市场营销学课程教学大纲

市场营销学课程教学大纲

第一部分 大纲说明

一、课程的性质、教学目的、任务和教学基本要求

1、课程的性质、教学目的

《市场营销学》是广播电视中等专业学校市场营销专业的专业课，又是企业管理专业的专业基础课。

本课程的教学目的是：系统地介绍和讲解营销学原理，并立足于本课程应用性的特点，在实际问题和案例分析中讲解本课程的基本内容和核心内容，完成本课程的教学任务和基本要求。

2、教学任务

本课程教学的基本任务是：通过本课程的学习，使学生比较系统地了解和掌握市场营销的基本原理、基本技能和基本方法，能够胜任市场营销的工作。

3、教学基本要求

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市场营销学是一门理论性和实践性较强的应用科学，其核心是研究动态市场上企业的市场营销问题。本课程中企业营销案例贯穿始终，课程中的方法和原理都具有可操作性。在教学中应按照专业培养目标的要求，重点讲授本门课程的基本理论、基本方法，并注重学生基本技能的训练和培养解决实际问题的能力。

二、本课程与相关课程的衔接、配合关系

本课程以经济科学、行为科学、现代管理理论为基础，与西方经济学、企业经营管理相互配合。

三、教学方法和教学形式的建议

1、教学方法

本课程应采用理论与实际结合，讲授与自学结合，案例分析与课堂讨论结合的“三结合”教学方法。

2、教学形式

本课程的教学形式可采用组班教学、课堂讲授、利用业余时间收听、收看音像教材和自学等形式。

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3、实践性环节教学要求

本课程具有较强的实践性和应用性，教学过程中应贯彻理论与实践相结合的原则，有重点地组织一些课堂讨论和案例分析以及单元测验，督促并检查学生按时完成课外作业。有条件的班点，可组织学生到有关部门及单位参观、座谈，以增强学生的感性认识。

四、特殊说明

1、教学媒体设置及要求

本课程的教学媒体有主教材、学习指导书、录音教材三种。

主教材是学习的基本依据。学习指导书是指南和补充，录音是指导，它们既有重点、难点的归纳，又是开阔眼界、联系实际的窗口。

上述三种媒种教材各有侧重，互不重复，在学习中应善于结合使用。

2、课程的教学要求层次

在教学要求中，基本原理、基本方法和基本技能均按“重点掌握”、“一般掌握”、“一般了解”三个层次要求，应按这三个层次的要求有重点地组织教学。

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3、本大纲的适用范围

①本大纲适用于广播电视中等专业学校经济类各专业。

②本大纲的知识要点由本课程的基本知识、辅导知识和相关知识所构成。这三个方面的知识，具有不同的界限性，但又是互相渗透的，很难截然分开。教学和考试应以市场营销的基本知识为主体，同时兼顾与市场营销密切相关的其他方面的知识。只有这样，才能真正完成培养目标。

③本大纲同时又是考试指南。考试内容应以本大纲为依据，不得超出本大纲的范围。

4、教学中应注意的问题

①明确本课程的核心内容，即企业如何使其内部经营管理创造性地适合其变化的环境，在动态市场上获得发展，增加赢利。这是贯穿本课程的主线。由这条线索出发，就可系统地把握全课内容。

②立足本课程应用性的特点，善于联系实际，要在实际问题的分析中理解课程基本内容，并在与实际的结合中掌握。

③为提高学员的理解和分析能力，教学班可组织学生课堂讨论或课堂作业。课堂讨论

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或课堂作业的题目由教师自己选择。也可以根据现实中的例子，进行案例分析。

第二部分 大纲本文

第一章 导论

Ⅰ 教学目的与教学要求

通过本章学习，概括地了解本学科的起源和发展现状及其客观基础；明确学科性质和研究对象；理解市场营销的指导思想及其演变过程和适用条件；探讨和认清在我国学习和研究市场营销学，为发展社会主义市场经济服务的正确途径。

Ⅱ 教学内容

第一节 市场营销学的性质和研究对象

一、市场营销学的由来和发展

二、市场营销学的性质和特点

三、市场营销学的研究对象

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四、我国学习研究市场营销的目的和方法

第二节 市场和市场营销的含义

一、市场的含义

二、市场营销的含义

第三节 市场营销指导思想的发展

一、市场营销观念的演变

二、新旧市场营销观念的区别

第四节 社会主义市场营销学

一、社会主义市场经济与市场营销学

二、中国应用市场营销学的特点

Ⅲ 教学建议

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要求结合授课，组织学生参观有关单位，请市场营销管理人员讲解市场营销的重要性以及市场营销观念等问题，使学生对本课程的内容有一个总体的认识和了解，为学好后续内容作准备。

