产品社群经营模式研究

产品社群经营模式研究

作者：顾华玉 尹庆民 孙事达 来源：《商业时代》2014年第35期

内容摘要：社群经济近几年来一直是市场营销和公司策略方面的热点研究课题。从早期的消费者会员制到后来的品牌社群理论的兴起，如何维持顾客的忠诚度一直是公司需要解决的问题。本文在梳理学界提出的品牌社群的基础上，再结合现今时代的商业特点以及诸多公司的实践，提出了一种新的社群形式—产品社群。并对其可行性进行分析并给出合理的运用策略，最后提出了研究的局限性和今后的研究方向。 关键词：产品社群 ; 营销策略 ; 让渡价值 引言

随着互联网时代的到来，原来在工业时代的大部分产品由于技术的进步以及行业间的交流互通已经越来越趋于同质化，于是各大厂商开始在品牌建设上面花费了不少成本。为了塑造独一无二的品牌，开始建立品牌社群，确实也取得了很好的效果，在学术界也有学者对其进行了研究归纳。然而，最近几年随着智能手机、平板电脑等越来越多移动终端的普及，移动互联网大有取代传统互联网之势，连品牌都开始有同质化的趋势。企业在这时应该靠什么来创造高忠诚度的消费者呢？仔细观察苹果、小米、特斯拉等公司最近几年的战略，可以发现，这些公司无一例外地开始以产品为核心建立社群，产品型社群会成为继品牌社群之后的又一更有效的社群经济形态。

本文在梳理学界提出的品牌社群的基础上，再结合现今时代的商业特点以及诸多公司的实践，提出了一种新的社群形式—产品社群。并对其可行性进行分析并给出合理的运用策略，最后提出了研究的局限性和今后的研究方向，希望通过本文的研究，能够为有关方面经营决策提供帮助。

从品牌社群到产品社群 （一）文献综述

产品型社群其实在传统工业时代就已经初具雏形，许多企业都会通过办理会员卡建立会员制来捆绑消费者。产品型社群最早的理论起源来自于Boorstin在1974年提出的“消费社群”（consumption community）概念，他认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。在学术领域普遍被认同的对品牌社群首次定义的是Muniz和O’Guinn 于2001年在《消费者研究》上首次提出的。他们研究了大量企业和消费者，认为“品牌社群是一个特殊的，基于品牌为核心的，不受地区限制的消费者群体”，并提出了自己的模型（见图1），强调了消费者之间的互动在品牌创建中的重要作用。Up shaw和

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Taylor（2001）对此概念进行了更为宽泛的阐释，他们认为一切与品牌有关的利益相关者（比如雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等等）对于品牌社群的建立都有着很大的关系（见图2）。随后在2002年，McAlexander等人提出了新的见解，最显著的特征就是将核心消费者作为品牌社群建设的核心。在此基础上，从消费者这个核心中延伸出四个与消费者有关的四个要素，分别为品牌、产品、普通消费者以及营销者（见图3）。从以上三个模型中可以看出，Muniz等人和Upshaw等人提出的社群形态的核心是品牌，而McAlexander等人提出的社群形态的核心是核心消费者。 （二）产品型社群的提出

在工业时代和互联网时代，建立以品牌社群经济确实会为厂家取得不少高忠诚度的粉丝。但是在当下移动互联网大行其道的今天，本文认为以强有力的产品为核心建立的产品型社群会更加适应当下的经济环境。主要有以下几点原因：

第一，如今商业竞争激烈，产品和品牌同质化严重，如果不能推出不断创新的产品，只追求品牌的建设的话，是很难在瞬息万变的竞争中继续生存的。所以像苹果、小米、腾讯等很多公司都开始注重产品的研发，为的就是提高用户的使用体验，使得用户乐于自发地形成产品社群，从而起到培养消费者粘性的目的。当品牌失去了强有力的产品作为支撑以后，纵然消费者对品牌的认同度再高，品牌社群再强大，他们也会去选择更好的、更加符合消费者需求的产品。

