传说中的护城河

来源：小侦探旅游网

长线投资者都喜欢找寻有护城河的企业。护城河的概念是巴菲特率先提出，意思是形容具有竞争力的公司，都如同易守难攻的城堡一般，在高耸的城墙外，还有一条护城河保护着，让竞争对手无力去跨过这些重重的障碍。这概念发展到了今天，护城河的类型亦跟着经济改变而出现多样化。有些企业以成本优势，不断扩大市场份额；有些企业以技术优势创造差别化产品；有些企业以品牌优势创造差别化产品，强化定价能力；有的企业则依靠建立高门坎，阻挡竞争者的进入。成本优势，技术优势以及高门坎这三条护城河都是隐含于公司的整个运作中，投资者需要深切去了解那间公司或者那个行业才会能够体会到。相反，以品牌优势创造差别化产品，强化定价能力这策略，在现今社会却是被广泛应用在消费品上，故此这亦成为了一般投资者最容易接触到的企业护城河。

不过随着近日一个个国内品牌的倒下，如霸王国际，笔者开始质疑很多消费品所谓的品牌护城河是否真的如我们想象般那么强？笔者认为不论消费品公司怎样大洒金钱于广告，怎样去塑造一个形象，决定品牌优势护城河强不强的关键都是在于消费者的叛逃成本高不高。以霸王国际为例，在「二恶烷事件」一事前，市场可以给它很高的估值，因为认为它有品牌优势，可以以中草药主题去差别其产品，强化定价能力。但「二恶烷事件」一事发生后，大家就可以见到霸王国际的品牌优势对于消费者来说，其实是制造不了任何叛逃成本的。假设即使有些消费者是十分喜欢用中草药的洗发水，他们亦可以轻易地转用其它牌子出产的中草药洗发水，原因是别家的产品跟他们的根本实际功效分别不大。这样我们就可以得出一个结论，其实一直支撑着霸王国际品牌的并不是它产品的独特性，只是大量的广告费用而已。因此，当投资者要以高溢价去投资一个响当当的品牌股票的时候，应该要思考一下究竟支撑着这品牌的是大量广告费用，还是其产品的独特性。美国的New Balance运动鞋是好例子，它的广告费一直只有Nike的1%还不到，而长久支撑着它品牌发展的正是它的独特性。（雅媛）

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