第二章 企业的战略规划和市场营销管理过程

Ⅰ 教学目的和教学要求

企业的战略规划是覆盖企业活动各个方面的总体规划，它确定企业的发展远景和基本战略，这是本章首先所要阐述的；其次还要说明企业市场营销管理的全过程。

Ⅱ 教学内容

第一节 战略规划的内容和步骤

一、规定企业任务

二、确定企业目标

三、安排业务(或产品)组合

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四、制定企业增长战略

第二节 市场营销管理过程

一、分析市场机会

二、选择目标市场

三、确定市场营销组合

四、管理市场营销活动

第三节 市场营销计划

一、内容提要

二、当前营销状况

三、风险与机会

四、目标和课题

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五、营销策略

六、营销预算

七、营销控制

Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学生参观有关单位，请市场营销管理人员讲解市场营销战略规划和营销管理过程，并完成本章的练习题，以加强学生对本章内容的理解。

第三章 市场营销环境

Ⅰ 教学目的和教学要求

企业的营销活动总是在一定的时间和空间中进行，这其中有着许多影响营销活动成败的因素。有些因素是企业无法控制的，这些因素就是市场营销环境。企业的营销管理者应该随时了解营销环境的状况，研究其变化，才能取得营销活动的成功。

Ⅱ 教学内容

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第一节 分析营销环境的意义

一、市场营销环境的含义和特点

二、分析市场营销环境的目的

三、分析市场营销环境的方法

第二节 市场营销的微观环境

一、供给者

二、营销中介

三、顾客

四、竞争者

五、公众

第三节 市场营销的宏观环境

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一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、科学技术环境

五、政治法律环境

六、社会文化环境

第四节 市场营销环境变化的对策

一、对抗对策

二、减轻对策

三、转移对策

Ⅲ 教学建议

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要求结合授课，组织学生参观有关单位，请营销管理人员讲解市场营销环境对企业营销的重要性以及如何分析市场营销环境，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。

第四章 市场分类分析

Ⅰ 教学目的和教学要求

本章从静态角度对总体市场按不同的标志划分为不同类型的目标市场。研究各类市场的特点，分析各类市场消费或用户的购买行为，这对于企业制定正确的市场营销战略和策略，满足消费者或用户需要，具有十分重要的意义。

Ⅱ 教学内容

第一节 消费者市场及消费者购买行为

一、消费者市场的概念

二、消费者市场的特点

三、影响消费者购买行为的基本因素

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四、消费者购买行为的基本类型

五、消费者购买过程

第二节 生产者市场及转卖者市场

一、生产者市场的概念及特点

二、影响生产者购买行为的因素

三、生产者购买过程

四、生产者购买行为的类型

五、转卖者市场的概念及特点

六、转卖者购买行为

Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解分析各类市场消费者或用户的购买行为，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。

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第五章 市场细分与目标市场战略和产品定位战略

Ⅰ 教学目的和教学要求

任何一个企业都无法有效满足市场的所有需要。因此，企业不应试图在整个市场上争取优势，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力的，可为之提供有效服务的市场部分作为目标，实行目标市场营销，并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位。这是关系到企业生存和发展的重大战略决策。

Ⅱ 教学内容

第一节 市场细分战略

一、市场细分的概念

二、市场细分的作用

三、市场细分的基本要求

四、市场细分的标准

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第二节 目标市场战略

一、目标市场的概念

二、目标市场战略

三、企业决定目标市场战略应考虑的主要因素

第三节 市场定位战略

一、市场定位的概念

二、市场定位的步骤

三、市场定位战略

Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解目标市场战略和产品定位战略的制定，并完成本章习题，以加深对本章有关内容的理解。

第六章 产品策略

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Ⅰ 教学目的和教学要求

企业选定了目标市场并明确了解市场定位之后，就应该根据产品在目标市场定位，制定营销组合策略。产品策略是营销组合策略的首要因素。本章阐述产品及产品组合策略、商标及商标策略、包装及包装策略，产品生命周期和新产品策略。

Ⅱ 教学内容

第一节 产品的概念和产品分类

一、产品的整体概念

二、产品的分类

第二节 产品组合及其策略

一、产品组合的概念

二、产品组合策略

第一节 商标及商标策略

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一、商标的概念

二、商标的作用

三、商标的设计

四、企业的商标策略

第四节 产品包装和包装策略

一、包装的作用

二、包装的种类与基本要求

三、商品包装策略

第五节 产品生命周期

一、产品生命周期概念

二、产品生命周期的阶段划分

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三、产品生命周期各阶段的营销策略

第六节 新产品开发及推广策略

一、新产品的类型

二、新产品开发

三、发展新产品的基本程序

四、新产品推广

Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解产品组合策略、商标策略、包装策略的制定，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。

第七章 价格策略

Ⅰ 教学目的和教学要求

价格策略是市场营销组合中一个极其重要的组成部分，是一个十分敏感而又最难有效

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控制的因素。价格的高低涉及到生产者、经营者和消费者三方面的利益。企业定价应以消费者是否愿意接受为出发点，以争取企业最大利润为目的。