这方面最典型的例子就是诺基亚公司。2006年第四季度，诺基亚的手机出货量为1.055亿部，全球市场份额高达35.2%;而到了2012年第一季度，出货量下降到了8300万部，市场份额下降到了19.1%（数据来源Strategy Analytics）。诺基亚的智能手机在2008年以前确实独占鳌头，但是自从iPhone系列和Android系统出现以后，它们相对于诺基亚的塞班系统优势明显。然而，由于诺基亚忽视了产品的创新，在出现了用户体验更好的操作系统以后也没有及时做出改变，导致越来越多的用户转投其他产品。从品牌社群来看，诺基亚的品牌社群仍然存在，但主要是以怀旧为主，他们大多数仍然在用着其他公司的产品，这并不能给诺基亚带来任何利润。最终在2013年9月，微软以72亿美元的价格完成了对诺基亚手机部门的收购。 第二，高节奏的现代生活导致人们接受一个新事物的时间很有限，只会接受并主动了解那些很短时间内就能让他们有兴趣的，能找到用户痛点的产品。通常情况下，一个品牌的建立，需要经过很长时间的经营，包括建立价值观，树立品牌形象等内容。这在商品更新换代速度越来越快的今天，这样做可能就延误了产品研发和上市的最佳时间。如果能将好的产品直接推向市场，得到了大众的关注并形成粉丝社群以后，消费者自然就会对产品背后的公司背景和文化产生兴趣，从而带来更多的经济效益。

于2010年4月成立的小米公司，品牌宣言是“为发烧而生”。“为发烧而生”是产品定义，而不是市场定义。即用发烧友的品质来要求产品，但做出来的产品要让所有的消费者尖叫。在智能手机竞争十分激烈的时代，小米选择了高配低价的方式做手机。在苹果iPhone系列动辄

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就四五千的售价面前，小米手机这一款产品能做到与iPhone系列相差无几的配置，但是价格却低了很多，这能迅速引起大批消费者尤其是年轻消费者的注意力，而他们又是互联网上面的活跃分子，通过各种网络媒体的传播，迅速为这一款产品打开了知名度，从而也提升了产品背后的公司——小米公司的知名度。通过“让用户尖叫”的发烧产品，小米创业4年时间，年销售额做到280 亿元人民币，公司估值已超过100 亿美元，并且累积了大量的“米粉”，形成了很壮大的产品社群，创造了一个个的业界奇迹。

第三，对于新兴公司来说，将成本花费在产品研发上面的回报会比花在品牌宣传上面高。许多互联网企业刚刚成立之时，并没有很多用于宣传品牌方面的经费。有很多成功的互联网企业在成立初期都是专注做产品，让产品本身成为宣传媒介。经过一段时间的口碑积累和产品完善，就能顺利地形成社群经济，从而在商业上取得成功（卖出大量商品或者服务、获得融资等等）。

这里以“MYOTee脸萌”手机软件为例，这款软件可以让用户从海量的脸型、发型、五官等海量素材中自由搭配，生成漫画风格的头像并在社交网络分享。它在2013年底在手机软件市场发布，在2014年5月31日到6月2日短短4天时间里面，iOS和Android平台下载量就达到了119.3万次。然而，这款软件在各个媒体上没有做任何宣传，而是通过社交媒体以及各大网站的报道和推荐让人们所熟悉。这款软件成功的背后是一个新成立不久的创业公司，整个团队是产品导向型的，公司到目前为止都没有一个运营人员。在软件上线以后，创始人每天都会召集团队一条一条读用户反馈，产品也保持一周一个版本迭代的速度。团队初期主要着力点还是做好产品，提升用户数和黏度。由于脸萌团队对于产品社群的坚持，使得脸萌软件能以很适合中国用户的画风创造出和用户相似却又很可爱的头像。在初期接触到产品的用户体会到了软件带来的方便和乐趣，通过微信、朋友圈、QQ等社交方式的分享形成了社群。形成社群以后，再推出虚拟商品、个性化礼品、品牌广告植入等服务就比较容易获得较丰厚的利润。 （三）产品社群的基本模型和特点

