间商较少，因此可以较低的价格出售，如市西路。而高档服装中间商较多，且利润较大，因此零售商在定价时往往采用高价策略。

（4） 竞争者。贵阳高档服装零售竞争相对较小，中档服装零售竞争其次，低档服装零售竞争最为激烈。因此，如国贸等零售商往往冷眼漠视价格战。

（5） 零售商自身。不同零售商的资金能力及经营管理能力不同，因此其制定的营销策略也不同。

五、 贵阳服装零售业营销策略选择应注意的问题

综上，贵阳服装零售业存在着我国目前服装零售业的主要的问题，并且由于其受到宏观和微观方面的特殊环境影响，在制定营销策略的时候应该注意以下几个问题：

（1） 转变营销理念，改变过去认为的服装零售就是将服装提供给顾客的想法，树立客户至上的服务观念。

（2） 产品选择除分析微观的供应商、竞争者等因素外，要充分考虑宏观环境中的人文社会环境。

（3） 价格的制定要合理。充分考虑总体经济水平和目标客户收入状况等因素，避免价格虚高的情况。

（4） 注重营销队伍的组织，营销人员的培训与开发，提高服务质量。