Ⅱ 教学内容

第一节 企业定价依据

一、产品成本

二、市场状况

三、企业定价目标

四、国家的经济

第二节 企业定价方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

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第三节 企业定价策略

一、新产品定价策略

二、心理定价策略

三、折扣与折让策略

四、价格调整策略

Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解企业价格策略的制定，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。

第八章 分销策略

Ⅰ 教学目的和教学要求

分销策略是市场营销组合中的一个极其重要的组成部分。企业要想把产品输送到消费者手中，必须要有一系列中间组织和个人的配合活动，才能实现产品所有权的转移，这种

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活动的总和在市场营销学中叫做分销渠道。

Ⅱ 教学内容

第一节 分销渠道的作用和类型

一、分销渠道的概念和作用

二、分销渠道的类型

第二节 影响分销渠道抉择的因素

一、产品因素

二、市场因素

三、企业自身因素

四、国家有关法律、规定和经济因素

第三节 建立分销渠道结构的策略和中间商的选择

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一、直接分销渠道策略

二、间接分销渠道策略

三、对中间商的选择

Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解企业分销策略，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。

第九章 促销策略

Ⅰ 教学目的和教学要求

消费者凭什么在众多商品中选择某种商种品牌的商品，这需要生产该种品牌商品的企业能够有效地与消费者沟通，甚至与消费者建立情感上的联系，激发其购买欲望。因此，根据实际情况，制订出促销策略，就成为企业营销活动的一个重要任务。

Ⅱ 教学内容

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第一节 促销概述

一、促销的概念

二、促销的作用

三、促销策略的选择

第二节 人员推销策略

一、人员推销的概念和特点

二、人员推销过程

三、人员推销的技巧和策略

第三节 广告策略

一、广告的概念

二、广告的作用

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三、广告策略及其选择

第四节 营业推广和公共关系策略

一、营业推广概述

二、营业推广的方式

三、公共关系概述

四、公共关系活动的主要方法

Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学员到有关单位参观学习，请营销人员讲解企业促销策略，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。

第十章 竞争性营销策略

Ⅰ 教学目的和教学要求

市场竞争是市场经济的基本特征之一，也是企业营销活动所面临的基本环境压力和所

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要解决的基本营销决策问题。怎样在激烈的市场竞争中立于不败之地，制定适当的竞争策略是非常重要的。

Ⅱ 教学内容

第一节 竞争者分析

一、辨别企业竞争者

二、确定竞争者目标

三、估计竞争者的优势及弱点

四、选择对策——进攻回避

第二节 竞争性定位

一、竞争性定位策略

二、按不同竞争地位划分的企业类型

第三节 市场主导者策略

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一、扩大市场需求总量

二、保护市场占有率

三、提高市场占有率

第四节 市场挑战者策略

一、确定战略目标和挑战对策

二、选择进攻策略

第五节 市场跟随者策略

一、紧密跟随

二、有距离的跟随

三、有选择的跟随

Ⅲ 教学建议

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要求结合授课，组织学员参观有关单位，请营销管理者讲解企业竞争战略和策略的制定，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。

第十一章 国际市场营销

Ⅰ 教学目的和教学要求

国际市场营销是国内市场营销的延伸或扩展，两者没有本质上的区别。但是，国际市场营销又具有其自身的特点，如国际营销环境和经营方式，国际市场营销组合策略等都有别于国内市场营销。

Ⅱ 教学内容

第一节 国际市场营销的特点

一、国际市场的概念

二、开发国际市场的意义

三、国际市场营销

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第二节 国际市场营销环境

一、国际政治法律环境

二、国际经济环境

三、国际市场营销的政治法律环境

第三节 国际市场经营方式

一、产品出口

二、国外生产

三、对外贸易

第四节 国际市场营销组合策略

一、产品策略

二、定价策略

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三、渠道策略

四、促销策略

Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解国际市场营销组合策略的制定，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。

第三部分 多媒体教学一体化设计初步方案

一、课程时数与媒体的总体分配

市场营销学是两个专业的课程。营销专业课时108课时，其中课堂作业(或课堂讨论)18课时。

每章的课时安排如下：

第一章 7时

第二章 7时

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第三章 9时

第四章 8时

第五章 8时

第六章 9时

第七章 8时

第八章 8时

第九章 8时

第十章 9时

第十一章 9时

企业管理专业每章的课时安排同上。二、教学媒体的使用说明

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本课程的三种媒体，必须以文字教材为主，它是学习的基本依据，文字教材应力求内容科学、重点突出，便于自学和教学；学习指导书是学习指南和补充，在内容上应突出重点和难点，解决练习与考试中的有关问题；录音录像教材是学习指导，在内容上也应突出重点、难点和实践性环节，力求配合文字教材和学习指导书。

太多毒鸡汤告诉你，你想要的岁月都会给你，可它没告诉你，你想要的，岁月凭什么给你！

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