根据Muniz和O’Guinn等三组学者的社群模型以及上面的三点阐述，本文在以前学者所提出的模型的基础上，提出以下模型（见图4）。

在这个模型中，是以产品为核心的。通过不断打磨自己的产品，并有可能经过一些线下或者线上的活动和宣传逐渐培养一些早期（核心）的消费者，形成早期的产品社群。通过社群的不断自我生长，有越来越多的关注者和传播者会加入这个社群中来，随后产品背后公司的背景、故事等也会被在社群之中分享并不断向外扩张，最终形成一个较为成熟的产品社群，从而使得公司能够获得更大的利润。

产品社群的最大特点就是自我生长和自我繁衍。观察小米和脸萌两个案例，作为产品导向型的团队，他们都没有在品牌营销方面注入过多资源。这正是产品社群自我生长繁衍的特点体现。作为社群成员会有共同的价值认同以及使命感，他们会在社群壮大的过程中形成“灯塔”效应，向周围的潜在消费者传达产品的理念和价值。第二个特点就是产品型社群的传播方式主要

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通过社交网络进行。新兴的互联网公司的广告和宣传很少出现在传统公共媒体上面，基本上都是通过微博、朋友圈、QQ空间等自媒体进行传播的。这种传播的特点是速度快，而且对于公司来说成本几乎为零。对于社群成员来说，这样会使得自己和产品以及其他社群成员之间的距离更近，使得每个人都更有归属感。 产品社群可行性研究 （一）理论依据

首先，产品社群的概念是从品牌社群中发展出来的，都是属于社群经济类型。社群经济从2001年Muniz和O’Guinn提出开始就形成了完善理论体系，得到了学界充分的肯定，可以证明这种经营模式的可获性。

其次，从经济学角度来说，顾客购买任何商品或者服务的动机都是认为自己通过购买产品所获得的收益大于所付出的成本。这里主要是参考的Kotler提出的顾客让渡价值概念，这个理论可以解释消费者在选择是否购买产品时的决策依据。他认为，顾客购买某种产品时获得了一系列的利益（包括功能利益、形象利益、服务利益、人员利益），同时也要支付一定的成本（包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本），二者之间的差值就是顾客让渡价值。 （二）可行性模型以及解释

品牌社群机理模型可以表述为一个逻辑模型，描述了品牌社群形成和发展的过程。该模型以让渡价值在品牌社群中的演变和作用为主线，由相关的变量和相互关系构造而成（见图5）。

1.产品社群的参与度。消费者参与产品社群是因为这样会给他们带来让渡价值，而这些让渡价值是社群之外的人无法得到的。这是产品社群能吸引人们加入的原因所在，从而如何提高让渡价值就是增加产品社群效果的关键一环。

2.让渡价值的构成。通过分析多个产品社群成员和消费者，产品社群所带来的总利益包括财务利益、社交利益、精神利益等。总成本包括财务成本、时间成本、传播成本等。财务利益包括加入社群后带来的折扣、返利等优惠。社交利益指的是与其他社群成员互动产生的成就感和满足感。精神利益指的是通过社群可以让自己的价值观得到体现，取得其他社群成员的认同。财务成本指的是为了加入社群而购买的产品或者其他服务。时间成本是指社群成员为了参加与社群有关的活动或者关注社群组织自发活动所花费的时间。传播成本指的是社群成员在传播产品的时候所花费的精力。作用的机理就是消费者在加入社群之前会衡量利益与成本，此时是期望利益和期望成本。只有在加入社群后社群成员认为实际收益大于成本的时候，这个产品社群才是成功的。 如何建立产品型社群

