品牌的形成

品牌的形成

品牌是个复杂的系统．由多个方面构成。

(一)品牌的本质是质量

质量是品牌的本质基础．也是品牌的生命。名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量．世界上的知名品牌如奔驰、索尼摩托罗拉希尔顿等无不体现着高质量。三星集团总裁李健熙曾在美国洛杉矶调查了许多电器商店．发现三星电器价格比日本货便宜．却不能吸引消费者。他立即召来三星的三位高级职员．首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品作比较．三星的产品相形见绌。然后让三位职员同到商店

询问三星产品不受欢迎的原因．答案是三星产品设计粗糙故障率高售后服务差等。李健熙针对这种情况开展调查，在企业内部寻找原因，他发现，过去三星评估下属企业和职工的表现时，65％看产量．而质量却最多只占35％。最后他提出质量与产量的重要性之比是1：1．甚至更高．三星人必须从观念上根本改变．以使产品成为真正的世界名牌。一般意义而言．企业可以从以下几个方面提高产品质量。 是设计产品时要考虑到

顾客的实际需要。二是建立独特的质量形象。三是随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。四是使产品便于使用。五是倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出方向性。

(二)品牌的支撑是服务

服务是商品不可分割的部分．已成为市场竞争的焦点。包括售前调研，收集资料，征

询意见，售中咨询、提供样品、试用．售后维修安装、培训i等在内的服务，正是品牌强有力的后盾．推动着品牌的成长。世界上知名企业在创名牌时无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志。美国著名的管理学家托马斯．彼得斯和罗伯特．沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出．这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业．或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。美国IBM公司的副经理罗杰斯提出“【RM是以顾客市场为导向．绝非技术“。公司的口号是“旧M就是最佳服务。公司规定”对任何抱怨或疑难．必须在24小时之内给予解决。

(三)品牌的脸面是形象

品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上．社会公众心中所表现出的个性特征．它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割．形象反映了品牌的实力与实质。品牌形象由顾客评价．使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外．品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力．影响着企业的生存环境。

(四)品牌的内涵是文化

品牌也属于文化价值的范畴．是社会物质形态和精神形态的统 ．是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时．品牌包含着文化．品牌以文化来增加附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵．品牌展示着其代表的独特文化魅力．没有文化就不可能创造品牌．更不可能成就名牌。世界著名品牌无不以独特的文化魅力吸引着消费者．麦当劳在快餐业中可谓世界著名，其黄色的。M”吸引了无数消费者。

(五)品牌的基础是管理

品牌的成功是优秀管理的结果，成功的品牌无不依靠管理创立发展创新．管理是品牌成功的依靠．是品牌得以健康成长的基础。世界上的些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。可口可乐是强势品牌管理中的榜样．在其百多年的发展历史上．它一直被小心谨慎地管理着．这种管理使其保持了最初的品牌价值。同样，人们提到”麦当劳．就想起它的管理带来的标准化服务。

(六)品牌的活力在于创新

江同志说：创新是民族之魂!创新是民族永远不竭的动力l品牌创新是以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸．从而保持其长盛不衰的活力。品牌创立之后并非一成不变．其长远发展要依靠创新。世界的许多著名品牌都是在不断创新中生存．发展下来的。例如世界著名品牌万宝路．开始是以女性烟民为目标消费群产品广告均针对女性烟民．而后来这个品牌被重新定位．从香烟品味包装、直至广告均改为针对男性烟民．并创出了著名的万宝路牛仔．从而使万宝路品牌走向兴盛。

(七)品牌的推动力是广告和公关

广告与公关是品牌发展的助推器。将品牌锻造为名牌需要广告的协助和支持．“好酒不怕巷子深“．。皇帝的女儿不愁嫁“在现代激烈的商战和多变的市场中已失去了原来的意义．应该说”好酒也怕巷子深．酒香也须常吆喝”。公关是公共关系的简称．公关主要是对公众心目中的形象(企业形象或品牌形象)进行管理。公关是锻造品牌创立名牌的又～利器．众多企业的成名均利用了成功的公关宣传．成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度信任度。北京长城饭店就是通过成功的公关活动举扬名的。1 984年．里根访华．长城饭店得知这一消息．敏感地意识到这是一次绝好的公关时机。于是长城饭店提前准备，积极开展活动．终于打动了客方．里根及随行人员全部入住长城饭店．并且在长城

饭店召开了记者招待会。3∞多名记者现场进行采访．美国三家电视台转播．长城饭店借助公关活动带来的免费宣传，短时间内声名雀起．成为知名饭店．