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产品社群作为一种新型的经营模式，对于处在当下移动互联网时代商业环境的公司尤其是新兴的公司来说是十分有效的。以产品为核心来建立产品社群对于培养核心消费者和吸引大量的关注者，不仅能通过延伸业务创造大量收益，也能在长期竞争中为企业带来优势。在实际经营过程中，可以从以下几方面着手建立一个成功的产品社群。 （一）努力寻找用户痛点，以此为突破口开发产品

如今商业竞争十分激烈，各个行业都趋于饱和。很多成功的企业都是从寻找用户的痛点为出发点来做产品。微信的出现以及各个版本的更新都是为了解决人与人之间沟通的多样性和方便性的问题。墨迹天气的空气果可以实时检测空气中的各种指标，正是抓住了最近几年不断恶化的空气环境，人们越来越关心自己每天身边呼吸的空气是否干净的心态。运用互联网思维和颠覆式创新，开发出能让顾客耳目一新的产品，而这个产品不仅仅限于实体产品，也包括提供的各种服务。罗振宇的“罗辑思维”是一档知识性脱口秀类栏目，找到的用户痛点是年轻一代有求知欲但是却因为生活节奏快等原因没有时间读很多书，从而获得了大量粉丝。还以此产品为核心推出了一系列产品，比如线下活动、书籍、C2B定制等等，在2013年底进行的会员招募中，一天便轻松募集800万元。这个过程需要有敏锐的观察力和颠覆式的创新精神，需要反复论证和开发才能得到一个好的产品。

（二）积极从早期消费者那里获得反馈，建立沟通平台

这个过程是挖掘使用产品的核心消费者的关键过程。在用户接触到了产品以后，由于每个人的需求不同，外加产品本身在设计的时候一定会有很多没有想到的细节，甚至一些核心消费者会主动提供一些很有价值的意见和建议。此时要建立起一个畅通的沟通平台，能让消费者的意见顺利地到达产品团队。消费者得知产品团队看到甚至接受了自己的意见并对产品做出改变时觉得自我价值得到了体现和认同，就会找寻和自己有着同样追求的其他消费者，从而组成初期的社群。而这个社群又是具有自我繁衍、自我扩张的能力，社群成员会通过社交网络和自媒体进行传播，甚至有些社群成员还是明星、名人，社群规模扩大的速度会更快。一个成功的产品社群建立甚至是不用花费任何宣传费用的，只要找准了定位和核心消费者，他们组成的初期社群会将产品通过各种方式传播出去并形成更大的社群，以此逐步形成了产品社群的主体。 （三）举行线上宣传和线下活动，使产品更加富有生命力

这里的宣传和活动有两个方面，一是产品初期的推广宣传，二是在产品社群初步形成并有一定规模的时候举行的以巩固和扩大社群为目的的活动。在产品初期的宣传主要还是侧重于产品本身，产品为用户解决了什么问题或者与用户产生了哪些情感和价值共鸣，以挖掘初期的核心消费者。当产品社群有了一定规模之后，举办线下活动和线上宣传有利于巩固和进一步扩大社群规模，从而在长期竞争中取得优势地位。此时的活动可以加入产品背后的品牌故事甚至是创始人的创业史等与品牌建设相关的内容，让消费者产生价值共鸣，使得社群成员的忠诚度和黏性更加提高，并自愿地像周围的潜在消费者为产品进行宣传，从而进一步扩大产品社群。

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结论

本文在品牌社群的基础上提出了产品社群这种新的社群形态。相对于品牌社群，产品社群的适用范围更加广阔。一个成功的产品社群对于原来品牌的知名度没有很大的硬性要求，所以不论是已经有成功品牌的大公司还是刚刚起步的小公司，都可以从产品社群这种模式中获得一些参考。不足之处是，产品社群是根据品牌社群和一部分公司的成功经验整理分析而来，还处于假设阶段，应用推广有一定局限性。下一步工作是收集一手数据对模型做实证检验。方法是尝试构建一个结构方程模型，根据拟合程度来验证模型的存在。模型中的其他因素也需要进行量化，从而使后续的研究更加规范和科学。 参考文献：

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